淺談多芬“真美運動”中情感體驗營銷的新型設(shè)計策略

余妍

摘 要：多芬品牌“真美運動”的各類營銷活動，在新的技術(shù)支持下，通過設(shè)計創(chuàng)新，顛覆傳統(tǒng)營銷以推送信息為主體的模式，踐行全新的情感理念輸送，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒體、互動平臺的渠道分散出去。這是最具說服力的情感體驗營銷策略的案例。世界各地的消費者也因情感匯聚在一起，最終成了品牌傳播的信源主體，為品牌連接了更多的粉絲用戶，也帶來了更多的可能。

關(guān)鍵詞：情感體驗營銷;設(shè)計創(chuàng)新;情感理念

21世紀科技進步和技術(shù)發(fā)展革新了品牌信息傳播的方式，消費者接收信息的模式潛移默化地轉(zhuǎn)變，這為視覺設(shè)計發(fā)展提供了有氧空間，尤其是在有效實行品牌視覺設(shè)計的情感體驗營銷上。多芬的“真美運動”品牌視覺與情感體驗營銷的完美契合，符合現(xiàn)代消費者的心理需求，使得整個營銷大背景下消費者與品牌之間的關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費者從此不再追逐遙不可及的名人模特，聽信吹噓的廣告神話，也不會再任由品牌牽著鼻子走。

“真美運動”是一場基于消費者參與互動為內(nèi)核的情感體驗營銷活動，歸根結(jié)底就是以品牌為核心/情感為主線，以消費者的互動參與為主要內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播渠道。品牌喚醒了人們參與體驗的意識，顛覆了傳統(tǒng)廣告重復(fù)自我標榜的模式，開創(chuàng)了以情感體驗為核心的廣告營銷的新紀元。其金科玉律不外乎“情感體驗營銷”。借此，筆者從多芬“真美運動”出發(fā)，探討一種新型情感體驗營銷模式的內(nèi)涵和策略。

1 情感體驗營銷傳播模式的兩個轉(zhuǎn)變

1.1 廣告信息傳播模式從Push到Pull轉(zhuǎn)變

情感信息的傳播模式分為Push（推）和Pull（拉）兩種。Push模式是企業(yè)品牌不經(jīng)消費者意愿的情況下強制性地將廣告信息推送給目標消費群，Pull則是消費者主動搜尋廣告信息。

Push常運用在傳統(tǒng)廣告推送中，目前受眾對這種“暴力”宣傳和標榜已顯得麻木不堪。例如，一些平面媒體廣告、報紙廣告、電視廣告和路牌廣告等，以及一些最初的網(wǎng)絡(luò)廣告也都是基于傳統(tǒng)的廣告模式。這種模式基本上滲透于每個平面設(shè)計師的思維，最終目的都是絞盡腦汁地給消費者植入產(chǎn)品印象，有時會適得其反。近幾年，人們將傳統(tǒng)廣告稱為障礙性廣告，不難發(fā)覺，通常無論是進入相關(guān)網(wǎng)頁或是獲取需要的信息，必先極不情愿地看完廣告。

Pull模式則是一種初生的廣告模式，最具代表性的關(guān)鍵詞是搜索。這一模式使消費者能夠掌控主動權(quán)來選擇他們想要的信息。例如，需要買洗發(fā)水，當(dāng)輸入想選擇的品牌關(guān)鍵詞后，出現(xiàn)的是該洗發(fā)水的品牌簡介和文化背景，而不是純粹的廣告。該模式有一個最大的特點就是發(fā)起受眾群體感興趣的廣告運動，吸引受眾參與，實現(xiàn)廣告運動的受眾卷入。正如多芬的“真美運動”，其掀起了一場以自尊自信美為主題的情感對話活動。從首先提出的“真正美麗定義”這一問題，到后期設(shè)立門戶網(wǎng)站，促使好奇的女性消費者蜂擁而至。活動中沒有隨處可見的品牌產(chǎn)品，但多芬透過這張巨大的“真美”網(wǎng)形成了一個忠實的用戶群，俘虜了用戶的心。“真美運動”中運用的Pull模式不僅提升了品牌美譽度和顧客滿意度，還在一定程度上促進了產(chǎn)品的銷售。

Push和Pull的行為差異決定了情感體驗營銷回報率的差異，如何有效平衡兩者以求實現(xiàn)品牌廣告信息深度和廣度的挖掘，是品牌成功俘獲消費群體的關(guān)鍵。過去因媒體的交互能力有限，有的廣告還是只能采用Push模式。該模式導(dǎo)致消費者與品牌之間缺乏交流，限制了情感的傳達。而網(wǎng)絡(luò)時代的交互特性為消費者提供了可采用Pull模式的良好條件。多芬的網(wǎng)絡(luò)廣告就是如此，靠富含情感的廣告創(chuàng)造出的魅力吸引消費者主動瀏覽品牌信息。這是讓消費者自主決定信息接收方式的傳播運動，也是建立于情感之上的體驗營銷活動。擺脫傳統(tǒng)廣告的“暴力”傳播，消除他們的排斥心理，從Push到Pull的轉(zhuǎn)變，符合新時代廣告?zhèn)鞑サ奶卣骱拖M者的需求，消費者自會心甘情愿參與其中。

1.2 消費者行為模式由AIDMA到AISAS轉(zhuǎn)變

從傳播的影響力來說，過去依靠某個媒介大肆覆蓋而“號令天下”的時代一去不復(fù)返，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介在市場的空間逐漸狹窄;另一方面是如BBS、微博、微信等新興媒介的興起，傳播道路選擇增多，信息的堆積以已意見表達的莫衷一是，這便是現(xiàn)階段傳播力量在構(gòu)建過程中面對的社會新語境。[1]從操作模式的角度，日本電通公司重構(gòu)作為營銷基礎(chǔ)的消費者行為模式，給了我們啟示。

這一模式由美國知名的廣告學(xué)家E.S劉易斯于1898年提出，受眾行為的AIDMA模式，是消費者行為學(xué)較成熟的理論模型之一，被譽為廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)典理論。該理論指出了消費者從接觸信息到購買經(jīng)歷的5個階段，即A（Attention）注意、I（Interest）興趣、D（Desire）欲望、M（Memory）記憶、A（Action）購買行動。受眾在這5個階段均可用傳統(tǒng)的營銷模式完成。而基于網(wǎng)絡(luò)時代的市場特征不斷轉(zhuǎn)變，人們的選擇性越來越大，選擇范圍也越來越廣，5個環(huán)節(jié)中每一個都至關(guān)重要，受眾的每一個接觸信息點都極具敏銳的吸引力。消費者更樂于主觀能動地借助搜索引擎選擇性地搜索，這也無形中為搜索引擎的發(fā)展提供了廣闊的經(jīng)濟空間。如圖1所示，在AISAS模式中，第一個S（Search）搜索，這是互聯(lián)網(wǎng)時代與人們密不可分的名詞，當(dāng)受眾認為接收的信息有意義，迅速激發(fā)消費行為的核心特征，即第二個S（Share）分享。[2]這兩個“S”充分體現(xiàn)了人們生活方式和消費行為都因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)發(fā)生巨變。從傳播學(xué)的角度來看，對于消費者或是品牌傳播來說，分享是極為重要的，分享可促進人們對信息的分散性傳播，也挖掘了一條新的品牌信息傳播道路，即消費者的口碑傳播。

AISAS模式要求有足夠吸引消費者興趣的偉大創(chuàng)意，促成受眾卷入;促進消費者主動去搜索了解，獲取更全面的品牌信息，為他們的參與提供有利條件，提供他們分享愉快經(jīng)歷的情感平臺。多芬的網(wǎng)絡(luò)視頻在微博、微信、優(yōu)酷和You Tube等平臺瘋狂點擊轉(zhuǎn)載，也體現(xiàn)了人們樂于分享的特性。分享也是網(wǎng)絡(luò)時代人們每天樂此不疲必做的事情，正是因為有分享才有傳播，有傳播便有了傳承。既然現(xiàn)在人們熱衷的話題是體驗參與，因此，傳統(tǒng)的AIDMA模式被作為主流信息分享傳播的AISAS模式取代成為必然。

2 情感體驗營銷的新型設(shè)計策略

2.1 實現(xiàn)廣告接觸的便捷性

保證受眾接觸廣告的便捷性包括廣告信息對于消費者的接觸點和消費者參與體驗互動的便捷性。戶外媒體和手機媒體為人們接收信息帶來了便捷，這些都是為保證消費者實現(xiàn)便捷接觸廣告的主要方式。

如今消費者面對一個信息過剩的商業(yè)社會，因此品牌的廣告創(chuàng)意必須從受眾角度出發(fā)，方便受眾參與體驗。例如，凌志IS新車的廣告創(chuàng)意團隊在交通擁擠的美國城市里創(chuàng)作了一個互動全息圖，使用者只要透過玻璃室外的觸屏進行操控，就能全息觀看三維虛擬的凌志IS新車，包括拉近、改顏色和旋轉(zhuǎn)等操作，新車狀況一目了然。

2.2 提供增值服務(wù)激發(fā)參與熱情

促使受眾主動參與是為了激發(fā)受眾在參與過程中的興趣、增強參與的滿足感。這種滿足感能促成口碑的分享與傳播，促使更多的受眾卷入體驗。新型的情感體驗營銷策略就是為了迎合消費者主動參與與品牌互動，所以要確保給消費者新鮮的、獨特的量身訂造的體驗，設(shè)計出專屬的、他人無法享受的福利的一系列增值服務(wù)來激發(fā)他們的參與熱情。

例如，企業(yè)品牌可以制定詳盡的會員專屬活動計劃，某些品牌能在會員制服務(wù)中萌生很多新奇的設(shè)想創(chuàng)意，通過這樣一個平臺，提供企業(yè)品牌和消費者重復(fù)見面溝通情感的機會，讓品牌印象在消費者腦中根深蒂固，使消費者依賴品牌。因此，企業(yè)設(shè)定常規(guī)的會員體驗活動應(yīng)該有固定的時間和活動規(guī)模，這就可以讓會員對專屬于他們的特權(quán)產(chǎn)生一種期待的心理，使他們可以感受到品牌帶來的增值服務(wù)，體會到收獲感、期望值和忠誠度。會員活動作為一種情感體驗和升華的營銷方式，重點在于參與，事實上，大牌明星的代言所帶來的效果可能遠不及會員親身參與的活動實際。建立會員系統(tǒng)，可以使企業(yè)非常方便地掌握市場，企業(yè)可以收集更多的消費者信息，也可以為會員消費提供便捷。消費者可以省去復(fù)雜的流程，愉快地完成消費活動。只有激發(fā)了消費者的參與熱情，才能實現(xiàn)品牌雙贏。

2.3 促使消費者參與情感內(nèi)容創(chuàng)造

當(dāng)激發(fā)了消費者參與的熱情，讓他們卷入情感營銷活動中，參與品牌情感活動的內(nèi)容創(chuàng)造也就顯得十分必要。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)完全滲透人類的生活，這一時期需要喚醒消費者沉睡的自建內(nèi)容的能力，需要更多用戶原創(chuàng)和用戶分享，即情感內(nèi)容的創(chuàng)造需要消費者來完成。這一需要也將促使品牌在受眾個人界面中的“自耕種”成為可能。例如，“多芬”品牌通過設(shè)計網(wǎng)絡(luò)互動活動，吸引廣大消費者針對美麗的話題投票，提供網(wǎng)絡(luò)平臺讓消費者畫出自己美的地方，無形中消費者就成了活動的主角，其也是參與內(nèi)容情感創(chuàng)造的一部分。這種參與創(chuàng)造的方式更貼近真實且源于生活，這更是品牌傳播情感的最好載體。又如，一則沐浴露廣告在“多芬”的眾多廣告中脫穎而出，其特點在于是一個由消費者原創(chuàng)的廣告，整個廣告是消費者親自拍攝，以“真美”為主題，給人耳目一新的感覺。因此，讓消費者對情感內(nèi)容進行自主創(chuàng)作往往能為品牌增添光彩，也會吸引更多的消費者參與其中。

3 結(jié)語

情感體驗營銷的新型設(shè)計策略為品牌的有效傳播開辟了一片新的沃土，它不僅迎合了現(xiàn)代消費者的心理需求和生活方式，且改變了傳統(tǒng)廣告的推銷模式。在這個情感體驗風(fēng)靡的時代，互聯(lián)網(wǎng)提供的便捷極大地拓寬了信息傳播的互動參與度，讓受眾可以自主參與體驗并成為傳播情感的主角。情感的參與互動雖有助于品牌傳播，但這種新型的傳播模式尚處于起步階段，隨著傳播理論的成熟也會日臻完善，其獨特的魅力也將為企業(yè)的廣告營銷、品牌建設(shè)贏得先機。

參考文獻：

[1] 趙潔，曹芳華.廣告2.0初探——基于受眾互動參與為內(nèi)核的廣告模式與廣告策略[J].現(xiàn)代廣告，2008.

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[4] 王曉丹，劉曉云.多芬：如何定義“真美”[J].成功營銷，2013.

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