基于“4C”理論的虛擬品牌社區(qū)營銷探究

姜欣宏

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)在企業(yè)營銷方面發(fā)揮著重要的作用。以虛擬品牌社區(qū)的典型代表——海爾社區(qū)為例，在“4C”理論的指導(dǎo)下探究虛擬品牌社區(qū)營銷。闡述了虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)背景知識及理論基礎(chǔ)，分析海爾社區(qū)營銷策略，提出發(fā)展建議，為其他企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū);“4C”理論;海爾社區(qū);社區(qū)營銷

文章編號：1004-7026（2019）16-0120-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F713.50 ? ? ? ?文獻標志碼：A

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的線下品牌社區(qū)難以滿足信息快速發(fā)展的需要，許多企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)到線上，在網(wǎng)絡(luò)空間搭建虛擬的品牌社區(qū)。這種虛擬品牌社區(qū)跨越了時間和空間的限制，有更為強大的生命力與活力。目前，虛擬品牌社區(qū)在維護顧客關(guān)系、增加顧客感知價值和提升顧客滿意度方面，發(fā)揮著不可替代的作用。

1 ?理論概述

1.1 ?“4C”理論

“4C”理論又稱顧客滿意理論，是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的?！?C”指的是消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），與傳統(tǒng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的“4P”理論相比，“4C”理論有了很大進步與發(fā)展，重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標。

1.2 ?虛擬品牌社區(qū)

國內(nèi)外許多學者都闡述了虛擬品牌社區(qū)的概念。Muniz在實證研究的基礎(chǔ)上首次明確提出了“品牌社區(qū)（Brand Community）”的概念，并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。Jang & Olfman 提出虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)為了與消費者維持長久的關(guān)系和獲取消費者產(chǎn)品使用信息與反饋而建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

2 ?海爾社區(qū)簡介

海爾社區(qū)是海爾官方提供的用戶之間相互交流、互動的一個平臺。海爾社區(qū)主要分為論壇、海星匯、活動、免費試用、服務(wù)臺和海貝商城6大版塊。

海爾論壇是社區(qū)的產(chǎn)品版塊，用戶在這里可輕松自在地聊海爾的產(chǎn)品，分享使用體驗，說出新的創(chuàng)意;海星匯是“海爾粉絲同城會”的官方組織，可在海星匯進行互動，找到志同道合的朋友，相互分享日常生活的點滴樂趣;活動版塊每日推出趣味十足的線上活動，用戶可通過做各種簡單的小任務(wù)贏得海貝、積分和參加一些優(yōu)惠活動;在免費試用區(qū)，用戶可免費申領(lǐng)海爾產(chǎn)品，獲得試用產(chǎn)品的機會。

通過海爾社區(qū)的建設(shè)，海爾能夠及時收集來自顧客的一手信息、傾聽顧客的創(chuàng)新性建議，不斷改進產(chǎn)品性能，給顧客帶來更好的品牌體驗。滿意是忠誠的前提，在這過程中，海爾與顧客共創(chuàng)產(chǎn)品價值，從而提升顧客滿意度，形成品牌忠誠。此外，通過品牌與顧客的互動、顧客之間的互動、顧客與產(chǎn)品的互動、顧客與企業(yè)的互動，增加整個品牌社區(qū)的活躍度，提升顧客的心理體驗，維持并提升顧客的品牌忠誠度[1]。

3 ?基于“4C”理論的海爾社區(qū)營銷策略分析

由“4C”理論的定義可知，它強調(diào)企業(yè)應(yīng)把提高顧客滿意度放在第1位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客成本，充分注意顧客在購買、使用過程中的便利性，以顧客為中心實施有效的營銷溝通。在“4C”理論指導(dǎo)下，海爾社區(qū)營銷策略主要有以下表現(xiàn)。

（1）海爾一貫堅持“真誠到永遠”的服務(wù)態(tài)度，將顧客需求放在第1位。在海爾社區(qū)良好的氛圍下，用戶表達自己使用產(chǎn)品后的感受，并為海爾提供新的創(chuàng)意點。海爾以這種方式得到用戶反饋，精準把握顧客對產(chǎn)品的核心需求，尤其體現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。海爾始終以顧客為中心，通過論壇中有關(guān)產(chǎn)品的反饋和創(chuàng)意點，充分了解顧客需求，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）在海爾社區(qū)中，用戶可通過簽到、做任務(wù)、評論等方式獲得“海貝”，“海貝”可在“海貝商城”直接兌換海爾產(chǎn)品及其他推薦品牌的商品，降低顧客購買的成本。社區(qū)內(nèi)設(shè)有明星熱議產(chǎn)品和購機必讀等特色專題，在專題內(nèi)有專家和達人幫助顧客選購家電，教授使用技巧，降低顧客的時間和精神成本等。海爾通過各種舉措努力在各方面降低顧客總成本，提高顧客讓渡價值，進而使顧客滿意。

（3）海爾社區(qū)同時建立了微信公眾號和官方微博，借用社交平臺讓用戶無需打開網(wǎng)頁即可在刷微博、瀏覽公眾號的碎片化時間里參與社區(qū)互動討論，分享所知所感。此外，海爾社區(qū)也提供了預(yù)約安裝、在線報修、服務(wù)進度查詢、查詢海爾服務(wù)店等一系列的一站式便利服務(wù)，用戶足不出戶就可購買產(chǎn)品，以及解決產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的問題[2]。

（4）消費者在購買家電產(chǎn)品偏向征詢專家意見以及參考身邊朋友的建議，因此海爾社區(qū)積極發(fā)展社區(qū)意見領(lǐng)袖，在平臺內(nèi)容中將PGC與UGC相結(jié)合，獲得顧客信賴。海爾官方不定期地在社區(qū)內(nèi)推出特色話題，這些話題多與熱點事件結(jié)合，以情感為聯(lián)結(jié)紐帶。此外，海爾社區(qū)積極舉辦線下活動，結(jié)合線上和線下使顧客深入感受企業(yè)文化，樹立品牌形象。

4 ?對其他企業(yè)虛擬品牌社區(qū)營銷的建議

虛擬品牌社區(qū)可提升品牌與顧客、顧客與產(chǎn)品、顧客與企業(yè)、顧客之間互動的深度，進一步提高顧客滿意度，促使品牌忠誠的形成。對現(xiàn)代企業(yè)而言，虛擬品牌社區(qū)無疑是一個極好的品牌營銷方式。因此，結(jié)合海爾社區(qū)營銷案例，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌社區(qū)創(chuàng)建提出以下幾點建議。

4.1 ?重視虛擬品牌社區(qū)內(nèi)容建設(shè)

判斷一個虛擬品牌社區(qū)是否良好運營的標志之一就是社區(qū)的內(nèi)容，豐富有趣的內(nèi)容可以提升社區(qū)內(nèi)用戶的互動性和參與性。社區(qū)管理者應(yīng)提高社區(qū)管理水平，為用戶提供更多富有趣味性和參與感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，企業(yè)可利用社區(qū)內(nèi)的意見領(lǐng)袖進行產(chǎn)品的口碑營銷，以他人之口向消費者傳達產(chǎn)品的特性、功能、使用感受[3]。

4.2 ?以顧客為核心，把握顧客需求

虛擬品牌社區(qū)的建設(shè)要始終以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)要重視顧客對產(chǎn)品的反饋和建議，并將這些反饋和建議體現(xiàn)在新產(chǎn)品研發(fā)過程中，讓顧客參與到產(chǎn)品的決策過程中。企業(yè)在滿足顧客需求的同時更重要的是在充分理解顧客需求的基礎(chǔ)上主動為顧客創(chuàng)造需求。

4.3 ?以情感為連接點，建立良好客戶關(guān)系

情感營銷能激起和顧客情感上的需求，引發(fā)情感上的共鳴，有利于顧客形成對品牌的偏好和認同?，F(xiàn)代企業(yè)建設(shè)虛擬品牌社區(qū)中應(yīng)高度重視這一點，通過在社區(qū)內(nèi)發(fā)起一些以情感為主導(dǎo)的話題或組織一些線上線下的品牌活動，提高品牌與顧客互動的層次，從簡單的買賣雙方關(guān)系過渡到一種近似朋友、親人的關(guān)系，拉近品牌與顧客的距離，從而形成品牌忠誠。

5 ?結(jié)束語

虛擬品牌社區(qū)在當今競爭愈發(fā)激烈的商業(yè)市場上起到重要作用。虛擬品牌社區(qū)營銷要始終以顧客為導(dǎo)向，在重視社區(qū)內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，建立起品牌與用戶的情感紐帶。加強社區(qū)和用戶間的互動性，提升顧客滿意度，提高消費者對品牌的忠誠度。

參考文獻：

[1]李英禹，裴煜.虛擬品牌社區(qū)消費者行為特征與營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2019（5）：67-68，74.

[2]李寶儀，馮炫淇.基于4C理論的大V店社群營銷探究[J].現(xiàn)代營銷，2019（5）：104-106.

[3]徐蒙蒙.虛擬品牌社群互動對品牌忠誠的影響研究——以小米為例[J].平頂山學院學報，2016（2）：104-109.