新媒體時代日本報業(yè)危機及應(yīng)對措施

李紅楊

根據(jù)世界報業(yè)協(xié)會在2018 年10 月份的全球報業(yè)發(fā)行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018 年日本報業(yè)整體的報紙發(fā)行量4893 萬份，僅次于中國[1]。日本報業(yè)之所以呈現(xiàn)出這種雖退不衰的趨勢，一方面是因為在傳統(tǒng)媒體時期，日本報業(yè)就培養(yǎng)起用戶的閱讀習(xí)慣以及方便的訂閱機制，另一方面也是因為在新媒體到來之時，日本報業(yè)積極擁抱新媒體，并根據(jù)用戶需求制定了一系列方案，來繼續(xù)維持龐大的用戶群體。日本報業(yè)的應(yīng)對措施對于中國的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型尤其是紙媒轉(zhuǎn)型具有很大的借鑒意義，在一定程度上解答了困擾中國傳統(tǒng)媒體很長時間的問題即如何挽回紙媒的頹勢以及如何轉(zhuǎn)型。

1 日本報業(yè)面臨的危機

1.1 從業(yè)人員減少

隨著新媒體時代的到來，一方面日本報業(yè)從業(yè)人員因為部分報社因發(fā)行量減少倒閉、對行業(yè)前景不看好以及印刷等技術(shù)不斷進步而不斷向外流失，另一方面由于年輕人對報紙的關(guān)注度和使用量不及對新媒體的關(guān)注度和使用量，愿意進入報紙行業(yè)的人也越來越少。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2002 年到2017 年間，日本報業(yè)的從業(yè)人員從最開始的56 000人驟減到42 000 人，并呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。

1.2 廣告收入嚴(yán)重縮水

即使是在新媒體廣泛普及的今天，較高人均發(fā)行量的人本報紙依然是日本人信賴的信息渠道。來自日本新聞通信調(diào)查會的《關(guān)于媒體的全國民意調(diào)查（2016 年度）》數(shù)據(jù)顯示，受訪者對報紙的信任程度僅次于公共電視臺NHK，高達68.6 分（百分制），值得關(guān)注的是，從《關(guān)于媒體的全國民意調(diào)查》第一次開始，報紙的可信賴程度就一直排名第二名。正因為日本民眾對報紙的信任度高，所以在新媒體到來之前，日本廣告商一直推崇報紙廣告，而廣告收入則占據(jù)報業(yè)整體收入的三成左右。然而據(jù)日本新聞協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，日本報業(yè)的廣告收入從2002 年的7 709 億日元降至2012 年的4 452 億日元，11 年間縮水4 成以上[2]。2009 年時，《日本經(jīng)濟新聞》的廣告收入就比2008 年減少了差不多一半。相較網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺更低的廣告費，更靈活的刊登時間和更廣的宣傳范圍，報紙明顯缺乏優(yōu)勢。信息獲取渠道的多元化，使讀者們對紙媒的依賴降低。

1.3 傳統(tǒng)宅配制度弊端顯現(xiàn)

傳統(tǒng)宅配制度曾經(jīng)是日本報紙崛起的一大助力，也是在金融危機中，維持日本報業(yè)繼續(xù)發(fā)展的動力之一。定價預(yù)付、早晚報、送報上門等特色營銷和服務(wù)為日本報業(yè)帶來可觀的收入，在這種“宅配制度”下，各報社可以隨時根據(jù)讀者的訂閱量調(diào)整發(fā)行量，減少了滯銷的情況。同時送報上門讓報業(yè)更加貼近用戶，意見反饋速度快。但在新媒體的沖擊下，這種制度也顯示出了它的弊端，一是派送成本較高，傳統(tǒng)媒體時代，各大報社在各地設(shè)立的營業(yè)所具有很強的排他性，只售賣本報業(yè)集團下的產(chǎn)品，雖然這保持了品牌的獨立性和凸顯性，但由于發(fā)行量下降，繼續(xù)維持各自運營專有營業(yè)所則放大了成本；二是強行攤派導(dǎo)致收入降低，為了吸引廣告商，部分報社進行強行攤派來維持較高的發(fā)行量，而那部分多于讀者訂購的發(fā)行量最后還是由報社自己買單，提高了發(fā)行成本。

2 日本報業(yè)的應(yīng)對措施

2.1 根據(jù)不同用戶人群，開發(fā)不同報紙版式

因為宅配制度，日本報業(yè)與用戶之間的距離很近，對用戶的觀察數(shù)據(jù)也更為詳實，不少報社在面對新媒體沖擊時，選擇更加貼近用戶需求，生產(chǎn)符合目標(biāo)用戶群體要求的報紙刊物，例如日本新聞協(xié)會廣告委員會在一項調(diào)查中指出，70 歲以上的人群閱讀時間占據(jù)了每天的41.1%，其中每天閱讀早報的人占91.7%。日本報業(yè)針對這一人群開發(fā)了新的版式，為適應(yīng)老年人的需求，不少報紙推出了針對老年人的報紙，放大了頁面字體?！睹咳招侣劇穱L試與社交平臺“推特”合作，推出了8 開的日刊小報。將自己的官網(wǎng)閱讀排行榜上的熱點新聞和“推特”上收集到的話題印在一張8 開大小的報紙上，一周發(fā)行6 期，每期24 版，從內(nèi)容和版面設(shè)計上適應(yīng)年輕人的閱讀習(xí)慣，吸引了更多受眾。

2.2 整合資源，降低成本

不少報館在面對新媒體所帶來的經(jīng)營壓力，選擇在內(nèi)容、發(fā)行、印刷、運輸?shù)确矫婊ハ啾F合作，例如日本三大報就聯(lián)合建立了新聞網(wǎng)站allatanys，三家報社選擇自家部分新聞在該網(wǎng)站上發(fā)布，用戶可以在一個網(wǎng)站上看到朝日新聞、讀賣新聞、日本經(jīng)濟新聞三家風(fēng)格不同的報社對同一個新聞事件的解讀[3]；在售賣方面，朝日新聞和讀賣新聞合作，允許專賣店同時售賣兩家的報紙。在印刷發(fā)行方面，報社也不再局限于建設(shè)自己的工廠，而傾向于就近委托別家報社的工廠，利用現(xiàn)成的設(shè)備和資源印刷自己的報紙。既減少了購買和維護設(shè)備的花費，也提高了原有工廠資源的利用率。

2.3 積極進行媒體融合，擁抱新媒體

日本很多報社都開發(fā)了自己的新聞網(wǎng)站，例如日本經(jīng)濟新聞的NIKKEINET 和讀賣新聞的讀賣網(wǎng)和報知網(wǎng)。在運營上，追求電子版和紙質(zhì)版的差異化設(shè)計，例如日本經(jīng)濟新聞的NIKKEINET 除了常規(guī)的政治、經(jīng)濟、體育等新聞外，還增加了“商業(yè)”“貨幣”等類別的新聞。同時，除了在自有網(wǎng)站上進行信息投放，日本很多報社還與外部網(wǎng)站合作，利用自身強大成熟的新聞采編能力，為外部網(wǎng)站提供信息服務(wù)，并收取信息費。讀賣新聞更是利用其所擁有的巨人棒球隊獨家資源，在其網(wǎng)站上發(fā)布獨家新聞，獲得巨大流量，通過視頻、圖片、文字等方式實時更新新聞，增加曝光量。

2.4 開展NIE 教育，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣

NIE 教育是由美國率先提出，其全稱為“Newspaper in Education”，中文翻譯為“報紙進課堂”，NIE 教育的主要表現(xiàn)為以報紙為教材來對學(xué)生進行教學(xué)，早在20 世紀(jì)30 年代就已經(jīng)在美國開始推廣。日本最早提倡NIE 教育是在1985 年的日本報業(yè)大會，并在1989 年9 月開始在東京試點實施，并在日本教育界和報業(yè)界的共同推廣之下，將NIE 教育普及至全國。日本NIE 教育主要有四種形式，一是在日本的小學(xué)和中學(xué)配備新聞教育輔導(dǎo)員，并通過手工制作報紙，從而引導(dǎo)學(xué)生讀報看報剪報來對學(xué)生進行新聞啟蒙教育；二是在教學(xué)中設(shè)立“NIE 時間”專門用于讀報教學(xué)，在“NIE 時間”種，學(xué)生不僅可以讀報剪報，同時也可以在教師的指導(dǎo)下進行新聞報道，大多數(shù)“NIE 時間”還進行一分鐘演講活動，學(xué)生在規(guī)定時間內(nèi)將自己選擇的新聞事件報道通過各種形式展現(xiàn)出來。

2.5 建立版權(quán)制度、維護知識產(chǎn)權(quán)

早在1997 年，日本報業(yè)協(xié)會就發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的聲明》，該聲明中確立了各大報社所發(fā)表的信息，在網(wǎng)絡(luò)上依然擁有知識產(chǎn)權(quán)，任何公司或媒體想要在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載，都必須獲得信息發(fā)布人的許可，同時標(biāo)明信息來源，否則就會被視為侵權(quán)[4]。這則聲明有效地在新媒體時代保護了各大報社地合法利益，為各大報社信息售賣以及收費墻建立提供了制度前提，同時也形成了健康的網(wǎng)絡(luò)新聞信息生態(tài)，遏制了各大新聞網(wǎng)站、電子媒體隨意轉(zhuǎn)載各大報社新聞。

2.6 發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，擴展業(yè)務(wù)范圍

以朝日新聞社為代表的報社集團在拓展新聞業(yè)務(wù)的同時充分利用自身長期積累的專業(yè)優(yōu)勢來拓展業(yè)務(wù)范圍，例如朝日新聞社提供了在線數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)，其檢索數(shù)據(jù)范圍就是多年以來的《朝日新聞》、地方版《AERA》和《周刊朝日》的全部報道以及根據(jù)朝日新聞社報道編輯的朝日現(xiàn)代用語《知惠藏》[5]。再比如日本經(jīng)濟新聞利用其在經(jīng)濟領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢建立了企業(yè)咨詢數(shù)據(jù)庫，利用專有網(wǎng)站面向企業(yè)進行數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)，運營至今，每年大約有180 萬左右的付費會員，其收入也超過了200 億日元。據(jù)統(tǒng)計，除發(fā)行業(yè)務(wù)收入和廣告業(yè)務(wù)收入，拓展性業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢，其在總體收入的占比也達到了30%左右。

3 結(jié)語

日本報業(yè)雖然發(fā)行量下降但總體來看收入總量不降反增，傳統(tǒng)媒體孵化培養(yǎng)新媒體，新媒體反哺傳統(tǒng)媒體。類似于朝日新聞社，日本經(jīng)濟新聞社等大型媒體集團擁有著廣播，電視，報紙等各種媒體，這為全媒體的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，加之日本報業(yè)早在1995 年就聯(lián)合簽署了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的聲明》有效的保護了自身的信息優(yōu)勢，這些因素也讓日本報業(yè)在新媒體時代依然展現(xiàn)著強大的前進動力。