基于SWOT模型的上海外高橋造船有限公司散貨船產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1.2018年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和航運(yùn)市場(chǎng)分析

2018年，全球經(jīng)濟(jì)總體保持增長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)，工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)運(yùn)行，中國(guó)的制造業(yè)均保持平穩(wěn)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，全球航運(yùn)市場(chǎng)出現(xiàn)小幅松動(dòng)，國(guó)際干散貨航運(yùn)市場(chǎng)高調(diào)回調(diào)。但是由于“貿(mào)易霸凌主義”對(duì)全球海運(yùn)貿(mào)易前景帶來(lái)利空，相關(guān)貨物與航線航運(yùn)市場(chǎng)存在風(fēng)險(xiǎn)，船東投資謹(jǐn)慎，成交熱度逐步回落，其中8月份全球新船成交量環(huán)比減少28.8%，刷新今年最低月度成交水平。

2.上海外高橋造船有限公司(下稱(chēng)“外高橋造船”)散貨船接單情況

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)造船業(yè)已經(jīng)在造船完工量、新接訂單量、手持訂單量三大指標(biāo)上全面超過(guò)日本及韓國(guó)成為名副其實(shí)的造船第一大國(guó)。2018年中日韓三國(guó)的各大船企共計(jì)承接新船訂單超過(guò)4800萬(wàn)載重噸，占據(jù)全球市場(chǎng)份額的97%。中國(guó)的累計(jì)接單量超過(guò)2000萬(wàn)載重噸，市場(chǎng)份額達(dá)到了40%以上。

外高橋造船是中國(guó)造船行業(yè)內(nèi)冉冉升起的新星，從1999年建廠至今共計(jì)承接并順利交付440艘船舶，其中散貨船占所交船舶的62%。2018年外高橋造船共計(jì)接獲21艘散貨船和3艘油船，好望角型散貨船手持訂單共計(jì)46艘。2017-2018年外高橋造船的造船完工量排在世界前列。

3.SWOT營(yíng)銷(xiāo)策略分析

SWOT分析法即態(tài)勢(shì)分析法，是與研究對(duì)象密切相關(guān)的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部的機(jī)會(huì)和威脅，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，用系統(tǒng)分析的思路將各種因素匹配并加以分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地研究，根據(jù)結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃以及對(duì)策等。

外高橋造船對(duì)散貨船的SWOT分析，是指將這一分析法運(yùn)用到散貨船的接單上，通過(guò)分析外高橋造船的優(yōu)勢(shì)S(strengths)、劣勢(shì)W(weaknesses)、外部面臨的機(jī)遇O(opportunities)以及威脅T(threats)，對(duì)散貨船的營(yíng)銷(xiāo)策略提出合理化的方案建議。

3.1 優(yōu)勢(shì)分析

3.1.1 建廠初期，外高橋造船就定下目標(biāo)要成為世界第一的散貨船造船企業(yè)。十多年來(lái)，外高橋造船堅(jiān)定不移地探索設(shè)計(jì)思路，持續(xù)積累散貨船的建造經(jīng)驗(yàn)，其散貨船品牌越來(lái)越得到全球航運(yùn)界地認(rèn)可。迄今為止，外高橋造船已順利承接并交付274艘散貨船。得益于已交付船舶質(zhì)量高且性能良好，外高橋造船的二手船船價(jià)也高于其他造船企業(yè)的同船型。同時(shí)外高橋造船也積累了相當(dāng)一部分散貨船的忠實(shí)客戶，如希臘ANANGEL公司、日本三德公司、美國(guó)福茂公司等，使得外高橋造船即使在市場(chǎng)最為艱難的時(shí)期，也能在這些老客戶的鼎力支持下獲取寶貴的訂單，順利度過(guò)難關(guān)。

3.1.2 外高橋造船的散貨船具備很強(qiáng)的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，公司的好望角型散貨船經(jīng)歷了多代發(fā)展，其17.5萬(wàn)噸散貨船是外高橋造船成功開(kāi)發(fā)的第一代綠色環(huán)保型好望角散貨船，也是全球第一艘獲得ABS綠色環(huán)保證書(shū)的好望角型散貨船，該船型也讓外高橋造船在國(guó)際造船及航運(yùn)界聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。外高橋造船先后開(kāi)發(fā)了多型散貨船，在全球確立了建造好望角散貨船建造中心的領(lǐng)先地位。同時(shí)，外高橋造船根據(jù)航運(yùn)市場(chǎng)的要求對(duì)散貨船船型及時(shí)進(jìn)行迭代更新，船舶建造及各項(xiàng)性能也會(huì)根據(jù)航運(yùn)指標(biāo)的要求不斷優(yōu)化更新，得到船東的認(rèn)可。

3.1.3 外高橋造船各生產(chǎn)部門(mén)分工明確，散貨船又是成熟船型，建造周期短，建造速度快，每年7.5批次的建造速度讓國(guó)內(nèi)外造船企業(yè)望塵莫及。

3.2 劣勢(shì)分析

3.2.1 外高橋造船在建造過(guò)程中的精度控制力度不夠，從鋼板切割到模塊、涂裝、組立、出塢及試航的用料指標(biāo)未真正落實(shí)到部門(mén)、勞務(wù)隊(duì)及個(gè)人，精度管理存在漏洞，由此可能產(chǎn)生的成本浪費(fèi)最終會(huì)對(duì)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響。

3.2.2 2017年-2018年，鋼板等原材料的價(jià)格急速上升，匯率的波動(dòng)也對(duì)成本產(chǎn)生巨大的影響，外高橋造船不能在鋼板低價(jià)時(shí)鎖定價(jià)格，也無(wú)法在簽訂造船合同時(shí)鎖定匯率，由此導(dǎo)致成本測(cè)算不準(zhǔn)確，產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)損失。

3.2.3 外高橋造船隸屬于中國(guó)船舶工業(yè)集團(tuán)有限公司(CSSC)，公司在進(jìn)行合同簽訂、合同變更、合同轉(zhuǎn)讓等操作時(shí)需要提前上報(bào)集團(tuán)，等待集團(tuán)批示后才可進(jìn)行下一步操作。該流程手續(xù)繁瑣，流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，由此造成接單效率低于民營(yíng)造船企業(yè)，對(duì)潛在訂單的反應(yīng)不夠迅速，易造成潛在訂單的流失。

3.3 機(jī)會(huì)分析

3.3.1 國(guó)際公約、相關(guān)地區(qū)及國(guó)家關(guān)于船舶Sox排放控制的要求越來(lái)越多，公約及相關(guān)地區(qū)/國(guó)家法規(guī)關(guān)于燃油硫含量的現(xiàn)值要求越來(lái)越高。根據(jù)MARPOL公約附則最新要求，截止到2020年1月1日，每艘船在Sox排放控制區(qū)外的燃油硫含量必須控制在0.1%m/m，這個(gè)要求促使船東客戶不得不考慮訂造新船，提前將船隊(duì)更新迭代，以期在規(guī)范要求的時(shí)間內(nèi)滿足船舶硫排放含量的要求，所以2018年造船企業(yè)迎來(lái)了一波訂單潮。外高橋造船順勢(shì)而上，接獲了一波散貨船的新訂單，滿足企業(yè)未來(lái)三年的船舶建造需求。

3.3.2 基于外高橋造船多年在散貨船造船市場(chǎng)的霸主地位以及船舶質(zhì)量和設(shè)計(jì)得到全球客戶認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，船東考慮訂造散貨船時(shí)會(huì)首先考慮外高橋造船。雙方在基本合同要素(合同價(jià)格、合同交期、付款比例和付款條件)期望相差不大的情況下，船東客戶會(huì)先入為主地選擇外高橋造船，這也是外高橋造船散貨船的接單率始終高于其他任何一家造船企業(yè)的主要原因之一。

3.3.3 外高橋造船隸屬于中國(guó)船舶工業(yè)集團(tuán)有限公司(CSSC)。中國(guó)船舶工業(yè)集團(tuán)有限公司作為中國(guó)船舶行業(yè)中的兩大中央集團(tuán)之一，通過(guò)與國(guó)內(nèi)外各級(jí)政府以及知名集團(tuán)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議為旗下各個(gè)企業(yè)拿下訂單竭盡所能地搭橋鋪路。在集團(tuán)的全力支持下，外高橋造船有更多的機(jī)會(huì)與國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)建立合作共贏的伙伴關(guān)系，為獲取散貨船市場(chǎng)以及其他新型船舶市場(chǎng)、提高新船承接量等創(chuàng)造更好的條件。

3.4 威脅分析

3.4.1 2018年中國(guó)造船業(yè)新船完工量和手持訂單量居世界首位，新船訂單量略低于韓國(guó)，位列第二。值得注意的是，2018年以來(lái)，日韓造船企業(yè)在船位低價(jià)、原材料成本上漲的大環(huán)境下，改變接單策略，避開(kāi)中國(guó)的主力建造船型，拓展新船型，批量建造高附加值船型，持續(xù)推進(jìn)成本節(jié)約工程，很多實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)如大宇造船、三井造船等開(kāi)始扭虧為盈，利潤(rùn)普遍好轉(zhuǎn)。外高橋造船應(yīng)當(dāng)保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，抓住機(jī)遇獲取更多的訂單以保證散貨船在全球造船市場(chǎng)的霸主地位。

3.4.2 國(guó)內(nèi)以江蘇新?lián)P子江公司(下稱(chēng)“新?lián)P子”)為代表的民營(yíng)企業(yè)順勢(shì)崛起，迅速搶占市場(chǎng)份額。2018年前三季度新?lián)P子共計(jì)接獲6艘好望角型散貨船，共計(jì)119.2萬(wàn)載重噸，占市場(chǎng)總份額的11.5%，比外高橋造船同期9.7%的市場(chǎng)份額高出1.8%。作為民營(yíng)企業(yè)，新?lián)P子不管在資金操作層面和合同執(zhí)行層面都更為靈活，他們更有實(shí)力和靈活度搶奪造船市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的船東資源。

3.4.3 散貨船船型不具備高附加值，本身有產(chǎn)品的局限性，很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

4.基于SWOT分析的外高橋造船散貨船未來(lái)策略選擇

4.1 將外高橋造船的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)結(jié)合起來(lái)，在集團(tuán)搭建的良好平臺(tái)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)和客戶資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)以滿足國(guó)際公約里各項(xiàng)規(guī)則規(guī)范的要求，盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代更新，盡可能獲取又好又多的散貨船訂單。

4.2 將外高橋造船的優(yōu)勢(shì)和威脅結(jié)合起來(lái)，企業(yè)要意識(shí)到日韓企業(yè)崛起的思路和方向，在不同的市場(chǎng)領(lǐng)域里發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握好散貨船市場(chǎng)的霸主地位；面對(duì)民營(yíng)企業(yè)的同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，外高橋造船應(yīng)當(dāng)充分利用集團(tuán)的大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，更加注重散貨船產(chǎn)品的建造質(zhì)量，加快建造速度，同時(shí)增強(qiáng)合同簽訂和合同變更的靈活性，在穩(wěn)住目前市場(chǎng)份額的前提下占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

4.3 將外高橋造船的劣勢(shì)和機(jī)會(huì)相結(jié)合，企業(yè)要更加注重提質(zhì)增效，強(qiáng)化內(nèi)部管控，加速建造反應(yīng)機(jī)制，充分利用老船東客戶的資源，在相互熟悉和了解的情況下對(duì)船舶產(chǎn)品的建造和檢驗(yàn)過(guò)程有意識(shí)地進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)，盡量避免沖突和資源浪費(fèi)。

4.4 將外高橋造船的劣勢(shì)和威脅相結(jié)合，企業(yè)要清醒地意識(shí)到內(nèi)部矛盾和外部競(jìng)爭(zhēng)力，不能只看到過(guò)往的榮耀而故步自封，要及時(shí)調(diào)整姿態(tài)，向日韓及優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)學(xué)習(xí)建造模式中更先進(jìn)的部分，吸收成為企業(yè)自己的優(yōu)勢(shì)，頂住壓力迎難而上才能保持全球散貨船市場(chǎng)的霸主地位。

5.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，航運(yùn)市場(chǎng)有所回暖的2018年對(duì)外高橋造船而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。相信在中國(guó)船舶工業(yè)集團(tuán)有限公司的正確引導(dǎo)和鼎力支持下，外高橋造船將繼續(xù)提升散貨船產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建造工藝和生產(chǎn)流程，加強(qiáng)降本增效各項(xiàng)舉措，滿足船東客戶的需求，交付讓客戶滿意的散貨船產(chǎn)品。未來(lái)必定能夠抓住機(jī)遇繼續(xù)做大做強(qiáng)，保持全球散貨船制造領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先地位。