藏在月餅禮盒的秘密

譚亞

過完中秋節(jié)第二天，重慶某公司員工李先生才想起，節(jié)前有張月餅券還沒用。他翻出這張券一看，傻眼了，截止日期是9月13日（中秋節(jié)當天）。

“對不起，截止日期已過，酒店沒有月餅了?！彼拇鎯e幸地撥打了月餅券上的電話，但這家五星級酒店接線員告訴他沒貨了。

這才剛過完節(jié)，月餅都去哪兒了？一問，“退回廠里了?！?/p>

《重慶森林》里說，秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，連保鮮紙都會過期。在現(xiàn)實世界中，保質期的設定賦予了商品另一層維度的意義。但昨天還能兌回一盒精美月餅的券，午夜12點一過就貶為廢紙一張，著實令人感到可惜。

隨著人們生活和工作節(jié)奏不斷加快，各種節(jié)日成了流水線上分布的暫停按鈕。人們好不容易停下腳步過個節(jié)，一個圍繞過節(jié)送禮的市場也順勢興起。

李先生仔細一看，這張券的兌換日期從7月24日就開始了，但他領到券的時候已是9月中旬，他注定和這盒月餅無緣。

事實上這個月餅禮盒為了能和他相遇，已經足足準備了大半年。

從生產廠家到中間商，再到五星級酒店前臺，最后以券的形式發(fā)送到每個公司員工手中，月餅禮盒經歷了一個完整的商業(yè)生命周期。

對于C端消費者來說，月餅禮盒代表著在對應場景下完成中秋節(jié)的情感消費。對于B端企業(yè)來說，今天的月餅禮盒在滿足客勤送禮、員工福利的需求下，也成了企業(yè)品牌文化輸出的工具。

當人們還沉浸在團圓的佳節(jié)氛圍中，月餅禮盒已經打完一場多方絞殺、品類升級、營銷角力的暗戰(zhàn)。

被重新定義的禮盒

今年8月的一天，湯永杰接到了一個訂單，廣州一家母嬰企業(yè)想在中秋節(jié)送禮——訂購月餅禮盒，數(shù)量是1800盒。要求在外包裝上印上彰顯公司戰(zhàn)略產品的Logo，整個設計必須體現(xiàn)出這家公司的產品屬性。

距送禮節(jié)點還有不到1個月，這個訂單看上去挺急的。

湯永杰是廣州一家網絡科技公司的商務經理，定制禮品盒是這家公司的主營業(yè)務之一。這兩年他經手的定制案也不少，像這種要求原創(chuàng)設計感和交互感的訂單卻不太多。

湯永杰沒想到的是，這家母嬰企業(yè)的訂單只是個開頭。接二連三，有“特殊要求”的定制月餅禮盒訂單向他砸來。在這個行業(yè)做了幾年，今年湯永杰明顯感到，客戶花在送禮上的“心思”變多了，但預算卻并沒有明顯增加。

陸續(xù)找過來做定制月餅禮盒的客戶中，有新能源汽車、互聯(lián)網企業(yè)和傳統(tǒng)的房地產公司。

湯永杰負責簽單，再將客戶的定制需求反饋給公司的運營部門，設計、找工廠生產、包裝和郵寄，從一個原始的送禮需求到最后成形的月餅禮盒，公司相當于提供了一條龍服務。

4年前，從沿海一帶開始陸續(xù)出現(xiàn)的這些“中間商”，主動將客戶碎片化的定制需求串聯(lián)成一套付費產品和服務。他們打出的口號是為有需求的客戶提供月餅禮盒的整體解決方案，其主打資源是上游的月餅生產廠家，禮盒包裝制作廠，以及核心的定制“設計”能力。

隨著全民消費升級，從送實物月餅到送專屬“心意”，這些中間商抓住送禮的痛點需求，推動了送禮市場一場必然的演變。

在業(yè)界享有盛名的廣式月餅資深代表企業(yè)廣州酒家（以下簡稱廣酒），也在搶搭月餅禮盒這趟送禮快車。細心的消費者發(fā)現(xiàn)，過去靠口味和品牌打天下的廣酒月餅，這兩年在月餅禮盒上開始傾注更多心思。

廣州酒家集團電子商務公司的運營經理許運達此前曾發(fā)了一條朋友圈，“還有4天，又一年中秋，又一年阿里”。他一共配了9張圖，全是“廣州酒家·阿里巴巴”的聯(lián)名月餅定制禮盒。

在廣州一帶不愁銷的老字號餅企主動跨入定制禮盒的賽道，令月餅禮盒大戰(zhàn)硝煙更盛。

在產品品質上擁有絕對實力，又懂得順應時勢掌握吆喝的“話術”，以廣酒為代表的傳統(tǒng)餐飲食品企業(yè)，這兩年在定制禮盒市場的跨界表現(xiàn)令整個業(yè)界感到不小的壓力。

不再只是盛珠之櫝，讓人更拿得出手的禮盒，變成承載服務和體驗的產品本身。

“被迫”升級的需求

迎來送往的月餅禮盒制造的繁榮和熱鬧背后，其實是一片激戰(zhàn)正酣的紅海。

對于中秋節(jié)送禮這件事，人們的選擇實在是太多了。在月餅禮盒定制一條龍服務誕生之前，市場還是傳統(tǒng)老字號餅廠和品牌商的天下。

以接受度比較高的廣式月餅為例。每年8月底9月初，如果你走在廣州酒家附近，會不停有大爺大媽上來跟你說“餅票、餅票”。

“你的客戶收到廣酒的月餅券，都會覺得很有面子，這代表了月餅品質一定不會差?！睆V州夜夜點網絡科技有限公司負責人華杰勇告訴《商界》，像廣州酒家、陶陶居、蓮香樓這樣的月餅制造廠家，它們的名頭就是品質的保證。從這幾家餅廠發(fā)行出來的月餅券在市場上也是尖貨，送禮非常拿得出手。

嗅到節(jié)日商機，元祖、星巴克、哈根達斯等一批零售品牌商，以及高星級酒店，也紛紛賣起月餅，搶占中秋送禮的很大一部分市場。

如果單純送禮，客戶的需求看似沒有痛點，因為既不缺品牌也不缺品質，市場上有大量的口味和精美的禮盒供選擇，只需采購現(xiàn)成的商品就能達到目的。

月餅服務“中間商”將客戶碎片化的定制需求串聯(lián)成一套付費產品和服務

但消費的升級帶來需求的變化，不知不覺中，營銷的風向生變，送禮升級出新的需求。在企業(yè)想到要給客戶送上專屬“心意”的中秋禮品之前，人們對月餅口味的升級需求提前到來。