期待根治授權市場兩大痛點

近期，動畫電影《哪吒之魔童降世》燃爆暑期檔。截至9 月2 日，票房已突破47 億元人民幣，成為中國內地影史總票房亞軍，并超越迪士尼的《超人總動員2》，成為全球單一市場票房最高的動畫電影。一部國產動畫電影取得如此佳績，引得無數(shù)國人對“國漫崛起”的歡呼和憧憬。但是，在粉絲一片“跪求”影片周邊產品的呼聲中，官方衍生品的銷售卻跟不上節(jié)奏，反而令盜版商賺得盆滿缽滿。這并非孤例。過往同樣取得票房、口碑佳績的《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》等，同樣遭此窘境。這其實也折射出中國授權產業(yè)體系發(fā)展欠成熟的一些特點，主要表現(xiàn)為兩大痛點。

痛點一：缺乏前瞻性。近年來，業(yè)界已經意識到衍生品開發(fā)前置的重要性，但要想項目成功，對衍生源頭的作品質量、IP（品牌形象）的市場號召力和銷售潛力、甚至是運作企業(yè)的能力都有著很高的要求。任何一方不到位，效果都會大打折扣。比如，2015 年上映的動畫電影《黑貓警長》，擁有“80 后”成長的經典IP“黑貓警長”，在授權合作方阿里巴巴的運作下，首批推出的“黑貓警長公仔”質量上乘，銷售火爆。但由于影片口碑不佳，后續(xù)的衍生品開發(fā)也沒了消息。

為了降低風險，授權合作企業(yè)（包括玩企在內）都熱衷于追逐市場運作成熟的熱門IP。這就造成了版權方抱著熱門IP 待價而沽，企業(yè)處于議價難的被動局面。現(xiàn)階段，我國授權產業(yè)圈內的版權方、授權合作方都亟需加強專業(yè)素養(yǎng)、提高前瞻性。尤其是尋求授權的企業(yè)，對新IP 孵化潛力的合理預判至為重要，這有助于企業(yè)掌握主動，飲上“頭啖湯”。

痛點二：缺乏系統(tǒng)性。一個成熟的授權衍生體系，除了創(chuàng)意，更要有一套科學體系，支撐創(chuàng)意落地不減分。這需要版權方的深度介入和產業(yè)鏈的全面配合，細致到系統(tǒng)圖庫、背景素材的支持等方方面面，方能打造出多姿多彩的衍生品，與消費者形成良好互動，營造出積極的消費氛圍。有些IP方在作品面世前忙于制作，根本無暇顧及衍生品的授權和開發(fā)工作，熱點啟動后卻連完整的系統(tǒng)圖庫都無法提供，衍生品難免不能及時面市或粗糙、雷同?！读骼说厍颉肪屯ㄟ^一系列系統(tǒng)運作，很好地規(guī)避了以上問題。電影定檔2019 年春節(jié)，制作方在2018 年春季就啟動了授權招商工作，在第30 屆廣州國際玩具展IP 形象授權展區(qū)亮相；部分授權合作方2018 年秋季就開始參與電影圖庫的制作；官方電影周邊則在電影上映期間，在淘寶眾籌同步上線，構建了從設計、授權到生產、銷售的完整產業(yè)鏈。最終，《流浪地球》吸引了逾百家企業(yè)達成授權合作，衍生品銷售額達數(shù)億元。

據(jù)中國文化和旅游部數(shù)據(jù)，中國動漫授權衍生品市場規(guī)模逐年擴大。預計未來幾年，增速將保持在20%～25%。在線導購平臺返利網日前發(fā)布的數(shù)據(jù)則指出，國產動漫周邊商品在平臺全部動漫周邊銷售中的占比，已經從2017 年的14.02%上升到今年上半年的38.45%。綜合這一切，顯示國產動漫的影響力正在增強，我國消費者為正版周邊付費的習慣正在逐步形成，加上國家在知識產權保護力度加大，相信中國授權產業(yè)前景不可限量！