融媒體時代我國傳統(tǒng)體育文化傳播模式研究

趙 進 陳芳麗

(江蘇師范大學體育學院，江蘇 徐州 221116)

中國傳統(tǒng)體育文化作為體育文化中的一顆璀璨明珠，承載著中華民族生生不息的民族精神，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)中華民族偉大復興、構(gòu)建“人類命運共同體”的強大精神力量。中國傳統(tǒng)體育文化形態(tài)繁雜多樣，單一的傳播方式已經(jīng)難以滿足人民日益增長的美好生活需要和文化需求。融媒體時代的傳統(tǒng)體育文化發(fā)展，應在國家、政府的支持與引領(lǐng)下，以傳統(tǒng)文化傳承與更新為內(nèi)在的原動力，推動傳播模式的優(yōu)化升級。在傳統(tǒng)體育文化傳播過程中緊跟時代潮流，發(fā)揮好傳播主體的引領(lǐng)作用，創(chuàng)新使用各種傳播渠道，以優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容滿足受眾文化需求。

“融媒體”主要是指以廣播、電視、報紙等為代表的傳統(tǒng)媒體和以微信、微博、微視等為代表的新媒體的融合，從而使其功能、手段和價值得到全面增長，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的一種新型媒體運作模式。[1-2]融媒體以信息技術(shù)發(fā)展為融合基礎(chǔ)，媒體創(chuàng)新為融合動力，為中國傳統(tǒng)體育文化的傳播帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。借助傳播學研究中的傳播模式進行分析，可以較為清晰地對傳統(tǒng)體育文化傳播過程中傳播者到受傳者之間的信息流通關(guān)系進行梳理。

1 我國傳統(tǒng)體文傳播的優(yōu)化升級

1.1 傳播主體多元化

我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，為滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧[3]。習近平總書記在十九大上強調(diào)，文化建設(shè)需要強烈的文化自覺和文化自信，推進社會主義文化強國建設(shè)，要堅持人民是文化繁榮興盛的主體，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力[4]。傳播主體作為傳播工具和手段的掌握者，在一定程度上決定著信息內(nèi)容的取舍，在傳播過程中占著極大的優(yōu)勢地位[5]。我國是一個有著13億人口、56個民族的文化大國，人民具有整體性和層次性。而多層次的傳播主體可以帶來傳播信息的豐富性和多元性。

在以往的傳播模式中，體育文化的傳播多以國家和政府為主導，在對外傳播過程中表現(xiàn)得尤為明顯。以中國國家形象進行對外傳播必然更具權(quán)威性，在一定程度上，權(quán)威性可以表現(xiàn)為影響力，對于傳統(tǒng)體育文化的對外傳播具有促進作用，但同時也會受到大國形象的束縛。以國家形象作為傳播主體，在傳播過程中必須考慮更多的國家政治、經(jīng)濟、安全和國家利益問題，這使得傳統(tǒng)體育文化在以國家形象對外傳播時，在傳播內(nèi)容和方式上不可避免地受到限制。同時，作為國家形象對于受傳者也會有要求，即國與國之間，地區(qū)與地區(qū)之間進行的傳播，其國際地位必須相同或相近。在相同或相近的傳播主體之間，具有相似的意識形態(tài)及相近的經(jīng)濟基礎(chǔ)，可以提高傳統(tǒng)體育文化傳播的積極性，同時加強各傳播主體間的聯(lián)系和引導，融合不同傳播主體的特質(zhì)和優(yōu)勢，彌補單一主體的傳播缺陷，促進傳統(tǒng)體育文化傳播的創(chuàng)新性。此外，在沒有特殊情況下，文化傳播也難以發(fā)生在國家與個體之間。我國傳統(tǒng)體育文化植根于民族基層，國家層面的傳播難以讓其他國家和地區(qū)人民直接有效地感受純真的文化內(nèi)涵。傳播主體多元化，能充分調(diào)動社會各界的力量，如高校、企業(yè)、社會組織、民間團體和個人的傳播作用，以多樣的傳播層級和傳播方式對接差異化的受傳者。

1.2 傳播內(nèi)容大眾化

體育文化通過一定的物質(zhì)載體可以更加具象地進行文化傳播[6]，傳播過程中不單單注重體育精神、文化內(nèi)涵的直接輸出，更重要的是將體育精神、文化內(nèi)涵凝聚在體育賽事規(guī)則、人際交往禮儀、日常穿戴服飾等生活常態(tài)中，傳播內(nèi)容只有深入到衣食住行中，才能做到文化傳播的潛移默化，成為大眾喜聞樂見的文化內(nèi)涵。以傳統(tǒng)武術(shù)為例，因其流派多、門類細等特點，在形式內(nèi)容上可以滿足不同人群的多樣性需求。但在現(xiàn)實傳播過程中，卻不如諸多單一門類項目，譬如跆拳道的傳播效果更為理想，究其成因是復雜的，但是某些方面確實值得我們思考。

大而論之，比如跆拳道規(guī)則，得分制細則可能很多非業(yè)內(nèi)人士并不清楚，但是宣布勝利的方式是跆拳道規(guī)則中極具代表性且廣為人知的：在比賽結(jié)束后，運動員會站在裁判員的左右兩側(cè)等待判定，裁判員舉起哪一側(cè)的手臂，就說明哪一側(cè)的運動員獲勝。跆拳道禮儀，在比賽練習中，始終強調(diào)“以禮始，以禮終”的重武精神[7]，在比賽和日常訓練開始、結(jié)束時，與教練對話前后，和隊友練習前后都需要行鞠躬禮。跆拳道的服飾，以白色為主色的跆拳道服配以不同顏色、代表不同跆拳道段位的腰帶，這樣的服飾形象是大眾對跆拳道服的基礎(chǔ)性認識。眾多并沒有親身參與到跆拳道運動中的受眾，在提起跆拳道時仍然有較為系統(tǒng)的認知，對于它的特色和內(nèi)涵有自我認知基礎(chǔ)，跆拳道文化對受眾潛移默化的影響，于此可見一斑。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是受眾不變的剛性需求，作為融媒體的核心競爭力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以體現(xiàn)融媒體的權(quán)威性和公信力[8]。以《功夫熊貓》系列電影為例，熊貓作為中國國寶，國人對它的認知一向是稀缺的、受保護的甚至是憨萌的形象，但當熊貓遇上中國功夫，兩個極具中國特色的文化符號便獲得了“一加一大于二”的傳播效果。影片不單單以中國功夫為主題，還以中國古代為時間背景，將中國元素融入到景觀、布景、服裝乃至食物中，最終以大約6.3億美元的票房昭顯了它的成功。將眾所周知的傳統(tǒng)體育文化元素進行排列組合，實現(xiàn)舊內(nèi)容時代化、新內(nèi)容大眾化，促進了傳統(tǒng)體育文化的創(chuàng)新發(fā)展。又如，2016年農(nóng)歷3月11日，蘭州漢服雅集會為了迎接傳統(tǒng)花朝節(jié)，在雁灘公園舉辦了射藝教學活動，依托花朝節(jié)的悠久歷史，以漢服文化和茶文化作為點綴，結(jié)合射藝現(xiàn)場體驗活動，形成講史、品茶、換裝、游戲為一體的特色射藝沙龍，讓受眾體驗美的向往和享受。實現(xiàn)多種文化資源的優(yōu)勢整合，將影響力擴展到最大化，促進射藝文化的大眾傳播。

1.3 傳播渠道多樣化

在中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中提到，“要綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等方式，構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的中華文化傳播格局[9]?！苯鼛啄?，我們迎來了新媒體、全媒體，以及現(xiàn)在的融媒體時代，將傳統(tǒng)體育文化中的形象、現(xiàn)象、意象信息等內(nèi)容轉(zhuǎn)化為媒體文本。傳統(tǒng)體育文化的媒介化是中國傳統(tǒng)體育文化發(fā)展的必由之路[10]，在以往的傳播過程中，我們常常在廣播、電視、報紙各自的優(yōu)缺點和微信、微博的時效性、碎片化之間徘徊，在選擇傳播渠道時進行衡量取舍，最終難以避免地造成信息傳播的緩滯或失效。

奧運會作為國際性的體育盛會是體育文化的集中呈現(xiàn)和高效的傳播渠道，對于傳統(tǒng)武術(shù)初始傳播階段擴大知名度和影響力有顯著作用。如1936年柏林奧運會，是中國第一次派出奧運代表團參加奧運會，共150人的隊伍。其中包括隨隊出征的國術(shù)表演隊，9位隊員在《滿江紅》的伴奏下各顯其能，展示傳統(tǒng)刀、棍、槍和套路等項目，表演結(jié)束，常常要謝幕十幾次，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)武術(shù)獨一無二的魅力。對于1936年柏林奧運會的資料，我們只能通過當時的報紙和留存的官方影像資料來獲知一二，大部分的信息來自老一輩運動員的回憶錄和口述史整理，信息的流失難以挽回。如官方記錄電影上僅僅收錄了劉長春短跑、符保盧撐桿跳和冷培根擲鐵餅等極少數(shù)運動員的部分比賽鏡頭，像郭杰、楊秀瓊、李森等多數(shù)運動員的比賽資料收錄甚微。國內(nèi)媒體雖然對奧運會零獎牌情況進行了報道，但賽時信息稀缺。而作為中國第一次舉辦的奧林匹克運動會——2008年北京奧運會，在媒體服務上則堅持了“善待媒體”原則，包括成熟的電視技術(shù)的運用，通過軌道攝像機、水下攝像機和電纜遙控攝像機的使用，將空中、地面、水下三者進行全方位記錄，同時還投入使用了當時最先進的3G通信技術(shù)和全功能的媒體車輛。奧運會期間平均兩場的新聞發(fā)布會，及時高效地同各國媒體人進行了奧運信息交流。主新聞中心還提供虛擬網(wǎng)絡傳輸服務，奧運會第一次通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體平臺進行傳播。無線寬帶網(wǎng)絡技術(shù)也被應用于北京奧運會媒體服務，記者們在現(xiàn)場看臺上就可以將新聞稿發(fā)回編輯部。除媒體傳播外，奧運宣傳片、奧運宣傳冊、開閉幕式記錄光盤和大型實物展覽等多種傳播方式，填補了媒介傳播空隙，建立了多樣融合的傳播渠道。

在融媒體時代，將傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播手段等資源整合使用，不僅提高了資源的有效利用率，同時也使單一的傳播渠道多樣化，可以提高傳播效率。在大眾傳播過程中，除去常用比賽形式、藝術(shù)表演外，還可以通過線上溝通和線下互動實現(xiàn)即時性傳播，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合實現(xiàn)體育文化傳播的資源優(yōu)勢整合。以傳統(tǒng)射藝活動為例，可以將廣播播報、電視直播、微博微信線上互動進行融合，以表演、比賽、游戲體驗、視頻宣傳等多種形式吸引受眾的注意，引導受眾通過自媒體進行高效擴散，實現(xiàn)體育文化資源傳播的多元融合。

值得注意的是人際傳播方式中的傳統(tǒng)模式——師徒傳承。師徒傳承模式的人際傳播雖然覆蓋面有限，但對于傳統(tǒng)體育文化發(fā)展具有特殊性意義[11]，如我國武術(shù)文化、樂舞文化、氣功文化等，通常依托師徒關(guān)系或者血緣關(guān)系進行傳播，包括競技體育中教練員和運動員之間也是一種師徒關(guān)系的呈現(xiàn)。這種建立在“熟人關(guān)系”之上的人際信任邏輯，對于技能傳習、心理狀態(tài)、團隊凝聚力等皆有影響，師父將自己的身體經(jīng)驗和個人傳授習慣相結(jié)合，進行訓練指導和教學。這種極具個性和主觀能動性的“知識傳授”體系在實踐中難以被復制和替代，因此師徒關(guān)系的特殊作用在人際傳播中具有不可替代性[12]。

1.4 傳播受眾可視化

要實現(xiàn)傳統(tǒng)體育文化的可持續(xù)發(fā)展，對作用于傳播受眾的群體特征及其影響因素進行可視化分析，明確受眾的需求和喜好，可以爭取更為廣泛的受眾基礎(chǔ)。僅僅將體育工作者作為體育文化的傳播受眾是遠遠不夠的，應該從專業(yè)人士向普通大眾擴散，從中青年受眾向老年、幼兒群體延伸，從本民族向其他民族遷移，實現(xiàn)體育文化傳播受眾的最大化。在對受眾進行傳播的過程中，信息傳播的媒介是維系社會成員和社會關(guān)系的重要樞紐[13]，許多與社會影響有關(guān)的運用依賴于量化影響力和尋找最具影響力的媒體用戶，通過檢測受眾群體并識別群體特定影響者，可以對受眾群體和影響者之間的關(guān)系進行細致的觀察[14]，體育工作者作為體育文化傳播過程中具有影響力的受眾，他們的影響力對于相似群體具有輻射作用，且對于特定的受眾群體影響力會大于其他人，即拉扎斯菲爾德的“意見領(lǐng)袖”作用。數(shù)據(jù)的可視化對于反饋受眾需求，厘清受眾群體間的關(guān)系有重要意義，根據(jù)數(shù)據(jù)波動和集散程度分析受眾特征、關(guān)系圖譜和發(fā)展趨勢等，便于對傳播過程中出現(xiàn)的問題進行針對性解決。

有文化傳播的實證研究表明，個體在研究社會學習和文化演變過程中，預測事物的發(fā)展尤為重要，可以較為直觀地揭示分析方法的局限性，提高預測文化傳播動態(tài)的能力[15]。而龐大的信息數(shù)量和規(guī)模層次，可以通過高效的可視化工具進行輔助性認知[16]。例如，微博電視指數(shù)參照Twitter和Kantar Media合作開發(fā)的產(chǎn)品體系，以微博上電視節(jié)目的討論為基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞的抓取和運算，計算微博閱讀量、轉(zhuǎn)載人數(shù)和次數(shù)等，分析受眾覆蓋情況和人群特征[17]。社交網(wǎng)絡的用戶通常熱衷于通過分享分散的、非結(jié)構(gòu)化的信息，試圖提高其他人對他們所支持的問題的認識，而交互式數(shù)據(jù)可視化可以幫助人們動態(tài)地識別不同的共享工作的受眾，便于他們向正確的人傳遞正確的信息或交互[18]。諸如微信公眾平臺，包括訂閱號和服務號，已經(jīng)可以通過大數(shù)據(jù)精準定位受眾群體特征，進而有選擇性地進行內(nèi)容的推送或是服務的開展[19]。

通過信息技術(shù)將受眾需求、受眾心理、受眾群體、受眾范圍等相關(guān)因子進行可視化分析，以圖像表格等形式表現(xiàn)傳播受眾間的差異和發(fā)展趨勢，形成動態(tài)監(jiān)測。最終目的是反作用于受眾輻射范圍，進而推動中國傳統(tǒng)體育文化發(fā)展。

1.5 傳播效果實質(zhì)化

傳播效果即傳播行為或傳播活動對受傳者和社會產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。當前對于中國傳統(tǒng)體育文化，被較多提及的是武術(shù)文化、漢文化等少數(shù)文化形態(tài)，數(shù)以千計的具有民族特色的文化還處于鮮為人知甚至不為人知的階段，如何以先頭文化帶動后續(xù)文化發(fā)展，使傳播效果實質(zhì)化，形成傳統(tǒng)體育文化的百花齊放，需要傳播效果三個層級的協(xié)調(diào)發(fā)展、文化成見的緩解和傳播模型的有效運用。其中，傳播效果的層級包括以下三個方面：

第一，認知層面上的傳播效果。對于傳播效果欠佳的傳統(tǒng)體育文化需要擴大基礎(chǔ)知識的宣傳，包括文化特點、典型代表等。例如土家族的“肉連響”傳統(tǒng)體育文化，受眾最先需要知道“肉連響”是什么，是美食、功夫、舞蹈、音樂，還是刑罰、風俗，才能進一步探究它的起源、現(xiàn)狀和發(fā)展，促使知識量的增加和結(jié)構(gòu)的變化。

第二，心理和態(tài)度層面上的傳播效果。受眾有了一定的認知基礎(chǔ)，才能結(jié)合自身的價值體系對傳統(tǒng)體育文化進行判斷，引起情緒或情感的波動[7]。當受眾知道“肉連響”是一種舞蹈與打擊樂的復合體之后，喜歡或是厭惡，好奇或是抗拒就產(chǎn)生了，這種情緒上的共鳴不分優(yōu)劣皆是對新事物認識深化的表現(xiàn)。

第三，行動層面上的傳播效果。傳統(tǒng)體育文化經(jīng)過認知層面的積累和情感態(tài)度層面的深化后，通過言行表現(xiàn)出來，就到了擴大傳播效果的行為層面。喜歡“肉連響”的受眾，去學習、研究、交流，讓“肉連響”文化得到二次傳播；部分反感“肉連響”的受眾可能去爭辯、反對，或是無視它，問題暴露出來反而能有針對性地去完善解決，這些文化傳播壓力正是傳統(tǒng)體育文化可持續(xù)發(fā)展的警示音。

文化成見也是影響傳播效果的一個重要因素。長期以來，人們認為人際交往支撐著文化刻板印象的存在，一旦形成了刻板印象，它很可能在傳播中成為一種文化成見，而新形成的刻板印象可以通過與他人重復的二元溝通來彌合這些階段之間的差距[20]。在人際傳播過程中，新的受眾在與前一批受眾交流時對傳統(tǒng)體育文化進行二次傳播，對新事物的形成和現(xiàn)有刻板印象的后續(xù)受眾實現(xiàn)了進一步的模擬，得到了一個“重復說”的效果:不管傳播者是否相信偏見，刻板印象總是傳遞給新來的人，而感知的群體層面的共識緩和了刻板印象對前一批受眾的傳播。在傳播過程中，傳播效果的實質(zhì)化需要求同存異、和而不同的態(tài)度和立場，只有明白原始的文化根基，才能理解并包容差異化的文化，認可并自覺投入到傳統(tǒng)體育文化的建設(shè)當中。

Bisin和Verdier(2001)的離散文化傳播模型研究發(fā)現(xiàn)，由代際文化傳播產(chǎn)生的文化進化動態(tài)可以被描述為一個種群游戲中的連續(xù)模仿動態(tài)[21]。融媒體環(huán)境下傳播效果是可以進行預測和評估的，例如，通過VAR模型的大數(shù)據(jù)計算和分析，將傳統(tǒng)收視率、網(wǎng)絡點擊量、網(wǎng)絡輿情等多維度進行考察，可以對視聽傳播效果進行評估[16]。通過先進的現(xiàn)代信息技術(shù)，分析中國傳統(tǒng)體育文化傳播效果，可以提高對于當前傳統(tǒng)體育文化傳播動態(tài)的預測能力，對我國體育文化發(fā)展具有前瞻性作用。

2 討論與分析

傳統(tǒng)體育文化作為體育文化的分支，具備體育文化的基本特征，文化傳播的新方法、新理論的運用可以為傳統(tǒng)體育文化的傳播與發(fā)展創(chuàng)造可能。在諸多的文化傳播模式中，不同的傳播模式有不同的優(yōu)勢和缺陷。線性傳播的主要特點在于其傳播過程的連貫性和穩(wěn)定性，傳播方向明確、事實清晰，對傳播內(nèi)容的表達清楚明了。而非線性傳播雖然在傳播時間與傳播內(nèi)容方面更為靈活多樣，受眾有更多的選擇權(quán)，但對于傳播主體而言，受眾定位難度將進一步加大。在線性傳播中，受眾對于社會的認知依賴于大眾媒體的把關(guān)人，在接受信息時，通常得到的是一種大體的全景式認知，即受眾對于社會的認知是由客觀多樣的內(nèi)容元素組成，對于信息獲取存在相似性卻也更為客觀全面。而非線性傳播使得信息接受者可以根據(jù)個人的興趣和需求獲取信息和知識，在滿足不同個體需求的同時，也會帶來這樣的困惑，即個體認知的社會是否是自我選擇傾向的“理想社會”。如在淘寶購物中會有這樣的映射，根據(jù)大數(shù)據(jù)對用戶的瀏覽習慣和選擇行為進行分析，通過掌握受眾喜好，在淘寶首頁上為用戶推薦商品，從而刺激消費。但是長此以往，用戶將難以發(fā)現(xiàn)其他潛在的新事物新商品，亦是一種信息獲取的缺失。同時，融媒體時代傳統(tǒng)體育文化傳播過程中，網(wǎng)絡監(jiān)管還有待完善，自媒體在傳播過程中內(nèi)容設(shè)置和技術(shù)水平參差不齊，信息傳播碎片化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，亟需規(guī)范引導，而傳播內(nèi)容的線性順序，在一定程度上可以規(guī)避這些問題的發(fā)生。

作為一種單向性和直線性的傳播模式，“5W模式”雖然沒有提供明確的反饋渠道，存在一定的局限性，但也考慮到了受傳者的反應(效果)?！?W模式”為分析傳統(tǒng)體育文化的傳播提供了一個十分清晰的線性分析框架，同時也為非線性以及多元的體育文化傳播模式打下了分析基礎(chǔ)和對比參照體系。傳播學者構(gòu)想和提出了許多傳播模式，數(shù)量不下百余種，但是都未擺脫線性傳播的基本特征，即傳播學的基本模式——拉斯韋爾公式(“5W模式”)，這也充分證明了線性傳播模式的優(yōu)勢。在今后的理論研究和實踐發(fā)展中，可以考慮一些非線性傳播模式的設(shè)計思路，進一步豐富和完善對于傳統(tǒng)體育文化傳播的研究，在融媒體這個復雜系統(tǒng)環(huán)境中，加強傳播過程中的信息反饋，注意傳播受眾的個體差異性。

3 結(jié)語

對體育文化傳播模式的研究能有效促進體育文化的傳播與發(fā)展。以拉斯韋爾的“5w”傳播模式作為研究范式，可以為傳統(tǒng)體育文化的傳播與發(fā)展提供實踐指導，即根據(jù)不同傳播主體，由國家層面的傳播到社會各界力量及個人的傳播，實現(xiàn)傳播主體的多元化；以多元的傳統(tǒng)體育文化和大眾化的優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，滿足不同群體的體育文化需求；采用多樣化的傳播渠道，構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的體育文化傳播格局，實現(xiàn)體育文化傳播的全覆蓋；改良傳播手段，通過信息技術(shù)對受眾需求、受眾心理、受眾群體、受眾范圍等相關(guān)因素進行分析，實現(xiàn)傳播受眾的可視化；以先頭文化帶動后續(xù)文化發(fā)展，使傳播效果實質(zhì)化，促進傳統(tǒng)體育文化的繁榮與發(fā)展。