公司未來戰(zhàn)略案例分析

馬毓婕 牟雋瑤

【摘 要】Facebook是目前世界上注冊和支持語言最多的，覆蓋國家和地區(qū)最廣泛且最有影響力的社交媒體網(wǎng)站之一。然而，在日益激烈的社交媒體競爭中，F(xiàn)acebook也面臨著一些問題，如年輕人流失、數(shù)據(jù)隱私泄露等。本文主要分為四個部分，將簡要分析Facebook取得如此巨大成功的原因，并結合數(shù)據(jù)和背景分析提出針對其當前發(fā)展困境的相應策略。

【關鍵詞】戰(zhàn)略發(fā)展;Facebook;網(wǎng)絡社交媒體

一、發(fā)展回顧

Facebook成立于2004年2月4日，主要創(chuàng)始人是美國人馬克·扎克伯格。它提供了很多功能，如內(nèi)容共享、小組討論、活動組織、游戲、電子商務等?，F(xiàn)在其市值如今已超過5000億美元。截至2017年7月，F(xiàn)acebook正式披露，每月活躍用戶接近20億，其中包括8.2億移動用戶。Facebook可以支持全球70多種語言，在許多非英語國家已經(jīng)是最受歡迎的社交媒體。Facebook的用戶群遍布全球。在發(fā)達國家和地區(qū)，如北美和歐洲，F(xiàn)acebook的市場份額特別高。然而，這家公司的成功并非偶然。

從外部看，F(xiàn)acebook是時代的產(chǎn)物，也是時代的幸運兒。1997年，安德魯創(chuàng)建了六度網(wǎng)站，被廣泛認為是社交網(wǎng)站的起源。不過，當時沒有數(shù)碼相機等產(chǎn)品，無法實現(xiàn)上傳照片、聲音甚至視頻的功能。六度空間的創(chuàng)意空間雖然很好，但缺乏技術支持，管理成本太高，三年后就消失在網(wǎng)絡泡沫中。從那以后，真正的社交網(wǎng)絡開始發(fā)展。在web2.0時代，網(wǎng)民有相當大的自主空間發(fā)布個人信息，而不受傳統(tǒng)封閉門戶網(wǎng)站的束縛。信息傳播的內(nèi)容多樣性、互動便利性和個性化定制能力大大增強。Facebook就是在這樣的大環(huán)境下誕生的。

雖然Facebook不是這個時代的唯一產(chǎn)品，但是它簡單實用的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)擊敗了無數(shù)早期的競爭對手。當時，美國各大高校都建立了自己的社交網(wǎng)絡。Facebook脫穎而出：通過向大學生提供現(xiàn)實社區(qū)無法獲得的信息服務，提供互動式的學生指南，包括每個學生的課程計劃和社交網(wǎng)絡。早期，由于網(wǎng)站流量不足，扎克伯格嚴格限制用戶開放對象與數(shù)量，只開放大學學生郵箱的注冊方式，當開通高校外用戶的注冊方式后，他們創(chuàng)建了一系列的網(wǎng)絡服務，當用戶加入這些網(wǎng)絡區(qū)域時，他們只能看到特定網(wǎng)絡的成員。此外，F(xiàn)acebook還實施了一系列隱私控制，允許用戶準確控制誰可以查看他們提供的信息。創(chuàng)新無疑是支持Facebook站在社交媒體前沿的重要原因。包括技術創(chuàng)新和理念創(chuàng)新，比如最初的單元產(chǎn)品設計：“喜歡”功能、定制廣告功能等，使其獨樹一幟，并且給公司帶來了巨大的效益。如今，可以看出扎克伯格將新一代信息交換技術定義為虛擬現(xiàn)實。他以20億美元收購了Oculus。圍繞現(xiàn)有的業(yè)務布局，Instagram和WhatsApp的發(fā)展可以在一定程度上預測Oculus的未來。

二、競爭態(tài)勢與戰(zhàn)略分析

近年來，隨著越來越多的觀眾在智能手機和平板電腦上觀看視頻，廣告商正在將更多的預算從電視轉(zhuǎn)移到在線平臺。在線視頻內(nèi)容正顯示出不斷增長的跡象。此前，在線視頻的市場份額幾乎完全被谷歌旗下的YouTube壟斷。但是隨著視頻發(fā)布者越來越難以在Youtube上賺取收入，許多互聯(lián)網(wǎng)公司希望趁機研發(fā)出優(yōu)質(zhì)的長視頻平臺，在該領域分一杯羹。2017年，F(xiàn)acebook宣布發(fā)布Watch平臺。使用Watch平臺，用戶可以觀看來自VOX、BuzzFeed、探索通信、A&E Networks、迪士尼ABC等的數(shù)百個節(jié)目，以及棒球聯(lián)盟等現(xiàn)場體育賽事。到目前為止，F(xiàn)acebook表示，Watch平臺目前每月用戶已超過7.2億，每天至少有1.4億人在這個平臺上花費1分鐘。但該數(shù)據(jù)并不是連續(xù)的（比如某用戶某天在Watch平臺共計花費十分鐘，但他有可能是早晚各看了五分鐘）。相比之下，谷歌旗下的YouTube視頻平臺此前發(fā)布數(shù)據(jù)稱，每月在該平臺上觀看視頻的注冊用戶超過19億。雖然Watch的發(fā)展非常迅速，但很難在短時間內(nèi)與Youtube競爭。媒體平臺和更多競爭對手正在爭奪觀眾的眼球和廣告收入。即使Instagram TV也是Facebook旗下的視頻平臺，但由于功能一定程度上的重合，導致它自己也是自己的競爭對手。隨著2018年年輕用戶群體的不斷流失和數(shù)據(jù)泄露丑聞，F(xiàn)acebook如何在眾多長視頻平臺中脫穎而出，對它的戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)濟利潤尤為重要。

從總體競爭環(huán)境來看，谷歌是抑制Facebook發(fā)展勢頭的行業(yè)巨頭。作為android操作系統(tǒng)（Google play，全球數(shù)十億用戶下載Facebook的應用程序）的所有者，谷歌控制了Facebook大量的分銷渠道。App store的所有者蘋果公司也很大程度上控制了它的下載途徑。因為Facebook從來沒有為人們提供服務所必需的手機或電腦操作系統(tǒng)，很大程度上依賴著它的競爭公司谷歌和蘋果，所以非常不利于它的長期發(fā)展。

但事實上Facebook和Google之間的競爭本質(zhì)上反映的是兩種不同信息整合方式間的競爭。谷歌是一家專門用算法處理信息的信息處理公司，在搜索領域和人工智能領域都名列前茅。Facebook是一家以解決人們在溝通中的需求問題為主的通信公司，因此它實際上依靠人們的關系來組織信息。很多時候，算法無法解決的問題，社交網(wǎng)絡可以解決。所以wacth與YouTube的競爭要充分發(fā)揮其社交屬性的優(yōu)勢，將用戶與內(nèi)容進一步連接起來并顯示出更大參與度。

其次，由于此前的數(shù)據(jù)泄露和政治丑聞，F(xiàn)acebook一度跌入谷底，幾乎每一個政府機構都可以起訴或調(diào)查Facebook，但這既是危機也是機遇。近年來，該公司投入了大量的時間、精力和金錢來解決這些問題，就有害內(nèi)容、隱私和數(shù)據(jù)可移植性等領域進行整改并和監(jiān)管機構進行談判和確定。在整改方面，有政治內(nèi)容的廣告商需要核實自己的身份和位置，并給這些廣告貼上標簽。同時，加強內(nèi)部審計，擴大政治廣告定義范圍，把有關政治家和涉及國家問題的品牌推廣的書籍也包括在審查范圍內(nèi)。Facebook面臨的危機已經(jīng)讓人們對整個社交媒體網(wǎng)絡產(chǎn)生了警惕。嚴格監(jiān)管，透明廣告，避免政治洗腦，是未來發(fā)展的必然趨勢。提前開始這一步將是獲得用戶信任的第一步。因此，一旦監(jiān)管機構制定了規(guī)則，該公司很可能借此重獲民眾的信賴，并在社交媒體信息保密方面處于行業(yè)領先地位。

三、總結

本文從外部環(huán)境和內(nèi)部戰(zhàn)略資源兩個方面分析了Facebook成功的原因。從競爭對手的角度出發(fā)，結合實際情況，以Watch的發(fā)展為例，提出了發(fā)展戰(zhàn)略建議：利用Watch幫助Facebook走出政治丑聞和數(shù)據(jù)泄露，讓受眾和廣告商參與到公關活動中來，開辟一條審查嚴格、廣告透明的社交網(wǎng)絡媒體新路。

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