“夜讀”的框架呈現(xiàn)和傳播效果分析

李冬梅

“夜讀”作為移動(dòng)終端的App，用聲音的力量引起用戶共鳴，結(jié)合圖文強(qiáng)化聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)印象，直擊用戶痛點(diǎn)，形成龐大的粉絲群體和超強(qiáng)的用戶黏性，達(dá)到品效合一的雙重效果。“夜讀”產(chǎn)品俗稱“心靈雞湯”，制作和傳播具備工具理性，新華社等主流官方微信將其納入傳播框架，打通和連接了官方和民間“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的隔閡，豐富了網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播形式和內(nèi)容。

1 關(guān)于“夜讀”和“心靈雞湯”

“夜讀”最初是清沫網(wǎng)旗下的產(chǎn)品，后被多款微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)音頻輸出有溫度、有價(jià)值觀的情感解讀內(nèi)容，并嘗試通過(guò)音樂(lè)、讀書、人物、生活等多領(lǐng)域進(jìn)行用戶群體的需求挖掘與服務(wù)。

人不只胃腸有饑渴感，心靈也需給養(yǎng)，于是有了“心靈雞湯”。美國(guó)作家杰克·坎菲爾德寫了100 個(gè)激發(fā)志氣、勉勵(lì)作為的故事，想到奶奶熬雞湯治百病，將書名起為《心靈雞湯》，后續(xù)寫了80本針對(duì)不同群體，以“催淚+勵(lì)志”為主題的文章，大受美國(guó)和世界讀者歡迎，曾有7 本并列在紐約時(shí)報(bào)暢銷書榜，坎菲爾德由此登上吉尼斯世界記錄。

2 “夜讀”在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)一席之地

受眾依靠媒體營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”認(rèn)識(shí)世界。李普曼用“擬態(tài)環(huán)境”這一概念，說(shuō)明大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，不是客觀環(huán)境鏡子式的再現(xiàn)，而是媒介對(duì)信息進(jìn)行選擇、加工、報(bào)道等結(jié)構(gòu)化后的環(huán)境。“擬態(tài)環(huán)境”有時(shí)代表一部分民眾意見(jiàn)，并影響另一部分民眾思想，是引導(dǎo)、教化民眾的理論基礎(chǔ)。大眾媒體通過(guò)“擬態(tài)環(huán)境”達(dá)到“以正確的輿論引導(dǎo)人”的效果，這既是社會(huì)主義新聞宣傳工作的重要原則，也是基本要求。

社交媒體既是觀點(diǎn)、意見(jiàn)的交換空間，也是情感連接的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)傳播情感的維度日益凸顯，特別是含有強(qiáng)烈情感的內(nèi)容更易獲得“病毒式”傳播，“心靈雞湯”正因“走心”而在社交媒體占據(jù)份額。

情感社會(huì)學(xué)認(rèn)為，“心靈雞湯”是刻意制造的情感文本，在互聯(lián)網(wǎng)和碎片化閱讀時(shí)代，它是“碎片”中的營(yíng)養(yǎng)快餐，一經(jīng)出現(xiàn)傳播呈蔓延之勢(shì)。放下架子說(shuō)話，擯棄傳統(tǒng)的宣傳腔調(diào)，改變說(shuō)教的嚴(yán)肅面孔，在幫助受眾緩解焦慮和不安全感等負(fù)面情緒上，起到了“語(yǔ)言藝術(shù)治療”的作用。

在微信朋友圈，“心靈雞湯”常引發(fā)受眾大量轉(zhuǎn)發(fā)，群體相對(duì)固定，也有部分網(wǎng)民隨機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)。2017 年，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)調(diào)查顯示：受訪者中，89.7%讀過(guò)“心靈雞湯”，68.7%購(gòu)買過(guò)此類書籍，51.0%喜歡“雞湯文學(xué)”。在艾瑞咨詢聯(lián)合蜻蜓FM 發(fā)布的《2018 年睡前音頻收聽(tīng)場(chǎng)景研究報(bào)告》中，睡前選擇收聽(tīng)音樂(lè)占34.9%，收聽(tīng)“夜讀”等音頻節(jié)目占26.2%。

主流媒體同樣將“夜讀”納入傳播框架。新華社等微信公眾號(hào)“夜讀”每篇正能量“心靈雞湯”閱讀量均在10 萬(wàn)+，在呈現(xiàn)主流價(jià)值觀、積極傳播網(wǎng)絡(luò)正能量的同時(shí)，拉近了與受眾的心靈距離。

3 “夜讀”的框架呈現(xiàn)

從新聞傳播編碼和解碼的角度，分析“心靈雞湯”在主流媒體的框架呈現(xiàn)和受眾解讀。

馬文·明斯基是框架理論的創(chuàng)立者，框架概念則源自貝特森，再由高夫曼引入文化社會(huì)學(xué)；后引入大眾傳播，用于定性研究。

在理論運(yùn)用上，“框架”包括兩方面：一是新聞框架影響受眾，將注意力引到某些方面，而忽略框架外的世界，限制其主觀認(rèn)知世界；二是受眾根據(jù)自己的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)和結(jié)構(gòu)主觀解釋事件，并建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)。可見(jiàn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)存在兩個(gè)框架，即：新聞工作者的框架和受眾個(gè)體的框架，二者不一定相關(guān)。

以2018 年1 月1 日—12 月31 日為研究時(shí)段，每隔7 天選定主流媒體新華社和行業(yè)媒體《中國(guó)氣象報(bào)》“夜讀”一個(gè)樣本，合計(jì)86 篇?；诳蚣芾碚?，采用框架理論、等距抽樣、定性研究等方法，定性研究、分析媒體如何選擇、呈現(xiàn)內(nèi)容，并結(jié)合評(píng)論及媒體互動(dòng)來(lái)評(píng)析。

4 “夜讀”的傳播效果

4.1 內(nèi)容框架

據(jù)分析，上述兩家媒體“夜讀”內(nèi)容框架集中三大類型，即安慰（占18%）、勵(lì)志（占43%）、建議（占30%）和其他（占9%）。勵(lì)志框架比重最大，多以“奮斗”“人生”為話題，激發(fā)行為動(dòng)機(jī)，引發(fā)受眾共情；建議框架提供為人處世、學(xué)習(xí)教育、職場(chǎng)打拼等方面意見(jiàn)，以溫情方式指導(dǎo)受眾在平凡生活中錘煉心智、磨礪性情，與社會(huì)和諧共處，是勵(lì)志框架的延伸；安慰框架則對(duì)心靈予以安撫與慰藉；其他方面內(nèi)容零散，不予分析。

4.2 設(shè)置分析

1）媒體承擔(dān)啟蒙和社會(huì)教化責(zé)任。從框架內(nèi)容類型來(lái)看，“夜讀”傾向性明顯，引導(dǎo)公眾建立核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)心理疏導(dǎo)。它激濁揚(yáng)清，與為了追求點(diǎn)擊量而發(fā)布的“毒雞湯”不同，肯定個(gè)體奮斗，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)人能不能成大事，就看他是不是踏實(shí)”“那些遙不可及的父愛(ài)，全都藏在行動(dòng)里”……根據(jù)班杜拉則的“自我效能”概念，高效能感使個(gè)體保持樂(lè)觀的性格和創(chuàng)造性的力量，激發(fā)潛能與動(dòng)力。“夜讀”的“心靈雞湯”，使受眾相信“事在人為”，促進(jìn)個(gè)體發(fā)展。

2）內(nèi)容設(shè)置緊貼受眾需求?！耙棺x”定期供應(yīng)、按時(shí)更新，每晚（或每周）十點(diǎn)推送，維持人脈。為了獲取盡可能多的粉絲，“夜讀”堅(jiān)持下沉，內(nèi)容具備普世性，高頻詞匯是愛(ài)、不愛(ài)，遇見(jiàn)、放下……打動(dòng)自己，有粉絲追隨，是“夜讀”的天花板。

3）運(yùn)用霍爾模式的解碼分析。根據(jù)該模式，受眾框架在傳播過(guò)程中收到媒體信息后會(huì)進(jìn)行認(rèn)知性處理。英國(guó)傳播學(xué)專家斯圖亞特·霍爾認(rèn)為，觀眾解讀電視訊息有主導(dǎo)-霸權(quán)、協(xié)商、對(duì)抗等3 個(gè)假想解碼立場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的信息解讀為：優(yōu)先、協(xié)商與對(duì)抗，“夜讀”下方區(qū)評(píng)論，是受眾對(duì)媒介文本的解讀態(tài)度。統(tǒng)計(jì)顯示，評(píng)論多積極向上、充滿正能量，表達(dá)“奮斗的人生最美麗”等信念，或直接援引文章觀點(diǎn)，有的還轉(zhuǎn)化成行動(dòng)，如：“不管怎樣，我一直都在”，表明受眾較認(rèn)同媒體觀點(diǎn)。不能回避的是，留言多經(jīng)微信公眾號(hào)篩選后顯示，故鮮見(jiàn)協(xié)商、對(duì)抗性評(píng)論，多為贊同立場(chǎng)，存在少量表達(dá)消極、失望情緒的評(píng)論，反映了受眾框架與媒介框架間存在著非一致性，媒介框架并不能完全左右受眾框架。

4）點(diǎn)贊數(shù)量體現(xiàn)受眾的認(rèn)同差異。根據(jù)“選擇性定律”，受眾傾向于與自己觀點(diǎn)和態(tài)度相近的信息，體現(xiàn)在評(píng)論等反饋式的傳播活動(dòng)中。前述兩家媒體在抽樣時(shí)段內(nèi)，勵(lì)志、建議、安慰等框架的平均點(diǎn)贊數(shù)量，新華社為4 135、4 026、4 013，《中國(guó)氣象報(bào)》為161、152、144，顯著性水平低于0.05，說(shuō)明點(diǎn)贊數(shù)量和框架類型間不存在顯著性相關(guān)關(guān)系?！耙棺x”大多積極回應(yīng)評(píng)論，建立互動(dòng)交流和情感連接，既讓創(chuàng)作者保持新鮮感和敏銳性，又強(qiáng)調(diào)“粉絲價(jià)值”，以粉絲為驅(qū)動(dòng)沉淀新圈層，不斷增強(qiáng)黏性，擴(kuò)大媒介框架對(duì)受眾的影響力。

5）聲音在媒體傳播中的獨(dú)有作用。除了雞湯般的內(nèi)容，“夜讀”另一強(qiáng)大武器是用聲音的力量引起共鳴。晚上，特別是周末或節(jié)假日，“夜讀”迎來(lái)高峰，心理學(xué)家認(rèn)為，人們?cè)诳駳g中更易體會(huì)到孤獨(dú)，進(jìn)而尋求慰藉。聲音是一種很好的信息載體，包含閱讀者的感情，引導(dǎo)聽(tīng)眾的情緒，承擔(dān)精神伴侶的角色?！耙棺x”的聲音是有態(tài)度的，一般選擇有磁性聲音的主播，溫柔而深沉，與雞湯搭配，觸碰到心靈的柔軟處，有人在伴聽(tīng)中入眠，有人想借此尋找內(nèi)心，具有自我呈現(xiàn)的意義。

可以說(shuō)，“夜讀”是網(wǎng)絡(luò)傳媒的“好聲音”，以觸動(dòng)受眾內(nèi)心的方式引發(fā)共鳴，兼具再傳播性和多元傳播優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)建立積極認(rèn)知，提升受眾對(duì)幸福生活的追求動(dòng)力和感受能力。作為一種新的傳播形式和手段，“夜讀”具有軟作用力，對(duì)個(gè)體的影響力和滲透力既直接，又潛移默化，應(yīng)積極發(fā)揮此類新媒體產(chǎn)品多維度、全時(shí)段、春風(fēng)化雨的獨(dú)特傳播作用。