盒馬鮮生的新零售營銷模式探析

摘 要：在實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭到?jīng)_擊的互聯(lián)網(wǎng)電商時代，新零售模式已然成為引領(lǐng)一個全新時代的潮流。其中當(dāng)屬盒馬鮮生，發(fā)展勢頭最為迅猛。本文基于對盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)模式的分析，探討其打造成功的營銷模式，最終刻畫一個全新的生活方式。

關(guān)鍵詞：盒馬鮮生;商業(yè)模式;營銷模式;生活方式

引言：中國有數(shù)萬家大型超市，數(shù)以萬計的菜市場。每日，每個家庭都直接或間接與超市、菜市場產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這種聯(lián)系是密切且持續(xù)的。而電商在生鮮市場的滲透率卻非常低，因而如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓人們的每日柴米油鹽生活變得更加方便和美好，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全新的切入點(diǎn)，生鮮市場的新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。作為當(dāng)下的明星流量門店，“盒馬鮮生”依靠其獨(dú)特的商業(yè)營銷模式脫穎而出，它打造的是一種全新生活方式。

一、盒馬鮮生發(fā)展的現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，自2016年1月開出首家店至今，盒馬已在全國發(fā)展出122家線下門店，累計服務(wù)約2000萬名消費(fèi)者。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、盒馬CEO侯毅在阿里投資人大會上披露：截至2018年7月，運(yùn)營1.5年以上的7家盒馬成熟門店，單店日均銷售額超過80萬元;以平均營業(yè)面積4000平米計算，單店坪效超過5萬元，相當(dāng)于同類大賣場3倍以上;線上銷售占比超過60%;純線上會員消費(fèi)額，略高于純線下會員;線上線下都有消費(fèi)的會員，月消費(fèi)額為575元。客觀的分析，這串不尋常的數(shù)字在全行業(yè)是遙遙領(lǐng)先的。

此外，2017年11月阿里成功收購大潤發(fā)，在此后的3個月里大潤發(fā)實(shí)現(xiàn)了100家線下門店的數(shù)字化改造。通過與盒馬懸掛鏈系統(tǒng)和淘寶端口的接壤，大潤發(fā)日均訂單有明顯突破，實(shí)際訂單量遠(yuǎn)超其預(yù)計的訂單量。基于這一良好的前景，盒馬和大潤發(fā)聯(lián)姻的產(chǎn)物——盒小馬正在積極向四五線城市及生活小區(qū)推進(jìn)。種種現(xiàn)象顯示，盒馬的發(fā)展勢不可擋。

二、盒馬鮮生的商業(yè)模式分析

盒馬鮮生的發(fā)展勢頭如此之猛，不僅是因為時代創(chuàng)造的機(jī)會，與其建立的商業(yè)模式也有著不可分割的聯(lián)系，阿里巴巴塑造的是一個新零售時代。

1.線下門店、線上電商與物流配送有機(jī)結(jié)合

既然是生鮮市場，那么線下的實(shí)體門店是必不可少的。回顧盒馬門店的發(fā)展之路，線下的門店逐年在擴(kuò)展，并在以直線式向指數(shù)式的規(guī)模擴(kuò)張。在地址的選取上，得力于阿里的數(shù)據(jù)庫云計算分析，盒馬門店的選址多集中于社區(qū)居民和辦公樓附近，主要服務(wù)于晚上在家的家庭用戶、尋求便捷快餐的辦公人群及愿意帶小孩逛超市的住戶這三類主要人群。門店內(nèi)部集生鮮超市、前置倉庫和餐飲體驗于一體，用戶進(jìn)入商店不僅可以感受到逛超市的樂趣，同時也可以直觀地感受到食材的新鮮程度，就近地滿足用餐需求。據(jù)不完全統(tǒng)計，盒馬鮮生的SKU總計4810，其中生鮮類占比26.63%，蟹的品種就高達(dá)十余種，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的超市。基于此盒馬巧妙地抓住了消費(fèi)者剛性、高頻的消費(fèi)需求，加劇了顧客的黏性。

除卻門店的擴(kuò)張，盒馬也注重線上用戶的挖掘。在阿里巴巴看來，如果只是單純地做線下門店，那與傳統(tǒng)超市無疑，最終會被時代淘汰。而新零售模式，其核心是線上和線下的結(jié)合，盒馬的最終目標(biāo)是開創(chuàng)線上的龐大消費(fèi)市場。用戶APP線上下單，產(chǎn)品取自線下門店，線上線下同源同質(zhì)，保證食品質(zhì)量的同時也提升了運(yùn)輸效率。此外，基于大數(shù)據(jù)分析，盒馬能夠按需供應(yīng)，對于偶有超量的生鮮商品，可根據(jù)后臺大數(shù)據(jù)篩選出有消費(fèi)意向的顧客，向其推送一條優(yōu)惠信息，有效減少生鮮品的積壓，保證無過夜商品。

3公里內(nèi)半小時送達(dá)，這是盒馬對線上用戶的配送保證。為貫徹落實(shí)這一保證，盒馬創(chuàng)新性地引入了空中懸掛搬運(yùn)系統(tǒng)，首創(chuàng)了基于RFID技術(shù)的智能分揀技術(shù)，將揀選袋、RFID、RF終端、懸掛鏈等進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合應(yīng)用。用戶線上APP下單后，揀貨員根據(jù)訂單挑選屬于自己門類下的商品，放入移動的保溫袋中，通過自動傳輸系統(tǒng)將貨物送至后臺合流區(qū)，最終由專門的配送員進(jìn)行派送。其標(biāo)準(zhǔn)化的配送體系，保障商品高效無差錯的運(yùn)轉(zhuǎn)，從接單到裝箱只需10分鐘。

2.供應(yīng)鏈的整合

為滿足消費(fèi)者對于生鮮食品的高質(zhì)量需求，盒馬在尋求質(zhì)量和運(yùn)輸、儲存成本間的平衡關(guān)系上進(jìn)行了大膽的試探。無論是果蔬肉類食品，還是海鮮類食品，盒馬與源頭供應(yīng)商直接進(jìn)行合作，將次日的銷售計劃傳達(dá)給供應(yīng)商，供應(yīng)商有根據(jù)地進(jìn)行統(tǒng)一采摘、包裝和冷鏈運(yùn)輸。這種直接由供應(yīng)商供應(yīng)的模式不僅降低了運(yùn)輸和儲藏的成本，也減少了中間損耗，保證食材新鮮度的同時提升產(chǎn)品的性價比。此外正是基于與源頭的直接合作，產(chǎn)品包裝上帶有明顯的源頭信息，表現(xiàn)在用戶可掃描商品上的二維碼了解產(chǎn)品的產(chǎn)地，采摘日期、熟食程度等各類信息，較好地實(shí)現(xiàn)可溯源技術(shù)。而未來的盒馬將進(jìn)一步強(qiáng)大其供應(yīng)鏈，打造更高效率更低成本的產(chǎn)品供應(yīng)體系。

三、盒馬鮮生的營銷模式

新零售時代的到來，盒馬創(chuàng)造出了全新的商業(yè)模式。而基于對顧客消費(fèi)心理變化的研究，盒馬也在不斷變革其營銷模式，緊抓用戶體驗，為的是創(chuàng)造出一個“懂你”的盒馬。

1.定位清晰，專注懶人式營銷

新零售模式下的一個鮮明特點(diǎn)是：其目標(biāo)群體多為“80后”和“90后”，他們往往展示出不同于上一代的生活習(xí)慣。“80后”和“90后”人群多為中青年人群，盡管他們多半已成家立業(yè)或者是過著獨(dú)居生活，但是買菜做飯似乎不是他們熱衷的事情，時間的忙碌讓他們更傾向于選擇制作簡單、方便快捷的食物。而盒馬打造的小包裝生鮮食品，其具有新鮮快捷，便于烹飪，一次性可消費(fèi)完的特征，恰是符合目標(biāo)人群的惰性需求。用戶線上APP選購，商家線下實(shí)體店取貨，騎手30分鐘送達(dá)的服務(wù)，讓消費(fèi)者足不出戶就能享受到新鮮食材烹飪的極致美味，完美地解決了消費(fèi)者“買菜最后一公里”問題。由此可見，盒馬緊扣“惰性需求”的懶人式營銷方式創(chuàng)造了其核心競爭力，是適應(yīng)顧客需求變化的最新產(chǎn)物，受到年輕人群的追捧和喜愛。

2.線下體驗為線上引流，重視線上APP的宣傳

在感嘆盒馬線下門店擴(kuò)展速度的同時，我們也驚嘆盒馬的線上消費(fèi)增量。據(jù)調(diào)查分析，到2020年，盒馬鮮生的主要目標(biāo)客戶將貢獻(xiàn)63%的生鮮線上消費(fèi)增量，線上消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的比例將從目前的7%增長到15%。鮮明的數(shù)據(jù)顯示盒馬將帶動整體線上的購買滲透率，有望實(shí)現(xiàn)線上價值，引導(dǎo)消費(fèi)者形成線上購買生鮮商品的消費(fèi)習(xí)慣。彼時不可妄想的線上生鮮市場，如今盒馬做到了，而它又是如何做到的呢？一般來說，消費(fèi)者在購買生鮮產(chǎn)品時對于其新鮮程度有很大的關(guān)注，而生鮮產(chǎn)品的易腐性又加劇了儲藏和運(yùn)輸?shù)碾y度。基于此，盒馬首推線下實(shí)體門店，重視消費(fèi)者在線下的實(shí)體商品體驗，讓消費(fèi)者直觀地感受到生鮮商品新鮮程度。商品生產(chǎn)日期清晰可見，保證無過夜商品的承諾都大大提升了消費(fèi)者對門店內(nèi)商品的放心程度。因此，線上APP下單，線下實(shí)體店取貨的服務(wù)為線上生鮮市場創(chuàng)造了可能，較好地打消了消費(fèi)者對于商品新鮮度的顧慮。此外，無論是街道“APP下單免費(fèi)送柚子”的宣傳，還是門店APP下單有優(yōu)惠的活動，盒馬成功地讓更多的消費(fèi)者接受和使用其APP，為線上引流打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。如此方便快捷且有保障的線上選購方式正在逐步融入大眾的生活，并逐步替代傳統(tǒng)的超市選購方式。

3.熟知消費(fèi)心理，打造品牌的促銷方式

持續(xù)的消費(fèi)市場是企業(yè)維持運(yùn)營的重要保障，而如何增加顧客的消費(fèi)黏性已然成為盒馬進(jìn)行線上市場開拓的主要突破點(diǎn)。為此盒馬選擇以買一贈一的促銷方式吸引顧客，將傳統(tǒng)的促銷方式進(jìn)行改造，將促銷用于年輕人普遍熱衷的商品上。而這恰是抓住了消費(fèi)者追求利潤最大化的心理，以一份的價錢能夠買到同等的兩份商品，何樂而不為之。

四、打造全新的生活方式

截至今日，盒馬鮮生全國門店數(shù)量已突破120家，而僅2018年一年就擴(kuò)展了100家。很多人在享受盒馬鮮生給生活帶來便利的同時，也在逐漸改變自己的生活方式。

1.吃得“方便”

過去，每個家庭需要自發(fā)地去到菜市場、超市等生鮮集市購買食材，而去往集市外加選購商品，至少要花費(fèi)一個半小時的時間。對于工作忙碌的都市青年男女來說，這是一件煩躁且無意義的事。而盒馬駐扎于社區(qū)附近的優(yōu)越地理位置，3公里內(nèi)訂單免費(fèi)派送的服務(wù)，都極大地解放了消費(fèi)者買菜的時間。而且門到門的配送服務(wù)，更是造福了盒區(qū)內(nèi)諸多無電梯老小區(qū)的老年人群，他們因此無需爬梯買菜，給老人們的生活提供了極大的便利性。買菜節(jié)省的時間可以更多地用于陪伴家人，不單是家庭的幸福指數(shù)，整個城市的幸福指數(shù)也因此得到提升。

2.吃得“新鮮”

當(dāng)今，人們在追逐商品多樣性的同時，也愈發(fā)關(guān)注商品的新鮮程度，生鮮類商品尤為如此。正是考慮到這一點(diǎn)，盒馬推出“無過夜商品”，蔬菜類商品直采直銷，當(dāng)天賣不完的商品當(dāng)晚銷毀，將“日日鮮”的品牌理念落到實(shí)處。此外，盒馬是第一家承諾無條件退貨的品牌，其品牌打造的良好口碑更是給生鮮類商品的新鮮度提供了保障。為此，更多的人能夠吃得“新鮮”，鮮美生活已然成為了大眾的主流生活方式。

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作者簡介：朱佳慧（1998.06- ），女，漢族，籍貫：江蘇省無錫市，南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院，本科學(xué)生，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)