“蜂群”效應

Nicole Lapprte

我們不像某競爭對手那樣，只想幫人勾搭對象?！?0歲的惠特尼·沃爾夫·赫德（WhitneyWolfe Herd）說道。她是在線約會平臺Bumble的CEO，在該平臺上，只有女性用戶才能主動發(fā)出邀請。“我們想表達的是，‘全球一起行動起來，改變幾千年來形成的行為吧。你明白為什么這么有挑戰(zhàn)性了吧？”

那是五月下旬的某天，中午剛過，沃爾夫·赫德正在猶他州鹿谷一座豪華滑雪村參加Bumble年會活動。盡管快到夏天了，外面依然下著小雪。沃爾夫·赫德姆身材苗條，金發(fā)碧眼，穿著緊身牛仔褲和毛皮襯里的短靴，給人一種滑雪社交達人的感覺。盡管她容易焦慮發(fā)作一一在面向Bumble員工發(fā)表企業(yè)現(xiàn)狀匯報演說時，她承認：“我有嚴重焦慮癥。我現(xiàn)在就很焦慮，感覺自己快暈倒了。”但談到Bumble以及自己的野心，她卻很淡定。

沃爾夫·赫德于2014年創(chuàng)立Bumble，她對社會公正抱有一種烏托邦式的愿景，認為女性有權在生活的各個領域邁出第一步，而這幾乎推動了公司的每一項決策。這一愿景影響了公司招聘一一82%的員工是女性，幾乎所有的高管都是女性;影響了產(chǎn)品開發(fā)一一該公司大力投資非約會擴展功能，幫助女性找到朋友（BFF），建立職業(yè)網(wǎng)絡（Bizz）;影響了企業(yè)政策一一去年，在佛羅里達州帕克蘭發(fā)生大規(guī)模槍擊事件后不久，沃爾夫·赫德禁止了含有槍支的圖片，盡管因為這一舉動，她的人身安全受到了威脅;影響了資源配置一一從委托制作由塞雷娜-威廉姆斯（Serena Williams）主演的2019年超級碗廣告，到說服這位網(wǎng)球名將支持她的Bumble基金（投資女性領導的新一代科技公司）;甚至還滲透到了政治倡議一一沃爾夫·赫德在德州發(fā)起并成功游說議員通過了一項法案，該法案將在德州范圍內(nèi)發(fā)送不必要的裸露圖片（即男性性器官照片）的行為定性為非法行為。這項法律于今年6月通過，同月，Bumble推出了一款人工智能過濾器，可在用戶看到淫穢照片之前將其刪除?！爱攱D女問題在世界上造成性別平等方面的不平衡問題時，我們就會朝著這方面去努力?！?/p>

某次，沃爾夫·赫德告訴我，她想打造一個“女性互聯(lián)網(wǎng)”，與建立（男性）互聯(lián)網(wǎng)的“兄弟烏托邦（Brotopia）”形成鮮明對比。如今，科技平臺終于因為濫用用戶數(shù)據(jù)、挑撥離間、疏于用戶關懷而受到審查。在此背景下，Bumble采取積極主動的做法，警告用戶注意色情內(nèi)容，免去Facebook賬號這項登錄要求，并在一項公益事業(yè)流行于政界之前率先發(fā)聲倡導。這便引出了一個問題：讓更多女性執(zhí)掌大型科技公司，能否造就沃爾夫·赫德所設想的平等數(shù)字公地？

2012年，沃爾夫·赫德參與創(chuàng)辦了約會應用Tinder，開創(chuàng)了滑動照片表示興趣的先機。但在與聯(lián)合創(chuàng)始人之一賈斯汀·馬廷（Justin Mateen）激烈分手后，她于2014年離開了Tinder。沃爾夫·赫德提起了性騷擾和歧視訴訟，并以和解告終。

與Bumble相比，Tinder占據(jù)了巨大的領先優(yōu)勢，沃爾夫·赫德還發(fā)現(xiàn)，更多人只是想要一款簡單好用的約會應用，對推翻男權制度并不感興趣。因此，比起2018年會輕松喜慶的氣氛，今年的公司年會更側重于工作。站在舞臺上，面向她的團隊，沃爾夫·赫德坦承，Bumble早期的“爆炸式增長”已經(jīng)“趨于平穩(wěn)”，這讓她感到沮喪。其中一場小組會議專門討論了女性的“投票（voting，Bumble用詞，指代滑動屏幕）”頻率大不如前的問題。Bumble大談賦權，但很多女性認為邁出第一步太費力了，她們更愿意打開約會應用，被動接收一堆請求。

Bumble聲稱在150個國家擁有超過6600萬用戶，且預計2019年收入將達到3億美元（得益于應用內(nèi)的各項增強功能，比如查看每一個對你向右滑動的人，以及重新匹配過期關系）。但沃爾夫·赫德告訴員工，在未來一年左右的時間里，Bumble需要建立自己的國際業(yè)務，“將國內(nèi)業(yè)務擴大一倍”，并證明BFF和Bizz是可行的品牌延伸。與此同時，它還要抵御Tinaer（及其母公司Match Group）以及Hinge和Facebook Dating等新應用的競爭。Bumble并未公開上市，但它向《快公司》透露，其2018年營收（扣除增值稅）達到1.62億美元，且已實現(xiàn)盈利。有傳言稱，該公司正在考慮上市或接受私募股權公司的大筆注資。

7月初，一篇報道披露了她的主要投資者安德烈·安德烈耶夫（AndreyAndreev）一一約會應用Badoo的創(chuàng)始人，擁有Bumble 79%的股份一一所管理的公司風氣不正（仿佛是為了強調(diào)沃爾夫·赫德背負著多么艱巨的使命）。該篇報道的標題是：“性、毒品、厭女癥和骯臟勾當：起底Bumble老板的公司總部?！蔽譅柗颉ず盏掳l(fā)表聲明稱，“這些指控令人羞愧難當”，但她支持這位投資人。正如她在鹿谷對團隊所說，“在我走出之前（在Tinder）的處境時，安德烈是唯一一個明確相信我的人，無論男女?！蔽譅柗颉ず盏卤硎?，假如在創(chuàng)辦Bumble時，她不得不選擇傳統(tǒng)的風投資助模式，并且“必須在由15到20名男性坐鎮(zhèn)的董事會推行我們所關心的價值觀，那么，我想我們永遠也走不到這一步?！倍F(xiàn)在，從沃爾夫·赫德單打獨斗，到收購安德烈耶夫公司今年6月成立的MaqicLab集團（容納其所有的約會軟件），一切皆有可能。

離開Tinder時，沃爾夫·赫德在網(wǎng)上受到了攻擊，情緒有點失控?！罢煞虺３０l(fā)現(xiàn)我在睡前大口喝私釀威士忌?！彼f道?，F(xiàn)在，面對眼前的障礙，她的眼睛亮了起來?！拔覀兒喼笔窃谕婊鹎驋伣??！?/p>

年會結束兩周后，我來到Bumble的奧斯汀總部Hive（蜂巢），再次見到了沃爾夫·赫德。這是一棟60年代風格的建筑，陽光灑滿每一個角落，在成排窗戶的大廳里，員工們分散坐在沙發(fā)上，不停敲打著筆記本電腦。電腦上貼著貼紙，印有無處不在的Bumble標識（一個黃色蜂巢，Bumble一詞取自“Bumble bee”，即大黃蜂），或者寫著“Ybu Look Good（你真好看）”、“Empowered（賦權）”之類的短語。沃爾夫·赫德在自己的辦公室里，倚著一張立式辦公桌，狼吞虎咽地吃著一盤胡桃南瓜干層面，一會還要跟設計團隊開會。如此旺盛的食欲是因為她當時秘密懷著孕（6月中旬，她在lnstagram宣布了這一消息）。

迄今為止，Bumble的成功主要歸功于沃爾夫·赫德對該品牌的精明管理，她以歡快、樂觀的基調(diào)，傳達支持女性的信息。品牌塑造既是她的超能力，也是一種“奢侈品”：Bumble在倫敦擁有工程資源，形成了一種結構上的差異，使得該公司的增長速度超過了獨力經(jīng)營的增長速度，就像Tinder從加入Match Group中獲益一樣。

沃爾夫·赫德認為，Bumble的下一個前沿領域就是向現(xiàn)實世界擴展，并將數(shù)字體驗和物理體驗結合起來。今年秋天，BumbleBrew咖啡館兼酒吧將在紐約蘇豪區(qū)開業(yè)。屆時，Bumble用戶將在小碟甜點和黑比諾葡萄酒的誘惑下，來到這個友好安全的環(huán)境里，與線上好友面對面交流。對Bumble來說，這是宣傳企業(yè)服務的一種方式。

在Brew標識創(chuàng)意的審核會議上，一個年輕人穿著復古紐扣領襯衫和樂福鞋（沒穿襪子），滾動展示著一組精巧有趣的圖片。然而，它們都大大偏離了Bumble本身的標識。在不停點頭并“嗯哼”了幾分鐘后，沃爾夫·赫德發(fā)表了自己的看法。

“不管去到世界上哪個地方，不管是在機場還是第五大道，在上海還是在老撾，麥當勞還是麥當勞，對吧？他們不會改變標識。這并不是說我們想成為麥當勞，但我認為參考這一點很重要。”她說道。

沃爾夫·赫德經(jīng)常提到她崇拜的品牌，如星巴克、迪士尼、箱包公司Away等，她最喜歡的趣聞之一就是麥當勞的拱門在世界各地從未改變過，但麥當勞叔叔的面部表情卻會隨著文化習俗而改變（在某些地方，沖著陌生人微笑是無禮的）。她也清楚意識到個人品牌的存在，并巧妙地利用它來宣傳Bumble：例如，7月份，她在意大利卡普里舉辦了30歲生日派對，擺上了斯利姆·艾倫斯（Slim Aarons）攝影風格的精致午餐，還展示了自己隆起的小腹，呈現(xiàn)了Bumble女性的美好生活。eHarmonv前首席科學家加倫·巴克瓦爾特（J.GAIenBuckwAIter）指出：“她的出現(xiàn)恰到好處。”eHarmonv是一家在線婚介所，目前屬于一家德國媒體品牌所有?！八且晃粡姶蟮呐裕墒?，但不會過于成熟。毫無疑問，她能夠吸引女性放心注冊。約會軟件領域有一句真理，有女人，就會有男人。”

長期以來，沃爾夫·赫德一直癡迷于研究和創(chuàng)辦公司。在南衛(wèi)理公會大學（Southem Methodist University，

簡稱SMU）就讀本科期間，為了籌集資金幫助清理“深水地平線”石油泄漏，她設計了一系列手提袋，在姐妹會的時裝秀上出售，其中包括她自己的Kappa Kappa Gamma。2010年代初，作為Tinder營銷副總裁，她對這款移動約會應用采取了類似的策略：通過挖掘學生里的紅人，與酒吧達成協(xié)議（注冊了Tinder才能進場），她在SMU和南方其它大學激起了消費者的興趣，推動了下載量的增長。Bumble任命校園主管，但沃爾夫·赫德的目標是把Bumble打造為約會應用領域的“好管家”品牌（即媽媽不會反對你使用的那種）。因此，Bumble與HBO、Netglix以及NBA洛杉磯快船隊（LosAngeles Clippers）等合作伙伴簽訂了品牌合作協(xié)議。

沃爾夫·赫德聘請了許多好友和曾經(jīng)的姐妹會成員，包括品牌主管亞歷克斯·威廉姆森（AIex Williamson）、營銷副總裁切爾西·凱恩·麥克林（Chelsea CainMacli）、首席創(chuàng)意營銷官薩曼莎·富爾甘姆（Samantha Fulgham）以及辦公室主任卡羅琳·埃利斯·羅奇（Carrline Ellis Roche），進一步鞏固了Bumble的文化。2014年，為了讓Bumble順利起步，這個團隊拼了命工作?！拔覀冃阎臅r候幾乎每時每刻都在一起?！卑＠埂ち_奇說，“我們常常在惠特尼家過夜。”威廉姆森補充說：“隨著公司的發(fā)展，我們待在一起也很舒服自在?！?/p>

這些女性營造了一種溫馨愜意的南方氛圍（南部口音的“y′AIl”此起彼伏），也對成功的初創(chuàng)企業(yè)必然誕生于斯坦福的觀點提出了令人耳目一新的駁斥。內(nèi)部會議往往是隨意而專業(yè)的，從不嘩眾取寵或故作姿態(tài)，但有時也會讓人感覺，這家公司仿佛是姐妹會的一種延伸。我?guī)状渭s沃爾夫·赫德共進早餐和午餐，SMU那幫姐妹都會坐上她的路虎，跟著一起來。沃爾夫·赫德將這種個人生活與職業(yè)生活的交融視為一種資本。她表示，和朋友一起工作“效率更高，彼此還能坦誠相待”。

赫德盟友

人際高手沃爾夫·赫德吸引了一眾名人，幫助她擴大Bumble的目標。

塞雷娜·威廉姆斯這位網(wǎng)球巨星出現(xiàn)在Bumble首支超級碗廣告中，探討女性賦權。威廉姆斯建立的塞雷娜風投基金（Serena Ventures）也是Bumble基金的合伙人之一，后者以支持女性創(chuàng)始人為使命。

樸雅卡·喬普拉·喬納斯這位寶萊塢明星于2018年11月投資Bumble，并在不久后協(xié)助推動其進軍她的祖國印度。

卡莉·克勞斯（Katrlie Kloss）2017年秋季，這位模特兼非營利組織KOae With Klossv創(chuàng)始人幫助沃爾夫·赫德推出了Bumble Bizz商業(yè)社交產(chǎn)品。

瑞秋·佐伊（RachelZoe）大學期間，沃爾夫·赫德設計了一只手提袋，為“深水地平線”漏油事件的受害者籌集資金。自從背著沃爾夫赫德設計的這只手提袋被拍到以來，這位時裝設計師就與沃爾夫·赫德有了聯(lián)系。如今，佐伊是她的良師益友。

“我們最不愿意做的事情，就是自以為是地宣稱：‘我們是一個西方品牌，我們要賦予女性權力，終結厭女癥。嘿，印度婦女們，我們?yōu)槟銈冮_發(fā)了一個解決方案?！盉umble全球戰(zhàn)略總監(jiān)普利蒂·喬希（Priti Joshi）說道。她在麥肯錫工作了幾年，于去年加入Bumble。我問她，在以男性為主導的咨詢公司工作和在Bumble工作有什么不同？她說：“在這里，我可以放心告訴周圍的人，我擔心自己無法融入對話。而我也相信那些人會說，‘你在鬼扯些什么？”

在幾個月的時間里，喬希頻繁地與喬普拉見面，在Bumble，大家稱她為“PCJ”IPriyanka Chopra Jonas，喬普拉去年12月與尼克`喬納斯（NickJonas）結婚]，她的團隊在印度組織了焦點小組，研究約會行為。約會和相親應用在印度并不新鮮，Bumble想了解產(chǎn)品本地化的最佳方式，以適應當?shù)氐奈幕舾行浴?/p>

最大的收獲是，單身女性在尋找伴侶時的羞恥感使她們不敢在網(wǎng)上公布自己的身份，因為她們害怕被人說閑話，甚至被騷擾。因此，在印度，Bumble用戶只提供姓氏首字母;如果建立了關系，用戶可以決定是否進行自我介紹。

Bumble也調(diào)整了營銷策略。與其通過一群影響力者慢慢建立應用知名度，Bumble選擇依賴于PCJ。該公司在齋浦爾城市宮殿舉辦了一場啟動派對，找來幾頭大象，在它們的兩眼之間畫上Bumble的標識?！拔覀冋碱I了宮殿，”喬希說道。這場活動名為“平等不松懈（EauAI Not Loose）”，一段視頻廣告配上一首朗朗上口的Lizzo歌曲，將整場活動帶向高潮，喬普拉在廣告里扮演了一位堅強獨立的女性：職場上，她管理著兩名男性;生活中，她通過Bumble找到約會對象;她使用Bumble Bizz，家人贊許地點點頭;在健身房，她自信地脫掉外套，穿著運動內(nèi)衣跑步;回到家，她在現(xiàn)任男友做飯時補上一點工作。

廣告發(fā)布后不久，Tinder就在印度發(fā)布了自己的視頻，讓Bumble大吃一驚。一位與Tinder關系密切的消息人士表示，該活動早在幾個月前就計劃好了，并指出Tinder一直在積極向國際市場擴張。

目前為止，Bumble在印度越來越受歡迎，頭四個月就有100多萬人注冊，但它仍然遇到了障礙。年會現(xiàn)場，Bumble要求團隊成員討論的難題之一是：為什么只有三分之一的印度用戶是女性？喬希說：“說實話，我晚上躺在床上輾轉反側，一直在思考這件事。拋開數(shù)字和生意不談，我認為我們必須把Bumble送到印度每一個單身女性手上。”

解決辦法可能是倚重Bizz和BFF這表明隨著Bumble在國際上的發(fā)展，該公司的非約會業(yè)務在戰(zhàn)略上的重要性日益凸顯。事實上，在使用Bumble的印度女性中，60%的人使用的也不僅僅是約會應用。沃爾夫·赫德相信，她的公司終將獲勝，因為“最終，世界各地的女性都想擁有發(fā)言權”。

沃爾夫·赫德需要更多的用戶，不僅僅是為了捍衛(wèi)女權主義。杰富瑞集團（Jefferies）分析師布倫特-蒂爾（Brent Thill）指出，盡管在線約會行業(yè)是Bumble和Tinder的“兩強之爭”，但它們之間的差距很大。Bumble稱其2018年的收入為1.62億美元，今年總收入將達到3億美元。與此同時，根據(jù)兩家領先的分析公司App Annie和Sensor Tower的數(shù)據(jù)，Tinder是最賣座的非游戲類應用，僅在2019年第一季度，Tinder就從蘋果和谷歌應用商店獲得了2.607億美元的收入。蒂爾表示：“它們可能相互詆毀。”他指的是兩家公司之間長期以來的相互攻擊，包括與Tinder滑動技術以及Bumble聲稱Match Group在兩次考慮收購Bumble的過程中竊取其商業(yè)機密相關的訴訟（雙方均不愿就訴訟置評）?！暗珰w根結底，比分是明明白白的。”

當我問到，為了推動Bumble增長，她還需要向哪些群體尋求幫助時，沃爾夫·赫德說：“我們必須向那些與我們意見相左的人尋求幫助。我們必須轉變對女姓的厭惡。厭女癥是我們的新市場。挺嚇人的?！边@意味著，除了洛杉磯和紐約這樣的城市中心，Bumble的核心受眾還將擴大。今年8月，該公司組建了第一支由《堡壘之夜》（Fortnite）職業(yè)玩家組成的全女性電子競技團隊，以吸引游戲玩家。沃爾夫·赫德指出：“對我們來說，其中一個巨大的挑戰(zhàn)是深入到美國中部，”以及像她的家鄉(xiāng)鹽湖城這樣的宗教社區(qū)。“目前已有研究將猶他州的思維模式一一圍繞男女、飲酒和性的意識形態(tài)一一與沙特阿拉伯的基本信仰體系相比擬。你仔細想想?！边@句話充滿了沃爾夫-赫德特色：大膽而籠統(tǒng)。不過，當我后來追問有關這項研究的更多信息時，她卻答不上來。

此外，還有一個不那么明顯的目標群體：相信Bumble的觀點、認為自己是女權主義者但仍然希望男性主動出擊的女性。沃爾夫-赫德意識到了這一點，并為此感到沮喪。她說：“她們熱愛這個品牌，她們想穿這件T恤，但也想要古老的愛情。她們渴望一個6英尺高的家伙讓她們自覺渺小，并且主動邁出第一步。這是一個悖論?！?/p>

她要如何贏得這群人的支持？

沃爾夫·赫德用另一段趣聞來回答這個問題：賽迪·霍金斯（Sadie Hawkins）舞蹈（Bumble的歷史先例）的起源。在這種舞蹈中，女性邀請男性作為其約會對象?！皼]有人阻止你參加傳統(tǒng)舞會。只要你愿意，你就可以擁有那樣的體驗。但就今天，去參加一場賽迪-霍金斯舞會吧。”或者，光顧BumbleBrew?；蛘?，試著在BFF上找個朋友。為平等投票的方式有很多，無論是否公開。

現(xiàn)在是奧斯汀的中午，沃爾夫·赫德走出Hive總部辦公室，準備去吃午飯。同事埃利斯·羅奇和富爾甘姆坐上了她的路虎，姐妹三個飛馳而去。