西貝，餐飲也玩新零售

任思

西貝未來(lái)的零售戰(zhàn)略分為兩種：一是西貝現(xiàn)有供應(yīng)鏈上游的生鮮肉類；二就是西貝線

下爆款單品。這樣一來(lái)，零售產(chǎn)品的增加，勢(shì)必會(huì)對(duì)西貝現(xiàn)有供應(yīng)鏈造成一定挑戰(zhàn)。其次，爆款單品零售化這一舉動(dòng)也將對(duì)西貝的門店加工生產(chǎn)能力有更高要求。

昔日，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍要開10萬(wàn)家麥香村店的口號(hào)還在耳畔回響，“超級(jí)肉夾饃”橫空出世；外賣專營(yíng)店還在面臨諸多質(zhì)疑之時(shí)，西貝莜面村天貓旗艦店低調(diào)裝修，靜待開業(yè)。

天貓開店，西貝也踏上了餐飲新零售這艘大船。張爺爺手工空心掛面、沙棗玉米窩頭、羔羊前腿、羔羊肋排等，都成了西貝莜面村天貓旗艦店的“鎮(zhèn)店之寶”，西貝正在實(shí)施大單品策略，將爆款產(chǎn)品商品化，進(jìn)而在各種場(chǎng)景售賣。要知道，在西貝的字典里，“折騰”二字濃墨重彩。大店到小店，外賣到電商，油潑面到肉夾饃，西貝持續(xù)變化的終局究竟是什么？

西貝的“變”與“不變”

如果用一個(gè)字形容西貝，那最為貼切的應(yīng)該是“變”，而西貝的“變化”，則不得不從賈國(guó)龍的“折騰”精神說(shuō)起。

2010年，22歲的西貝餐飲開始進(jìn)入漫長(zhǎng)的品牌定位探索期，從最初的“西貝莜面村”到特勞特為其定位的“西貝西北菜”，再到“中國(guó)烹羊?qū)＜摇?，歷時(shí)4年，花費(fèi)千萬(wàn)，西貝最終又回歸原點(diǎn)“西貝莜面村”。幾經(jīng)折騰，賈國(guó)龍卻認(rèn)為“能弄清楚自己是誰(shuí)，就沒白折騰”。品牌定位剛剛清晰，一直專注做正餐的西貝又宣布進(jìn)軍快餐項(xiàng)目。從快餐店名到產(chǎn)品，幾經(jīng)調(diào)整，難見起色。當(dāng)年賈國(guó)龍雄心勃勃要開10萬(wàn)家店的計(jì)劃，無(wú)奈在2017年10月暫停。

故事到這里遠(yuǎn)沒有結(jié)束，當(dāng)大家再提起西貝麥香村快餐店，彼時(shí)已經(jīng)“改頭換面”成為西貝外賣專營(yíng)店，賈國(guó)龍似乎要用另一種方式實(shí)現(xiàn)西貝“開遍全球，成為最愛”的夢(mèng)想。從大店到小店，從獨(dú)立店鋪進(jìn)入超級(jí)賣場(chǎng)，隨著客流結(jié)構(gòu)的變化，西貝也在不斷調(diào)整店型。產(chǎn)品也一樣，進(jìn)駐商場(chǎng)后，西貝店面面積縮減為兩三百平米，傳統(tǒng)大店一百多道菜就必須減到四十左右。

“我們的變都是因?yàn)橄M(fèi)者在變，經(jīng)營(yíng)環(huán)境在變，所以西貝的店型和產(chǎn)品也在不斷發(fā)生變化?！蔽髫惛笨偛贸W(xué)友表示。另外，西貝嘗試做外賣，也是由于消費(fèi)者生活方式發(fā)生變化。根據(jù)餓了么發(fā)布的《2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，從一周的外賣訂單分布上看，工作日的外賣訂單量均低于周末的外賣訂單量。

楚學(xué)友認(rèn)為，如今外賣解決的已經(jīng)不是單純的訂餐問(wèn)題，而是解決家庭用餐需求，也和消費(fèi)者的生活節(jié)奏有關(guān)。對(duì)于時(shí)間偏好的用戶而言，商場(chǎng)場(chǎng)景下的西貝店已經(jīng)無(wú)法滿足他們的需求，從出發(fā)到店面，排隊(duì)等位、點(diǎn)菜用餐，整個(gè)過(guò)程在大量消耗用戶時(shí)間，顯然，這種情況下西貝快餐店或是外賣更容易滿足用戶需求?？傆幸徊糠值娜后w需求，是西貝現(xiàn)有模式和業(yè)態(tài)所不能滿足的。西貝的變化，既有外部驅(qū)動(dòng)又有內(nèi)部原因，如果沒有外部市場(chǎng)存在，想做快餐模式，那是異想天開，而沒有用戶需求，更談不上外賣。

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，到底做正餐還是快餐，做堂食還是外賣，其實(shí)都是人們?yōu)榱撕?jiǎn)化世界而給予的框架、概念和分類。然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們自己才是用餐權(quán)的解構(gòu)主體，根據(jù)特定場(chǎng)景滿足特定需求?？觳偷杲鉀Q時(shí)間問(wèn)題，商場(chǎng)店解決社區(qū)居民用餐需求。餐飲企業(yè)真正需要思考的是，如何把單店周邊三公里顧客群體和用餐需求串聯(lián)起來(lái)，其核心還是好不好吃，不好吃做再多品牌定位和營(yíng)銷也不夠，這也是西貝永遠(yuǎn)不會(huì)變化的重點(diǎn)。

“死磕”快餐

西貝依舊對(duì)快餐“不死心”。今年5月，西貝在上海開了一家“三角肉夾饃+咖啡”快餐店，叫做“超級(jí)肉夾饃”。名不虛傳，西貝的肉夾饃超級(jí)大，大約是普通肉夾饃大小的兩倍，形狀類似三角形盾牌，食材全部現(xiàn)做現(xiàn)炒，共計(jì)包含九種口味。

從麥香村“大而全”的混亂定位中走出，賈國(guó)龍明確了一套品牌實(shí)踐邏輯，那就是在莜面村的基礎(chǔ)上小型化，甚至單品化。那三角肉夾饃會(huì)是西貝快餐店的終極形態(tài)嗎？“不一定”，楚學(xué)友說(shuō)，“商業(yè)的事情很難講定局，只有開始大范圍復(fù)制和快速推進(jìn)的時(shí)候，這個(gè)模式才有可能有一絲把握。但最終是什么，我也不知道，因?yàn)樽償?shù)太多，嘗試階段很難界定它的最終形態(tài)?！蹦呛芏嗳藭?huì)疑問(wèn)，從麥香村到超級(jí)肉夾饃，西貝快餐店的定位究竟是什么？或許，我們一直都搞錯(cuò)了關(guān)注點(diǎn)。

所有餐飲企業(yè)對(duì)于自己的定位恐怕只是一廂情愿，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)重新解構(gòu)自己的用餐方式，他們有自己的思考邏輯，他們只想知道自己想知道的，和商家關(guān)系不大。寄希望于讓消費(fèi)者按照企業(yè)思考的方式進(jìn)行理解，這是另外一套思考體系，核心還是要有重要消費(fèi)群體，根據(jù)他們的方式來(lái)思考，而不是餐飲企業(yè)來(lái)定義快餐。

比如快餐行業(yè)，原來(lái)認(rèn)為吃快餐只需要十五到二十分鐘就能解決，但有時(shí)需要一個(gè)小時(shí)。西貝雖然是正餐企業(yè)，但會(huì)要求25分鐘上菜，因?yàn)檎蜁r(shí)間越來(lái)越被壓縮，大部分消費(fèi)者需要40分鐘全部吃完走掉。所以，消費(fèi)者不會(huì)在意餐飲企業(yè)如何定義品牌，而是根據(jù)自己的生活形態(tài)，選擇合適的用餐場(chǎng)景和品牌。

說(shuō)白了，所有餐飲企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部在一個(gè)地方，那就是所有人的胃。餐飲人都在競(jìng)爭(zhēng)十三億人口的胃，市場(chǎng)不斷有新的品牌出現(xiàn)，餐飲客流下降不可逆轉(zhuǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)多變且復(fù)雜。

通常消費(fèi)者會(huì)有三個(gè)相對(duì)固定的吃飯場(chǎng)景：第一個(gè)場(chǎng)景是家附近；第二個(gè)場(chǎng)景是公司附近；第三個(gè)場(chǎng)景則具備明確目的性，專門到某個(gè)餐館去吃。懷揣特定目的去嘗試的品牌風(fēng)險(xiǎn)最大，并且穩(wěn)定性最低，只有在家、辦公室穩(wěn)定選擇的品牌，才能獲得更大用戶基數(shù)。

餐飲用戶喜新不厭舊，這是賈國(guó)龍常講的一句話，消費(fèi)者喜歡嘗試新的品牌，但也并不會(huì)討厭以前的品牌，但消費(fèi)者的選擇集合發(fā)生了變化。新品牌不斷涌現(xiàn)，老品牌升級(jí)改造與之競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)很大?！安惋嬈髽I(yè)是日日不斷之功，不敢有一絲懈怠，否則客流量必會(huì)下降，這是所有餐飲人的宿命?！背W(xué)友說(shuō)道。餐飲行業(yè)其實(shí)是最有魅力的行業(yè)，它本身就是生活。做大做小都可以，做大掙的是面子，做小做好了掙的是里子，而做好是大家共同的追求。

餐飲新零售

近兩年，餐飲行業(yè)新名詞層出不窮地出現(xiàn)，先是互聯(lián)網(wǎng)+餐飲，如今又是餐飲新零售。新詞層出不窮，但西貝始終認(rèn)為，消費(fèi)者在哪里，西貝就應(yīng)該在哪里。如果消費(fèi)者在電商平臺(tái)，西貝就在電商平臺(tái)售賣商品；如果西貝主流消費(fèi)群體更關(guān)注堂食，西貝就把注意力放在堂食；如果西貝想了解用戶畫像，就需要根據(jù)微信公眾號(hào)幾百萬(wàn)會(huì)員的支付行為進(jìn)行分析等等。

當(dāng)下，以大龍燚、小龍坎、井格為代表的四川火鍋品牌火鍋底料零售化已經(jīng)非常成熟，自熱小火鍋在2017年夏季迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)，良品鋪?zhàn)?、新希望等跨界?duì)手也紛紛入局。西貝自然不甘落后，果斷加入浩浩蕩蕩的新零售大軍。餐飲零售化，不是賈國(guó)龍拍腦門的決定，這取決于西貝一直以來(lái)都較為強(qiáng)勁的自有品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)力零售業(yè)務(wù)，能夠讓西貝獲得更高的品牌溢價(jià)。

6月中旬，西貝正式進(jìn)入天貓入駐審批流程。零售前沿社瀏覽西貝莜面村天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，店鋪尚未開業(yè)，正在裝修當(dāng)中。賈國(guó)龍的意圖很明顯，不斷挖掘“西貝”的IP價(jià)值，基于西貝供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，在天貓開店也是優(yōu)化效率的一種有效手段?？梢钥吹?，現(xiàn)階段西貝莜面村天貓旗艦店主要涉及的有羔羊前腿、羔羊肋排、羔羊后腿包肉三種生鮮產(chǎn)品，除此之外，還有張爺爺手工空心掛面、沙棗玉米窩頭、黃老漢棗泥黃饃饃三種西貝線下爆款單品。其中，《舌尖上的中國(guó)》力推的張爺爺手工空心掛面，就是西貝獨(dú)家買斷并引進(jìn)的傳統(tǒng)手工制作工藝。

從選品可以看出，這正是賈國(guó)龍理解的餐飲零售：“說(shuō)到底，就是餐飲企業(yè)把產(chǎn)品完全做成一個(gè)商品在各種場(chǎng)景賣。比如，西貝的面筋賣得好，就可以考慮讓它成為一個(gè)大單品，最后成為一個(gè)在各種場(chǎng)景下都能銷售的產(chǎn)品?！庇纱丝梢灶A(yù)見，西貝未來(lái)的零售戰(zhàn)略分為兩種，一是西貝現(xiàn)有供應(yīng)鏈上游的生鮮肉類，二就是西貝線下爆款單品。這樣一來(lái)，零售產(chǎn)品的增加勢(shì)必會(huì)對(duì)西貝現(xiàn)有供應(yīng)鏈造成一定挑戰(zhàn)。其次，爆款單品零售化這一舉動(dòng)也將對(duì)西貝的門店加工生產(chǎn)能力有更高要求。

西貝在摸索快餐店、外賣專營(yíng)店過(guò)程中，已經(jīng)嘗盡苦頭，如今加快零售化的步伐，西貝如何維持各種業(yè)態(tài)間的平衡是一大難題。而平衡的前提則是要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，在這方面，西貝打磨了一套獨(dú)特體系，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。

用戶需求不斷涌現(xiàn)，擺在西貝面前的問(wèn)題就是要不要滿足這部分新增用戶需求，如何滿足?；诖?，西貝提出產(chǎn)品改進(jìn)方案，并遞交產(chǎn)品研發(fā)組，一些列調(diào)研反饋后，再做下一步計(jì)劃。據(jù)了解，西貝新品研發(fā)比較克制，44道菜任何一道新菜的誕生都有一套完整邏輯，原材料尋找、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、工藝試制、試吃考量等等。商品和服務(wù)，零售的兩道命門，對(duì)于餐飲企業(yè)而言何嘗不是如此，至少現(xiàn)在來(lái)看，西貝具備一定的商品力，這也是西貝不變的根本。

總而言之，餐飲經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的體系，需要考慮品牌定位、選址裝修、產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈管理、組織管理、品質(zhì)控制等一系列問(wèn)題。高榕資本副總裁左愛思認(rèn)為，餐飲企業(yè)首先需要把根基做扎實(shí)，零售是在這基礎(chǔ)之上的用戶體驗(yàn)的延伸，在這過(guò)程中，尤其需要關(guān)注的是零售對(duì)于原有品牌定位的影響。