張偉男
摘 ?要:從20世紀(jì)開始,乒乓球就成為我國(guó)重點(diǎn)關(guān)注的體育項(xiàng)目,并且在群眾之中也有了廣泛的基礎(chǔ),其市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式的歷史也是由來(lái)已久,但是隨著時(shí)間的推移,傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式也開始受到了當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的沖擊而不得不進(jìn)行改革。本文主要基于筆者的調(diào)查研究,首先對(duì)乒乓球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)要素進(jìn)行了相應(yīng)的分析,然后依據(jù)國(guó)外聯(lián)盟俱樂部的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)制定了關(guān)于乒乓球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化方案。
關(guān)鍵詞:乒乓球 ?聯(lián)盟俱樂部 ?運(yùn)營(yíng)模式
中圖分類號(hào):G81 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào):2095-2813(2019)10(a)-0214-02
體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化不僅能夠提高公眾關(guān)于體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí),加快體育知識(shí)和體育熱度在民間的傳播,而且還能創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益,推動(dòng)相關(guān)行業(yè)健康良性的發(fā)展。所以針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的特性和市場(chǎng)傳播規(guī)律,對(duì)體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)就顯得十分必要。乒乓球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)廣受歡迎,其市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式也是由來(lái)已久,基本上從20世紀(jì)中后期開始,就在我國(guó)形成了一套以聯(lián)賽為主、俱樂部為輔的雙軌穩(wěn)定運(yùn)作方式。但是隨著時(shí)間的推移,這套運(yùn)作模式也漸漸暴露出了一系列的問題,本文主要針對(duì)這些問題和當(dāng)前信息化時(shí)代的大背景,整理出了一套乒乓球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)化方案。
1 ?乒乓球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)要素分析
1.1 乒乓球產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析
傳統(tǒng)乒乓球產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式主要以舉國(guó)體制為主,以市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)為輔。舉國(guó)體制主要是為了順利開展我國(guó)的奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃和體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略,以乒乓球方面為例,很多地方的運(yùn)營(yíng)模式都是以國(guó)家隊(duì)、省隊(duì)和體校3個(gè)部分作為主要結(jié)構(gòu),政府的相關(guān)部門為每個(gè)部分注入資金來(lái)保證整體系統(tǒng)的運(yùn)作,舉國(guó)體制為我國(guó)的乒乓球運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了直觀的提升,培養(yǎng)了一系列素質(zhì)過(guò)硬的隊(duì)伍。
但隨著信息化時(shí)代的到來(lái),以舉國(guó)體制為主,以市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)為輔的運(yùn)行模式也面臨了新的挑戰(zhàn),首先是各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育發(fā)展各不相同,使得舉國(guó)體制和市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的比率也有所不同,有些地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后,市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)也就無(wú)從談起,只能依靠政府資金支持,從而加大了政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)和乒乓球人才的培養(yǎng)難度;還有些地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平較好,但是贊助過(guò)程不具備持續(xù)性和穩(wěn)定性,這就為相關(guān)的管理造成了困難;同時(shí),因?yàn)槭且耘e國(guó)體制為主體,所以相關(guān)的乒乓球職業(yè)聯(lián)賽不得不為專業(yè)的比賽讓路,這就讓乒乓球運(yùn)動(dòng)員的利益受損,而雙重身份問題也為乒乓球市場(chǎng)化的管理帶來(lái)了困難。
1.2 相關(guān)運(yùn)動(dòng)隊(duì)與運(yùn)動(dòng)員代言與贊助情況分析
我國(guó)乒乓球代言對(duì)于贊助商有著相當(dāng)強(qiáng)的吸引力,張怡寧、馬龍、張繼科等乒乓球運(yùn)動(dòng)員在媒體上有著極高的曝光度,使得乒乓球運(yùn)動(dòng)員代言廣告品牌變得非常普遍。以張繼科為例,在2010—2012年間,張繼科就代言過(guò)華潤(rùn)怡寶、可口可樂、李寧、美津濃、東風(fēng)等多家公司的產(chǎn)品,說(shuō)明乒乓球運(yùn)動(dòng)的明星運(yùn)動(dòng)員在公眾間辨識(shí)度非常高,有著能夠影響公眾消費(fèi)選擇的影響力。
1.3 大眾參與程度分析
我國(guó)是個(gè)乒乓球運(yùn)動(dòng)大國(guó),從20世紀(jì)就掀起的乒乓球熱潮至今仍未停歇。根據(jù)相關(guān)調(diào)查我國(guó)乒乓球國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員超過(guò)100人,每個(gè)省級(jí)市級(jí)俱樂部的專業(yè)乒乓球運(yùn)動(dòng)員都超過(guò)600人,業(yè)余運(yùn)動(dòng)員則超過(guò)了1000萬(wàn),民間愛好者更是數(shù)不勝數(shù)。
1.4 俱樂部營(yíng)銷案例分析
山東魯能乒乓球俱樂部成立于2000年,由山東魯能控股集團(tuán)等企業(yè)聯(lián)合投資,也是我國(guó)第一家以現(xiàn)代企業(yè)制度運(yùn)作的乒乓球俱樂部。山東魯能乒乓球俱樂部在歷屆聯(lián)賽中都取得了優(yōu)異的成績(jī),著名的運(yùn)動(dòng)員有馬龍、張繼科、王曼昱、閆安等。除此之外,還有北京首旅乒乓球俱樂部(張怡寧)、八一工商銀行乒乓球俱樂部(王勵(lì)勤)等。
2 ?乒乓球市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式建議
2.1 聯(lián)盟俱樂部制度
根據(jù)國(guó)內(nèi)外的發(fā)展案例,擁有成熟的聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)體制始終是體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵,本次研究筆者選擇了西方傳統(tǒng)的職業(yè)聯(lián)盟俱樂部模式,即各職業(yè)俱樂部組成相應(yīng)聯(lián)盟擁有聯(lián)賽的實(shí)際管理權(quán)。相關(guān)協(xié)會(huì)作為聯(lián)盟俱樂部的保障和監(jiān)管機(jī)構(gòu),為俱樂部的合法權(quán)益提供支持,同時(shí)兩者關(guān)系對(duì)等。
一方面,聯(lián)盟俱樂部能夠?qū)Ω鱾€(gè)乒乓球俱樂部實(shí)行統(tǒng)合,在一定程度上解決了乒乓球俱樂部之間的內(nèi)部矛盾和抑制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,使得各個(gè)俱樂部之間形成良性健康的發(fā)展;另一方面,聯(lián)盟俱樂部也能和乒乓球協(xié)會(huì)形成互相補(bǔ)足、互相完善的監(jiān)督體系,最大程度地減少了違法亂象,加強(qiáng)了市場(chǎng)的透明度。
2.2 差異化運(yùn)營(yíng)模式
為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的惡性后果,乒超聯(lián)賽需要做出品牌特色,走差異化發(fā)展的道路。首先,乒超聯(lián)賽應(yīng)合理安排其比賽時(shí)間,盡量避免與國(guó)際國(guó)內(nèi)重大賽事發(fā)生“撞車”,從而減少對(duì)有限觀眾資源的分割;另一方面,有效利用國(guó)內(nèi)公共假期的優(yōu)勢(shì),如“周末、五一、十一”等假期舉行精彩賽事,將乒超聯(lián)賽打造成我國(guó)經(jīng)典的節(jié)口體壇盛事。其次,乒超聯(lián)賽應(yīng)實(shí)施國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略,把打造世界乒乓球群眾基礎(chǔ)作為另一著重點(diǎn)。目前,NBA每年收入已超過(guò)40億美元,現(xiàn)在正以42種語(yǔ)言向212個(gè)國(guó)家進(jìn)行直播賽事,7.5億個(gè)家庭在觀看NBA比賽,可以說(shuō),NBA在全球市場(chǎng)上的成功就連在居于美國(guó)職業(yè)聯(lián)賽首位的NFL也要望洋興嘆了。因此,乒超聯(lián)賽應(yīng)充分利用其在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)和世界經(jīng)濟(jì)一體化的有利時(shí)機(jī),充分開發(fā)國(guó)際市場(chǎng),獲得良好的收益。
2.3 完善相關(guān)分配制度
目前,我國(guó)乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽仍未建立完善的利益分配機(jī)制。其原因在于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的長(zhǎng)期實(shí)行而造成的弊端,導(dǎo)致了乒超聯(lián)賽在人才培養(yǎng)以及分配機(jī)制方面存在嚴(yán)重不足。同時(shí),由于我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡性造成了俱樂部球隊(duì)之間的強(qiáng)弱分化。因此,中國(guó)乒超聯(lián)賽應(yīng)充分借鑒NBA聯(lián)盟在利益分配機(jī)制方面的成功經(jīng)驗(yàn),在保證乒超聯(lián)賽整體利益的同時(shí)激發(fā)各個(gè)利益主體的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。
此外,完善薪金制度是任何一個(gè)體育聯(lián)盟都要面臨的問題,目前,我國(guó)乒超聯(lián)賽在運(yùn)營(yíng)中就出現(xiàn)俱樂部年年入不敷出,而球員轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)用和工資奇高的畸形局面。為了保證聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)的正常開展以及促進(jìn)乒超聯(lián)賽的健康有序發(fā)展,乒超聯(lián)賽不斷地進(jìn)行著嘗試和摸索。2012年9月,乒超聯(lián)賽在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)上宣布新賽季將實(shí)施多項(xiàng)改革措施,其中就包括受人垢病的薪金制度改革,具體可以概括為運(yùn)動(dòng)員工資采取分級(jí)別的固定薪金+固定系數(shù)的出場(chǎng)費(fèi)+協(xié)議獎(jiǎng)金的形式。
總之,針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式的改革是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,而不只是一個(gè)靜態(tài)結(jié)果。不能單純依靠一份完美的分析數(shù)據(jù),得出一個(gè)評(píng)估結(jié)果,就可以發(fā)揮出應(yīng)有的作用。本文針對(duì)乒乓球運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展和相關(guān)俱樂部舉辦經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析,根據(jù)體育活動(dòng)的相關(guān)原則進(jìn)行不斷的修改,最終得到當(dāng)前的結(jié)果。當(dāng)然,一套運(yùn)營(yíng)模式不能一成不變,今后還需要跟隨傳播模式的發(fā)展、體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和相應(yīng)規(guī)則作出修改,增強(qiáng)乒乓球的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)能力。
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