4萬億餐飲江湖商業(yè)大變革

億歐

2019開年，餐飲行業(yè)就大事不斷，微信測試附近的餐廳、美團餓了么費率之爭、馬云開音樂酒吧、瑞幸被傳出上市等。

逢8之年似乎都難以讓人忘懷?；仡?018年的餐飲行業(yè)，也可謂是精彩紛呈。這一年，餐飲收入首次突破四萬億元，海底撈、美團接連上市，飲品戰(zhàn)爭愈演愈烈，店面革命、新模式實驗層出不窮。

隨著00后新消費人群開始登場，在宏觀經(jīng)濟、成本費用、大數(shù)據(jù)等因素作用下，2019年餐飲行業(yè)預計進入“新餐飲”激蕩10年，中餐將真正迎來大變革時代，會有嶄新的行業(yè)生態(tài)、商業(yè)模式呈現(xiàn)。

作為第三方觀察者，對產(chǎn)業(yè)趨勢保持足夠的敏感，為了更全面預測2019年餐飲行業(yè)的全貌，筆者走訪了十余家王品、德克士等頭部餐企及資方，總結出以下十大趨勢。

門店存續(xù)周期變短，革新逐步深化

對于很多餐飲老板來說，2019年的第一個難題已經(jīng)來臨，“社保入稅”新規(guī)即將實施。個稅改革帶來的利潤焦慮已經(jīng)在行業(yè)里持續(xù)幾個月了，盡管1月9日，國務院常務會議對小微企業(yè)推出新的普惠性減稅措施這一決定，減少了一些焦慮，但不可否認的是，隨著新技術、新模式的沖擊，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)經(jīng)營越來越難了。“變”已經(jīng)成為一個主題。而大多數(shù)的餐企改變，是從店面開始的。

據(jù)觀察，店面的變化主要體現(xiàn)在幾個方面：開進社區(qū)、更重體驗性、面積兩極化、模式適用周期變短。

船歌魚水餃創(chuàng)始人陸廣亮認為：隨著MALL紅利的快速消失，商家淘汰率接近100%，社區(qū)店成為競爭新高地。西貝、呷哺呷哺、麥當勞等多家頭部餐飲企業(yè)都已經(jīng)行動起來。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國有1000萬家左右服務于社區(qū)的餐飲小店，可以說，未來社區(qū)店將是餐飲大品牌的紅利。

從商場到社區(qū)，餐企門店的面積也開始兩極化，要么越開越小，要么越開越大。西貝餐飲集團副總裁鄧德海曾公開表示，2019年開始，超級肉夾饃的小店模式將是西貝未來的戰(zhàn)略重點。當然小店流行，大店也在回歸。呷哺呷哺、星巴克等行業(yè)大佬都開起了千平米的大店。最新的巴奴概念餐廳2300平米，只放了61個臺位。

店面的變化也預示著，餐飲業(yè)正在從服務主義向體驗主義升級。在店內(nèi)體驗上，新式茶飲品牌門店更重體驗性。奈雪的茶對筆者表示，其每個月都會有新的空間設計推出。2018年還創(chuàng)造了“奈雪的禮物”，一種全新門店形式，將“都市白領生活方式”作為空間語言主體，圍繞人、產(chǎn)品、場景進行更多空間可能性的探索。

在開店的問題上，陸廣亮也強調(diào)傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗不再有效，傳統(tǒng)餐飲模式尤其是門店模型，一般有5-7年穩(wěn)定成長期，目前周期縮短似乎只剩2-3年了。他建議餐飲品牌們不能安于現(xiàn)狀，要打破常規(guī)，加速迭代。

新場景營銷：創(chuàng)造體驗，鏈接消費者，產(chǎn)生共鳴

2018年，擁有2.5億日活的抖音不僅制造了餐飲界的網(wǎng)紅，也催生了不少分得紅利的餐飲品牌，如海底撈、答案茶、泡面小食堂等。

此外，日活同樣達到2億的小程序作為連接線下消費場景和線上營銷的新工具，也贏得了餐飲商家們的青睞。

2018年末，微信內(nèi)測“附近的餐廳”的消息一經(jīng)傳出，也引發(fā)了餐飲圈的熱議，“附近的餐廳”如若正式開放，又將成為餐飲品牌的另一引流利器。

在品牌營銷層面，除了利用抖音、小程序等工具外，“造節(jié)”也逐漸成為不少知名品牌的慣用技倆，如喜家德蝦仁水餃11.25抱抱節(jié)，西貝2.14親嘴節(jié)等也聚集了不少人氣。

但造節(jié)并非“人人適用”，一般適用于品類領先者，且其性質(zhì)也不僅僅是簡單的公關促銷活動，而更多的是在創(chuàng)造一種顧客體驗的增值服務。此外“造節(jié)”還有一個非常重要的目的，塑造并不斷強化“品牌=品類”的顧客認知，比如豐茂烤串的“全民擼串節(jié)”等就是想在消費者心中樹立“豐茂=烤串”的認知。

對于頭部餐飲品牌來說，采用新工具、造節(jié)等多種方式，為的就是借助新場景營銷，鏈接消費者特別是年輕人，產(chǎn)生共鳴。2019年，相信還會有更多的營銷手段和工具出現(xiàn)，可以預見的是餐飲品牌的新場景營銷將會更加多元化。

“淘寶”式外賣時代過去

“天貓”式外賣將成主流

2017年外賣市場規(guī)模突破2000億元大關，預計2018年將接近2500億元，盡管市場規(guī)模增速持續(xù)放緩，但上探空間依然很大，品質(zhì)外賣將成為主要增長動能。

近期，傳美團將商家傭金從15%提高到22%，消息一出，阿里本地生活服務公司總裁王磊就宣布將降低商家服務費率，承諾口碑對商家收費最低可以到競爭對手的五折，同時餓了么的商戶費率不會上漲。

美團、餓了么、口碑傭金大戰(zhàn)背后，是外賣平臺面臨盈利壓力的體現(xiàn)。相比于背靠阿里彈藥充足的餓了么、口碑，獨立上市的美團盈利壓力依然很大。長期來看，傭金提高是必然趨勢，沒有產(chǎn)品力、供應鏈不強、規(guī)模效應不夠的商家也難以承擔22%的高傭金。

因此2019年，純外賣品牌的日子將會越來越難，商家在高傭金壓力下，勢必也會將壓力轉嫁到消費者身上，相信外賣客單價也會進一步提高。

如今，外賣行業(yè)的運營邏輯已經(jīng)由以量取勝逐漸向以質(zhì)取勝過渡，對外賣平臺來說，需要深挖品質(zhì)用戶的需求，對于餐飲品牌外賣商家來說，也需要借助精細化運營手段，最大化既有用戶價值。

前廳+后廚改造型的“智慧餐廳”雛形初現(xiàn)

在過去幾年，智慧餐廳的改革一直持續(xù)。作者此前曾對利用新技術改造實現(xiàn)的智慧餐廳模式進行過分析，認為智慧餐廳模式主要分為前廳、后廚、前廳后廚結合式的智慧餐廳。

其中新技術對前廳的改造基本是通過餐飲saas系統(tǒng)對前端點餐、收銀、營銷等店內(nèi)經(jīng)營環(huán)節(jié)改造以降本增效;另一類的改造發(fā)生在后廚，主要通過智能化的手段在后廚機械的環(huán)節(jié)用機器替代人工，保證食品安全，目前的智慧餐廳基本以前廳改造為主。

表格引自《探訪丨海底撈首家智慧餐廳，全用成品菜，試圖以科技手段突圍食品安全》一文

從以上智慧餐廳的數(shù)據(jù)來看，2018年巨頭正越來越多的參與到智慧餐廳大潮中，其中，后廚改造模式的智慧餐廳模式也開始零星出現(xiàn)。2019年，后廚改造式“智慧餐廳”將進一步增加，前廳改造式智慧餐廳數(shù)量普及程度更高，前廳和后廚一起改造的智慧餐廳將初現(xiàn)雛形。

數(shù)字化生態(tài)升級

餐飲服務領域或迎來新機遇

越來越成為共識的一個觀點是：第四次科技革命正在到來。和以往的歷次科技革命一樣，推動這次科技革命的依然是“能源+交通及通信工具”組合的升級，具體來說是新能源、5G及AI。

“隨著5G時代的逐步到來，物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提速，萬物互聯(lián)時代臨近，供給側數(shù)字化也將更加完整?！泵缊F新到店事業(yè)群總裁張川認為數(shù)字化一直是人類文明和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力，未來更大的一次革命可能將來源于供給側的數(shù)字化。據(jù)悉，2019年，美團推出的應用餐廳管理系統(tǒng)（RMS）對包括餐桌管理、菜單管理和庫存管理等進行數(shù)字化改造。

阿里本地生活服務公司同樣認為數(shù)字化非常重要。阿里本地生活服務公司對筆者表示，2019年是本地生活服務領域數(shù)字化升級變革的元年。在實物零售上已經(jīng)證明成功的新零售，本質(zhì)上就是對核心商業(yè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化升級，本地生活服務行業(yè)和商家一樣應當享受到這種升級帶來的長遠紅利。而要引領行業(yè)升級、全面賦能商家，要靠從產(chǎn)品到技術到運營，再到支付、物流、數(shù)據(jù)、云計算等在內(nèi)的整個商業(yè)生態(tài)的力量。

餐飲頭部品牌西貝也看到了數(shù)字生態(tài)的力量，從2016年，西貝開始做客戶端的數(shù)字化，2018年西貝在客戶端數(shù)字化的基礎上，開始向“數(shù)字化西貝”的戰(zhàn)略轉型。2019年，西貝表示將進一步加大數(shù)字化人力和財力的投入，加速西貝數(shù)字化生態(tài)建設。

從業(yè)者更加重視提升內(nèi)功，從粗放式增長轉向精細化運營，企業(yè)服務商也將迎來更大的發(fā)展機會?！盁o論是做代運營服務、還是SAAS服務、半成品、自動化設備提供商都有更好的機會。”在2018年出手多次餐飲項目的高榕資本執(zhí)行董事左愛思向筆者表示。

飲品將成餐企增收利器

咖啡市場進入規(guī)模之爭

2018年，越來越多的餐飲品牌進軍茶飲領域，如呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟親自操刀推出茶飲品牌-茶米茶，網(wǎng)紅火鍋品牌小龍坎推出自有茶飲品牌龍小茶;麥當勞、肯德基、必勝客、黃記煌也紛紛開辟茶飲業(yè)務。據(jù)了解，2019年，德克士也計劃豐富優(yōu)化產(chǎn)品線，規(guī)劃開設茶飲品類。餐飲品牌紛紛增設飲品業(yè)務，不僅僅是出于增收考慮，更是對消費需求變化的洞察。

相比飲品，2018年，咖啡市場的戰(zhàn)爭更加引人注目，瑞幸咖啡一路狂奔，提前完成2000家門店的布局，并頻傳2019年將登陸資本市場;連咖啡大力布局線下門店;星巴克上線外賣平臺專星送。此外，麥咖啡、Costa等也對中國咖啡市場虎視眈眈。

可以想象的是，2019年隨著飲品、咖啡市場進入規(guī)?；偁庪A段，競爭將依舊激烈，在前端，線上下融合會進一步加速，后端供應鏈能力也將成為飲品咖啡競爭成敗的關鍵。

腰部以下品牌渠道下沉

頭部品牌加速出海

“下鄉(xiāng)出?！睂⒊蔀椴推笸卣拱l(fā)展新空間的重要舉措。

伴隨城市化的加速，二三線城市消費者的消費能力與一線城市近乎持平，對于熱門品牌的消費欲望也更加強烈?？梢哉f，餐飲市場在二三線城市潛力巨大。腰部及以下品牌會進一步下沉至二三四線城市，“其中，一批單品類、新地方菜品牌將成為創(chuàng)新主流和消費亮點。”陸廣亮表示。

此外，國家層面正在推動形成全面開放新格局。在時代推動下，中餐企業(yè)正在經(jīng)歷第三次海外淘金潮。筆者接觸的大多數(shù)腰部以上餐企，大多已布局國外市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，餐企出海地區(qū)選擇依次為美國、日本、澳大利亞、新加坡、歐洲等地。海底撈海外首站在美國洛杉磯，黃記煌在澳大利亞悉尼，阿香米線選擇日本東京，奈雪的茶海外首店則落地新加坡。

盡管走出去的中餐品牌不再少數(shù)。但整體來說，大多數(shù)走出去的品牌，在海外布局的門店尚少，并且采取的都是與當?shù)毓竞献鞯男问?，且普遍處于虧損階段，離規(guī)?；瘡椭粕杏休^遠距離。其中，食品安全、用工、文化差異等問題都是影響這一代餐企出海的重要因素。2019年，已經(jīng)踏出海外布局第一步的餐飲品牌們，能不能實現(xiàn)規(guī)模化，對以上問題的探索和解決尤為重要。

嫁接新商業(yè)基礎設施的

新物種會更多

隨著即時物流、移動支付、5G等新商業(yè)基礎設施的完善，餐飲新零售愈演愈烈，并衍生出如盒馬鮮生等新物種。

提到新物種，就不得不提阿里的盒馬鮮生。這幾年盒馬鮮生雖風光無限，但目前還處在快速拓展的虧損階段，類似模式的京東7Fresh 2018年經(jīng)營情況也不盡如人意，地球港頻傳欠薪關店。

摯金資本認為，新的餐飲市場將會出現(xiàn)很多不同形式的餐飲組合形態(tài)，進而延伸出大量新的體驗，而每種不同的體驗都會吸引不同的消費群體，可以預見的是，2019年及之后幾年，除盒馬鮮生外，嫁接新商業(yè)基礎設施的餐飲新物種將會越來越多地誕生。

洗牌加速

社保入稅倒逼經(jīng)營規(guī)范化

網(wǎng)上流傳過這樣一個段子，“2019年可能會是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。”可以預見的是，2019年整體形勢不容樂觀。一方面餐飲行業(yè)“三高一低”的情況本已持續(xù)多年;另一方面，隨著2019年社保入稅政策即將實施，餐企用工成本將進一步提高，部分餐飲品牌面臨洗牌和迭代，特別是粗放型、人效較低的餐飲企業(yè)將迎來巨大沖擊。

在采訪中，王品認為2019年將會比2018年更艱難?！跋M分流、競爭加劇導致一些企業(yè)出現(xiàn)裁員。在這樣的形式下，戰(zhàn)略的抉擇已沒有太多犯錯的空間，迭代升級和破壞式創(chuàng)新是策略的選擇，即便武林秘笈的一招半式也不再能行走天下?！?/p>

當然，“?！焙汀皺C”是并存的，政策的改變也會倒逼加速餐飲行業(yè)經(jīng)營規(guī)范化，也只有在不斷規(guī)范化的競爭市場中，才能催生更多更大、更具品牌效應的餐飲企業(yè)。

巴奴創(chuàng)始人杜中兵就認為：要從品牌的角度思考問題，而不是從經(jīng)營成本和費用的角度去思考問題。在他看來“不存在今年難、明年難的問題，什么時候都很難，但難只難給沒有準備的企業(yè)，“行”也只行給有準備的企業(yè)。”

西貝鄧德海也直言“感覺到寒冬，是因為你的餐飲競爭力不夠，才覺得生意不好做。餐飲蛋糕沒有變小，只是競爭激烈以后你‘吃到的少了?！?/p>

2019年該做的事：

產(chǎn)品創(chuàng)新、組織優(yōu)化、效率提升

2019年餐飲行業(yè)形勢更加嚴峻，如何在艱難中保持實力孕育機會，餐企們需要做的是不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新、組織優(yōu)化、效率提升。

對此，創(chuàng)始人高德福曾表示企業(yè)發(fā)展好的時候就少變，做優(yōu)化;不好的時候一定要變，遇到挑戰(zhàn)的時候就要徹底改變。

越是艱難的時候，“創(chuàng)新”的重要性也就愈加凸顯。但需要注意的是，創(chuàng)新的方式和節(jié)奏還需要進一步把握。產(chǎn)品品質(zhì)是基礎，結合客戶反饋、供應鏈來保證新品研發(fā)品質(zhì)的基礎上，可以利用新科技或新理念，嘗試經(jīng)營模式的創(chuàng)新。

注：2018年數(shù)據(jù)截止至11月

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，在危、機并存的2019年，企業(yè)最應該做的事，是構建并不斷強化企業(yè)內(nèi)部的組織能力建設。餐飲行業(yè)的連鎖餐企普遍存在“大而不強，連而不鎖”的情況，背后原因就是組織能力薄弱。2019年，如果不重視內(nèi)部組織能力建設，不提高管理效率的餐企，日子將會更難過。

總體而言，餐飲行業(yè)長期趨勢向好，短期內(nèi)雖艱難，但要在艱難中不斷夯實基礎，只有這樣才能堅持到下一次回暖。筆者也希望餐飲人們以更積極的心態(tài)去應對2019年和更長遠的未來。