基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的二手車電商營(yíng)銷模式研究與優(yōu)化*

李敏

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的二手車電商營(yíng)銷模式研究與優(yōu)化*

李敏

（大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程學(xué)院，遼寧 大連 116037）

伴隨著二手車電商行業(yè)不斷調(diào)整和洗牌，當(dāng)前處于模式拓展及趨同階段。各二手車電商平臺(tái)都在嘗試尋找符合自身發(fā)展的模式。文章以我國(guó)二手車市場(chǎng)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)研究二手車電商的發(fā)展現(xiàn)狀、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)者需求、二手車需求、物流運(yùn)輸和跨區(qū)域流通情況，分析現(xiàn)有各營(yíng)銷模式存在問(wèn)題。通過(guò)借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，提出切實(shí)可行的優(yōu)化建議，為我國(guó)二手車電商行業(yè)后續(xù)發(fā)展提供參考。

二手車電商；營(yíng)銷模式；優(yōu)化建議

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)+模式在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的井噴式發(fā)展，二手車電商交易模式越來(lái)越為人們所接受[1]。但我國(guó)二手車市場(chǎng)總量與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。車源不足、車源流通不暢、地區(qū)發(fā)展不平衡等問(wèn)題制約了市場(chǎng)的發(fā)展。為此，政府推出了五大措施來(lái)加快培育我國(guó)的二手車市場(chǎng)。但是區(qū)域不同，所處的周圍環(huán)境、企業(yè)管理和人們消費(fèi)需求也各有差異。因此，研究國(guó)內(nèi)乃至區(qū)域內(nèi)二手車電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，并進(jìn)行合理優(yōu)化至關(guān)重要。

1 全國(guó)二手車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)2018年二手車交易量1382.19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.46%，但交易金額為8603.57億元，同比增長(zhǎng)僅為6.61%，較2017年增速大幅下滑。2019年1-5月全國(guó)二手車交易量為561.75萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.29%，交易金額為3553.03億元。2019年新車市場(chǎng)呈現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，二手車市場(chǎng)增速明顯減緩，各區(qū)域冷熱不均，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整時(shí)期。

2 二手車電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2018年我國(guó)二手車電商平臺(tái)成交量為232.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50.1%，交易額為1147.6億元，同比增長(zhǎng)33.8%。二手車網(wǎng)絡(luò)車源總數(shù)2362萬(wàn)輛，相比2017年1117萬(wàn)輛，增長(zhǎng)114.6%。

2.1 二手車電商發(fā)展環(huán)境分析

隨著二手車限遷政策取消和關(guān)稅政策的調(diào)整，人們對(duì)二手車接受度明顯提高。汽車金融、大數(shù)據(jù)以及人工智能的發(fā)展，促進(jìn)二手車市場(chǎng)的精準(zhǔn)化服務(wù)。

2.2 營(yíng)銷策略分析

電商平臺(tái)整合二手車產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)資源，通過(guò)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，針對(duì)梯度消費(fèi)、消費(fèi)下沉等趨勢(shì)，開展更高效更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略[2]。

2.3 渠道結(jié)構(gòu)分析

買車與賣車渠道方面?zhèn)戎孛黠@不同。買車渠道主要集中在二手車實(shí)體店、朋友、4S店等，電商平臺(tái)所占份額僅為6%～8%。在賣車渠道選擇上，45%的售車車主考慮在二手車電商平臺(tái)銷售車輛。二手車電商平臺(tái)的滲透率還需進(jìn)一步提升。

2.4 二手車跨區(qū)域流通情況

2018年二手車轉(zhuǎn)籍率超過(guò)26%，同比增速高達(dá)20.2%。不同級(jí)別車源的地域性流通特征：一、二線城市車源主要流向三線、四線及以下城市，自行消化比例??；三線城市車源主要是自行消化，并向四線及以下城市流動(dòng)；四線及以下城市車源產(chǎn)出相對(duì)較少，主要是自行消化，并向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)流動(dòng)[3]。

2.5 二手車市場(chǎng)供需情況

2018年末，中國(guó)二手車經(jīng)理人指數(shù)出現(xiàn)大幅度下跌，而2019年1-5月經(jīng)理人指數(shù)波動(dòng)起伏較大，但都在榮枯線以下，說(shuō)明目前二手車市場(chǎng)處于供大于求的情況。

2.6 二手車物流運(yùn)輸情況

2018年我國(guó)二手車異地流通量達(dá)到362.3萬(wàn)輛，較2017年有了大幅提升，二手車轉(zhuǎn)籍率達(dá)到26.2%。目前二手車跨區(qū)域物流具有以下特征：買賣雙方呈零散式分布；運(yùn)輸時(shí)間和路線多變；單次運(yùn)單金額較小[3]。

2.7 用戶異地車輛需求情況

異地二手車車源豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度較高。從一、二線城市流出的二手車大多具有使用年限短、行駛里程數(shù)少、車輛故障少等特點(diǎn)，車輛殘值率較高。相同品牌二手車存在區(qū)域性溢價(jià)差異，購(gòu)買價(jià)格可能較低。

3 二手車電商主要營(yíng)銷模式及存在問(wèn)題

3.1 二手車電商主要營(yíng)銷模式

目前國(guó)內(nèi)二手車電商平臺(tái)主要有四大模式：以瓜子二手車、人人車為代表的C2C直賣模式；以優(yōu)信拍、汽車街為代表的B2B模式；以車置寶為主的C2B拍賣模式和以優(yōu)信二手車、車王為代表的B2C模式等[4]。

3.2 二手車電商行業(yè)發(fā)展存在問(wèn)題

3.2.1行業(yè)發(fā)展缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

二手車電商市場(chǎng)比較大的問(wèn)題就是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括車輛定價(jià)、車況來(lái)源、車輛質(zhì)量等多個(gè)方面?；谖覈?guó)二手車行業(yè)發(fā)展過(guò)快，市場(chǎng)規(guī)范、行業(yè)準(zhǔn)則以及部門監(jiān)管沒能及時(shí)跟進(jìn)，也導(dǎo)致出現(xiàn)各式各樣的問(wèn)題，數(shù)據(jù)造假就是一個(gè)側(cè)面的體現(xiàn)。

3.2.2行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏創(chuàng)新

二手車行業(yè)主要靠資本來(lái)驅(qū)動(dòng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果是無(wú)法形成用戶黏性，行業(yè)之間同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有得到更好的創(chuàng)新，行業(yè)發(fā)展停滯不前，行業(yè)中各種深坑、套路問(wèn)題也讓消費(fèi)者缺乏對(duì)行業(yè)的認(rèn)同。

3.2.3現(xiàn)有法律執(zhí)行不嚴(yán)格，“退一賠三”適用難

大部分二手車電商平臺(tái)其核心的業(yè)務(wù)模式性質(zhì)還是“居間中介”性質(zhì)，并非是銷售者。因此，“退一賠三”的責(zé)任對(duì)二手電商平臺(tái)并不適用。

3.2.4二手車電商行業(yè)營(yíng)銷模式多異，急于解決各模式關(guān)鍵核心問(wèn)題

（1）C2C模式交易鏈冗長(zhǎng)，盈利問(wèn)題制約其可持續(xù)發(fā)展[5]。C2C模式主要依賴本地交易，服務(wù)費(fèi)是我國(guó)二手車C2C電商平臺(tái)主要收入來(lái)源，結(jié)構(gòu)較為單一。在售車質(zhì)量和服務(wù)上往往也最難以讓購(gòu)車用戶滿意。

（2）C2B模式盈利空間小，服務(wù)鏈條處于探索階段。C2B模式服務(wù)費(fèi)用不足以支撐車輛檢測(cè)、平臺(tái)搭建等因素導(dǎo)致獲客成本偏高。C2B模式向零散私人收車存在信息不透明、過(guò)戶隱患、對(duì)車源追蹤不成熟不到位等問(wèn)題。

（3）B2B模式車源復(fù)雜，發(fā)展前景有局限。B2B模式出現(xiàn)問(wèn)題的最大原因就是車輛來(lái)源的極其復(fù)雜不透明，容易隱瞞真實(shí)車況，爭(zhēng)奪二手車車源市場(chǎng)，需要極大的整合車源成本，發(fā)展有局限。

（4） B2C模式購(gòu)車成本高，市場(chǎng)環(huán)境有要求。在收購(gòu)車輛時(shí)，需要巨大成本支撐，且定價(jià)權(quán)完全掌握在平臺(tái)的采購(gòu)人員手中，不排除回扣等問(wèn)題，加劇了市場(chǎng)惡性發(fā)展。

4 二手車電商營(yíng)銷模式優(yōu)化建議

目前我國(guó)的二手車市場(chǎng)規(guī)模存量很大，根本問(wèn)題是如何激活市場(chǎng)。要激活二手車市場(chǎng)，單純的線下市場(chǎng)肯定不行，建立線上線下相結(jié)合的模式是必然的選擇。

4.1 開放二手車在各城市的自由流通、規(guī)范拆車件的回收再利用、開放海外出口業(yè)務(wù)，形成完整的流通交易網(wǎng)

二手車跨區(qū)域自由流通，首先面臨的是價(jià)格差異的問(wèn)題。最有效的辦法是在完善的檢測(cè)體系約束下，制定統(tǒng)一的計(jì)算方法，并有評(píng)估協(xié)會(huì)定期根據(jù)市場(chǎng)行情發(fā)布權(quán)威價(jià)格指導(dǎo)手冊(cè)，企業(yè)據(jù)此調(diào)整車價(jià)，提高價(jià)格透明度。此外，事故車也可以通過(guò)修整再出售或者拆車賣配件等形式進(jìn)行交易。重視二手車海外出口，可以提高二手車交易量，規(guī)范檢測(cè)評(píng)估機(jī)制和優(yōu)化交易環(huán)境等，利于激活國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)。

4.2 二手車行業(yè)應(yīng)建立成熟完善的檢測(cè)人才培訓(xùn)體系

對(duì)于鑒別二手車這種非標(biāo)準(zhǔn)化的商品來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于人的綜合知識(shí)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此二手車企業(yè)應(yīng)重視建立成熟的人才培訓(xùn)體系，甚至擁有專門的培訓(xùn)基地，學(xué)員要完成從理論到實(shí)操的一整套專業(yè)課程，并在結(jié)業(yè)時(shí)還要通過(guò)考核。而只有通過(guò)大量的評(píng)估、拍賣和交易實(shí)戰(zhàn)，才能培養(yǎng)評(píng)估技術(shù)熟練經(jīng)驗(yàn)豐富的收購(gòu)人才。

4.3 建立符合我國(guó)二手車市場(chǎng)完善的檢測(cè)體系和交易制度，提高市場(chǎng)誠(chéng)信度和透明度

我國(guó)地域廣闊，二手車行業(yè)高速發(fā)展，各企業(yè)都在極力打造自己的品牌，搶占市場(chǎng)，所以要想統(tǒng)一檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，就必須推出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。二手車中間商始終保持中立，解決交易信任問(wèn)題。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的管理制度和監(jiān)督體系，使檢測(cè)流程的公平度和透明度得到最大化。

4.4 制定嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)入制度和懲罰機(jī)制

制定嚴(yán)格的二手車企業(yè)和評(píng)估師準(zhǔn)入制度，并定期進(jìn)行復(fù)核，增強(qiáng)其社會(huì)約束性。對(duì)于有隱瞞車況信息或更改行駛里程等行為發(fā)生，將受到諸如計(jì)入個(gè)人征信不良記錄、終生行業(yè)禁入等嚴(yán)厲處罰。

4.5 二手車營(yíng)銷模式優(yōu)化趨勢(shì)相對(duì)清晰

4.5.1 C2C模式

由于國(guó)內(nèi)目前的行業(yè)發(fā)展和配套各類檢測(cè)、信息、誠(chéng)信、監(jiān)管、保障等不足，C2C基本在中國(guó)現(xiàn)階段難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蜕虡I(yè)平臺(tái)化。C2C電商都在進(jìn)行創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)化，如C2B2C。

4.5.2 C2B模式

隨著C2B的模式成熟和技術(shù)升級(jí)，B端逐漸成為車源供給方，跨區(qū)域C2B的拍賣在檢測(cè)技術(shù)、物流運(yùn)輸、系統(tǒng)支撐、網(wǎng)絡(luò)支付多方面升級(jí)后成為可能。C2B模式也逐步進(jìn)入B2B模式。

4.5.3 B2B模式

目前各類B2B的拍賣總體數(shù)量仍遠(yuǎn)未達(dá)到成熟市場(chǎng)比例，車源供給方的4S店，其認(rèn)知水平和專業(yè)化處置也需要進(jìn)一步提升，同時(shí)拍賣平臺(tái)的全國(guó)化多類型仍有空間。

4.5.4 B2C模式

B2C的信息類平臺(tái)是目前收入比較穩(wěn)定的模式。B2C的傳統(tǒng)二手車經(jīng)營(yíng)者不擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)信息篩選，而電商專業(yè)落地不如傳統(tǒng)二手車商，所以B2C模式勢(shì)必會(huì)相互合作賦能。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，目前我國(guó)二手車企業(yè)涉及買賣、檢測(cè)、金融、維修等多個(gè)領(lǐng)域，意圖包攬所有線上線下環(huán)節(jié)，但這勢(shì)必會(huì)造成買賣各方信息不對(duì)稱、市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)惡化的源頭。因此，要建立誠(chéng)信、透明、公開的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)家必須推出干涉范圍廣、失信懲處力度大的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)制度，形成完整豐富的二手車交易網(wǎng)。結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，建立線上線下相結(jié)合，經(jīng)銷商C2B與電商B2B之間共生共盈和B2C平臺(tái)咨詢類將成為未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

[1] 曹鵬,王春艷.基于互聯(lián)網(wǎng)+模式的二手車交易問(wèn)題研究[J].汽車實(shí)用技術(shù),2017(6):160-161.

[2] 王鎮(zhèn).國(guó)內(nèi)二手車汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2016.

[3] 中國(guó)二手車電商行業(yè)研究報(bào)告 2019年[A].艾瑞咨詢系統(tǒng)研究報(bào)告（2019年第4期）[C]. 2019.

[4] 馬加奇,李學(xué)遷.二手車電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式研究[J].電子商務(wù),2019 (7):34-35.

[5] 王乾,馮強(qiáng).2019年中國(guó)二手車電商行業(yè)研究報(bào)告[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì), 2019(6):62-67.

Research and Optimization of Second-hand Car E-commerce Marketing Model Based on "Internet +"*

Li Min

（School of Automotive Engineering, Dalian Vocational and Technical College, Liaoning Dalian 116037）

With the constant adjustment and reshuffle of the industry, the second-hand car e-commerce industry is now in the mode expansion and convergence stage.Each second-hand car e-commerce platform is trying to find a model that fits its own development.This paper takes the development of second-hand car market in China as the starting point, through studying the development status of second-hand car e-commerce, marketing competition environment, consumer demand, second-hand car demand, logistics and transportation and cross-regional circulation, analyzes the existing problems of various marketing models.By referring to the experience of mature foreign markets, feasible optimization Suggestions are put forward to provide reference for the follow-up development of China's second-hand car e-commerce industry.

Second-hand car e-commerce; Marketing model; Optimization Suggestions

U461.99

B

1671-7988(2019)18-282-03

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1671-7988(2019)18-282-03

李敏，碩士學(xué)位，講師，就職于大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程學(xué)院，研究方向：汽車營(yíng)銷與服務(wù)。

*大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)科研課題（課題編號(hào)：DZ2019B-03）資助。

10.16638/j.cnki.1671-7988.2019.18.099