保養(yǎng)市場爭奪戰(zhàn)的背后，如何應(yīng)對價格戰(zhàn)？

◆編輯整理/本刊記者 張淑珍

中國的車齡已經(jīng)來到一個臨界點，車主的保養(yǎng)需求將會井噴式爆發(fā)。有需求就會有市場，車輛的保養(yǎng)已成為大、中、小維修廠爭奪客戶的重要領(lǐng)地。

保養(yǎng)正在成為中國汽車服務(wù)行業(yè)中各類商家的必爭之地。而早期的保養(yǎng)業(yè)務(wù)更多是由4S店完成的。綜合維修廠看不上保養(yǎng)，是因為保養(yǎng)業(yè)務(wù)缺少技術(shù)含量；而做洗美的可能又做不了保養(yǎng)，因為缺少保養(yǎng)所需要的技術(shù)水平。但是市場發(fā)展到了今天，情況發(fā)生了完全改變。洗美門店紛紛增加保養(yǎng)項目，綜合維修廠也大打保養(yǎng)牌，而且市場上出現(xiàn)了很多家專注汽車保養(yǎng)服務(wù)的連鎖品牌。

維修門店為什么紛紛“愛上”了保養(yǎng)項目？保養(yǎng)對門店又意味著什么？各類商家紛紛增加保養(yǎng)項目，是否符合商業(yè)的本質(zhì)？保養(yǎng)市場爭奪戰(zhàn)的背后，價格戰(zhàn)又該如何打？這些問題的出現(xiàn)似乎沒有確切的答案。

保養(yǎng)為什么“熱起來”？

一種合理的解釋是，中國的車齡已經(jīng)來到一個臨界點，車主的保養(yǎng)需求將會井噴式爆發(fā)。有需求就會有市場，車輛的保養(yǎng)已成為大、中、小維修廠爭奪客戶的重要領(lǐng)地。

4S店擁有最好的技術(shù)資源、標(biāo)準(zhǔn)資源和場地資源，對所售車型具有權(quán)威的技術(shù)解釋權(quán)和服務(wù)解釋權(quán)，因此，理論上說，4S店在保養(yǎng)上最有技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢。但4S店也有“先天不足”。整體上4S店的位置相對偏遠(yuǎn)，造成了消費者需要服務(wù)時的不便利性。另外，價格昂貴也是消費者對4S店留下的不利印象。這樣的現(xiàn)象和認(rèn)知，在一定程度上給獨立售后企業(yè)提供了機(jī)會，為他們在保養(yǎng)市場創(chuàng)造了巨大商機(jī)。很多保養(yǎng)門店的主要優(yōu)勢便是距離近、速度快以及價格低。

有汽車服務(wù)行業(yè)專家表示：“目前汽車行業(yè)都在聚焦保養(yǎng)領(lǐng)域，保養(yǎng)服務(wù)已成為新的業(yè)務(wù)增長點。無論是創(chuàng)業(yè)型公司，、還是巨頭入局，都在關(guān)注車輛保養(yǎng)，因此保養(yǎng)領(lǐng)域的話題變得特別多。”但目前，市場的車輛保養(yǎng)似乎產(chǎn)生了一種誤區(qū)。實質(zhì)上，從技術(shù)層面來講，汽車的保養(yǎng)分為常規(guī)保養(yǎng)和深度保養(yǎng)，但很多門店的做法讓人產(chǎn)生了一種誤解，誤以為保養(yǎng)似乎就等同于更換機(jī)油。

“有些汽車售后市場的攪局者把車輛保養(yǎng)服務(wù)異化了，使大家對保養(yǎng)服務(wù)的概念有曲解。車輛的保養(yǎng)并不只是換機(jī)油?！庇行袠I(yè)專家表示：“汽車服務(wù)不只是解決技術(shù)問題，它還有汽車技術(shù)保障問題，以及服務(wù)場景和消費者體驗的問題。因此，不同消費者的需求和不同車輛的需求都是不一樣的?！币簿褪钦f：消費者在不同的消費環(huán)境下，服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是完全不一樣的。而對汽車來講，五千公里、三萬公里、六萬公里，不同車輛需要實施不同的保養(yǎng)項目。而更換機(jī)油這件事情，其實只是最基礎(chǔ)的入門級保養(yǎng)。

保養(yǎng)是增加客戶的切入點嗎？

“為什么現(xiàn)在修理廠的日子不好過？因為沒有有效流量。想生存卻沒流量，日子怎么能好過呢？”門店流量不足或下滑似乎已成為很多門店老板的困境。有維修店老板反映，今年從春節(jié)之后，維修店進(jìn)廠臺次，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是路邊實體門店，整體都出現(xiàn)了不同程度下滑?！捌鋵嵾@種下滑的根本原因是大環(huán)境造成的。”豫濤汽修連鎖聯(lián)合創(chuàng)始人—宋全業(yè)在2019年汽車服務(wù)世界大會春季峰會上說道。

既然流量不足，那么引流自然就成為很多門店關(guān)注的焦點話題。洗車曾被認(rèn)為是門店引流的重要手段。但現(xiàn)在，人們對洗車的引流功能產(chǎn)生了懷疑，認(rèn)為洗車引流的效果并不給力?！巴ㄟ^洗車進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，我認(rèn)為是一個偽命題”。以為行業(yè)資深人士認(rèn)為：從技術(shù)含量低的洗車作業(yè)，轉(zhuǎn)化到有一定技術(shù)含量的快修快保，本身就是非常困難的一件事，更別說在洗車這個基本項目都沒做好的前提下。相比于洗車，現(xiàn)在更多的專業(yè)人士認(rèn)為，保養(yǎng)作業(yè)是更具效果的引流項目。

有人認(rèn)為：保養(yǎng)客戶是門店最具黏性的客戶。而來店洗車的客戶并不是門店真正的客戶，因為他們對門店沒有忠誠度。開始在門店做保養(yǎng)、并購買保養(yǎng)卡的客戶，才是門店自己真正有黏性的客戶。有分析人士指出，洗車更多是服務(wù)屬性，保養(yǎng)則具有一定的技術(shù)屬性，如果要向維修技術(shù)型轉(zhuǎn)化，還是需要通過保養(yǎng)。所以門店引流，實際上需要強(qiáng)調(diào)的是門店的保養(yǎng)業(yè)務(wù)。有實例表明，以洗車為導(dǎo)流、以美容為增長值、以保養(yǎng)為副導(dǎo)流、深層次保養(yǎng)和維修來做二次增值，不失為向維修技術(shù)轉(zhuǎn)化的好方法。

然而，門店客戶流量的下滑，除了外部大環(huán)境因素外，最主要還是門店自身的問題。很多老板對門店定位不清、預(yù)判能力不足，客戶在門店也得不到想要的服務(wù)等。有專業(yè)人員分析，隨著現(xiàn)在汽車制造技術(shù)的日益提高，汽車故障的機(jī)率越來越低，依靠保養(yǎng)獲取的客戶最終轉(zhuǎn)化為快修消費者的數(shù)量也將逐漸減少，這將是汽車維修行業(yè)的大趨勢。

門店增加保養(yǎng)項目是好事嗎？

如開篇所述，保養(yǎng)項目似乎已成維修行業(yè)的大勢所趨。不管原來是做洗美、還是做綜合維修，家家戶戶都不甘人后地開始籌備謀劃、開工動土。這樣的現(xiàn)象合理嗎？或者說這樣的現(xiàn)象對保養(yǎng)市場是利還是弊？

汽車服務(wù)行業(yè)存在不停換賽道的現(xiàn)象，大家對汽車保養(yǎng)的商業(yè)形式，存在很多質(zhì)疑，有人甚至認(rèn)為保養(yǎng)不賺錢。其實，任何一種商業(yè)模式的成功與否，主要是依據(jù)商業(yè)定位。除了下定決心，最大的因素還有人的因素。只要你的服務(wù)品類做得好、商業(yè)模式行得通，那你的業(yè)務(wù)就是可行的。但做任何事情都需要堅守。也就是說，門店應(yīng)該專注和聚焦。為了有別于其他門店，做減法也是一種不錯的選擇。門店要有所為、有所不為。當(dāng)什么都做的時候，客戶是記不住你的。

“據(jù)我目前的觀察，有些維修連鎖快保也做，中修也做，大修也做，在這種情況下，因為沒有聚焦到后市場保養(yǎng)服務(wù)這一領(lǐng)域，因此很難真正地把保養(yǎng)做好?！边@家連鎖門店的總經(jīng)理介紹，他們雖然主要做維修而不是保養(yǎng)，但起初也靠著洗車和美容為門店引流。當(dāng)維修做到一定程度，就開始壓縮洗車和美容，而最終將洗美項目變成為維修車輛的贈送服務(wù)。他們的門店只聚焦于“5種油液、38個易損件和7個系統(tǒng)”。

用餐飲業(yè)中的龍蝦品類作對比：早期的龍蝦生意更多是專營的龍蝦店經(jīng)營。隨著龍蝦越來越受消費者喜愛，做龍蝦的店鋪變得越來越多，這種變化對龍蝦的餐飲市場其實產(chǎn)生了不小的影響。不以龍蝦為主營業(yè)務(wù)的餐廳，瘋狂打折促銷，“吃三斤送兩斤，吃一斤送一斤”的買贈活動非常普遍，他們不靠龍蝦賺錢，而把龍蝦當(dāng)成引流產(chǎn)品，但是對龍蝦專營店造成嚴(yán)重分流。所以，表面上看做龍蝦利潤高，但實際上客流被嚴(yán)重分散，龍蝦店的生意并不好做。

保養(yǎng)價格戰(zhàn)，打還是不打？

其實汽車后市場中的保養(yǎng)價格戰(zhàn)，早已經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火地開始了。龍蝦市場中的打折促銷造成了客戶嚴(yán)重分流，大伙兒的日子都不好過，那么保養(yǎng)市場的情況如何呢？針對保養(yǎng)市場的價格戰(zhàn)，又該如何應(yīng)對呢？

針對這些問題，業(yè)內(nèi)人士的觀點也不盡相同。有人認(rèn)為，想要快速發(fā)展連鎖門店體系，沒有價格作為大刀，搶客戶的法寶就少了最重要一環(huán)，快速發(fā)展可能會被后起之秀的進(jìn)步所埋沒。 也有人明確反對價格戰(zhàn)，就拿市場上9.9元送一次洗車或換1L機(jī)油的案例來說，就是自己掙不到錢，透支了門店的盈利，同時也把其他人置于死地，相當(dāng)于把電魚機(jī)放到魚塘里，不管大魚、小魚，全部死光。這種電魚式營銷，不僅讓別人無路可走，自己也陷入絕境。

雖然多方專家表示，保養(yǎng)還沒有到大戰(zhàn)來襲的時刻，價格也不是門店比拼的唯一手段，但從價格的維度進(jìn)行比拼的事實，卻實實在在地存在著。那么，價格戰(zhàn)又會有什么樣的后果呢？這里且用一道算術(shù)題做一個簡單的定量分析：

假設(shè)A門店一次保養(yǎng)收費200元，一年保養(yǎng)300次，全年的保養(yǎng)固定成本是5 000元，每次保養(yǎng)的浮動成本是50元，那么A門店的保養(yǎng)年盈利是多少？如果保養(yǎng)次數(shù)增加10%，年盈利是多少？如果浮動成本下降10%，年盈利又是多少？如果單價下滑10%，年盈利是多少？如果單價增加10%，年盈利又是多少？

根據(jù)計算，對應(yīng)以上幾種條件，A門店的保養(yǎng)年盈利分別是40 000萬元、44 500元、41 500元、34 000元、46 000元。

從計算結(jié)果，我們可以得出一個簡單的結(jié)論，價格因素的波動其實是影響盈利能力的最大變量。因此，當(dāng)我們在決定打保養(yǎng)價格戰(zhàn)的時候，是否需要更加謹(jǐn)慎地思考下，價格戰(zhàn)所帶來的集客以及轉(zhuǎn)化，是否能彌補(bǔ)我們的營收波動？如果在一個足夠長的時間段內(nèi)打價格戰(zhàn)，我們又是否具備足夠的承受能力？價格戰(zhàn)背后體現(xiàn)的是團(tuán)隊整體運轉(zhuǎn)的結(jié)構(gòu)性效率，要通過結(jié)構(gòu)性效率和一系列措施，進(jìn)化為消費者提供更好的體驗、呈現(xiàn)更好的價值，這才是我們要打價格戰(zhàn)的初衷，這樣的戰(zhàn)役不打也該打。

盲目跟隨一定不是好的戰(zhàn)略選擇，主動抉擇才可能占據(jù)戰(zhàn)略上的主動。如果我們不得不打價格戰(zhàn)，那么在這一行動的背后，是否想清楚了最終想要達(dá)成什么樣的目的？這才是值得我們深思的問題。