從制度變遷理論視角對淘寶村的研究

戴逸飛

近年來，電子商務在農村部分地區(qū)蓬勃發(fā)展，有力推動了農村經濟社會的發(fā)展。淘寶村的出現(xiàn)，對于破除城鄉(xiāng)二元結構，解決三農問題，建設新農村，意義更是重大。于是，如何促進農村電商，發(fā)展淘寶村，引起了全社會關注。

一、文獻回顧與分析

（一）淘寶村形成原因的文獻綜述

最早研究淘寶村的是阿里研究院。2014年12月，阿里研究院發(fā)布了《中國淘寶村研究報告（2014）》[1]。次年2月，出版了《中國淘寶村》[2]，由此引發(fā)了淘寶村研究熱潮。這些研究以案例分析法為主，通過解剖典型案例，挖掘淘寶村形成的原因和條件。對于淘寶村形成的原因，吳曉波認為是有企業(yè)家精神的帶頭人、產業(yè)進入壁壘低和寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境[3]，曾億武認為是產業(yè)基礎、新農人、淘寶平臺、基礎設施與物流、市場需求[4]，王倩認為是創(chuàng)新、區(qū)位因素、社會網絡、創(chuàng)業(yè)知識溢出、預期成本收益等[5]。綜觀這些研究，多數(shù)人認可的淘寶村形成原因是：能人引路、產業(yè)基礎好、基礎設施全、商業(yè)氛圍濃。

（二）兩個相反的例子

然而，這些結論無法解釋：為什么具備了這些條件的許多地區(qū)卻出不了淘寶村？農民能人王小幫為什么不能帶動鄉(xiāng)親們致富？多年來阿里研究院發(fā)布的淘寶村報告均顯示，浙江、廣東、江蘇等東部沿海地區(qū)淘寶村數(shù)量領先于中西部地區(qū)。經濟發(fā)展不均衡在我國普遍存在，東部沿海強于中西部，但中西部有些地方，尤其是省會城市和一些活躍的經濟發(fā)展帶，也不會太遜色于東部，如武漢三鎮(zhèn)的小商品市場，株洲市火車站附近的服裝批發(fā)市場，他們無論是產業(yè)基礎、基礎設施，還是人才、商業(yè)氛圍，并不會比現(xiàn)在大量出現(xiàn)淘寶村的某些地方差，為什么它們就沒能孕育出更多的淘寶村呢？

基于此，本文打算從制度變遷的視角來探討農村電子商務、淘寶村現(xiàn)象。這是因為電子商務在中國農村出現(xiàn)，它改變的不僅僅是商務模式，還有傳統(tǒng)的商務制度，是電子商務交易制度對傳統(tǒng)商務制度的替代，是制度的變遷。制度的變遷有其內在邏輯，遵循著固有的規(guī)律。

二、從制度變遷理論分析淘寶村

（一）制度變遷理論概述

制度變遷理論認為，制度變遷是新制度產生、替代或轉變舊制度的動態(tài)過程。制度之所以會變遷，是因為現(xiàn)實條件的變化，現(xiàn)有制度之外出現(xiàn)了另一種可供選擇的制度安排，其潛在收益大于現(xiàn)存制度安排的社會凈效益。潛在收入越大，用新制度替代舊制度的動力越足，制度變遷越容易成功。制度變遷就是在潛在收入的刺激下，由制度變遷的“初級行動團體”和“次級行動團體”共同推動完成的。

（二）電子商務制度變遷

電子商務能代替?zhèn)鹘y(tǒng)商務，是因為電子商務這一新的商務制度中存在遠超傳統(tǒng)商務制度的潛在收入：電子商務省掉了中間環(huán)節(jié)，無需店面，不要人員值守，能減少庫存甚至做到零庫存，因而省成本；借助互聯(lián)網、電子支付和物流，電子商務交易效率高；能突破狹小的地域限制，獲得全國甚至全球市場。巨大的潛在收入吸引著電商各相關主體行動起來，實現(xiàn)從傳統(tǒng)商務向電子商務的制度變遷。

（三）農村電商制度變遷

在農村，進行這種制度變遷的行動主體有：初級行動團體，農民和涉農企業(yè)，是農村電商制度變遷的主力軍，他們的決策支配著制度變遷的進程。由于潛在收入的存在，他們進行電子商務制度變革的意愿非常強烈，而且為了使制度變遷順利進行，他們會團結起來，成立電商協(xié)會或聯(lián)盟，利用集體的力量來推動制度變遷。次級行動團體，幫助初級行動團體獲取潛在收人進行某些制度安排，推動農村電商制度變遷的個人和團體。他們包括：電商網站，如淘寶和京東；農村電商服務企業(yè)，如電子支付、物流等企業(yè)，還有網站設計、美工攝影等企業(yè)；電商研究者和政府。

（四）淘寶村制度變遷分析

淘寶村的產生要經過兩個重要環(huán)節(jié)：第一環(huán)，有村民發(fā)現(xiàn)電商遠超傳統(tǒng)商務的潛在收入并將它變成實際收入；第二環(huán)，其他村民有樣學樣，迅速跟進，且也獲利頗豐，吸引更多人參與，電商制度在某種程度上取代傳統(tǒng)制度，完成制度變遷。很明顯，要實現(xiàn)制度變遷，第一環(huán)固然重要，但第二環(huán)才是關鍵：只有跟隨者的潛在收入得到保證，才會形成漣漪效應，向親友、鄰居繼續(xù)擴散，淘寶村才會形成。但是在很多地方，這種跟隨者的潛在收入不是太小，就是無法實現(xiàn)。

這主要是后發(fā)劣勢的結果。東部地區(qū)開展電商普遍較早，競爭小，利潤空間大。先行者容易獲利，跟隨者若能及時跟進，也有斬獲。而當追隨者達到一定規(guī)模的時候，淘寶村就形成了。電商這時才在中西部地區(qū)流行開來，可網上的競爭已經日趨激烈，生存都成問題，淘寶村更是無從談起。這就是中西部許多地方具備了條件也仍然出不了淘寶村的原因。王小幫的致富經驗為什么不能擴散，一是王小幫成功的偶然性無法復制。王小幫的成功源于他參加淘寶組織的活動，因相貌遭PS高手惡搞而走紅，才獲得成功。二是王小幫經營的農產品是個近乎完全競爭的市場，經濟利潤為零，跟隨者技術不如王小幫，又沒有王小幫那樣的運氣可以獲得免費流量，店鋪怎么開得下？又何談潛在收入的實現(xiàn)？所以，跟隨者的潛在收入的實現(xiàn)是淘寶村成功的關鍵。

三、從制度變遷看淘寶村發(fā)展

如何在農村培養(yǎng)電子商務，并使星星之火燎原成淘寶村、淘寶鎮(zhèn)，誘致性制度變遷理論給出了很好的答案。

（一）政府誘導

政府的誘導，首先體現(xiàn)在農村電商人力資源上：政府應該放手培育本土電商人才；制定政策鼓勵大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，發(fā)展農村電商；激活大學生村官、扶貧駐點人員，以彌補電商人才的不足；聯(lián)合當?shù)氐拇髮W和職業(yè)院校提供智力扶持。其次，政府的引導要適當。政府要創(chuàng)造條件誘導農民參加電商。初期要想方設法降低制度變遷成本，增加制度變遷的潛在收入，讓農民有足夠的動力參與電商。中期，利用電商行業(yè)協(xié)會等加強電商的規(guī)范管理，同時在土地使用、基礎設施建設、資金扶持、村鎮(zhèn)規(guī)劃等方面多做努力，以促進電商的發(fā)展。后期則是監(jiān)管，把握淘寶村的發(fā)展方向，讓淘寶村真正做大做強，實現(xiàn)農村面貌的徹底改變。

（二）路徑選擇

路徑依存，是指制度變遷類似于物理學中的慣性，一旦選擇進入某一路徑（無論是“好”還是“壞”）就可能對該路徑產生依賴，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化?！昂谩保瑒t好上加好，步入良性發(fā)展軌道，這被稱為路徑依存I；“壞”，則越變越差，甚至有可能被鎖定在某種無效狀態(tài)，這被稱之為路徑依存II。淘寶村的誘導在起步時就要選擇路徑依存I，避免路徑依存II。

江蘇沙集鎮(zhèn)東風村淘寶村起源于仿制宜家家具。宜家家具的簡約時尚、價格低廉，符合城市年輕人的審美時尚和實用要求，因而在網絡上有旺盛的需求。孫寒的“山寨宜家家具”第一個月就在網上賣出了兩萬多元，僅一年，孫寒就積累了100多萬元個人財富。村民在羨慕的同時開始了學習模仿，于是東風村開網上家具店的人越來越多，最后形成了東風村淘寶村。

孫寒能成功帶領村民們致富的關鍵在于項目的選擇。孫寒的仿制宜家家具利用了農村豐富且廉價的人力資源（農村大量富余的手藝人），盡管當?shù)夭划a木材，但中國發(fā)達的市場經濟使得木材的供給不成問題。這樣，仿制的宜家家具在當?shù)鼐湍艿统杀敬罅抗┙o。盡管跟隨者的增加使競爭加劇，造成售價下降，但對收入影響卻有限。因為，跟隨者增多會使當?shù)丶揖咧圃鞓I(yè)形成規(guī)模，產生規(guī)模效應，抵消價格下降的影響。這樣，制度變遷進入路徑依存I，東風村淘寶村就形成了。由此可知，項目選擇是制度變遷的第一步，也是最關鍵的一步。選擇的項目既要能充分利用本地資源，讓更多的人參與進來，項目所屬的行業(yè)最好是成本不變行業(yè)，如果是成本遞減行業(yè)則最好。這樣，該行業(yè)才能源源不斷地低成本供應項目所需，從而保證跟隨者利潤。