探究出版直播營銷的可能性與前景

安虹諭

自2016年網(wǎng)絡(luò)直播熱潮爆發(fā)以來，不到3年的時間網(wǎng)絡(luò)直播改變了大眾的生活方式，大眾也在改變著網(wǎng)絡(luò)直播的質(zhì)量與內(nèi)容。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播不再與“低質(zhì)”“惡俗”劃等號時，社會大眾渴望通過網(wǎng)絡(luò)直播看到更廣闊世界，這種渴望是直播行業(yè)與其他各行各業(yè)的探索與融合的動力。社會大眾想要通過網(wǎng)絡(luò)直播滿足文化需求，出版行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的融合尤為重要。出版直播營銷是將出版流程呈現(xiàn)在直播平臺上的一種出版營銷方式，通過直播滿足社會大眾的文化需求，同時使出版走進(jìn)社會大眾的生活，打破出版與其他行業(yè)領(lǐng)域的桎梏。

1 天時、地利、人和——出版直播營銷的發(fā)展占據(jù)先機(jī)

1.1 天時：技術(shù)的革新

出版直播依賴于直播技術(shù)的發(fā)展，而直播技術(shù)的發(fā)展有賴于手機(jī)的發(fā)展、5G通訊技術(shù)的發(fā)展以及CDN大降價。

傳統(tǒng)衛(wèi)星直播受到天氣狀況、位置范圍以及設(shè)備過大不利于移動與維護(hù)的限制，電腦PC端直播受到直播空間有限、不方便移動和網(wǎng)絡(luò)狀況的限制，而手機(jī)直播利用手機(jī)使用簡單、功能齊全、便于攜帶的特點，成功克服了傳統(tǒng)衛(wèi)星直播和電腦PC端直播面臨的障礙。5G通訊技術(shù)的跨越式發(fā)展使直播需要的網(wǎng)絡(luò)成本降低、網(wǎng)絡(luò)狀況更加穩(wěn)定，戶外進(jìn)行直播活動不再受到限制。手機(jī)直播的角度更加靈活、場景更加豐富、畫面質(zhì)量更加清晰、成本更加低廉、對直播人員的技術(shù)要求門檻也降低了下來。

CDN是通過在數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建的分布式內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)，利用分布式緩存實現(xiàn)就近訪問的技術(shù)，CDN技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主要成本之一。2017年多家公司的CDN技術(shù)取得突破，其中阿里公司兩次降價成為國內(nèi)最低價，僅需16.2元/Mbps/月，而迅雷公司重新定義CDN，通過共享節(jié)點與上行帶寬降低了CDN的成本。

手機(jī)的發(fā)展、5G 技術(shù)的飛躍、CDN技術(shù)的革新與突破是出版直播的重要技術(shù)背景。

1.2 地利：出版業(yè)的轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)改變生活方式，也在改變產(chǎn)業(yè)格局，出版業(yè)正在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)的改革洗禮，出版產(chǎn)業(yè)鏈在經(jīng)歷解構(gòu)與重構(gòu)。出版社的前期轉(zhuǎn)型是以市場化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為主，但是互聯(lián)網(wǎng)是在不斷向前發(fā)展的，不會因為等待出版社轉(zhuǎn)型而停止發(fā)展，所以為了跟進(jìn)時代，出版社還需要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與重組。

在互聯(lián)網(wǎng)科技走進(jìn)出版業(yè)時，出版流程就不再是獨立的，每個環(huán)節(jié)都通過互聯(lián)網(wǎng)與外界發(fā)生關(guān)系，每個環(huán)節(jié)都在悄悄改變著。互聯(lián)網(wǎng)影響出版產(chǎn)業(yè)的方方面面，不僅出版技術(shù)得到發(fā)展，出版宣傳也與傳統(tǒng)宣傳大不相同。因為時代發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不可逆性，“物競天擇，適者生存”傳統(tǒng)出版社需要順應(yīng)這種改變，并且跟進(jìn)這種改變，否則會被時代淘汰。直播是可以溝通產(chǎn)業(yè)與社會大眾的橋梁，其他產(chǎn)業(yè)如電商、游戲、教育等都通過直播改變產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，使產(chǎn)業(yè)借助直播的優(yōu)勢得到跨越式發(fā)展，所以對于亟需轉(zhuǎn)型的出版業(yè)，出版直播營銷也是一條光明大道。出版需要轉(zhuǎn)型，出版宣傳需要適應(yīng)新時代，直播對出版宣傳而言正是一個合適契機(jī)。

1.3 人和：新媒體人才的培養(yǎng)

在高等教育中，新媒體人才的培養(yǎng)受到廣泛的關(guān)注。技術(shù)在不斷革新發(fā)展，社會對發(fā)展技術(shù)和使用技術(shù)的人員的需求不斷增加，所以培養(yǎng)新媒體出版人才是各個高校的重要任務(wù)和現(xiàn)狀。新媒體出版人才的培養(yǎng)是多元的、多維度的，培養(yǎng)出來的人才即要“?！庇忠叭保粌H要了解和熟悉出版的每個環(huán)節(jié)還要對出版界外部的知識有所掌握，并且有自己的專精領(lǐng)域。

新媒體出版人才為傳統(tǒng)出版社帶來活力與創(chuàng)意，這些人才在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，能對互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變迅速做出判斷并積極適應(yīng)。新媒體人才能為傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型提供新見解，打破了傳統(tǒng)的出版思維，將互聯(lián)網(wǎng)時代的新思維灌注到傳統(tǒng)出版之中，帶動傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型。

新媒體人才對新技術(shù)有較高的接受能力，能短時間內(nèi)學(xué)習(xí)并掌握新興事物。除了要掌握的出版專業(yè)知識還需要掌握網(wǎng)絡(luò)熱詞、了解網(wǎng)絡(luò)熱點事件、理解網(wǎng)民心態(tài)、熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

2 牽一發(fā)，動全身——出版直播營銷帶動多元發(fā)展

2.1 豐富網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的多樣性

直播不是娛樂的專利，世間萬物皆可直播。直播更不應(yīng)該是年輕人的專利，任何年齡階段的人都可以直播。5G時代的直播將開啟新的知識傳播模式，知識類直播將取代“妖魔化”直播，在這種模式中觀看直播不需要知識儲備，輕松愉悅地接受新知識。

出版是重要的文化載體，出版直播營銷一方面是擴(kuò)充了直播涉及的行業(yè)領(lǐng)域，另一方面豐富了直播的文化內(nèi)容。出版直播豐富了直播內(nèi)容的種類，使直播內(nèi)容多樣，出版行業(yè)涉及的方方面面都會成為直播的新內(nèi)容，更重要的是出版的文化屬性也會成為直播的新屬性之一。出版直播營銷帶動直播向傳播知識、傳承文化方向發(fā)展，有意義有價值的信息增多，不良信息減少，此消彼長，有利于凈化直播環(huán)境。

2.2 帶動大眾了解書文化與書中文化

出版直播營銷把出版帶到了社會大眾面前，社會大眾除了一部手機(jī)和穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)外不需要任何門檻就可以了解出版行業(yè)。出版直播向受眾傳播的文化有兩類。一類是圖書內(nèi)容中蘊(yùn)藏的文化，即作者的思想，主播通過直播介紹圖書內(nèi)容、作者信息、創(chuàng)作背景等使受眾體會書中的思想文化。另一類是書本身的文化，直播時，主播除了向受眾展示他們的工作狀態(tài)，還會介紹出版文化與書文化，比如對書進(jìn)行解構(gòu)，解讀書的封面文化、扉頁文化、版權(quán)頁文化，引導(dǎo)受眾從編輯角度認(rèn)識圖書，在主播的講解下學(xué)習(xí)書文化；再比如教授受眾認(rèn)識毛邊本、精裝本、簡裝本的概念與不同之處，帶領(lǐng)受眾學(xué)習(xí)書口彩繪、書口刷金、圖書裝幀等圖書知識。出版直播營銷對受眾的意義在于，帶領(lǐng)受眾學(xué)習(xí)和感悟書文化以及書中的文化。

2.3 樹立編輯品牌與出版品牌

通過直播，編輯人的學(xué)術(shù)內(nèi)涵也會得到展示。過去出版社一般不宣傳編輯，編輯不容易形成品牌。其實宣傳編輯比宣傳圖書更有效，圖書品種經(jīng)常更換，而編輯一般是很少變化，編輯品牌一旦形成，會對讀者形成具大的吸引力。

對于社會大眾，出版不再是他們閱讀的圖書中那一行“某某出版社出版”的文字，而是會生動出現(xiàn)在大眾面前的全方位、立體的出版。2016年是人民文學(xué)出版社65周年華誕，人民文學(xué)出版社策劃了“逛人文社，探秘文學(xué)名著出版地”的直播活動，在直播中通過與社長的聊天、與編輯的探討以及講述《白鹿原》等名著出版前后的故事讓觀眾認(rèn)識到了出版社的另外一面。直播活動備受好評，不僅拉動了圖書的銷售，也在增加了觀眾對出版社的好感度。社會大眾通過出版直播可以更全面而深刻的認(rèn)識出版、理解出版，出版業(yè)通過直播的影響力可以走進(jìn)社會大眾并逐漸樹立出版品牌。

2.4 帶動出版經(jīng)濟(jì)，打造出版網(wǎng)紅

網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)直播的直接產(chǎn)品，直播創(chuàng)造網(wǎng)紅，網(wǎng)紅入駐直播，直播與網(wǎng)紅已密不可分。出版直播營銷可以打造出一個屬于自己的網(wǎng)紅——出版網(wǎng)紅，出版網(wǎng)紅包括出版網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅編輯、網(wǎng)紅圖書、網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品等。網(wǎng)紅主播為出版社聚集人氣，網(wǎng)紅編輯擴(kuò)大出版社以及圖書的影響力，網(wǎng)紅圖書促進(jìn)圖書銷量，網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞出版社人文觀、為出版社經(jīng)濟(jì)“開源”。成為網(wǎng)紅的三要素是形象設(shè)計、產(chǎn)品意識和個性表達(dá)，網(wǎng)紅的競爭力在于內(nèi)容與創(chuàng)意。打造出版網(wǎng)紅就是將出版內(nèi)容與網(wǎng)紅三要素、網(wǎng)紅競爭力結(jié)合，從而擴(kuò)大出版的影響力，帶動出版經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。借助出版營銷直播打造出版網(wǎng)紅的意義在于，通過出版網(wǎng)紅發(fā)展出版經(jīng)濟(jì)，借助出版網(wǎng)紅的影響力營造文化與閱讀的直播氛圍。

3 總結(jié)

出版直播營銷是互聯(lián)網(wǎng)與出版宣傳融合的產(chǎn)物，符合新時代潮流的發(fā)展，在發(fā)展初期就已顯示出旺盛的生命力。出版直播帶領(lǐng)社會大眾走進(jìn)出版的世界，用“無門檻”“零基礎(chǔ)”的直播方式將文化傳遞給大眾，同時樹立出版品牌，創(chuàng)造出版經(jīng)濟(jì)效益。各個出版社打破傳統(tǒng)出版思維，探究與嘗試出版直播營銷，這對出版社在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展轉(zhuǎn)型有著重要意義。