網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義

姚子健

【摘要】信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)再也不能被簡(jiǎn)單看作一種媒介、渠道和中介，僅僅是人的延伸，而是作為一種促進(jìn)社會(huì)變革的基礎(chǔ)性社會(huì)要素存在。其不僅改變了社會(huì)傳播的既有形式，更從根本上改變了人與人的連接方式，形成了一種新型的社會(huì)運(yùn)行機(jī)制——網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義。網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)人具有個(gè)人化、多種聯(lián)系、多線程操作、多情景生存等特點(diǎn)，介于個(gè)體和群體之間一種新的社會(huì)結(jié)構(gòu)，即“簇”（cluster）。網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義造成了社會(huì)信息生產(chǎn)和媒介格局的巨變，垂直領(lǐng)域內(nèi)小V成為新的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓社交平臺(tái)日益取代傳統(tǒng)媒體成為主流媒體。網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義也導(dǎo)致滿足個(gè)性化需求的智能生產(chǎn)、共享經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅、社群經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，引發(fā)社會(huì)政治話語(yǔ)權(quán)平民化、國(guó)家治理對(duì)象多元化的巨變。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)媒介化;個(gè)人主義;群體傳播;社會(huì)網(wǎng)絡(luò);智能經(jīng)濟(jì)

一、研究緣起

伴隨著Web3.0時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅深刻改變了億萬(wàn)受眾獲取信息的行為、渠道和心理，還深入改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致社會(huì)整體在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域的變革性影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)成為一種促進(jìn)社會(huì)變革的基礎(chǔ)性要素存在。然而，盡管研究互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)術(shù)成果汗牛充棟，但絕大多數(shù)依然停留在將網(wǎng)絡(luò)作為媒介的效果研究和文化研究上。大部分學(xué)者依然把互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，進(jìn)行傳遞意義的研究，或者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的“中介化”研究，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介在文化和社會(huì)中所扮演的長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變視而不見(jiàn)。

我們認(rèn)為不能再僅從媒介和社會(huì)分離的視角，思考媒介中介化過(guò)程的研究范式了。丹麥學(xué)者施蒂格·夏瓦提出，網(wǎng)絡(luò)已然成為社會(huì)和文化實(shí)踐的一個(gè)結(jié)構(gòu)性條件，存在于整體社會(huì)中，媒介具有雙重性結(jié)構(gòu)關(guān)系。一方面媒介已成為所有機(jī)構(gòu)運(yùn)作的一個(gè)組成部分，另一方面也扮演著社會(huì)各領(lǐng)域之間的紐帶角色、為社會(huì)整體提供詮釋框架，社會(huì)其他部分也需要遵從媒介邏輯。也就是說(shuō)，媒介越來(lái)越融入到其他社會(huì)制度的運(yùn)作中，同時(shí)其自身也相應(yīng)成為一種社會(huì)制度。[1]這種制度指涉現(xiàn)代社會(huì)中穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)的構(gòu)成部分，其形成特定生活領(lǐng)域、特定時(shí)間和地點(diǎn)中傳播、活動(dòng)的框架，具有規(guī)則和資源配置、社會(huì)再生產(chǎn)的雙重特點(diǎn)。[2]本文將互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)影響研究跳出狹窄的中介化視野，并不過(guò)多關(guān)注其傳播過(guò)程本身，而從社會(huì)媒介化的視野，考察網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介被社會(huì)制度所融入，演變成一種社會(huì)運(yùn)行機(jī)制，越來(lái)越發(fā)揮著資源配置、詮釋框架、社會(huì)互動(dòng)等中觀作用?？疾炀W(wǎng)絡(luò)與社會(huì)不同領(lǐng)域、不同機(jī)制之間互動(dòng)造成的結(jié)構(gòu)性改變發(fā)現(xiàn)，這種改變具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義趨勢(shì)。本文所指的個(gè)人主義更多傾向于個(gè)人獨(dú)立和自主的態(tài)度和社會(huì)行為這一解釋。

二、網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義的理論探討

加拿大社會(huì)學(xué)教授巴里·威爾曼（Barry Wellman）提出了“網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義”（Networked Individualism）這一概念。[3]巴里認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“激活了個(gè)人為基本單元的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)”。[4]社會(huì)傳播的基本單元由組織變成了嵌入在各種關(guān)系節(jié)點(diǎn)上的，在開(kāi)放與互動(dòng)之中，與各種和自己相關(guān)的業(yè)緣、地緣、血緣的角色保持著若即若離、若有若無(wú)瑣碎關(guān)系的個(gè)人。這種搭載著多重、交叉、疊加社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的個(gè)人，就被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中的人際關(guān)系與以往的工業(yè)社會(huì)里的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)最大的不同在于，其不但超越社會(huì)互動(dòng)的時(shí)間和空間限制，還超越組織和群體的限制。個(gè)人不必依附于群體展開(kāi)生產(chǎn)，通過(guò)與自己互動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)關(guān)系就可以建立高效且流動(dòng)的協(xié)作，滿足個(gè)人的生產(chǎn)需求。個(gè)人也不必一定要通過(guò)依賴某個(gè)群體完成自我的社會(huì)化過(guò)程。更重要的是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)體可以獲得權(quán)利和價(jià)值;激活個(gè)人資源，而成為社交網(wǎng)絡(luò)中的直接生產(chǎn)力。

（一）網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)體特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)體是作為一種全新的、類(lèi)似操作系統(tǒng)的社會(huì)互動(dòng)方式存在的。它具有以下特點(diǎn)：個(gè)人化（personal）、多元聯(lián)系（Diversified ties）、多線程（multithreaded），多重情景。[5]個(gè)人化是指社會(huì)互動(dòng)以個(gè)人為中心，有組織的大眾傳播方式逐步衰落、個(gè)性化人際傳播和組織傳播成為主流，個(gè)人以信任為基礎(chǔ)圍繞自己和其他受眾建立關(guān)系。多元聯(lián)系是人們可以同步或異步地與不同的受眾發(fā)生聯(lián)系，或以不同的角色身份與別人發(fā)生聯(lián)系，類(lèi)似手機(jī)操作系統(tǒng)中可以用不同的用戶名同時(shí)登錄一樣，和遠(yuǎn)近親疏的多元關(guān)系節(jié)點(diǎn)進(jìn)行不同程度的社會(huì)協(xié)作。多線程是指受眾能夠立體地在一個(gè)界面同時(shí)完成多個(gè)任務(wù)，類(lèi)似同時(shí)打開(kāi)很多網(wǎng)頁(yè)和程序一樣。多重情景是指互聯(lián)網(wǎng)不僅決定了人們社會(huì)互動(dòng)的宏觀場(chǎng)景模式，還滲透至特定的場(chǎng)域，對(duì)于社交的情景、社會(huì)角色與交往規(guī)則產(chǎn)生影響。[6]

（二）網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義形成以“叢”為特征的社會(huì)結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)體則生活在“網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)”里，人際傳播和群體傳播取代大眾傳播成為主流;“網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)”是由許多節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)而非社會(huì)組織（明確邊界和秩序）構(gòu)成。節(jié)點(diǎn)是人或組織，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是串聯(lián)節(jié)點(diǎn)的各種社會(huì)關(guān)系。每個(gè)節(jié)點(diǎn)既可以同時(shí)處于不同的人和群體中，也可以彼此逾越、連接、斷裂、覆蓋，更可以隨時(shí)游離。我們更愿意用緊密連接在一起的“叢”（cluster）來(lái)形容個(gè)體生存的網(wǎng)絡(luò)化狀態(tài)?！皡病备鷤鹘y(tǒng)意義的組織、群體或社區(qū)不同，人們僅僅以相互聯(lián)系為特征，而不將情感與歸屬感因素納入考慮。人們處于多元聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)，不必受限于組織或個(gè)人兩元對(duì)立的生活狀態(tài)，而是游離于他們之間。在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中個(gè)體并不是相互孤立的，但個(gè)體之間的聯(lián)系也不像群體社會(huì)中那樣有明確界限和秩序。

三、網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)人加速對(duì)媒介格局和信息生產(chǎn)的重構(gòu)

（一）媒介技術(shù)進(jìn)化和新型輿論渠道圍繞個(gè)體為中心展開(kāi)

我們將視野從傳播方式的變革，躍升到網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義對(duì)整個(gè)社會(huì)的信息生產(chǎn)和媒介格局的影響?？梢郧逦乜闯觯瑐髅郊夹g(shù)進(jìn)化無(wú)不圍繞著個(gè)性化、個(gè)體化方向展開(kāi)。比如微信、抖音、火山小視頻，都在短時(shí)間內(nèi)獲得億萬(wàn)級(jí)用戶。社會(huì)信息傳播的主渠道由傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)變成為作為“大眾個(gè)體傳播平臺(tái)”的社交媒體。多元社交，相互交織的社交生態(tài)集群和社交簇成為網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地，過(guò)去以資本化、威權(quán)化、專(zhuān)業(yè)化方式控制下的媒介格局，越來(lái)越難以發(fā)揮輿論議程設(shè)置的功能。

（二）“以人為媒”成為社會(huì)公共信息生產(chǎn)的中心，生成四種新的模式。垂直細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士即“小V”代替公知成為新的意見(jiàn)領(lǐng)袖

“以人為媒”[7]不僅跨越時(shí)空，還跨越傳播情景，使社會(huì)信息生產(chǎn)越來(lái)越個(gè)性化。不但突破了傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷，更突破了行業(yè)和專(zhuān)業(yè)壁壘。這就造成四種新的信息生產(chǎn)模式出現(xiàn)：一是普通人變成公民記者。二是專(zhuān)業(yè)記者脫離體制，成立自媒體和公眾號(hào)，利用自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)成為公知。尤其是第三種情況，垂直細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士成為新的意見(jiàn)領(lǐng)袖。[8]那些在社交網(wǎng)絡(luò)中處于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的、擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人，逐步成為信息生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員方面新的意見(jiàn)領(lǐng)袖，輿論生產(chǎn)的主流，俗稱(chēng)小V。2016年發(fā)生的雷洋事件中，發(fā)揮重要作用的是不同年級(jí)的人大校友們。他們成立工作組，協(xié)調(diào)合作、有理有利有節(jié)地展示專(zhuān)業(yè)報(bào)告和數(shù)據(jù)證據(jù)，呼吁對(duì)雷洋之死進(jìn)行獨(dú)立、公正的調(diào)查。這些校友們都不是位于社會(huì)資源分配鏈頂端的傳統(tǒng)大V，而是一個(gè)個(gè)分散在基層的普通個(gè)體，但是在突發(fā)事件中卻能提供各自領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和服務(wù)，其信息生產(chǎn)信度比傳統(tǒng)公知更能獲得大眾認(rèn)可，成為新的意見(jiàn)領(lǐng)袖。[9]四是“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)。各種短視頻社交平臺(tái)和視頻直播軟件越來(lái)越受到網(wǎng)民的追捧。MV的形式加上悅耳的音樂(lè)加上創(chuàng)意無(wú)限的個(gè)性化的內(nèi)容展示、融合靈活多變場(chǎng)景敘事框架和社交化的擴(kuò)散方式，讓越來(lái)越多平時(shí)生活在社會(huì)各個(gè)角落里默默無(wú)聞的普通人以新奇、幽默、創(chuàng)意和才情一躍成為受到無(wú)數(shù)人喜愛(ài)的網(wǎng)紅。例如抖音上會(huì)說(shuō)外語(yǔ)的“麗江石榴哥”“小輝輝”等，他們能夠短時(shí)間內(nèi)吸引幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊和分享、快速“吸粉”“漲粉”幾百萬(wàn)，是新時(shí)代的“kol”個(gè)體?！盁o(wú)論是網(wǎng)紅直播還是草根直播……這是他們的一種個(gè)人化表演，是體現(xiàn)他們個(gè)人價(jià)值與存在感的方式”。[10]越來(lái)越多基層的網(wǎng)紅們打破傳統(tǒng)信息生產(chǎn)組織化、資本化的“霸權(quán)”主義格局，“經(jīng)由個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息傳播，更好地實(shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)的個(gè)性化”，[11]能夠產(chǎn)生巨大的傳播力和影響力。

四、網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義對(duì)實(shí)體社會(huì)的變革影響

（一）在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義導(dǎo)致滿足個(gè)性化需求的智能生產(chǎn)、共享經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅、社群經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)

以網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)人鏈接、群聚的社會(huì)結(jié)構(gòu)促使經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生了顛覆性的變革，表現(xiàn)如下：

1.在需求關(guān)系層面

滿足個(gè)性化需求成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新動(dòng)力，更加細(xì)分、更加垂直的市場(chǎng)需求由長(zhǎng)尾變成藍(lán)海。在媒體行業(yè)，大數(shù)據(jù)技術(shù)被引入勾畫(huà)受眾的信息畫(huà)像，再通過(guò)算法優(yōu)化，進(jìn)行個(gè)性化的信息推送，達(dá)到精準(zhǔn)匹配。在工業(yè)行業(yè)，通過(guò)物聯(lián)信息系統(tǒng)以及3D技術(shù)，工業(yè)企業(yè)可以識(shí)別客戶的獨(dú)特信息，及時(shí)引入各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)鏈分工，滿足個(gè)性化產(chǎn)品需求。過(guò)去需要巨大協(xié)調(diào)和生產(chǎn)成本而被忽視的小眾化的市場(chǎng)，在智能化的生產(chǎn)和物流技術(shù)的支持下，越來(lái)越被激活成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.在資源配置層面

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)就是將互聯(lián)網(wǎng)“上半場(chǎng)”的“人人互聯(lián)、萬(wàn)物互聯(lián)”持續(xù)“加寬、加細(xì)、加密、加厚”的過(guò)程[12]，將碎片化的個(gè)體所把控的時(shí)間、能力、社會(huì)關(guān)系等傳統(tǒng)格局下閑置的微資源激活，開(kāi)創(chuàng)了“共享經(jīng)濟(jì)”和“位置服務(wù)”等一些新的經(jīng)濟(jì)模式，解決了信息閉塞帶來(lái)的資源浪費(fèi)問(wèn)題。共享單車(chē)、美團(tuán)外賣(mài)、百度地圖等APP火爆線下就是例證。

（二）在政治領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)化的關(guān)系模式重構(gòu)了社會(huì)資源的分布和權(quán)力格局的走向，在個(gè)體、社會(huì)、國(guó)家三個(gè)維度都產(chǎn)生了變革

1.在個(gè)體層面

互聯(lián)網(wǎng)讓個(gè)體鏈接的場(chǎng)景發(fā)生了巨變，技術(shù)讓人們?cè)谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)中的定位、行動(dòng)腳本、交往規(guī)則、社交氛圍、心理前臺(tái)和后臺(tái)都發(fā)生了革命性的巨變，行政、資本、武力等傳統(tǒng)權(quán)力努力保持并封閉一些社會(huì)場(chǎng)景來(lái)保持的神秘感，越來(lái)越從后臺(tái)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)聚焦光柱之下的前臺(tái)，公民對(duì)權(quán)威的多角度凝視導(dǎo)致后臺(tái)行為的暴露與權(quán)威的衰落。[13]正如梅羅維茨提出的新媒介—新場(chǎng)景—新行為模型所指，媒介對(duì)場(chǎng)景的改變最后會(huì)導(dǎo)致人的行為的變革，公民個(gè)體不再是原子式的被動(dòng)存在，個(gè)體們運(yùn)用激活附著的資源，將之挖掘、重組、聚合、擴(kuò)散，打破了權(quán)威和組織對(duì)社會(huì)事件的解釋權(quán)壟斷，使公民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)等權(quán)利能得到更好的保障。

2.在社會(huì)中觀層面

網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)體“人人互聯(lián)”導(dǎo)致社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)向打破群體壓力和界限束縛，向看似散落其實(shí)自組織社會(huì)叢狀結(jié)構(gòu)發(fā)展，這也是彭蘭教授所指的“社群”。傳統(tǒng)上工業(yè)社會(huì)從中觀層面進(jìn)行社會(huì)控制和資源分配的基本單元——“單位”和組織，農(nóng)業(yè)社會(huì)的差序格局，越來(lái)越讓位于建立在信息溝通、信任與協(xié)作基礎(chǔ)上的社交叢。他們通過(guò)各種社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、協(xié)作，形成“無(wú)組織的組織”[14]，生產(chǎn)知識(shí)、傳播信息、引發(fā)輿論、理性合作，不再是“烏合之眾”。

3.在國(guó)家層面

個(gè)體的內(nèi)在需求、價(jià)值觀念、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)逐漸左右技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展。原本分散、微弱、邊緣化的個(gè)體力量在互聯(lián)網(wǎng)中聚合、放大、呼應(yīng)成群，讓更多元的社會(huì)力量和價(jià)值觀念走入社會(huì)舞臺(tái)的中央。促使施政者引入現(xiàn)代化的國(guó)家治理理念，讓社會(huì)個(gè)體和自組織的主體參與社會(huì)管理，拓寬了政府感知社會(huì)動(dòng)態(tài)、了解基層民生的渠道，以信息化推動(dòng)了以往治理?xiàng)l塊化、服務(wù)隔離惡化的局面，朝著現(xiàn)代化的治理體系發(fā)展。[15]

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（作者單位：洛陽(yáng)理工學(xué)院）

編校：王 謙