新媒體時(shí)代廣播的發(fā)展現(xiàn)狀與生存路徑

閆曉棟

1 廣播發(fā)展的變革背景

隨著中國(guó)社會(huì)進(jìn)入新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，在融媒體模式的催生下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)時(shí)代已然到來(lái)。但新媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也致使廣播媒體的優(yōu)勢(shì)在大的媒介環(huán)境的猛烈沖擊下出現(xiàn)了日趨衰微的現(xiàn)象，盈利額開(kāi)始出現(xiàn)滑坡，傳播效果出現(xiàn)斷崖式下跌。無(wú)論是獲取信息還是消遣娛樂(lè)，擁有具象化且極具娛樂(lè)性的短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播成為新的寵兒。加之，受眾的文化素養(yǎng)普遍提升，對(duì)節(jié)目品質(zhì)的追求也不斷提高等多方面因素的影響，雖然傳播效果并不理想，但卻反映出了更深層次的問(wèn)題，即傳播模式的改進(jìn)與節(jié)目品質(zhì)的提升迫在眉睫。廣播正面臨著前所未有的革新挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)，這也是廣播創(chuàng)新發(fā)展難得的機(jī)遇。

2 廣播發(fā)展困境探究

2.1 經(jīng)營(yíng)模式：各自為政

國(guó)內(nèi)一些廣播機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到新的媒介時(shí)代的到來(lái)，組織開(kāi)展了一系列融媒體建設(shè)活動(dòng)，它們不惜投入大量資金、人力、物力打造全媒體新聞中心等基礎(chǔ)平臺(tái)，同時(shí)著手于依托傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)開(kāi)通微博、微信與客戶(hù)端，即“兩微一端”，但成效顯著的少之又少。擁有全媒體平臺(tái)的外殼，卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的王牌內(nèi)容與創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，這是多數(shù)媒體未能成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。生產(chǎn)王牌內(nèi)容、積極創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵則在于各部門(mén)的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。只有在工作過(guò)程中實(shí)現(xiàn)有效的交流互通，各司其職，共同發(fā)力，才會(huì)產(chǎn)出集體智慧的結(jié)晶。各自為政的后果只能是有損節(jié)目品質(zhì)，降低節(jié)目的權(quán)威性與公信力，得不償失。

2.2 傳播渠道：線性單一

廣播屬于線性傳播，它是以傳播者為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)媒介，以受眾為終點(diǎn)的單方向、直線性傳播。拉斯韋爾將線性傳播方式概括為“誰(shuí)”“說(shuō)了什么”“通過(guò)什么渠道”“對(duì)誰(shuí)說(shuō)的”“產(chǎn)生了什么效果”5 個(gè)部分，即“5W 模式”。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于互動(dòng)與反饋機(jī)制較弱，不利于獲得受眾的反饋，很難直接獲取并彌補(bǔ)節(jié)目的不足。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播的播出渠道也十分單一，通過(guò)無(wú)線電播出是其主要的播出方式，其他的渠道雖然有所發(fā)展，但并為形成較為明顯的特征。

2.3 傳受關(guān)系：受眾參與度較低

現(xiàn)代媒介競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的評(píng)判，受眾的選擇占據(jù)著絕大部分比重。廣播在播出渠道與受眾反饋等方面的先天弱勢(shì)，使其不得不面對(duì)受眾流失的困局。如何重新博取受眾的喜愛(ài)，是廣播未來(lái)發(fā)展必須要面對(duì)的一個(gè)課題。廣播節(jié)目的播出是線性的，受眾無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)廣播即時(shí)收聽(tīng)到符合自己喜好和需求的節(jié)目?jī)?nèi)容，只能被動(dòng)地根據(jù)已經(jīng)被編排好的順序與類(lèi)型收聽(tīng)節(jié)目，無(wú)法實(shí)現(xiàn)主觀選擇收聽(tīng)。與之相對(duì)，網(wǎng)絡(luò)與新媒體平臺(tái)中的節(jié)目，可以任由受眾根據(jù)自己當(dāng)下的喜好與需求，有選擇性地實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)，甚至在新媒體網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)內(nèi)，受眾不僅僅是受者，更能變?yōu)閭髡?，自主?chuàng)作廣播音頻節(jié)目，大大提升了受眾的參與度，使得廣播節(jié)目在現(xiàn)當(dāng)代具有自主化、平民化以及普泛化，徹底打破了往常的單向傳播限制格局，以此吸引大批受眾下載并收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音頻，并參與其中。

3 廣播未來(lái)發(fā)展路徑探索

3.1 秉持行業(yè)操守，正確引導(dǎo)輿論

廣播的特殊性質(zhì)決定了其主流媒體的話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，是黨的喉舌，是全心全意為人民服務(wù)的。在創(chuàng)新發(fā)展、升級(jí)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重政治宣傳功能以及新聞?dòng)^念，應(yīng)當(dāng)服務(wù)于大眾且服務(wù)于黨和國(guó)家的中心工作，實(shí)現(xiàn)三貼近原則，貼近大眾、貼近實(shí)際、貼近生活，更要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，秉持行業(yè)操守，全面反映新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的發(fā)展情況，要辦出讓黨中央放心、讓人民群眾滿(mǎn)意的廣播節(jié)目。同時(shí)，要重視社會(huì)輿論導(dǎo)向，積極宣傳有利于社會(huì)發(fā)展建設(shè)事業(yè)的鮮活事跡，展現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的蓬勃生機(jī)。

3.2 倡導(dǎo)內(nèi)容為王，緊貼用戶(hù)需求

在自媒體異?；钴S的當(dāng)下，大量信息被制造和傳播，信息冗雜，甚至是信息爆炸，不可避免。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高效發(fā)展，受眾開(kāi)始專(zhuān)注于碎片化的閱讀與收聽(tīng)。如何在有限的時(shí)間和內(nèi)容上把握受眾的脈搏，獲得受眾的關(guān)注，這是所有傳播者都在努力工作的方向。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要做到內(nèi)容出彩，倡導(dǎo)內(nèi)容為王，緊貼用戶(hù)需求，打造人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的精品廣播節(jié)目。這類(lèi)節(jié)目大多有著用心的前期準(zhǔn)備，堅(jiān)持精品化路線，全力保證節(jié)目品質(zhì)等方面的特點(diǎn)。

無(wú)論何種媒體，內(nèi)容都是其發(fā)展的核心因素，是其發(fā)展的關(guān)鍵，傳統(tǒng)廣播必須積極發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也應(yīng)提高對(duì)于受眾的服務(wù)質(zhì)量，融入新媒體傳播特色，線上線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與資源的融合共生，繼而推動(dòng)傳統(tǒng)廣播的興盛。

3.3 融通傳播渠道，助力節(jié)目傳播

傳統(tǒng)廣播媒體存在著線性單一的局限性，但在多種媒介種類(lèi)百花齊放的今天，傳播者可以通過(guò)依托新媒體平臺(tái)，將“轉(zhuǎn)瞬即逝”的節(jié)目?jī)?nèi)容投放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，受眾可以隨時(shí)點(diǎn)播，實(shí)現(xiàn)了多終端共同發(fā)力的“1+1 ＞2”的效果。在網(wǎng)絡(luò)渠道宣發(fā)方面，可以結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容與特點(diǎn)采用更為直觀的圖片與視頻相結(jié)合的元素，提高受眾注意力，并使之產(chǎn)生收聽(tīng)興趣。

傳統(tǒng)廣播媒體還可與其他媒體進(jìn)行合作，在各類(lèi)大型活動(dòng)中或者公眾號(hào)宣發(fā)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式，吸引受眾的參與互動(dòng)，讓廣播不僅僅以聲音為媒介，開(kāi)發(fā)直播互動(dòng)或可視化傳播效果，使得廣播媒體更加豐富，更富有彈性活力，打破傳統(tǒng)廣播媒體的單向傳播。

3.4 強(qiáng)化IP 形象，增強(qiáng)用戶(hù)黏性

隨著品牌意識(shí)影響的不斷深入，打造IP，即將“具像化品牌”的需求日益凸顯。IP 形象的強(qiáng)化將會(huì)深刻影響受眾對(duì)品牌的全方位認(rèn)知，這也將直接影響到受眾的喜好選擇。傳播者可以通過(guò)打造具有個(gè)人特色的主持人IP，吸引品牌覆蓋范圍的目標(biāo)受眾，并通過(guò)對(duì)IP 的不斷強(qiáng)化，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，使之產(chǎn)生固定需求。IP 打造要注重準(zhǔn)確定位和粉絲效應(yīng)等方面，實(shí)現(xiàn)全面有效的宣傳效果。同時(shí)，可以輔之線下交流活動(dòng)，增強(qiáng)受眾，尤其是粉絲群的參與感，不僅能夠更進(jìn)一步強(qiáng)化IP，還可以得到全面立體的反饋，有助于后期的完善。

3.5 重構(gòu)傳受關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

新時(shí)代不僅是融媒體時(shí)代，更是智媒體時(shí)代。傳統(tǒng)廣播媒體可以有效地運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算技術(shù)等手段，讓傳播更加自如和高效。傳統(tǒng)廣播媒體與互聯(lián)網(wǎng)互通，是為了更好的利用互聯(lián)網(wǎng)資源，收集受眾的收聽(tīng)數(shù)據(jù)、年齡喜好等更全面的受眾數(shù)據(jù)依托先進(jìn)的技術(shù)，更精確定位目標(biāo)受眾，分析受眾需求，進(jìn)而在使用與滿(mǎn)足理論的指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

4 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)廣播媒體的沒(méi)落，除了與自身發(fā)展建設(shè)問(wèn)題有關(guān)，絕大部分原因是源自網(wǎng)絡(luò)音視頻迅速崛起的沖擊，其不僅大幅提升了受眾的參與度，進(jìn)行可視化傳播，還運(yùn)用大數(shù)據(jù)通信技術(shù)進(jìn)行受眾精準(zhǔn)分析定位，進(jìn)而使得節(jié)目的創(chuàng)作與傳播更加系統(tǒng)化，體系化。從節(jié)目創(chuàng)作前的案頭工作、創(chuàng)意策劃、推送宣發(fā)、受眾反饋等，均利用新媒體時(shí)代所創(chuàng)造的資源，讓廣播音頻不僅僅局限于聲音，甚至可以走出廣播臺(tái)，更進(jìn)一步滲入大眾生活，提升受眾生活幸福感，更好地為受眾提供獲取知識(shí)、娛樂(lè)放松、傳遞信息等高質(zhì)量服務(wù)。

從根本意義上來(lái)講，廣播是科技飛速發(fā)展的產(chǎn)物，換而言之，傳統(tǒng)的廣播媒體和新媒體融合是升級(jí)轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。廣播媒體應(yīng)當(dāng)正視于新媒體時(shí)代所遇到的重重困境，積極采取相對(duì)應(yīng)的出路，使得傳統(tǒng)媒體順利轉(zhuǎn)型，并定位準(zhǔn)確，認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)所在，運(yùn)用多種新媒體傳播手段，以此達(dá)到更好的傳播效果以及盈利水平。

在現(xiàn)如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)時(shí)代，新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播提出了挑戰(zhàn)，與此同時(shí)也帶來(lái)了進(jìn)步發(fā)展、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的良好機(jī)遇，傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)積極借助新媒體平臺(tái)，打造出更加智能化、更加富有現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)感的優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目，利用“兩微一端”的傳播平臺(tái)，以此吸引更多受眾收聽(tīng)廣播。除此之外，廣播節(jié)目主持人也應(yīng)當(dāng)不斷學(xué)習(xí)知識(shí)，提升修養(yǎng)與內(nèi)涵，更新觀念，正確把握新時(shí)代脈搏，確保政治思想立場(chǎng)堅(jiān)定，具有高度社會(huì)責(zé)任感與職業(yè)素養(yǎng)，積極推動(dòng)建設(shè)具有中國(guó)特色的廣播強(qiáng)國(guó)。