關(guān)于旅游目的地品牌個(gè)性的研究述評(píng)

李思佳 張香蘭

【摘 要】 本研究首先從品牌個(gè)性理論入手，對(duì)品牌個(gè)性的概念以及維度劃分的相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)與概述;其次對(duì)旅游目的地品牌的概念和維度的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)。從文獻(xiàn)分析可知，旅游目的地品牌個(gè)性理論與品牌個(gè)性理論一脈相承?，F(xiàn)有的關(guān)于旅游目的地品牌個(gè)性研究主要是基于Aaker品牌個(gè)性的框架進(jìn)行的。

【關(guān)鍵詞】 品牌個(gè)性 旅游目的地 塑造

一、研究背景

過去的十幾年中，越來(lái)越多的旅游目的地走向了品牌化的發(fā)展方向，學(xué)者們也開始關(guān)注與涉及這一研究領(lǐng)域。對(duì)一個(gè)旅游目的地來(lái)講，當(dāng)其品牌擁有一種獨(dú)特而又鮮明的個(gè)性，便可在諸多旅游目的地中脫穎而出，獲得生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。雖早在20世紀(jì)60年代，品牌個(gè)性研究就已占據(jù)了品牌研究的主導(dǎo)地位，但旅游品牌個(gè)性研究出現(xiàn)還相對(duì)較晚。因此，有必要從品牌個(gè)性理論的角度對(duì)旅游目的地品牌研究進(jìn)行階段性的整理與析，這對(duì)我國(guó)旅游目的地品牌建設(shè)活動(dòng)具有十分重要的意義。

二、研究?jī)?nèi)容

（一）品牌個(gè)性理論

1.品牌個(gè)性的概念研究。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）將品牌定義為一個(gè)名稱（name）、詞語(yǔ)（term）、標(biāo)志（sign）、象征（symbol）、設(shè)計(jì)（design），或是上述各項(xiàng)的組合，用以辨識(shí)賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)有所區(qū)別。

從品牌個(gè)性的表現(xiàn)角度，Upsliaw（1995）認(rèn)為品牌個(gè)性是指一個(gè)品牌的外在面貌，它的特性幾乎和人的特質(zhì)一樣，它與品牌形象或聲譽(yù)可以說(shuō)是一樣的意思。從品牌個(gè)性的內(nèi)涵出發(fā)，Aaker（1997）將品牌個(gè)性解釋為由某一品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人類特征。盡管Aaker的定義受到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可，但仍不可避免地存在不足，最大的弊病在于Aaker的定義過于寬泛，包含了產(chǎn)品的功能屬性、人口特征和使用者的外表及形象等因素，而這本不應(yīng)該包含在個(gè)性的范疇內(nèi)。從品牌個(gè)性的來(lái)源著眼，何佳訊（2000）認(rèn)為“品牌個(gè)性主要來(lái)自兩大因素：一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，如產(chǎn)品類別、價(jià)格和包裝等;二是與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的因素，如廣告風(fēng)格、使用者形象、公共關(guān)系和公司形象等。盧泰宏（2003）指出，品牌個(gè)性實(shí)際上就是消費(fèi)者自己真實(shí)個(gè)性在某種商品上的一種再現(xiàn)。

2.品牌個(gè)性的維度研究。Aaker（1997）發(fā)展出了跨產(chǎn)品類別、具有強(qiáng)韌性的品牌個(gè)性量表后，品牌個(gè)性才有了共同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。Aaker認(rèn)為品牌個(gè)性如同人格的本質(zhì)一樣，都具有較為持久且可與他者區(qū)隔的“一組特質(zhì)”，其可以用形容人的詞匯來(lái)加以描述。因此參考人格五因素模型，并借用心理學(xué)領(lǐng)域所采用的人格量表、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域所采用的人格量表及質(zhì)性研究成果，由25位受測(cè)者回應(yīng)中，將所獲取的309個(gè)個(gè)性特征縮減為114個(gè);并最終選出60個(gè)形象鮮明的品牌，1000位美國(guó)受測(cè)者，并得到真誠(chéng)、刺激、才能、教養(yǎng)與粗獷5大品牌個(gè)性維度，細(xì)分為15個(gè)層面共42個(gè)個(gè)性特征。

Maggie（2009）采用Azoulay和Kapferer關(guān)于品牌個(gè)性的嚴(yán)格定義，排除了功能屬性、人口特征、使用者形象和外貌以及品牌態(tài)度等所有非個(gè)性特質(zhì)的測(cè)試條目，并根據(jù)實(shí)踐的需要盡可能地精簡(jiǎn)測(cè)度范圍以提高可操作性。Maggie等人通過在校學(xué)生組成的兩個(gè)焦點(diǎn)小組對(duì)首選從Aaker以及人格大五模型中挑選出來(lái)的條目池進(jìn)行篩選剩下244個(gè)，接著邀請(qǐng)8位教授進(jìn)行甄選出108個(gè)條目，最后由20位營(yíng)銷研究者做進(jìn)一步的審查保留了40個(gè)條目。在對(duì)20個(gè)著名品牌進(jìn)行初步測(cè)驗(yàn)時(shí)，收到了1235份有效問卷，提取出了5個(gè)因子：負(fù)責(zé)、活力、激進(jìn)、簡(jiǎn)單和感動(dòng)。

（二）旅游目的地品牌個(gè)性研究

艾金吉和豪森尼在阿克品牌個(gè)性概念的基礎(chǔ)上，將目的地品牌個(gè)性定義為“游客所認(rèn)同的與目的地相互關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征”。

1.旅游目的地品牌個(gè)性的維度研究。最早將品牌個(gè)性研究應(yīng)用于旅游目的地的是漢德森，其使用了非結(jié)構(gòu)化訪談評(píng)價(jià)探討了如何利用品牌個(gè)性特征來(lái)打造新加坡旅游目的地形象，并使其成為亞洲的旅游目的地新品牌，研究發(fā)現(xiàn)了新加坡具有6個(gè)目的地品牌個(gè)性特征，即國(guó)際性的、年輕的、活躍的、現(xiàn)代亞洲的、可信賴的和安逸的。艾金吉和豪森尼則第一個(gè)將阿克的品牌個(gè)性研究框架應(yīng)用于旅游目的地領(lǐng)域;他們的研究證實(shí)歐洲一些著名的旅游目的地城市品牌個(gè)性包含3個(gè)共通性維度特征，即真誠(chéng)、激情和歡樂。

2.旅游目的地品牌個(gè)性塑造的研究。國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌個(gè)性的研究主要是對(duì)不同區(qū)域品牌個(gè)性的塑造進(jìn)行探討。房孟春和曲穎（2019）對(duì)三亞與其競(jìng)爭(zhēng)者—廈門的文化旅游投射個(gè)性進(jìn)行對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，“勝任”和“神圣”是三亞當(dāng)前投射出的最鮮明、濃密的文化旅游品牌個(gè)性，廈門則彰顯其“勝任”“溫婉”“刺激”等具有人文魅力的品牌個(gè)性。

三、研究總結(jié)

本次梳理了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)旅游目的地品牌個(gè)性的相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)與概述。首先從品牌個(gè)性理論入手，對(duì)品牌個(gè)性的概念以及維度劃分的相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)與概述;其次對(duì)旅游目的地品牌的概念和維度的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)。從上述文獻(xiàn)分析可知，旅游目的地品牌個(gè)性理論與品牌個(gè)性理論一脈相承?，F(xiàn)有的關(guān)于旅游目的地品牌個(gè)性研究主要是基于Aaker品牌個(gè)性的框架進(jìn)行的。今后可對(duì)旅游目的地品牌個(gè)性的研究進(jìn)行細(xì)化研究，可以從旅游目的地的類型入手，研究不同類型旅游目的地品牌的不同。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 何佳訊，品牌形象策劃透視品牌經(jīng)營(yíng)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000.

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作者簡(jiǎn)介：（1）李思佳（1994-），女，漢族，山西省晉城市人，學(xué)歷：研究生在讀，單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向?yàn)椋菏袌?chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為學(xué)。

（2）張香蘭（1965-），女，漢族，山西省運(yùn)城市人，副教授，管理學(xué)碩士，單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：營(yíng)銷管理和消費(fèi)者行為。

基金項(xiàng)目：山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《山西黃河精品旅游帶區(qū)域旅游品牌個(gè)性塑造研究》 項(xiàng)目編號(hào)：2019B108