打造教育名著公版書競爭力的策略

吳 紅

教育名著公版書具有較多的受眾，出版社在出版此類圖書時不用購買版權(quán)，使出版成本降低不少，而且在策劃出版時有可供參考的對象（即其他版本），大大提高了出版效率。因此，近年來，在紙質(zhì)圖書日漸式微、競爭日益激烈的大形勢下，很多出版社紛紛加入教育名著公版書的出版隊伍，使這類公版書的出版品種迅速增多。

1 精選有公信力的版本作為出版依據(jù)的底本

出版我國教育家的名著公版書時，我們要注重對底本的選擇。由于編輯者、評注者和傳抄者等個人因素的介入，或者作者本人后來對著作進(jìn)行過修訂，所以許多教育名著，尤其是古代教育名著，在市場上存在很多不同的版本。一般來說，越靠后的版本越有公信力，越靠得住，但并不全是如此。我們一定要多加比較、仔細(xì)鑒別，再做出結(jié)論。

對于外國教育名著公版書，我們無論是出版英文版，還是出版簡體中文版，都要十分重視對原版圖書的選擇。原版圖書是我們策劃出版時依據(jù)的藍(lán)本，如果我們選擇的版本缺乏公信力，不僅會給翻譯和編校工作帶來困擾，而且會影響到讀者對我們所出版版本的認(rèn)可和接受程度。國外出版社的出版水平也是參差不齊的，因此我們在選擇原版圖書時一定要甄別各個版本的優(yōu)劣，選取聲譽良好的權(quán)威出版機構(gòu)的優(yōu)秀版本。如果作者最初撰寫書稿時使用的文字不是英文（如德文），那么我們要盡可能采用其最初的版本（如德文版），而不是根據(jù)英譯本等來翻譯。例如，中國輕工業(yè)出版社出版的《論教育學(xué)·系科之爭》（伊曼努埃爾·康德著），就是由我國著名哲學(xué)家、康德研究專家鄧曉芒教授和其弟子根據(jù)德文版翻譯而成，這確保了內(nèi)容的公信力。在這里值得一提的是，國外有些公版書的英文版的版權(quán)可能尚在版權(quán)保護期內(nèi)，如果我們直接依據(jù)英文版來翻譯出版，就屬于侵權(quán)的行為。

2 選擇合適的譯者，確保譯文的精準(zhǔn)性和流暢性

有時對譯者的選擇直接決定著譯著的口碑和發(fā)行量，對于教育名著公版書來說這一點尤為突出。對于同一部外國教育名著，不同的出版社在策劃出版譯著時選擇了不同的譯者，結(jié)果讀者評價和市場反響大相徑庭?，F(xiàn)實當(dāng)中有太多因為選擇譯者不當(dāng)而導(dǎo)致公版書在市場上競爭失敗的案例。

高水平的譯者不僅能完美地呈現(xiàn)原作者的教育思想和觀點，而且能通過注釋、譯者導(dǎo)讀等使讀者更全面、更深入地理解名著的精髓和精華。例如，果麥文化傳媒與知名翻譯家李繼宏合作推出的《小王子》，被法國圣?？颂K佩里基金會指定為“唯一官方認(rèn)可中文版”，截至2016 年就突破了200 萬冊的銷量?！缎⊥踝印罚ü湴妫┑臅充N與譯者李繼宏對譯文近乎偏執(zhí)的追求和其高超的翻譯水平密不可分。

我們一定要盡可能地選擇教育專業(yè)水平高、中文功底扎實、翻譯水平高、翻譯態(tài)度認(rèn)真、翻譯時間充裕的譯者來翻譯教育名著。譯文的精準(zhǔn)性和流暢性二者缺一不可。有些譯文過于拘泥于原著，雖是準(zhǔn)確的，但讀起來有佶屈聱牙之感，也會使讀者的印象大打折扣。

3 提供與其他版本明顯不同的差異化內(nèi)容

就同一部教育名著公版書而言，如果我們能在書中呈現(xiàn)與其他出版社不一樣的、高品質(zhì)的、有閱讀價值的內(nèi)容，那么我們的版本將具有更大的市場吸引力和更好的發(fā)行前景。具體而言，出版社可以在認(rèn)真研究市場上同類公版書特點的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者的需求，靈活選擇和打造差異化的內(nèi)容：

1）采取漢英雙語版的出版形式。這種形式既滿足了讀者學(xué)習(xí)教育專業(yè)知識的需要，也滿足了讀者閱讀原汁原味的經(jīng)典名著，同時學(xué)習(xí)專業(yè)英語的需求。例如：中國輕工業(yè)出版社針對《教育的目的》（懷特海著）等一系列教育經(jīng)典出版了漢英雙語版，受到了高校教育專業(yè)師生的歡迎。

2）采用節(jié)選本或精選本的出版形式。例如：上海人民出版社出版的《愛彌兒（精選本）》在發(fā)行上就取得了較大的成功。

3）選擇評注版的出版形式。例如：中國輕工業(yè)出版社出版的《大教學(xué)論（評注版）》一書中收錄了牛津大學(xué)教育學(xué)者莫里斯·沃爾特·基廷對該書所做的精彩評論。

4）在書中增加作者生平介紹、注釋、相關(guān)評注文章、導(dǎo)讀、配圖等內(nèi)容。權(quán)威專家在書中添加的譯者注釋和譯者導(dǎo)讀往往會使譯著的品質(zhì)增色不少。

4 精心編校，精致制作，努力打造精品圖書

出版社要想將公版書做成“看家書”或暢銷書，必須嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，在書稿的編校上狠下功夫，讓編校水平高、經(jīng)驗豐富的工作人員參與編校，必要時還需從社外聘請教育專家參與審稿。

此外，在圖書的開本選擇、紙張選用、版式設(shè)計、封面設(shè)計、裝幀設(shè)計和印刷裝訂等方面，出版社要做出全方位的精細(xì)設(shè)計，努力打造自己版本的特色和優(yōu)勢。有的公版書篇幅較小，適合采用32 開等較小的開本，以便讀者外出攜帶并閱讀。設(shè)計制作公版書時一定要充分考慮到讀者的審美需求和閱讀感受，不能一味地為了追求低價格的競爭優(yōu)勢而粗制濫造。目前，有不少出版社出版了精裝版的教育名著公版書，制作精美，可讀宜藏，讀者反饋和市場反響都很好。

5 確定合理的價格，使其符合讀者的心理期待

有些出版社采取低成本、低價格的方式來打造教育名著公版書，確實具有一定的競爭力。然而，一味地壓低成本，勢必會降低圖書的質(zhì)量。所有的讀者都希望購買到物美價廉的圖書。出版社一定要努力找到圖書質(zhì)量和價格的平衡點。在追求圖書的高品質(zhì)的同時，出版社也要注意做好成本控制，根據(jù)對市場上同類圖書價格的了解，確定合理的價格，盡量避免與其他版本的價格相差懸殊的情況。

目前，國內(nèi)的不少網(wǎng)絡(luò)書店頻繁地搞促銷活動，使某些公版書的銷售價格竟低于4 折，嚴(yán)重擾亂了圖書市場。在這種形勢下，出版社更要認(rèn)真研究教育名著公版書市場，使自己所出公版書的價格不超出讀者的心理接受閾限。不過，從市場反饋的情況來看，只要公版書的品質(zhì)到位，即使價格高一些，也會得到讀者的認(rèn)可。

6 精心設(shè)計宣傳營銷方案，讓各方力量共同推動圖書的銷售

酒香也怕巷子深。當(dāng)同一名著的幾種甚至幾十種版本在市場上呈現(xiàn)時，哪個版本能較快地被讀者注意到，并能迅速地、徹底地俘獲讀者的“芳心”，那么這個版本就具有較強的市場感召力和競爭力。出版社可在以下幾個方面有所作為：

1）在圖書宣傳和營銷的方案中，突出自己版本的明顯優(yōu)勢，讓讀者明白它與其他版本的差異，激發(fā)讀者的購買欲望。在網(wǎng)絡(luò)營銷盛行的今天，怎么向讀者介紹圖書顯得愈加重要。不過，在撰寫宣傳語時要注意避免用夸張的、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言文字。新的《中華人民共和國廣告法》（2015 年9 月1 日起施行）規(guī)定，廣告語中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。很多出版社愛用的“最”式、“第一”式、“獨家”式文案不僅違法，而且容易招致讀者的反感和抵制。

2）利用網(wǎng)站、微信、微博、電視、報刊等各種媒介來發(fā)布公版書的信息及相關(guān)資料，爭取讓更多的潛在讀者注意到這本書，并有進(jìn)一步了解的愿望。

3）借助于譯者、權(quán)威教育專家或者知名公眾人物的號召力來宣傳圖書。許多譯者本身就是教育領(lǐng)域的專家，可能“自帶流量”，其宣傳對于讀者注意到并選擇由他翻譯的譯本將產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。出版社也可約請權(quán)威教育專家撰寫書評來推介圖書。此外，出版社還可利用名人效應(yīng)，請知名公眾人物參與宣傳推廣，其效果往往是驚人的。

4）積極地向高校教育專業(yè)師生推介，并制定適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策。如果高校教師很欣賞某一名著版本，那么他們可能會在長期的教育生涯中推薦學(xué)生購買和閱讀這一版本。出版社可主動向有關(guān)高校教師贈送自己出版的公版書，以便他們甄選并向?qū)W生推薦。

7 結(jié)論

總之，出版社只有精選合適的教育名著底本，打造精準(zhǔn)的、差異化的內(nèi)容，精心設(shè)計和制作圖書，確定合理的價格，采取切實有效的宣傳營銷措施，才能在多種教育名著公版書的激烈角逐中占有一席之地。