營銷體系建設，當下汽修企業(yè)的必修課（一）—營銷在汽修門店中的價值和意義

◆文/河南 宋全業(yè)

在當前任何一個行業(yè)，營銷體系的建設都是企業(yè)經營過程中重要的組成部分。汽車后市場雖然有各種各樣的特殊性，但它也擺脫不了實現(xiàn)“驚人一躍”、完成由價格轉換為價值的發(fā)展過程，所以營銷體系在汽車后市場也是非常重要的組成部分。本系列文章主要解決目前汽修門店營銷體系建設的相關問題，本期為第一篇。開宗明義，我們先來探討營銷在目前汽修門店中的價值和意義。

汽修廠建立營銷體系的價值和意義，體現(xiàn)在以下五個方面。

1.在任何需要實現(xiàn)價值轉換的行業(yè)和企業(yè)，營銷都是必需的。

百度對市場營銷的定義：市場是商品經濟的范疇，市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合伙伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

在我看來，任何企業(yè)的經營活動中都需要營銷，不要覺得自己的汽修廠有各種各樣的優(yōu)勢或特長，比如技術人員很厲害而不需要營銷。我認為，汽修廠重視任何其他經營行為而不強調營銷概念的做法是錯誤的。因為汽修廠做的是企業(yè)經營，而不是公益事業(yè)、也不是自給自足的小農經營。

2.營銷和銷售是不同的概念。

我們先明確一個觀念，這就是營銷和銷售是不同的概念。營銷體系是綜合性非常強的體系，包含整個企業(yè)的定位、價格體系設計、門店形象設計、產品選擇、宣傳方式等，當然也包括最終實現(xiàn)銷售目標的部分。由此可見，銷售只是其中最末端的一個環(huán)節(jié)，而營銷則包含了整個體系的設計，因此不能混為一談。營銷的經典理論就是4P：產品、價格、渠道、促銷。很多人說還有4C、4R或者6P等，我們暫且不去研究那么多，因為經典的理論要先看基本內容，其他擴展內容也都是在這個基礎上延伸出來的。

產品是什么？產品包含有型產品和無形產品，也包括有形產品和無形產品的結合體。比如雞蛋，這就是有形產品；心靈雞湯就屬于無形產品的范疇。如果能夠把雞蛋和著心靈雞湯一起賣給消費者，那就是無形產品和有形產品的結合體。有人說汽修廠的產品不是零配件，不能套用這個4C理論。這明顯是頭腦僵化、不懂深入思考的思維方式。美容院做面部按摩是無形產品；如果賣給消費者面膜、自己回家貼，這就是有形產品；如果通過美容院人員給客戶做面部護理，那就是有形產品和無形產品的結合。

與美容院相同，汽修廠的產品就是包含著服務、技術和零配件的綜合體現(xiàn)。在4P理論誕生之初，就沒有明確說明產品必須是有型產品，它應該是一種綜合服務體系的體現(xiàn)。對于配件銷售來講，產品是配件。作為汽修廠，產品是通過技術、服務、配件相結合的方式，把客戶的車輛恢復至最佳性能，這也是產品。

3.為什么我們感覺原來不需要營銷？

很多老板說，經營企業(yè)這么多年來，我從來沒做過營銷活動，企業(yè)也活下來了，為什么現(xiàn)在需要建立營銷體系？這是因為市場環(huán)境發(fā)生極大的變化而確定的。以前很多汽修廠的業(yè)務與單位公車或保險公司的定損車輛相關，公車業(yè)務只需要老板出面搞定對方領導或者車隊領導就可以。汽修廠只需把車輛修好、賬目算清楚、開出去發(fā)票就坐等收錢了；或者與保險公司對接好相關人員，自然就會有受損車輛源源不斷地送過來維修。但是，目前現(xiàn)階段我們又面臨怎樣的市場環(huán)境呢樣？

不論大型綜合性汽修廠、還是小型社區(qū)門店，進場臺次都在顯著下滑，這一狀況的出現(xiàn)有各方的原因，例如公車改革、保費改革、私家車比例上升、4S店體系價格調整以及車輛性能提高等。但是，汽修廠面臨進場臺次下滑的現(xiàn)狀，營銷無疑就成為了必須面對的沉重課題。然而對很多老板來說，營銷體系的建設估計還停留在如何樣給員工提成從而實現(xiàn)銷售目標的概念上。

4.為什么現(xiàn)在需要營銷？

在日益激烈的競爭中，汽修門店的市場化變化已經越來越深入了；或者說，我們正面對的客戶越來越更加分散了。單個客戶依靠銷售能力，而面對大規(guī)模的客戶需要的就是營銷能力。單獨的一對一業(yè)務能力，對于單個客戶銷售非常重要。但是面對著成百上千的客戶，我們不能都通過銷售能力來實現(xiàn)價值，為需要通過市場營銷體系的建設，讓客戶自動自發(fā)地來接觸了解，從而實現(xiàn)我們對客戶的銷售服務。一個門店原來面對的只有十幾個客戶或者幾十個客戶，但是現(xiàn)在沒有1000個以上的客戶群體，門店就不用談生存了。單獨依靠銷售能力的服務成本太高，所以需要通過營銷體系的建設，在各種環(huán)境、方式、方法情況下，降低銷售難度、實現(xiàn)產品和服務的自動銷售，從而降低成本、增加收益。

適者生存，這就是我們現(xiàn)在面臨的市場環(huán)境。面對客戶變化的時候，服務提供者也需要及時調整方法、找到更適合自己的方式，實現(xiàn)更多的客戶服務，才能更好地實現(xiàn)自身價值。

5.營銷體系為什么要擺在非常重要的位置上？

前面我們說過，營銷體系包含產品、價格、渠道和促銷四個層面。很多人說的產品定位，其實也是很重要的一方面。明確了產品定位，營銷體系基本就完成了一半的工作?，F(xiàn)在流行的IP，說的就是品牌的延伸，每個門店都要通過營銷體系來打造屬于自己的品牌形象，從而實現(xiàn)IP化。

產品：它包含自己門店能夠給客戶提供的服務，比如僅提供保養(yǎng)、僅提供維修、或者一站式的全套服務，再或者只提供鈑金噴漆服務。這些是我們的產品表現(xiàn)形式。同時產品也包含了所用產品的配件供應體系，比如機油使用的是美孚還是國產品牌，濾清器使用曼牌還是鳳凰等，這些選擇形成了我們整體產品的服務體系。通過技術的表現(xiàn)形式，實現(xiàn)了產品的應用。

價格：多種產品體系下，哪些是引流產品，哪些是盈利產品，哪些是明星產品，哪些是收購產品？我們的門店該如何定價？隔壁汽修廠如何定價？京東、途虎又如何定價？洗車是免費服務還是引流產品，或是利潤產品？保養(yǎng)是否應該成為集客的一種手段？噴漆業(yè)務是否應該繼續(xù)保留作為利潤產品？這些都是門店應該思考的問題。

渠道：有型產品需要渠道，比如代理商、門店來實現(xiàn)流通，無形產品也需要體現(xiàn)在客戶的車輛上。那就是我們的技術、服務。這個渠道需要客戶到店才能實現(xiàn)。但是還有傳播渠道，就是如何讓客戶知道我們的產品，從而實現(xiàn)自動到店的行為。在渠道體系的建設方面，汽修門店還有很長的路要走。

促銷：很多人認為汽修廠屬于技術、能力相結合的行業(yè)，成本很高、費用很貴，并且以為自己比別人實力強大。對于專業(yè)技術來講，是不能搞促銷的。我認為這樣的想法太幼稚了。我們都只是一個小行業(yè)的從業(yè)者，你會的可能很多人也會，你不懂的可能別人會懂。難道賣服裝就沒有技術含量嗎？理發(fā)也是有技術含量的。飯店里面的廚師，哪個沒有技術水平？所以促銷也是實現(xiàn)“驚人一躍”的重要催化劑。商場里每天都有促銷活動，超市里促銷活動更是五花八門，而天貓京東購物網站優(yōu)惠促銷則層出不窮。所以，既然是商業(yè)行為，促銷就是必不可少的手段之一。

汽修廠營銷體系的建設任重道遠。下期將講述汽修廠不同崗位、各個角色在營銷體系中的價值和意義，歡迎關注。