增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告應(yīng)用探析

張應(yīng)華

1 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的定義

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)也稱為混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，它最早是一種商業(yè)營銷的特定形式，隨著智能手機(jī)的普及，硬件技術(shù)的高速發(fā)展，逐漸走進(jìn)普羅大眾的生活，騰訊QQ在特定節(jié)日的現(xiàn)實(shí)場景互動(dòng)，阿里淘寶的現(xiàn)實(shí)場景互動(dòng)即試衣、試戴等功能，都依靠增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，也就是我們所熟知的AR技術(shù)，它是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的一個(gè)重點(diǎn)研究方向。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠使使用者沉浸于虛擬世界中，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)則是使虛擬世界于現(xiàn)實(shí)世界中呈現(xiàn)，通過虛擬事物對現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行補(bǔ)充，使用者能夠通過顯示介質(zhì)及相關(guān)的處理運(yùn)算與虛擬事物形成交互，使現(xiàn)實(shí)世界在虛擬事物的補(bǔ)充下更加有趣。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)通過計(jì)算機(jī)技術(shù)將虛擬信息呈現(xiàn)在顯示設(shè)備之上，再將虛擬事物融入現(xiàn)實(shí)世界，使現(xiàn)實(shí)世界的感官體驗(yàn)增強(qiáng)，虛擬事物在現(xiàn)實(shí)世界中更加真實(shí)，現(xiàn)實(shí)世界也因?yàn)樘摂M事物的融入更加奇妙。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠使使用者具有現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)感受，又擁有虛擬世界的無限想象，兩個(gè)世界相互疊加、補(bǔ)充，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的結(jié)合、達(dá)成實(shí)時(shí)交互。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是一項(xiàng)虛實(shí)結(jié)合的技術(shù)，應(yīng)用計(jì)算機(jī)圖形處理及可視化技術(shù)，運(yùn)算并呈現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)世界不存在的虛擬事物，并通過傳感技術(shù)將虛擬事物精準(zhǔn)放置在現(xiàn)實(shí)世界。由增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的工作原理可以看出，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)整體平臺(tái)的構(gòu)成包括計(jì)算機(jī)、圖形處理、人機(jī)交互、傳感系統(tǒng)、顯示端等等。優(yōu)秀的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)除了高質(zhì)量的硬件支撐外，好需要具有成熟的軟件系統(tǒng)進(jìn)行支撐配合，只有同時(shí)滿足兩種條件，才能給受眾帶來最優(yōu)質(zhì)的感官體驗(yàn)。

現(xiàn)階段增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)激素和已廣泛應(yīng)用于軍事、醫(yī)療、建筑、教育、影音、娛樂、工程、廣告等領(lǐng)域，是廣告領(lǐng)域一項(xiàng)新的營銷手段，業(yè)內(nèi)對此項(xiàng)技術(shù)的重視與探索不斷提升，旨在為受眾帶來更優(yōu)秀的感官體驗(yàn)，提升營銷效益[1]。

2 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告營銷中的應(yīng)用優(yōu)勢

隨著研究進(jìn)程的加深，同時(shí)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的進(jìn)步，呈現(xiàn)出的虛擬事物也越來越逼真，形象越來越豐富，充分體現(xiàn)出增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告營銷中應(yīng)用的優(yōu)勢。

2.1 用戶感受更真實(shí)

任何的廣告語言都代替不了實(shí)物帶給用戶的真實(shí)感受，通常情況下，廣告給受眾帶來一種虛假、夸大的感受，將實(shí)物隨時(shí)隨地地呈現(xiàn)在受眾面前在當(dāng)前階段又難以實(shí)現(xiàn)，因此增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是現(xiàn)階段最為合適的解決方案。應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為廣告營銷手段，將產(chǎn)品以此形式呈現(xiàn)給受眾，給受眾帶來身臨其境、觸手可及的體驗(yàn)，大大提升了受眾體驗(yàn)，帶來更好的廣告效益。

2.2 增加了受眾及產(chǎn)品之間的互動(dòng)性

傳統(tǒng)的廣告模式，受眾只能被動(dòng)獲取產(chǎn)品信息，同時(shí)廣告的呈現(xiàn)具有短暫性，潛在客戶想要進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息較為困難，受眾與商品之間也缺乏互動(dòng)性，即使產(chǎn)品再優(yōu)秀，也難以讓潛在客戶得到實(shí)質(zhì)性的感受。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)突破平面壁壘，使受眾能夠全面了解產(chǎn)品外觀，通過App內(nèi)的介紹頁面，能夠全面了解商品信息，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)模式下可以引導(dǎo)至電商平臺(tái)，客戶與店鋪客服直接溝通，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。如阿里淘寶手機(jī)端就充分應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的可互動(dòng)性，客戶可直接與產(chǎn)品進(jìn)行試穿、試戴、查看3D模型等交互。

2.3 提升營銷質(zhì)量，降低營銷成本

合理、高質(zhì)、高效地應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，能夠大大提升廣告營銷效益，將傳統(tǒng)廣告營銷活動(dòng)主陣地從大屏轉(zhuǎn)移至小屏及現(xiàn)實(shí)，由以明星代言人為主的營銷手段，轉(zhuǎn)移至以虛擬人為、事物為主，大大降低了廣告拍攝成本及推廣成本[2]。

3 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告營銷中的應(yīng)用分析

3.1 案例分析

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)體現(xiàn)出的優(yōu)勢性，使越來越多的行業(yè)先驅(qū)者愿意嘗試將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)用于廣告營銷，并取得了突出效果。應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使用者能夠獲得更加奇特的體驗(yàn)，感受現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界之間相互疊加轉(zhuǎn)換，這種體驗(yàn)方式給消費(fèi)者帶來富有趣味性的購物、瀏覽體驗(yàn)，同步提升對廣告、產(chǎn)品及品牌的好感，突出企業(yè)理念，提升消費(fèi)者對企業(yè)的滿意度與粘性。因此在廣告營銷中充分利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，逐漸發(fā)展成為品牌廣告的新態(tài)勢，受到各大品牌廠商追捧，同時(shí)能夠被消費(fèi)者所認(rèn)可、接受的一種廣告模式。廠商應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)開展廣告營銷活動(dòng)，充分激發(fā)出消費(fèi)者對于新鮮事物的好奇心，由被動(dòng)接收廣告信息轉(zhuǎn)向積極探索、主動(dòng)接觸，對廣告的觀念也有所轉(zhuǎn)變。

著名啤酒品牌摩森康勝應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可，并憑借該案例打入國際設(shè)計(jì)大賽倫敦國際廣告獎(jiǎng)決賽。同時(shí)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在提升視覺效果，廣告動(dòng)態(tài)效果以及藝術(shù)創(chuàng)新，從而使廣告成功吸引潛在客戶視線。應(yīng)用此種形式的廣告營銷，在互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域獲得的大量轉(zhuǎn)發(fā)及傳播，引發(fā)大量的追捧及討論，大大提升了摩森康勝的品牌知名度及好感，同時(shí)受眾也對增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的營銷模式給予廣泛認(rèn)可及追捧。

2013年全球著名家居連鎖品牌，瑞典宜家充分應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)優(yōu)勢，推出雜質(zhì)廣告。在宜家的家具產(chǎn)品推廣手冊中，引導(dǎo)讀者應(yīng)用智能移動(dòng)設(shè)備，使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)軟件，幫助客戶足不出戶即可體驗(yàn)宜家家居的造型、品質(zhì)、細(xì)節(jié)，通過翻閱雜質(zhì)，應(yīng)用手機(jī)與雜質(zhì)頁面互動(dòng)即可瀏覽到更多的產(chǎn)品信息及動(dòng)態(tài)效果，實(shí)現(xiàn)受眾與宜家產(chǎn)品互動(dòng)的同時(shí)，也體現(xiàn)出宜家的設(shè)計(jì)風(fēng)格及品牌理念，擴(kuò)大了宜家在全球范圍內(nèi)的知名度及影響力。

除商業(yè)廣告外，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)也被廣泛應(yīng)用于公益事業(yè)，世界自然基金會(huì)曾應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)開展公益活動(dòng)，應(yīng)用活潑、生動(dòng)的交互形式使野生動(dòng)物保護(hù)這一嚴(yán)肅的話題輕松開展，激發(fā)受眾的公益熱情，尤其是青少年群體的參與度得到進(jìn)一步提升[3]。

在網(wǎng)民主導(dǎo)的新型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)通過其獨(dú)特優(yōu)勢，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對于廣告的積極態(tài)度，逐漸成為廣告營銷的重要手段及成功關(guān)鍵。數(shù)眾互動(dòng)何宇清現(xiàn)實(shí)曾表示，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用是廣告營銷發(fā)展中的一個(gè)重大契機(jī)，為用戶提供全新的交互體驗(yàn)，改變廣告營銷氛圍，拉近用戶及產(chǎn)品、品牌間的距離，開創(chuàng)廣告營銷新紀(jì)元。

3.2 提升傳播效果

從過往經(jīng)驗(yàn)可以看出，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用于廣告營銷能夠極大提升受眾對產(chǎn)品興趣，為用戶提供良好的體驗(yàn)，在廣告營銷領(lǐng)域擁有巨大前景。參考成功案例，為達(dá)到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)營銷的最大效益，要在應(yīng)用過程中做到精準(zhǔn)定位、富有趣味以及媒介融合，從4個(gè)角度著手綜合提升，做到廣告效益的最大化。

首先要精準(zhǔn)廣告的定位，在新媒體環(huán)境下成長及推廣的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)營銷模式，應(yīng)充分體現(xiàn)創(chuàng)新特質(zhì)，了解推廣渠道的主流用戶群及產(chǎn)品主流客戶間的流行元素。廣告本身意義在于對產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳，廣告符合受眾口味，受眾更愿意對廣告全程進(jìn)行“欣賞”，就會(huì)有更大機(jī)率形成穩(wěn)定客戶。要注意的是在吸引用戶的同時(shí)也要符合產(chǎn)品定位，杜絕過度夸大或虛假宣傳，滿足客戶心理預(yù)期。

其次，廣告內(nèi)容要富有趣味性和互動(dòng)性，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)營銷的優(yōu)勢就在于其具有互動(dòng)性，首先要充分發(fā)揮其特質(zhì)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在應(yīng)用時(shí)更像是在操作一款游戲，將游戲可玩性、可操作性的要素加入到營銷當(dāng)中能夠進(jìn)一步提升營銷效果，用戶更加容易形成自發(fā)傳播，進(jìn)一步降低推廣成本。

再次，做好媒介融合，早期的媒介融合由紙質(zhì)轉(zhuǎn)向電子化（以《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字版、宜家營銷方案為例），發(fā)展至今再由大小屏互動(dòng)（如央視《中國輿論場》的網(wǎng)民互動(dòng)模式）可見媒介的發(fā)展已經(jīng)不再是單一模式，廣告營銷也是如此，要做好媒介融合，各種媒介相互配合，為受眾提供更為良好的體驗(yàn)。

最后，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)營銷廣告的操作要具有可行性，同樣根據(jù)受眾定位，確保推廣產(chǎn)品的載體應(yīng)用的易用性。同時(shí)保證應(yīng)用的輕量化、操作簡單化，滿足大部分硬件的運(yùn)算能力，要與軟件制作方形成良好溝通，做好編譯工作，同時(shí)充分應(yīng)用時(shí)下流行的微信小程序，保障用戶體驗(yàn)[4]。

4 總結(jié)

研究相關(guān)案例可以看出，應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)開展廣告營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨大收益，現(xiàn)階段企業(yè)要熟練掌握增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告理念、技術(shù)，制定完善的營銷方案，未來增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告領(lǐng)域仍有巨大發(fā)展空間。