“您好，您的藥品已送達!
2019-11-25 06:16:48YasminGagne＆BurtHelm
快公司 2019年10期
Yasmin Gagne＆Burt Helm
HIMS是一家脫發(fā)和勃起功能障礙（俗稱“陽痿”）藥物的在線零售商，它將“恢復青春與活力”的承諾裝在一個簡單的米色盒子里，郵遞到顧客手上。盒蓋內側用無襯線字體寫著：“未來的你會感謝現(xiàn)在的你。”
打開盒子，你會看到一個象牙色的布袋和瓶子，瓶子里裝著藥片、口香糖、藥膏、噴霧劑、洗發(fā)水（視具體訂單而定），似乎還散發(fā)著一縷檀香？
“如果我們能讓藥物治療體驗的每一個點都變得美妙，效果可能會好很多。”安德魯·迪登（Andrew Dudum）說道。他在這家成立兩年的公司擔任CEO，該公司銷售偉哥Viagra）、希愛力（CiAIis）和保法止（Propecia）等處方藥的非專利版本，以及聲稱可以防止早泄的噴霧劑等非處方藥。他補充說：“Hims的顧客會收到很多驚喜?！彼麄冊诤凶永锔缴嫌腥さ男偶⑾灎T，偶爾還會有古龍水香味的紙條，以強化藥物遞送的多感官體驗?！皞鹘y(tǒng)醫(yī)療體系無法讓你露出笑容?！奔词故亲罾暇毜乃巹熞膊坏貌怀姓J，直到現(xiàn)在，處方藥的配藥過程還沒有任何開箱經驗可言。
過去幾年，Maverick CapitAI、凱鵬華盈（Kleiner Perkins）
和Forerunner Ventures等風投公司向在線初企投入約5億美元，以期從美國人每年約610億美元的處方藥支出中分得一杯羹。而他們的做法是讓買藥這件事更便利，更低調，甚至還帶著一點樂趣。今年1月，Hims在C輪融資中籌集了1億美元，估值達到12億美元。去年秋天，Hims推出了姊妹品牌Hers，供應處方痤瘡藥物、女性性欲增強劑、避孕藥、抗焦慮藥物以及頭發(fā)強化劑。據報道，另一在線品牌Ro已從FirstMark和InitiAIizedCapitAI等公司籌集了1.76億美元，估值5億美元。該公司旗下有三個子品牌：Roman針對男性性健康，Zero針對戒煙，Rorv治療更年期癥狀等。避孕初創(chuàng)公司Nurx已向投資者籌集了4100多萬美元，更有切爾西·克林頓（Chelsea Clinton）坐鎮(zhèn)董事會。總部位于舊金山的Lemonaid HeAIth公司成立于2013年，是這一行業(yè)的先驅，目前銷售針對十幾種不同病癥的藥物，包括唇皰疹和抑郁癥。
在很多方面，這些在線藥品銷售商代表了直銷模式的典范：他們選擇一種商品（非專利藥品），簡化購買過程，精心包裝，然后加價出售，通常是通過每月訂閱的形式。（和許多新興直銷型初企一樣，這些公司為了爭取新客戶也在不?！盁X”。）這類似于Dollar ShaveClub和Glossier等公司在剃須刀和化妝品行業(yè)的做法，但這些遠程醫(yī)療初企不是繞過傳統(tǒng)的零售商，而是跳過了實體藥店，用在線測試取代現(xiàn)場醫(yī)生檢查，有時通過視頻或電話，但通常只是采用在線問卷和簡短的郵件溝通。Lemonaid的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO保羅·約翰遜（Paul Johnson）說：“作為消費者，我們已經習慣了幾乎所有的在線服務。如果在臨床上是合適的，并且方法得當，那我們?yōu)槭裁床贿x擇在線醫(yī)療呢？”
目前，Hims和它的同類公司保持著簡單的做法：他們專注于使用副作用發(fā)生率較低的藥物治療少量低風險的疾病，而且他們提供的服務往往價格低廉，患者無需醫(yī)療保險也能負擔得起。但支持者認為，該模式可以發(fā)展成一種強大而靈活的工具，用于針對各種慢性病開出藥方并銷售藥物，甚至吸引大型制藥公司進入電子商務領域。畢竟，這些公司為了說服消費者購買其藥物，已經花費了數(shù)百億美元。
這種做法尤其適合今天的美國人，他們中有一半以上患有某種慢性病，而且越來越不愿拜訪初級保健醫(yī)生。凱撒家庭基金會（KaiserFamily Foundation）一項民意調查顯示，在18歲至29歲的人群中，僅45%的人擁有初級保健醫(yī)生，原因往往是缺乏條件或沒有醫(yī)保。從某層意義上講，提供相對便宜的藥物和在線醫(yī)療咨詢能夠簡單解決醫(yī)療體系的某些弊端。但隨著這些初創(chuàng)企業(yè)的成長及其模式的普及，醫(yī)療保健領域的力量平衡可能發(fā)生深刻轉變，財力雄厚的科技初企和制藥公司將對病人的藥物決策施加越來越大的影響，而醫(yī)生們只能被迫守在（虛擬）收銀臺旁，淪為安全檢查員。
“下一位病人?！?/h3>
44歲的馬修·羅伯森（Matthew Roberson）是一位家庭醫(yī)生，曾在達拉斯診所工作。如今作為一名零工醫(yī)生，他每天在內華達州帕倫普公寓的辦公桌前坐下，登錄Hims在線門戶網站，查看系統(tǒng)給他匹配了哪位顧客。
他首先查看系統(tǒng)掃描的身份證，確保證件有效，并且顧客來自他已取得執(zhí)業(yè)執(zhí)照的五個州之一。（他還檢查了照片是否與用戶上傳的其它照片相似。）接下來，他會查看患者針對一份詳細醫(yī)療問卷給出的回答，看看此人同時服用了哪些藥物。如果需要他開脫發(fā)或痤瘡藥，他會再次查看病人的照片。如果是開治療勃起功能障礙的藥，他會確認其是否有心臟病史或其它并發(fā)因素。如果有什么不清楚或存在什么問題，他會給病人發(fā)信息。否則，他會通過在線門戶網站建議治療方案，并提供有關藥物的信息。如果病人同意治療計劃，羅伯森就會批準該處方，然后繼續(xù)治療下一位病人。（據他估計，他批準了大約70%的患者請求。）初步審核大概需要三到五分鐘。他通常每小時查看15到20個病人的病歷（包括想要更新處方的人），每個月工作150到180個小時。
用監(jiān)管機構的行話來說，這種交流構成了所謂的“建立醫(yī)患關系”一一這一先決條件至少可以追溯到1951年，當時國會修訂了《食品、藥物和化妝品法》（Food，Drug，and Cosmetics Act），將某些藥物列為可能不安全的藥物，必須在醫(yī)學專業(yè)人士的建議下方可服用，這個建議也就是處方。那時，患者通常會和開處方的醫(yī)生見面。自遠程醫(yī)療興起以來，各州醫(yī)療委員一直在努力界定這種關系如何以虛擬形式存在。少數(shù)幾個州要求醫(yī)生和病人通過電話或視頻通話進行互動。有些州則簡單地要求任何網絡評估都必須與物理評估的質量相匹配?？偟膩碚f，監(jiān)管機構越來越友好，允許醫(yī)生在沒有任何實時互動的情況下開藥。（聯(lián)邦政府仍然禁止開具大多數(shù)管制藥品的遠程醫(yī)療處方，包括阿片類藥物。）
對很多人來說，通過在線問卷獲取處方和傳統(tǒng)流程一樣嚴格，而且非常相似。賴在丹佛市的內科醫(yī)生喬納森·特里姆（Jonathan Treem）表示：“開類似勃起功能障礙藥物的處方是相當依靠算法的：必須回答10個問題，確保患者的安全，然后醫(yī)生負責說，好的，祝你好運?！?/p>
然而，許多健康倡導者擔心，直銷型制藥公司助長了一種草率甚至是交易性質的醫(yī)患關系。在某些情況下，這種關系始于消費者將藥物加入在線購物車。“現(xiàn)在，最主要的互動是直接發(fā)生在企業(yè)和消費者之間，前者鼓勵消費者服用其藥物，獲取巨大的經濟利益，而后者接觸這些網站時并不具備充足的醫(yī)學知識?！辟e州大學醫(yī)學倫理與健康政策助理教授馬修-麥考伊（Matthew McCoy）說，“要求處方的意思，是讓你和醫(yī)生交流，作為這方面的專家，醫(yī)生會根據你的特殊需求為你提供建議。所以，人們擔心企業(yè)可能會把醫(yī)生推到治療過程的后端。”
持懷疑態(tài)度的人表示，鼓勵人們在網上尋求專業(yè)處方，會阻礙他們線下就醫(yī)，讓醫(yī)生全面評估自己的健康狀況。“有了這些服務，病人會自我診斷、選擇治療方案、提出要求，而我擔心醫(yī)生可能只是照本宣科。”達特茅斯學院醫(yī)學與媒體中心主任史蒂文·沃洛辛（Steven Woloshin）說，“作為一名醫(yī)生，我的職責是幫助患者做出最好的決定。不一定是藥物治療……有時可能是非藥物選擇，或者僅僅是幾句寬慰的話。”
直銷型遠程醫(yī)療公司借用了硅谷的套路，聲稱它們只是在促進患者和服務于第三方“醫(yī)生網絡”的醫(yī)生之間的互動，從而避開針對治療決策的批評?！拔覀兪且粋€把病人與醫(yī)生和藥劑師連接起來的醫(yī)療平臺，不是制藥商?！盧o聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO扎卡里亞·雷塔諾（ZachariahReitano）表示。為了開具處方，Hims與一家名為Bailey HeAIth的外部公司合作，該公司每小時付給醫(yī)生120至150美元。而Ro則與多家醫(yī)生網絡合作，后者向醫(yī)生按診付費，不管最終是否開具處方。但值得注意的是，Ro的主要醫(yī)生網絡Roman Pennsyivania MedicaI與直銷品牌共享辦公空間，其所有者茲維·多倫（TzviDoron）擔任Ro的臨床主任。
這種安排既方便又劃算。雖然在產品營銷方面，制藥商面臨著FDA（美國食品藥品管理局）的嚴格監(jiān)管，但藥物平臺在藥物推廣方面擁有靈活性，尤其是未獲FDA批準的非適應癥用途。鹽酸舍曲林（sertrAIine）是抗抑郁藥左洛復（Zoloft）的非專利版本，最常用于治療焦慮和抑郁，這也是經FDA批準適用的病癥。然而，Roman和Hims卻把鹽酸舍曲林作為一種非常規(guī)的早泄治療藥物推向市場。今年3月，Hims的姐妹品牌HerS在社交媒體上發(fā)布了一則廣告，把獲FDA批準用于治療高血壓的B受體阻滯劑普萘洛爾（propranolol，俗稱“心得安”）包裝成治療表現(xiàn)焦慮的藥物。（“準備赴一場重要約會，你是否緊張不安？說話顫抖，手心出汗，心跳加速？心得安都能幫你止住?！保┻@則廣告在不經意間鼓勵人們使用處方藥，以使自己表現(xiàn)更文雅（這一用途尚未獲得FDA的批準）。它在社交媒體上引發(fā)了強烈反響，但FDA未有任何回應。（當《快公司》咨詢有關此類企業(yè)的監(jiān)管問題時，F(xiàn)DA建議我們上網查閱它的政策。）
“這些企業(yè)是把正常生活醫(yī)學化，還是在填補患者需求的空白？”俄亥俄州立大學莫里茨法學院研究FDA法律和政策的助理教授帕特里夏·澤特勒（Patricia Zettler）問道。南衛(wèi)理公會大學專攻FDA法律的教授內森·科爾特斯（Nathan Cortez）承認，這些公司似乎正在“把日常難題轉化為可以治療的醫(yī)學問題”，而宣傳藥物非適應癥用途的廣告往往夸大了好處，掩蓋了風險?！霸谶^去幾十年里，針對制藥公司的非適應癥宣傳行為，F(xiàn)DA已經收取了數(shù)十億美元的罰款?！彼f道。但是，直銷型初創(chuàng)公司處于一個法律灰色地帶：“它們不是制造商，不負責貼標簽，也不是醫(yī)療從業(yè)者。它們并不符合受FDA監(jiān)管的任何實體的描述?！敝辽倌壳笆侨绱?。
與此同時，科爾特斯認為，執(zhí)行廣告標準的聯(lián)邦貿易委員會（FederAI Trade Commission）更有可能控制這些初創(chuàng)企業(yè)的營銷行為。但它還有很長一段路要走。為了吸引新顧客，直銷型遠程醫(yī)療公司在社交媒體、電視和紐約地鐵系統(tǒng)上投放了數(shù)億美元的廣告。Hims與說唱歌手Snoop Dogg等名人合作，在電視上推廣其服務;它的地鐵廣告以形象生動的仙人掌為特色。Ro設計了有趣的廣告語，比如“你肯定不需要陽痿藥，但你的‘朋友在打聽。”這些信息通常與問題和癥狀有關，你可能曾惴惴不安地在搜索框里輸入這些問題。性障礙？脫發(fā)？焦慮？抑郁？點擊購買，藥到病除。在這種背景下，醫(yī)學成為了一種在線營銷形式。而醫(yī)生，無論其薪酬結構如何，屬于哪家公司，都只是購買渠道中的又一個步驟。
幾年前，連續(xù)創(chuàng)業(yè)家希德·維斯瓦納坦（SidViswanathan）正在尋找一個新項目。2011年，他把自己的創(chuàng)業(yè)公司Cardmunch（一款轉錄名片的移動應用）賣給了領英網（Linkedln），在這家社交網絡公司擔任產品經理。他對遠程醫(yī)療很感興趣，于是在領英網輸入了“藥劑師和創(chuàng)業(yè)公司”這兩個詞，找到了位于加州東圣何塞的藥劑師烏馬爾-阿夫里迪（Umar Africi）的資料。阿夫里迪自稱是“狂熱創(chuàng)業(yè)分子”。他們從2015年開始互傳信息，并很快意識到，當時開始籌集風險資本的直銷型醫(yī)藥公司會需要幕后的產品配送服務。2016年12月，他們推出了在線藥店Truepill。
今天，Truepill的身份是藥劑師和配送中心，服務資金雄厚的互聯(lián)網藥品銷售商，包括Hims、Lemonaid和Nurx。該公司可在全美50個州持牌配藥，并在舊金山東灣、布魯克林和英國經營倉庫，使其能夠在美國各地銷售藥物，很快還將進入歐洲各國。（即使是享有社會化醫(yī)療服務的男性也希望迅速、低調拿到陽痿藥物。）目前，它正在開發(fā)更多功能。今年8月，Truepill推出了自己的醫(yī)生網絡，為任何希望直接面向消費者銷售處方藥的人提供一站式服務。
現(xiàn)在，維斯瓦納坦將目光投向更大的合作伙伴：制藥企業(yè)本身。他說：“打開電視，看到一段藥品廣告，或者發(fā)現(xiàn)制藥商派出數(shù)百名銷售代表，單獨拜訪醫(yī)生，你會感到難以置信……這是20年前的做法了?！彼Ｍf服大型廠商“不要把500萬美元浪費在電視廣告上，請選擇更智能、更可衡量的廣告渠道，直接進入遠程醫(yī)療領域，推動價值500萬美元的業(yè)務?！痹谒磥恚骸跋乱徊ㄋ幤分圃焐虒⒖紤]如何直接面向消費者，如何真正掌握這種與患者的關系?！?/p>
這波巨浪正在逼近。《美國醫(yī)學協(xié)會雜志》（JoumAI of the American MedicAI Association）最近一項研究表明，2016年，制藥公司在直銷廣告上花費了60億美元，而1997年的投資總額是13億美元，同時，它們也開始直接面向消費者銷售。NAIpropion制藥公司通過contravecom網站向患者供應減肥藥Contrave（鹽酸納曲酮與鹽酸安非他酮的緩釋片），該網站使用了位于菲尼克斯的醫(yī)生網絡和Upscript藥房，其銷售額目前占據該藥品總銷售額的12%。今年4月，TherapeuticsMD開始銷售Bijuva雌激素療法，它通過該藥物網站與一個醫(yī)生網絡建立了聯(lián)系。目前。這家制藥公司正在考慮與Truepill等平臺合作，進一步推動銷售。TherapeuticsMD總裁約翰·米利根說（John Milligan）說：“我們認為這些模式對整個行業(yè)非常有利?！本瓦B大型制藥公司也在試水：輝瑞通過Pfizer Direct網站銷售偉哥（但患者必須自帶處方）。
Sprout制藥公司生產女性性欲藥物阿迪依（Addvi），在尋找客戶時，它采取了一種更加便于搜索的方式。女性擔心自己性欲低下，于是上網尋求治療方法時，可能會偶然發(fā)現(xiàn)riqhttodesire.com網站。該網站給出了一個多項選擇題測試。如果被測試者表示希望改善性生活，測試結果就會把她引導至Sprout制藥公司的頁面，鼓勵她填寫一份問卷，并安排一次49美元的醫(yī)生電話問診，可開處方。但該網站沒有說明：阿迪依在獲得批準前曾兩次被FDA否決，有些專家也質疑其有效性。達特茅斯學院的斯蒂芬-沃羅辛（Steven Woloshin）表示：“我希望女性在服用這種藥物前能先看看數(shù)據。它的好處是微乎其微的，但危害可能是巨大的?！盨prout公司CEO辛迪·?？颂兀–inavEcKert）對他的評估提出了異議，她引用了三項經同行評審的研究，其根據三種結果評估了該藥物的有效性，并發(fā)現(xiàn)有所改善。她說：“在每—次結果中，阿迪依都科學地證明了自身的有效性?！碑敗犊旃尽吩噲D通過Sprout網站購買阿迪依時，服務于Firefly XD網絡的醫(yī)生并未提供該藥物療效的任何相關信息。
處方流程全面走向網絡化，制藥公司并不是唯一可能獲益的巨頭。去年6月，亞馬遜斥資7.53億美元收購了郵寄處方藥的PillPack。PillPack已允許醫(yī)生應患者要求在線上傳處方。不難想象，它也可以整合醫(yī)生網絡，加快整個流程。米利根指出：“如果亞馬遜也這么做，可以預見，沃爾格林（WAIgreens）和CVS等其它公司也會加入進來?！?/p>
那醫(yī)生變成了什么？約瑟夫·金斯貝里（Joseph Kingsbery）是紐約一名胃腸科醫(yī)生，為K HeAIth擔任了幾個月的顧問。K HeAIth是一家新興公司，采用人工智能驅動的遠程醫(yī)療方法（算法分析病人癥狀，然后將診斷結果提交給人類醫(yī)生審閱）。金斯貝里說，雖然他很喜歡為這家公司提供咨詢服務，甚至幫它招募醫(yī)生，但這段經歷讓他確信，他絕對不想從事遠程醫(yī)療工作。坐在電腦前，查看身份證，打勾確認，“我對這個根本不感興趣?！彼f，“我喜歡接待患者，和他們互動?！?/p>
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