微博平臺科學(xué)傳播的“編碼”與“解碼”

熊任焯

1 科學(xué)傳播的符號學(xué)解讀

斯圖亞特·霍爾在其著作《電視話語的解碼和編碼》中提出了“編碼—解碼”理論，詳述符號進(jìn)入信息流通領(lǐng)域所經(jīng)歷的意義賦予和意義解析的過程。運用到科學(xué)傳播中，“編碼”是傳播者通過運用自己的科學(xué)知識儲備，根據(jù)自己的語言使用習(xí)慣和傳播意圖生產(chǎn)用于傳遞的科學(xué)信息，“解碼”是受眾根據(jù)自身情況對科學(xué)信息進(jìn)行個人化理解?？梢哉f，“解碼”即傳播者生產(chǎn)科學(xué)信息的過程，“編碼”即受眾理解科學(xué)信息的過程。另外霍爾認(rèn)為傳播是按照“生產(chǎn)、流通、分配/消費、再生產(chǎn)”的模式進(jìn)行的，也就是說，受眾在“解碼”后，還可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行“再生產(chǎn)”，在新一輪傳播中充當(dāng)傳播者進(jìn)行再編碼。因此科學(xué)傳播并不是線性的、單向的信息傳遞過程，而是雙向互動的循環(huán)模式。

從符號學(xué)的角度來看，科普是指傳播者帶著科學(xué)普及的傳播意圖將意義編入符碼的行為，這個概念強調(diào)傳者的主體地位，忽視了受眾的能動性“解碼”和“再生產(chǎn)”環(huán)節(jié)。而在媒介技術(shù)變革導(dǎo)致社會話語權(quán)重新分配的當(dāng)今社會，移動端的普及促使話語權(quán)下放，傳受雙方的界限已經(jīng)模糊，并且由于新媒體的開放性，用戶參與信息傳播的互動性極大提高。因此，科學(xué)傳播這一說法相較于科普來講更契合當(dāng)前的傳播環(huán)境和傳播特點。

2 科學(xué)傳播的編碼分析

微博平臺上呈現(xiàn)的所有科學(xué)信息至少要經(jīng)歷兩次編碼，第一次編碼指科學(xué)信息的符碼化過程，霍爾認(rèn)為，一個未加工的歷史事件必須經(jīng)過符碼化才能成為可傳播的事件。因此符碼化，也就是編碼者生產(chǎn)科學(xué)信息的過程；第二次編碼指科學(xué)信息在聚合傳播下的再編碼階段，因為生產(chǎn)出的科學(xué)信息發(fā)布在微博平臺上后，會被受眾以轉(zhuǎn)發(fā)或評論的方式傳播開來，其中就包含了再編碼的環(huán)節(jié)。

2.1 科學(xué)信息的符碼化過程

科學(xué)信息的符碼化，表現(xiàn)為編碼者在構(gòu)建科學(xué)內(nèi)容時潛移默化地注入自己的意識形態(tài)，內(nèi)容的構(gòu)建主要涉及“說什么”即議題選取和“怎么說”即風(fēng)格表達(dá)兩個部分。

2.1.1 議題選取策略

微博平臺上編碼者選取議題通常通過兩種方式，一是編碼者主動設(shè)置議題，二是受眾反議程設(shè)置。通常具有貼近性、獵奇性和趣味性的議題在微博平臺上更能引發(fā)受眾的關(guān)注熱度，例如有1 034萬粉絲數(shù)量的科學(xué)類期刊《博物雜志》的官方微博“博物雜志”，在其日常傳播活動中，選擇的議題主要包括經(jīng)常出現(xiàn)在受眾生活中的動植物、長相奇特在日常生活中或常見或罕見的物種以及使用頻率高的博物知識等，一般來說，受眾對這些議題都未曾有過專門的了解或研究，即使有這種意圖但是獲取信息的費力程度都太高。覺察到受眾這種心理的自媒體不在少數(shù)，又如《戰(zhàn)爭史研究》叢書主編及主筆的個人微博“戰(zhàn)爭史研究WHS”所發(fā)布的文章中，熱度最高的兩篇分別是《各國王室的財產(chǎn)》和《鴻門宴菜單研究》，前一篇文章發(fā)布于2019 年5 月5日，后一篇發(fā)布于2019 年月17 日，截至同年5 月13 日，兩篇文章的閱讀量分別是132 萬+和48.1萬+，兩篇文章都是基于史實的敘述論證，專業(yè)性強，但是由于議題的獵奇性，依然吸引受眾的閱讀興趣。

之所以選取此類議題，從編碼者自身的角度分析，編碼者的知識背景因素如對某議題的研究深度和熟悉程度，以及個人興趣因素如對某議題的喜好偏向都會對議題的選擇產(chǎn)生影響。從受眾角度來看，一方面此類議題可以拉近編碼者與受眾在地域和心理上的距離，便于受眾理解科學(xué)內(nèi)容；另一方面，此類議題不僅能為受眾提供用于社會交往的談資，而且能增強受眾進(jìn)行二次傳播的意愿。

2.1.2 風(fēng)格表達(dá)策略

微博平臺上科學(xué)傳播的編碼者在內(nèi)容呈現(xiàn)的過程中通常展現(xiàn)出幽默、通俗的話語風(fēng)格，這與在傳統(tǒng)科學(xué)傳播中大部分編碼者嚴(yán)肅、學(xué)術(shù)的話語風(fēng)格截然不同。微博平臺上作為自媒體的編碼者話語風(fēng)格的轉(zhuǎn)變契合當(dāng)下的娛樂化趨勢，能為編碼者帶來更多的關(guān)注度。另一方面，這種通俗易懂的話語表達(dá)不僅便于受眾理解科學(xué)信息，也展現(xiàn)了編碼者主動打破學(xué)術(shù)之墻，引導(dǎo)更多受眾參與科學(xué)傳播活動中來的開放姿態(tài)。

之所以有這種風(fēng)格表達(dá)上的轉(zhuǎn)換，是因為對于受眾來說，大部分科學(xué)知識都生澀難懂并且有極高的學(xué)科壁壘，這也是科學(xué)傳播受阻的根本原因。并且由于互聯(lián)網(wǎng)時代科學(xué)信息日漸龐雜，受眾在處理信息尤其是與自己生活沒有直接關(guān)系的科學(xué)知識時，他們認(rèn)知能力都十分有限。因此，用幽默通俗的話語來構(gòu)建科學(xué)信息，是編碼者主動打破科學(xué)傳播學(xué)術(shù)壁壘的有效方式，同時以這種話語風(fēng)格建構(gòu)的內(nèi)容更契合微博平臺上解構(gòu)權(quán)威、熱衷娛樂的網(wǎng)絡(luò)亞文化心理。

2.2 聚合傳播下的再編碼

2.2.1 再編碼的前提

再編碼即受眾對所接收到的信息進(jìn)行“再生產(chǎn)”，形成二次傳播，二次傳播的前提是傳播內(nèi)容在在其傳播領(lǐng)域擁有一定的關(guān)注熱度。微博平臺聚合傳播的特點，為科學(xué)傳播的再編碼創(chuàng)造了前提。

微博上常見的科學(xué)傳播形式有短微博，長文章、圖解和短視頻。140 字內(nèi)的短微博是編碼者與受眾進(jìn)行互動最常用的方式，不僅契合新媒體時代受眾淺層次閱讀和碎片化關(guān)注的習(xí)慣，并且也適應(yīng)微博平臺上短平快的傳播特征；長文章更適合編碼者對某議題進(jìn)行系統(tǒng)性論述，這種形式與短微博互補，彌補了短微博在闡釋科學(xué)內(nèi)容時簡短具體但是深度和廣度受限的不足；圖解和短視頻的形式相對于文字來說更加直觀，通常配合文字使用，并且由于短視頻制作門檻低、上傳和下載輕量化的特點，這種傳播形式也逐漸被編碼者所青睞。編碼者對這幾種形式單一或組合使用能夠增加內(nèi)容的曝光度，引發(fā)受眾再編碼的意圖。

2.2.2 再編碼的主體

在微博平臺上，對科學(xué)信息進(jìn)行再編碼的主體有兩種類型，一種是以獲取新知、理解科學(xué)為目的的一般受眾，他們基于不同的態(tài)度對信息進(jìn)行再編碼。例如許多受眾通過“博物雜志”認(rèn)識到戴勝這種鳥類后，會在微博上發(fā)布自己拍攝的戴勝鳥并附上相關(guān)解釋，信息在其關(guān)系網(wǎng)的擴(kuò)散過程中，原本作為科學(xué)知識接收者的受眾成為了科學(xué)信息的編碼者。也有以評論的形式對原內(nèi)容中關(guān)鍵的信息進(jìn)行歸納和總結(jié)，幫助其他受眾理解和記憶科學(xué)內(nèi)容，受眾在科學(xué)傳播中充當(dāng)“課代表”的角色。

另一種是活躍在微博平臺的其他科學(xué)傳播者。對于他們而言再編碼的意義就是群體智慧的集結(jié)與利用，其他科學(xué)傳播者再編碼的路徑通常是在原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行補充或者提出存疑之處供科學(xué)圈研討，從而保證科學(xué)傳播內(nèi)容的權(quán)威性和準(zhǔn)確度。尤其體現(xiàn)在當(dāng)偽科學(xué)內(nèi)容進(jìn)入受眾視線后引起社會恐慌和輿論失守時，再編碼過程所蘊含的群體智慧能夠作為抵抗偽科學(xué)的強大動力。

3 受眾解碼機(jī)制分析

3.1 三種解碼方式

霍爾認(rèn)為，由于編碼者和受眾所處的立場、個體身份、文化背景等各方面存在差異，受眾一般會呈現(xiàn)出三種解碼方式：第一種是主導(dǎo)霸權(quán)式解碼，指編碼者輸入符碼的意義與解碼者從話語中解讀出的意義大體一致，解碼者基本接受編碼者生產(chǎn)出的信息及其背后蘊含的意識形態(tài)；第二種是協(xié)商式解碼，即受眾在解碼時對于編碼者所賦予的主導(dǎo)意義基本認(rèn)同，但是對某些信息持矛盾心理；第三是對抗式解碼，這是與主導(dǎo)霸權(quán)式解碼完全相反的解碼方式，指受眾完全理解編碼者的意圖，但仍然堅持自己的解碼立場進(jìn)行顛覆式讀解。

在科學(xué)傳播中，受眾按照第一種解碼方式解讀科學(xué)內(nèi)容通常是編碼者所希望達(dá)到的理想傳播效果，表明受眾完全理解了編碼者所生產(chǎn)的科學(xué)信息，而且接受編碼者的意識形態(tài)偏向。第二種協(xié)商式解碼是科學(xué)傳播中常見的解碼方式，這種解碼方式符合受眾是基于自己的特定需要來接觸科學(xué)信息從而使自己的需求得到滿足的媒介接觸動機(jī)，出現(xiàn)誤讀的情況也是因為受眾與編碼者之間的差異造成的。第三種對抗式解碼是受眾和編碼者都不希望出現(xiàn)的解碼情境。

3.2 解碼的呈現(xiàn)

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中受眾的多元性和文本的開放性使得受眾解碼機(jī)制更趨復(fù)雜化，但是微博的使用不僅增加了傳受雙方互動的可能性，而且為受眾的解碼反饋提供了展現(xiàn)的平臺。在微博平臺上，這三種不同的解碼方式通常會以受眾評論的形式出現(xiàn)在科學(xué)內(nèi)容的下方，也就是對于相同內(nèi)容，受眾不可能呈現(xiàn)出完全一致的解碼傾向。

如“果殼網(wǎng)”以短微博+圖解的形式發(fā)布了一篇將熱播美劇《權(quán)利的游戲》中的6 個角色與20億年前的6 大生物種類相匹配的微博，內(nèi)容主要是介紹20 億年前這6 大物種的分布變遷狀態(tài)，將每個物種的習(xí)性、地位以及進(jìn)化演變歷程和電視劇中每個人物的性格、社會地位和家族興衰史相對應(yīng)，議題具有趣味性，文章風(fēng)格幽默生動，多次使用如“C位”“黑科技”“猥瑣發(fā)育”等當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱詞。在這條微博的評論區(qū)，也呈現(xiàn)出了受眾的三種解碼方式：受眾對編碼者的議題選擇和表達(dá)風(fēng)格都表示認(rèn)可，并進(jìn)入編碼者所創(chuàng)造的情境，根據(jù)內(nèi)容發(fā)表自己的理解，如評論中出現(xiàn)的“真相了”，“dragonfly 沒毛病”，即主導(dǎo)霸權(quán)式解碼；認(rèn)為“有蹭熱點之嫌但是很有趣”或者覺得“內(nèi)容還不錯但是對物種介紹不夠詳細(xì)”，這類受眾對編碼者傳達(dá)的內(nèi)容半認(rèn)同半否定，即協(xié)商式解碼；而認(rèn)為內(nèi)容“沒有邏輯”、“蹭熱點”、“強行拉關(guān)系”的受眾就是對抗式解碼的表現(xiàn)，他們完全理解編碼者的意圖，但是對內(nèi)容全盤否定，這是編碼者最不愿意看到的解碼方式。

雖然在微博平臺上，基本在所有科學(xué)文本的評論區(qū)中都會出現(xiàn)以對抗式解碼來解讀文本的受眾，但是采用這種解碼方式的受眾越少，表明傳播效果越理想，反之就越糟糕。因此，編碼者可以根據(jù)受眾的解碼反饋重新調(diào)整編碼策略，以達(dá)到理想效果。相比之下，傳統(tǒng)科學(xué)傳播中傳播者對于受眾解碼后的反饋處于不確定的模糊狀態(tài)，因此新媒體為優(yōu)化科學(xué)傳播提供了條件和可能。

4 結(jié)語與建議

網(wǎng)絡(luò)時代，引導(dǎo)科學(xué)傳播中“編碼”和“解碼”機(jī)制優(yōu)化發(fā)展的根本目的是吸引更多科學(xué)傳播者和受眾參與到科學(xué)傳播活動中來，使傳受雙方作為科學(xué)傳播活動中的主體，在多元互動中理解和發(fā)展科學(xué)。微博平臺作為具有代表性的網(wǎng)絡(luò)新媒體，必須要結(jié)合新媒體時代的傳播優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)亞文化背景來規(guī)劃科學(xué)傳播的“編碼”和“解碼”策略。在編碼過程中，編碼者要捕捉并尊重受眾的解碼心理，生產(chǎn)出便于受眾理解并契合新媒體時代傳播特征的科學(xué)內(nèi)容，以觸發(fā)二次編碼機(jī)制，另外編碼者要加強對受眾解碼環(huán)節(jié)的關(guān)注度，根據(jù)受眾的反饋靈活調(diào)整編碼策略以達(dá)到最佳傳播效果。