“品牌”“戰(zhàn)略”雙管齊下

楊洋

《中國(guó)名牌》：許多企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不夠重視，招聘了品牌管理者后，也舍不得讓他們放手去做。這些企業(yè)認(rèn)為，品牌建設(shè)是大公司在有閑錢(qián)后才去做的事，是這樣嗎？

梁中國(guó)：這種現(xiàn)象很普遍，也是企業(yè)自身對(duì)于品牌建設(shè)的一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。這些企業(yè)的管理者認(rèn)為，品牌管理是有閑錢(qián)的大公司才去做的事，小企業(yè)自身無(wú)需做品牌，只要產(chǎn)品好、市場(chǎng)銷(xiāo)路好就可以了。其實(shí)，這些企業(yè)沒(méi)有完整地認(rèn)清品牌是什么，也沒(méi)有認(rèn)清品牌本身的價(jià)值。

首先，品牌是一種資產(chǎn)。將企業(yè)品牌做好、做知名后，品牌自身?yè)碛辛烁咭鐑r(jià)，企業(yè)就累積了更多的無(wú)形資產(chǎn)，社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任度也會(huì)隨之提升。品牌為企業(yè)帶去的價(jià)值是持續(xù)的、長(zhǎng)期的、厚重的。

其次，品牌引領(lǐng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。品牌管理者的職責(zé)不單單是去投廣告、寫(xiě)文章，他們應(yīng)當(dāng)參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定，參與企業(yè)文化和價(jià)值觀的制定。這里的價(jià)值觀是指這家企業(yè)究竟想成為一家具有什么品格的企業(yè)，就像一個(gè)人對(duì)自身的價(jià)值定位一樣。企業(yè)戰(zhàn)略制定好后，該企業(yè)的品牌理念基本定型，后續(xù)具體實(shí)踐的展開(kāi)均根據(jù)該品牌理念展開(kāi)。由此可見(jiàn)，品牌理念可以清晰地指導(dǎo)企業(yè)該去做什么，應(yīng)往什么方向走。

第三，品牌可以為企業(yè)塑造靈魂。做品牌，就要對(duì)企業(yè)進(jìn)行定位，明確這家企業(yè)是做什么的。我們常說(shuō)的“戰(zhàn)略尋根、品牌塑魂”就是這個(gè)意思。明確了企業(yè)的方向，確立了品牌價(jià)值，企業(yè)就有了魂。有了魂，企業(yè)可再進(jìn)行方向性管理，讓消費(fèi)者真正感受到企業(yè)的靈魂，并因此而感動(dòng)，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴(lài)性。這也是品牌的重要作用。

最后，品牌可以凝聚社會(huì)各方面的力量。在一家品牌知名度高的企業(yè)上班，內(nèi)部員工的內(nèi)心是恒定的、自豪的，知名品牌更容易喚起他們的拼搏精神。對(duì)外部，也就是社會(huì)而言，一家知名品牌企業(yè)的產(chǎn)品是可信賴(lài)的，是值得購(gòu)買(mǎi)的。內(nèi)、外兩方都是由品牌的影響力凝聚在一起的。

比如我們所熟知的阿里巴巴、華為、中青旅等企業(yè)，由于這些企業(yè)已經(jīng)擁有了高品牌知名度，鑄造了有核心價(jià)值的品牌，并用多年的時(shí)間去守護(hù)它，因此外界就愿意與這些公司合作。無(wú)論這些公司做人工智能也罷，做藝術(shù)小鎮(zhèn)也好，都會(huì)有從四面八方趕來(lái)的意向合作方。品牌對(duì)于這些企業(yè)而言，就是一種資產(chǎn)。這就是品牌的重要性。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為品牌部會(huì)不會(huì)被企業(yè)管理者視為一個(gè)花錢(qián)的部門(mén)？

梁中國(guó)：我認(rèn)為這與企業(yè)管理者肯不肯花錢(qián)沒(méi)有直接的關(guān)系。舉個(gè)例子，我到某企業(yè)的時(shí)候，該企業(yè)的老板會(huì)大方地請(qǐng)我吃宴席?？僧?dāng)我到該企業(yè)辦公地點(diǎn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一進(jìn)門(mén)處背景墻上的字都掉了好幾個(gè)。我告訴他，一定要把這幾個(gè)字補(bǔ)好，這是企業(yè)的門(mén)面、形象、品牌，是人們對(duì)該企業(yè)的第一印象。其實(shí)，這位老板請(qǐng)我吃飯的費(fèi)用早就超過(guò)了補(bǔ)背景墻大字的費(fèi)用。由此可見(jiàn)，這位老板不是不舍得花錢(qián)，而是對(duì)品牌本身沒(méi)有概念。根據(jù)他的邏輯來(lái)分析，他根本不覺(jué)得修補(bǔ)背景墻是一件多么重要的事。再以另一家我去參觀的企業(yè)為例，在該企業(yè)的進(jìn)門(mén)處有企業(yè)形象標(biāo)識(shí)即logo，但由于燈光問(wèn)題，當(dāng)訪(fǎng)客們?cè)谠搇ogo下拍照留念后發(fā)現(xiàn)，照片中的logo是黑的，根本看不清楚。這一現(xiàn)象已經(jīng)在這家企業(yè)持續(xù)很久了。企業(yè)如果不舍得花錢(qián)，就不會(huì)刻意設(shè)計(jì)燈光與logo，但將燈光與logo設(shè)計(jì)成如此效果，只能說(shuō)明企業(yè)對(duì)自身形象不夠重視，品牌觀念弱，或者沒(méi)有請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)操盤(pán)。這也是我深入企業(yè)與其領(lǐng)導(dǎo)者詳聊品牌的初衷。

《中國(guó)名牌》：2001年，您率先提出了首席品牌官這一概念。首席品牌官和企業(yè)招聘的品牌專(zhuān)員有何不同？

梁中國(guó)：首席品牌官區(qū)別于企業(yè)品牌專(zhuān)員的地方在于其按照國(guó)際慣例應(yīng)由企業(yè)的副總裁或以上級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任。他們專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理與運(yùn)營(yíng)，就企業(yè)文化、品牌形象以及跨界整合進(jìn)行內(nèi)外部溝通。首席品牌官的英文是Chief Brand Officer，簡(jiǎn)稱(chēng)CBO。首席品牌官不僅是一種專(zhuān)業(yè)人才，更是一種特殊人才，是品牌時(shí)代化的產(chǎn)物。相較于企業(yè)招聘的品牌專(zhuān)員，首席品牌官更需從全局入手，從企業(yè)的初心出發(fā)，將品牌文化貫穿到企業(yè)的各個(gè)脈絡(luò)之中。當(dāng)然，對(duì)于有多個(gè)品牌的大型企業(yè)而言，企業(yè)應(yīng)設(shè)有專(zhuān)門(mén)且專(zhuān)業(yè)的品牌管理部門(mén)，由多個(gè)了解企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化的管理者分別對(duì)各品牌進(jìn)行管理。

品牌在企業(yè)中所起到的重要作用決定了品牌管理者的重要性。企業(yè)管理者一定希望企業(yè)做得長(zhǎng)久，由首席品牌官來(lái)進(jìn)行品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展大有益處。

《中國(guó)名牌》：您提及品牌管理者要參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定?？墒且恍┤苏J(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略多涉及業(yè)務(wù)問(wèn)題，與品牌仿佛沒(méi)有直接關(guān)系。您怎么看？

梁中國(guó)：企業(yè)戰(zhàn)略的制定簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是公司要做什么、不做什么，如何轉(zhuǎn)型、升級(jí)。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的表達(dá)，而戰(zhàn)略是根據(jù)品牌定位進(jìn)行實(shí)踐的。以滴滴這家企業(yè)為例，滴滴早期是一個(gè)出租車(chē)預(yù)約軟件。但如今，滴滴進(jìn)行了品牌升級(jí)，將自身定位為全球卓越的移動(dòng)出行平臺(tái)。通過(guò)該軟件，用戶(hù)不僅可以預(yù)約出租車(chē)，也可以預(yù)約快車(chē)、專(zhuān)車(chē)、代駕、順風(fēng)車(chē)，甚至可以預(yù)約租車(chē)。滴滴出行的業(yè)務(wù)已經(jīng)變得多元了，而這些多元業(yè)務(wù)之所以出現(xiàn)，是因?yàn)榈蔚斡辛诵碌钠放贫ㄎ弧５蔚魏罄m(xù)所有的戰(zhàn)略實(shí)踐都是根據(jù)這一新品牌定位展開(kāi)的，比如滴滴logo的變化。我們知道，logo是品牌的重要組成部分，它能向消費(fèi)者傳遞企業(yè)文化。由于品牌定位的調(diào)整，滴滴的logo已由當(dāng)初的出租車(chē)變成了如今的笑臉狀。名稱(chēng)也由當(dāng)初的“滴滴打車(chē)”更改為了如今的“滴滴出行”。與此同時(shí)，滴滴的各項(xiàng)戰(zhàn)略也根據(jù)新的品牌定位進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，而種種的實(shí)踐都是以滴滴的新品牌定位為核心延展開(kāi)的。這就是企業(yè)戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系。