社交電子商務的社交資本要素對顧客價值維度的影響分析

陳海英 崔宏秀

內容摘要：本文從社會結構資本、認知資本、關系資本、社會認同、社會影響、社交商業(yè)需求、社交商業(yè)風險、社交商業(yè)便利性考察對顧客價值的關系，研究將顧客價值分為了效用價值、享樂價值和社會價值，進一步發(fā)現(xiàn)對顧客價值結構的不同作用價值。因此，社交平臺的商家應該從顧客的便利性偏好開發(fā)出不同的便利策略，滿足顧客的購物體驗和互動需求;賣家和平臺應提供各種保證（隱私、訂單履行和安全），以激勵顧客對社交商業(yè)的信心;同時可以以意見領袖的身份，發(fā)布專業(yè)性的產品評鑒或比較內容。

關鍵詞：社交媒體 ? 享樂價值 ? 社會價值 ? 社交電子商務

研究背景

如今，隨著社交媒體環(huán)境與購物決策的融合，顧客導向的營銷策略以及顧客價值提升面臨著重大挑戰(zhàn)，線上的商業(yè)機會已逐漸從基于互聯(lián)網的交易平臺轉變?yōu)樯缃簧虡I(yè)平臺。社交商業(yè)指的是基于社交媒體的商業(yè)模式，不僅支持企業(yè)對消費者（B2C），還支持消費者對消費者（C2C）的電子商務交易。這樣的平臺提供有效的交互式服務，以使他們的顧客在社交商業(yè)平臺在線聊天、視頻分享和虛擬小組，這又稱為社交購物。社交購物關系到連接顧客尋找、分享、推薦、評價產品以及簡化購買決策（Olbrich和Holsing，2012）。除了在微信上的社交購物之外，越來越多的企業(yè)與社交網絡中具有影響力的核心個人即意見領袖（KOL）合作。這些核心成員可以是社交購物發(fā)起人，他們在個人頁面或Facebook群組上發(fā)布了一些媒體內容，比如經常上傳演示視頻或照片，在微博或朋友圈中添加超鏈接來介紹產品，他們的粉絲經常詢問價格或其他相關問題，在完成購買訂單表單后，顧客將向賣家賬戶匯款。如今的微信營銷中都可以時常發(fā)現(xiàn)這類購物流程。

社交網絡社區(qū)中，賣家和買家之間有更低門檻的網絡密切聯(lián)系條件，并允許賣家管理來自社交媒體網站的顧客群（Xiao等，2015）。由于消費者通過社交媒體實時交流信息，消費信息透明度的新時代即將到來。社交媒體不僅允許每個用戶與他們生活中從未見過的大量顧客進行交流，而且還為他們提供更多的由買方生成的信息，因此顧客的購買行為正在發(fā)生變化。換句話說，他們不依賴于賣家提供的信息，而是傾向于相信廣泛的顧客推薦，尤其是他們的朋友、同事、親戚、專業(yè)人士、同伴或社交網絡中的網友，他們經常在消費前評估社交媒體提供的產品評論。過去的研究表明，社交支持和社交存在可以增加顧客在社交媒體網站上購物的意愿（Kim等，2013）。因此，信息不對稱程度較低的社交媒體平臺可讓顧客輕松找到最經濟、最實惠的購物方式。

社交網絡營銷是一種互動式營銷，促進了顧客聯(lián)合購買，超越了品牌意識、品牌參與和口碑傳播的目標（Hoffman和Fodor，2010）。項偉峰（2016）對社交電商與傳統(tǒng)電商進行了比較分析，認為社交電商在優(yōu)化商品進銷存、研發(fā)成本和庫存風險上具有優(yōu)勢。胡朝陽（2017）認為移動互聯(lián)網價值鏈推動了我國電子商務的升級。社交網絡涵蓋了通過諸如博客、微博、社交網絡、視頻共享網站等關于事件、產品、服務、品牌等信息的活動，在社交商業(yè)背景下，傳統(tǒng)的單向線性營銷傳播模式已演變成雙向交互式模型（Hoffman和Fodor，2010）。何小強（2017）為我國移動電商產業(yè)鏈提出了戰(zhàn)略優(yōu)化路徑。張薇（2015）分析了O2O在移動電商時代的發(fā)展趨勢。孟圓圓和李文明（2016）以小米為案例，分析了移動電商時代的粉絲運作模式。在本文研究中，我們探討了社交網絡營銷的顧客價值，并確定了顧客忠誠度的前因。

研究假設

（一）社會結構資本和顧客價值的關系

社會結構資本是指網絡中顧客之間信息交流和社交活動的顧客之間的聯(lián)系，存在于社會關系中，通過顧客之間的相互作用積累（Nahapiet和Ghoshal，1998）。其規(guī)模是基于個體之間的交互頻率和關系強度（Coleman，1988），解釋了社交網絡中的各種社交資源。社交媒體平臺上的每個顧客都可以創(chuàng)建個人社交結構（無論大?。?，在同一個社交媒體平臺上的各個地區(qū)的社交關系的集合形成了社交網絡的大型社交關系。社交關系可以被視為網絡在為這些網絡成員提供高效信息和分發(fā)過程中的作用。也就是說社交關系構成了信息渠道，減少了收集信息所需的時間和精力。Burts（1992）指出，信息利益有三種形式即訪問、時間和推介。訪問意味著顧客可以獲得新穎和需要的信息，時間是指及時或比其他人更快地接收信息，推介是推薦給他人的產品或服務信息。Bontis（1998）進一步指出，社交關系可以協(xié)助個人部署資源和擴大顧客利益。Yuan和Lin（2004）認為，越多的顧客加入社交網絡，他們的討價還價能力就越強（UV）。對于每一位顧客，購買一件價格合適的產品都可以賦予享樂價值，參與社交商業(yè)過程可以幫助顧客感覺融入到社會中（社會價值）。

總的來說，社會結構資本與我國重視人際關系的文化非常相適宜，并通過成員之間的相互作用積累。社會結構資本的規(guī)模越大（即更多的顧客參與社交網絡并與之互動），社交網絡中可以訪問的社交資源就越多（即更多的信息共享和討價還價的能力），從而導致更高的顧客價值在社交商業(yè)中產生（即一個好產品的價格更好）。因此，本文提出假設：

研究假設1：社會結構資本積極影響顧客價值。

（二）認知資本和顧客價值

基于社會認知理論，認知資本可以被看作共同的目標、表達未來的夢想、希望和期望各方（Tsai和Ghoshal，1998）。當成員相互了解他們的共同目標時，他們可以避免在交互式通信期間產生誤解。在社交商業(yè)背景下，如果顧客能夠更好地了解他人所需，他們購買的產品將更好地滿足他人的效用價值，這種社交購物體驗將促進顧客通過社交商業(yè)來探索、觸摸、嘗試不同的產品，然后激發(fā)彼此之間更多的社交互動。在這種情況下，顧客有更多機會在社交媒體上交流他們的想法或好處，從而促進社區(qū)成員之間的凝聚力。此外，了解共同目標或利益的存在可能會鼓勵成員探索其資源交換和組合的潛在價值（Tsai和Ghoshal，1998）。過去的研究表明社區(qū)成員可以通過信任關系積累認知資本，從而保留更多的顧客以創(chuàng)造更高的價值（Zhou等，2010）。也就是說，更多的認知資本可以為社交商業(yè)帶來更多的顧客價值。因此，本文提出假設：

研究假設2：認知資本積極影響顧客價值。

（三）關系資本和顧客價值

根據(jù)關系營銷文獻（Reinartz和Kumar，2000），買賣雙方之間的長期關系主要取決于信任和承諾。同樣，在社會結構資本理論中，關系資本通常作為集體社交網絡內的信任、承諾和互惠來運作（Tsai和Ghoshal，1998;Wasko和Faraj，2005）。在這種情況下，我們將社交商業(yè)中的關系資本定義為顧客與在社交媒體平臺上購買或出售產品或服務的社區(qū)成員保持的持續(xù)個人關系，這種關系通過社交媒體社區(qū)成員之間的信任而得以維持，可以被用作為顧客創(chuàng)造顧客價值的杠桿資源（Lee等，2001）。例如，社交網絡中的信任關系使消費者能夠通過可信的社交買家購買具有一致質量和合理價格的產品，這種體驗讓人們可以享受效用價值和社會價值，因此顧客的關系資本可以提高顧客價值。與社交商業(yè)顧客相比，社交商業(yè)賣家可以通過聚集那些有共同需求的顧客，并主動降低產品與服務價格來促進信任關系，從而降低顧客流失率和提高社交商業(yè)的顧客價值?；谏鲜龇治?，關系資本可以提高社交商業(yè)的顧客價值。因此，本文提出假設：

研究假設3：關系資本積極影響顧客價值。

（四）社會認同和顧客價值

社會認同是指自我分類過程所形成的特征，即社區(qū)成員認為屬于社區(qū)的程度（Turner，1975）。擁有較高社會認同的用戶更有可能為其所屬社區(qū)做出增值貢獻（Tidwell，2005）。他或她傾向于以各種方式支持重要他人所認可或推薦的產品或服務，同時他們認同并在感情上依附于與特定在線購物背景相關的社區(qū)（Pai和Tsai，2011），導致更高享樂價值和社會價值。在這個社區(qū)中，會員將會回報從他人那里獲得的好處，并確保持續(xù)的支持交流，促進更高的享樂價值和社會價值。作為品牌社區(qū)的一個例子，蘋果的顧客通常擁有非常強大品牌社區(qū)社會認同，他們甚至不會考慮非Apple產品或者歡迎非Apple用戶加入該社區(qū)。從本質上講，顧客價值是收益總額和總付出之間的折衷（Lam等，2004）。對于顧客認同度高的社區(qū)，只要社交商業(yè)的總顧客價值可以接受，即使他們獲得較低的享樂價值和效用價值，他們也會認同社區(qū)并選擇該社區(qū)提供的產品或服務。也就是說，社會認同在社交商業(yè)對顧客價值的感知中起著重要作用，當顧客擁有更高的社會認同，通過社區(qū)中的重要人物使社交商業(yè)可以為他們帶來更高的消費價值，因此本文提出假設：

研究假設4：社會認同積極影響顧客價值。

（五）社會影響和顧客價值

社會影響指的是個人對參照群體的主觀文化的內在化，以及個人在特定的社會情境下與他人之間的具體人際協(xié)議（Triandis，1980），這種主觀規(guī)范以不同方式為成員所知（Dholakia等，2004）。在這項研究中，顧客通常會根據(jù)其與一個或多個特定社會群體的關聯(lián)來感知替代品的價值，也就是說他們選擇的產品或服務將被他人共享（例如禮物）通常由社會價值驅動（Sheth等，1991）。社會影響是顧客選擇商品以在網絡社區(qū)創(chuàng)造消費價值的主要動機之一（Dholakia等，2004）。之前的研究表明，產品可能會被顧客購買或使用，而不是其功能表現(xiàn)所吸引的社交形象（Sweeney和Soutar，2001）。因此，面對較高社會影響的消費者傾向于購買重要他人購買或推薦的東西，以提高他們的消費價值。因此，本文提出假設：

研究假設5：社會影響積極影響顧客價值。

（六）社交商業(yè)需求和顧客價值

顧客的需求是指顧客想要購買的特定產品或服務（Lauterborn，1990）。在社交背景下，關注顧客的采購活動對于決定產品或服務的營銷策略非常關鍵，顧客的需求涉及顧客激勵的概念，這種概念在內部驅使人們購買滿足有意識和無意識需求的產品或服務。一個社交賣家應該了解這些需求，以便通過他們想要購買的東西逐一吸引顧客，因為需求可以驅動個人的動機和行為（Chiang和Hsiao，2015）。換句話說，每個企業(yè)都必須清楚地識別其目標顧客，并記住有各種顧客群體，許多公司通過他們共同的購買興趣（需求）來細分他們的顧客群體以實現(xiàn)更多的顧客價值。同時，顧客可以使用社交網絡互相交流，并將顧客群體與各種社交購物活動聯(lián)系起來（Lin和Lu，2015）。先前的研究根據(jù)三種購買動機來定義顧客的需求，類似于三種消費價值即功利主義、享樂主義和社會主義（Rintam?ki等，2006）。為了滿足顧客在社交商業(yè)中的需求，社交商業(yè)銷售者應該確定顧客的功利、享樂和社會購買動機（需求），以提升顧客價值。我們遇到的顧客購買動機越高，顧客在社交商業(yè)中的價值就越高。因此，本文提出假設：

研究假設6：社交商業(yè)需求的實現(xiàn)對顧客價值產生積極影響。

（七）社交商業(yè)風險和顧客價值

感知風險指消費過程中發(fā)生的心理不確定性，因為顧客無法確定滿足其要求（預期）的產品或服務有不利或有害的結果（Dowling和Staelin，1994）。社交商業(yè)成本包括產品、財務和關系風險，與傳統(tǒng)電子商務相比，社交商業(yè)的成本要低得多，但由于信息不對稱，需求未滿足以及財務欺詐的風險更高。Pavlou和Fygenson（2006）認為，風險越低，交易就越有可能完成。Miyazaki和Fernandez（2001）也主張顧客感知風險是網上購物發(fā)展的主要障礙之一。Sweeney等（1999）發(fā)現(xiàn)，感知風險越大，商品的感知價值越低。因此，本文提出假設：

研究假設7：社交商業(yè)風險對顧客價值產生負面影響。

（八）社交商業(yè)便利性和顧客價值

便利性是指顧客通過購買產品節(jié)省時間和精力（Brown，1990）。Rust和Richened（1994）認為，網上零售商提供的服務不僅應包括快速處理交易訂單（交易便利），立即回復顧客問題（售前服務便利），還要促進顧客間的簡單信息交互（訪問方便）。之前的研究指出，便利是網上購物的優(yōu)勢，顧客只需要在線訂購就可以避免來回旅行的時間和精力（Jarvenpaa和Todd，1996）。而且，可用于訂單付款的選項比大多數(shù)傳統(tǒng)實體商店更多，購物的便利對一般顧客有強烈的吸引力，顧客不愿意在購物程序上浪費時間。Morganosky和Cude（2000）認為，賣家有潛力通過便利創(chuàng)造價值。此外，Laukkanen（2007）比較了互聯(lián)網和移動渠道中銀行行為中的顧客價值觀念，并表明便利對價值觀念有顯著影響。鑒于此，社交商業(yè)賣家應該提供更多的交互式顧客服務以改善社交商業(yè)便利性（例如決策、交易、收益或訪問便利），這反過來可以提高社交商業(yè)中的顧客價值。因此，本文提出假設：

研究假設8：社交商業(yè)便利性積極影響顧客價值。

（九）顧客價值和顧客忠誠度

顧客忠誠度是特別適用于社交商業(yè)的背景，更高的忠誠度可以產生更高的顧客留存率（Chaudhuri和Holbrook，2001），可以推動顧客回購、做出承諾、推薦給別人，并建立口碑（Babin等，1994;Liao等，2014）。當顧客有很強的忠誠度時，賣家可以與目標顧客群體建立密切的聯(lián)系。Carrillat等（2009）認為，如果賣家可以為顧客提供附加價值，他們可以與他們建立長期關系。Kim等（2013）證實，社交商業(yè)網站更高的社交商業(yè)水平增加了顧客重用網站的意圖?？傊?，社交商業(yè)中的顧客價值（即效用價值、享樂價值和社會價值）可以促進忠誠度。因此，本文提出以下假設：

研究假設9：顧客價值積極影響顧客忠誠度。

研究方法

（一）測量模型

為了實證檢驗研究模型開發(fā)了一個問卷，包含社會結構資本、認知資本、關系資本、社會認同、社會影響、社交商業(yè)需求、社交商業(yè)風險、社交商業(yè)便利性、顧客價值、顧客忠誠度和人口統(tǒng)計學信息。問卷中的大多數(shù)測量項目都是根據(jù)過去的文獻而改編的。

首先，我們對可靠性和收斂效度的標準對測量模型的充分性進行評價。使用復合可靠性（CR）檢查量表的可靠性，表1顯示所有的測量項目CR值都在0.7以上，表明量表有足夠的可靠性。此外，所有的因子載荷應該超過0.7，并且每個構造的平均方差提?。ˋVE）應該超過0.5。如表1所示，所有項目在各自的因子載荷高于0.7，并且所有的AVE值范圍從0.613到0.834，從而滿足收斂效度的標準。

（二）結果討論一

根據(jù)圖1結果可以得出如下結論：

第一，社會結構資本（β=0.215，P<0.001）、認知資本（β=0.131，P<0.01）和關系資本（β=0.165，P<0.01）都對社交商業(yè)的顧客價值有積極影響，這分別支持了研究假設1、研究假設2和研究假設3，說明社交網絡成員之間的長期互動可以使他們更接近，產生一種信任感并理解他們共同的愿景，從而產生顧客關系價值。社會結構資本越大，規(guī)模經濟越好，議價能力越強，顧客價值也就越好。至于認知資本，顧客可以通過社交媒體進行更多的討論和交流，以增加共享的理解和減少價值觀念的差距，從而提高顧客價值。關系資本能促進顧客之間相互信任，而信任越高，互惠越多。通過互惠可以促使社會商業(yè)的顧客產生更高的效用價值、享樂價值和社會價值。因此，社會賣家應該通過社交媒體來培育社會結構資本、認知資本和關系資本，以提升社交商業(yè)的顧客價值。

第二，社會認同（β=0.195，P<0.001）和社會影響（β=0.145，P<0.001）都對社交商業(yè)的顧客價值有積極影響，這分別支持了研究假設4和研究假設5。這說明，社交商業(yè)有必要建立社群的成員認同和影響力，以增強顧客和賣家之間的價值共創(chuàng)。

第三，社交商業(yè)需求（β=0.461，P<0.001）對社交商業(yè)顧客價值有正向影響，這支持了研究假設6，影響系數(shù)相比其它變量更高，這是因為顧客價值可以根據(jù)顧客的動機進行評估，并從滿足顧客需求的個性化服務中得到，使他們能夠分享和獲取知識和經驗。因此，社交商業(yè)的賣家應該更好地了解顧客，并確定激勵顧客行為。

第四，社交商業(yè)風險對社交商業(yè)顧客價值有負面影響（β=-0.121，P<0.01），這支持了研究假設7。因此，社交商業(yè)平臺的各種加密機制降低了顧客在線購物所面臨的可能風險。同時，社會賣家應提供清晰的產品描述，防止社交網絡成員購買和接收意想不到的產品，從而提高社交商業(yè)的顧客價值。

第五，社交商業(yè)便利性對社交商業(yè)顧客價值有正向影響（β=0.235，P<0.01），這支持了研究假設8。便利性降低了顧客的購物時間和精力，增加了顧客對網上購物的欲望。因此，社會商業(yè)平臺應該提供方便的渠道，有利于銷售商來增強顧客價值，如節(jié)省時間和精力去尋找產品、跟蹤訂單處理更有效的進步，讓更多志同道合的朋友容易討論共同感興趣的話題。

第六，社交商業(yè)顧客價值對顧客忠誠度（β=0.654，P<0.01）有明顯的促進作用，對研究假設9有促進作用。由于社交網絡的普及和低門檻，使得同類型的社交網絡平臺迅速涌現(xiàn)。在社會競爭激烈的環(huán)境下，顧客忠誠度變得極其重要。然而，顧客偏好通常在個人之間顯著不同，因此對于社交商業(yè)賣家來說，關鍵問題是將偏好與社交平臺所受到的利益相匹配，以吸引顧客連續(xù)參與。

（三）結果討論二

效用價值、享樂價值和社會價值是社交商業(yè)顧客價值的重要形成指標，但它們的重要性不一樣。社會賣家應提供完整和詳細的產品信息，提高產品組合和購物體驗，以提高他們的競爭優(yōu)勢。他們應該理解目標和價值維度之間的匹配，以提供需要的增值服務。例如，社交網絡上的會員不僅可以有效地購買他們需要的商品，而且可以通過使用該平臺推薦其他人參與，從而獲得快樂的感覺。圖2中的詳細路徑模型進一步得出三個結論：

第一，只有關系資本、社交商業(yè)需求、社交商業(yè)風險和社交商業(yè)便利性對效用價值有顯著影響。效用價值最大的決定因素是社交商業(yè)需求（β=0.329，P<0.01），其次是關系資本（β=0.205，P<0.001）、社交商業(yè)風險（β=-0.168，P<0.001）、社交商業(yè)便利性（β=0.124，P<0.05）。具體而言，大多數(shù)企業(yè)使用顧客的購買興趣作為有效的顧客細分的基礎，以最大化產品與服務的功能價值。通過在社交媒體社區(qū)內的賣家和顧客之間的信任，具有高關系資本的社交賣家更有可能增強產品與服務的效用價值。此外，功利性購買動機還包括便利性尋求、多樣性尋求、商品質量搜索、合理價格率等。因此，隨著社交商業(yè)購物便利性提升和風險的降低，顧客可以感知到更多的商品效用價值。

第二，只有社會認同、社交商業(yè)需求和社交商業(yè)便利性對享樂價值有顯著影響。社交商業(yè)需求（β=0.401，P<0.001）對享樂價值的影響最大，其次是社會認同（β=0.284，P<0.01）和社交商業(yè)便利性（β=0.195，P<0.01）。越多的社交商業(yè)賣家可以滿足顧客的需求，他們提供的感知樂趣或購物體驗的樂趣就越多，對賣家有更高認同感的顧客，可能會獲得更多的享樂價值。

第三，社會結構資本、認知資本、關系資本、社會認同、社會影響都對社會價值有顯著影響。具體來說，社會影響（β=0.231，P<0.001）對社會價值的影響最大，其次是社會結構資本（β=0.203，P<0.001）、社會認同（β=0.195，P<0.001）、認知資本（β=0.183，P<0.05）和關系資本（β= 0.165，P<0.001），這體現(xiàn)了社交商業(yè)賣家提供社交商業(yè)客戶之間有效溝通和互動的重要性。

管理啟示

第一，商家應該從顧客的便利性偏好開發(fā)出不同的便利策略，如改進時間效率、易于訪問、便攜性、適用性、靈活性。為了最大效用價值，賣家需要滿足顧客的需求，從顧客獲得高的關系信任，降低交易風險，并提高購物的便利性。為了提高享樂價值，賣家應滿足顧客的購物體驗需求，增強他們的社區(qū)社會認同和購買體驗便利。而為了提高社會價值，社交商業(yè)平臺和商家都應提供有效的社交互動模式，包括社會結構資本、社會認同和社會影響。

第二，研究結果表明，社交商業(yè)風險也很重要。這意味著賣家和平臺應提供各種保證（例如隱私、訂單履行和安全），以激勵顧客對社交商業(yè)的信心，并提供有競爭力的價格、便利性、豐富的產品信息和社會互動，以培養(yǎng)顧客價值。此外，賣家需要提供更優(yōu)質的服務，如有效地解決問題、容易獲得的幫助以及更強的買家和賣家的社會關系。

第三，社會價值對忠誠度的作用可以讓我們得出，商家有必要努力提高顧客的社會地位、形象和自尊，這將是一個可行的差異化戰(zhàn)略。比如基于社交網絡的社群營銷，可以以意見領袖的身份發(fā)布專業(yè)性的產品評鑒或比較內容。

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