帶貨時(shí)代的品牌營銷

范珺

不得不說，直播銷售已成為今年“雙11”的大贏家，數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”開場僅1小時(shí)，直播引導(dǎo)的成交額就超過去年“雙11”全天的成交額，其中李佳琦、薇婭的帶貨紀(jì)錄更是屢創(chuàng)新高。

在頭部主播動(dòng)輒上億帶貨的驅(qū)動(dòng)下，全民似乎陷入了一場直播狂歡，不論大小品牌，只要能進(jìn)入直播間，就意味著一個(gè)季度或者半年的KPI被安排得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，相較于創(chuàng)意成本高、投放周期長，且對(duì)銷售增長的作品無法準(zhǔn)確評(píng)估的品牌營銷而言，直播電商的投資回報(bào)率可以算得明明白白，且在提升銷量方面呈現(xiàn)碾壓之勢。

那么，全民帶貨時(shí)代，品牌營銷何去何從？

對(duì)銷售增長的作品無法準(zhǔn)確評(píng)估的品牌營銷而言，直播電商的投資回報(bào)率可以算得明明白白，在提升銷量方面呈現(xiàn)碾壓之勢。

兩種模式喚醒消費(fèi)欲

直播帶貨并不是一種新的商業(yè)模式，早在20年前，我們身邊就有一種類似的商業(yè)模式進(jìn)入了人們的視野，那就是電視購物。1992年，廣東珠江頻道播出了中國大陸第一個(gè)購物節(jié)目，此后，電視購物頻道就如雨后春筍般在國內(nèi)落地生根。在電視購物的巔峰時(shí)期，全國大大小小的購物節(jié)目發(fā)展到2000多個(gè)，女性仍是電視購物的主力消費(fèi)群體，占群體總數(shù)的63%。

近三十年過去，在電視購物實(shí)行準(zhǔn)入制度下，獲得經(jīng)營許可的單位只剩34家，電視購物似乎已被網(wǎng)絡(luò)電商淹沒。但根據(jù)商務(wù)部去年發(fā)布的《2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2017年，全國獲得電視購物經(jīng)營許可的34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額363億元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7個(gè)百分點(diǎn)，市場規(guī)模趨于穩(wěn)定。互聯(lián)網(wǎng)電視渠道連續(xù)兩年保持良好發(fā)展勢頭，銷售總額同比增長37%。與此同時(shí)，國內(nèi)電視購物企業(yè)積極開展跨境商品銷售業(yè)務(wù)，跨境商品銷售總額比上年上升117.5%。

強(qiáng)心劑 品牌是需要經(jīng)營的，這種猶如強(qiáng)心劑一般的帶貨量是可以帶來一時(shí)的爽感，但興奮過后，也將面臨一系列的問題。

也就是說，在全民觸網(wǎng)，電視媒體逐漸式微的情況下，電視購物在2017年還保持著300多億元的銷售額，并隨著互聯(lián)網(wǎng)電視渠道的發(fā)展，保持著一定程度的增長。

通過購買電視臺(tái)的非黃金時(shí)段資源，重復(fù)播放購物節(jié)目，價(jià)格的優(yōu)勢和銷售主持的熱情，不斷刺激著人們的感官。在某些衛(wèi)視頻道，來自電視購物的廣告收入，甚至能達(dá)到全年廣告收入的1/3。在主流傳播渠道還屬于電視的1990年代，只要你在早晨或者深夜打開電視，總能看到各種電視購物的身影，而電視媒體特別是衛(wèi)視的全國覆蓋，讓電視購物在大部分非黃金時(shí)段都能夠觸達(dá)全國的用戶。

而直播電商引發(fā)用戶的關(guān)注，則是通過頭部網(wǎng)紅開始的?！?分鐘帶貨10萬件”“直播一晚一套房”“一年成交27億”種種在過去看上去匪夷所思的銷售業(yè)績，加上網(wǎng)紅們各個(gè)平臺(tái)動(dòng)輒千萬的粉絲加持，持續(xù)收割著人們的目光，也刺激著人們一夜暴富的夢(mèng)想。

任何的商業(yè)模式，最能夠喚起消費(fèi)者欲望的，就是性價(jià)比。從最早電視購物的“只要998”，到淘寶爆款9.9包郵，性價(jià)比這個(gè)詞一直撩撥著消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)，網(wǎng)紅直播更是把喚醒欲望發(fā)揮到了極致，頭部主播們由于帶貨能力強(qiáng)，粉絲眾多，對(duì)品牌方也有更多的議價(jià)權(quán)，通常會(huì)要求在直播期間保證品牌產(chǎn)品的全網(wǎng)最低價(jià)，以刺激購買和回饋粉絲。

可以說，電視購物與直播電商都很好地解決了影響消費(fèi)者決策的所有問題，能夠爆火也算是一種必然。

眾所周知，品牌是需要經(jīng)營的，這種猶如強(qiáng)心劑一般的帶貨量是可以帶來一時(shí)的爽感，但興奮過后，也將面臨一系列的問題。

品牌的達(dá)摩克利斯之劍

在鏡頭前通過主播帶貨的模式對(duì)品牌來講并不能長久，頭部主播為了提升銷量與維護(hù)粉絲關(guān)系，往往會(huì)向品牌方要求產(chǎn)品的最低價(jià)，而持續(xù)的低價(jià)容易造成品牌價(jià)格體系的混亂。出現(xiàn)只有低價(jià)消費(fèi)者才買單，產(chǎn)品價(jià)格一旦回歸原位，消費(fèi)者就呈現(xiàn)觀望的狀態(tài)。通過直播產(chǎn)生的銷量，也都是主播往品牌日常自然銷售中吸量的結(jié)果，主播既代表品牌方，也代表粉絲的利益，來回博弈中，如果品牌方無法達(dá)成主播的需求，粉絲很有可能站在主播這邊，導(dǎo)致品牌形象受損。

由于平臺(tái)的推薦機(jī)制，頭部主播占有了80%的流量，而頭部的數(shù)量寥寥，品牌方為了產(chǎn)品能夠進(jìn)入直播間，往往會(huì)盡量滿足主播的要求，卻往往是，一場直播下來，銷量上去了，但利潤都被主播、平臺(tái)抽走，甚至還要做好虧錢的打算。但如果依賴傳統(tǒng)的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售的增長遙遙無期。最終卻是粉絲獲得了實(shí)惠、主播機(jī)構(gòu)賺到了錢，品牌方只賺到了吆喝，甚至吆喝也是屬于主播的。

此外，直播電商的野蠻生長也帶來了一系列問題，首先是產(chǎn)品質(zhì)量，大部分網(wǎng)紅直播的選品都來自于小品牌中低價(jià)、高溢價(jià)的產(chǎn)品，收割的是三四五線城市的用戶，而產(chǎn)品質(zhì)量就成了最直接的問題。李佳琦在直播推薦不粘鍋時(shí)“翻車”，已經(jīng)變成了網(wǎng)友的談資，一旦出現(xiàn)問題，對(duì)產(chǎn)品將是致命打擊。

回歸品牌營銷的基本面

無論是電視購物，還是直播電商，都只是初創(chuàng)品牌為打開市場，判斷消費(fèi)者喜好，做消費(fèi)人群細(xì)分，老品牌嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或沖一波銷量增長的權(quán)宜之計(jì)，品牌行為最終還應(yīng)回歸到品牌營銷的基本面：為滿足消費(fèi)者的需求存在，在產(chǎn)品上精益求精、不斷迭代、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，在任何時(shí)代都不會(huì)錯(cuò)。

此外，可以利用品牌廣告突出定位和賣點(diǎn);效果廣告吸引流量，提升轉(zhuǎn)化，品效合一，為品牌積蓄流量。

縱觀可口可樂、阿迪達(dá)斯等知名品牌，無不是經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展。在這漫長的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化、傳播媒介的變更、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，以及用戶的更替。之所以能走到今天，都是以包容的姿態(tài)擁抱變化，使基業(yè)長青。

畢竟，誰又知道下一個(gè)爆火的商業(yè)模式，會(huì)是什么樣的呢？