上市公司O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型對企業(yè)績效的影響分析

張 濤 金璐

【摘要】? 線上線下互動商業(yè)模式（O2O）在我國得到快速發(fā)展，隨著引入O2O模式進行轉(zhuǎn)型的企業(yè)的增多，采用該模式是否能為企業(yè)帶來績效增長，成為許多企業(yè)關(guān)注的焦點。文章結(jié)合評估經(jīng)濟增加值績效評估方法，以我國引入O2O模式進行轉(zhuǎn)型的上市公司為樣本，將其轉(zhuǎn)型前后的企業(yè)績效進行對比，分析O2O商業(yè)模式對企業(yè)績效的影響。結(jié)果表明，大部分公司在O2O模式轉(zhuǎn)型后，企業(yè)經(jīng)濟增加值有了提升，說明O2O模式的引入促進了企業(yè)績效的增長。

【關(guān)鍵詞】? O2O商業(yè)模式;EVA指標;企業(yè)價值

【中圖分類號】? F272? 【文獻標識碼】? A? 【文章編號】? 1002-5812（2019）19-0036-03

誕生于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時代的O2O商業(yè)模式是一種線上線下互動模式，大量互聯(lián)網(wǎng)公司開始使用該模式進行運營，涉及領(lǐng)域十分廣泛，甚至一部分傳統(tǒng)企業(yè)也選擇O2O模式進行轉(zhuǎn)型。企業(yè)在O2O模式下通過“互聯(lián)網(wǎng)+”成功構(gòu)建了價值網(wǎng)絡(luò)體系，包括需求方（顧客）、供給方、平臺運營商、合作方。企業(yè)把顧客價值放在核心地位，借助互聯(lián)網(wǎng)思維，對第三方支付平臺、供給方、合作方等資源進行整合，從而實現(xiàn)全網(wǎng)互利共贏的價值網(wǎng)絡(luò)。O2O模式得到快速應用和發(fā)展，既是行業(yè)發(fā)展的大趨勢，也是進一步推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和供給側(cè)改革的需要。隨著O2O模式的快速發(fā)展，采用該模式是否為企業(yè)帶來績效增長，成為業(yè)界關(guān)注的焦點。本文結(jié)合EVA績效評估方法，對引入O2O商業(yè)模式的上市公司轉(zhuǎn)型前后的企業(yè)績效進行對比，分析O2O商業(yè)模式對企業(yè)績效的影響。

一、文獻綜述

2011年，TriaPay的創(chuàng)始人Alex Rampel在TechCrunch博客中首次提出“線上-線下”（O2O）模式概念，他認為O2O模式的核心是通過在線方式尋找客戶并將其引流到線下的實體商店中。隨著O2O模式的發(fā)展，逐步拓展為目前常見的四種模式，即“線下營銷-線上交易”“線下營銷-線上交易-線下消費體驗”“線上交易”“營銷-線下消費體驗-線上消費體驗”模式。

我國在引入O2O模式之后，學者們研究了模式的構(gòu)建、影響、轉(zhuǎn)型及績效等。張波（2013）探討了O2O模式在營銷、支付和消費體驗三方面的影響，總結(jié)了O2O模式的產(chǎn)品設(shè)計、組織的構(gòu)建和產(chǎn)品運營的基本方法。羅倩、李琰、蔡玫（2017）分析了O2O商業(yè)模式的理論框架角度，進行了價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、核心資源、收入成本方面的結(jié)構(gòu)分解。馬浩然（2017）運用EVA模型驗證了O2O商業(yè)模式對互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)價值的有效性。史習民、戴萍娟（2016）分析了蘇寧成功進行O2O模式轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗，劉艷霞（2017）認為蘇寧在轉(zhuǎn)型之后企業(yè)績效得到進一步提升。

二、O2O模式下轉(zhuǎn)型上市公司的經(jīng)濟增加值計算

（一）樣本選擇

本文選擇我國滬深兩市O2O概念股上市公司為樣本進行研究，采用2014—2016年三年數(shù)據(jù)進行分析。在剔除了2016年以后轉(zhuǎn)型的企業(yè)以及O2O概念股中部分僅與O2O企業(yè)進行合作但并不使用O2O模式運營的企業(yè)之后，確定20家企業(yè)作為研究樣本。20家上市公司完成O2O轉(zhuǎn)型的時間并不一致，因此本文分別對各公司轉(zhuǎn)型當年與轉(zhuǎn)型第二年的績效進行比較研究。

（二）樣本公司經(jīng)濟增加值計算

本文以經(jīng)濟增加值（EVA）指標來衡量企業(yè)績效。該指標與凈利潤等傳統(tǒng)績效指標相比，具有能夠反映企業(yè)為股東創(chuàng)造價值的特點，更好地反映企業(yè)的真實績效。

經(jīng)濟增加值的計算過程為：

EVA=稅后經(jīng)營凈利潤-資本總額×加權(quán)平均資本成本

稅后經(jīng)營凈利潤=稅后凈利潤+利息費用+少數(shù)股東損益+本年商譽減值準備+遞延稅項貸方余額增加+各項準備金余額增加+廣告費用和研發(fā)費用

資本總額=股東權(quán)益（普通股股權(quán)+少數(shù)股股權(quán)）+累計商譽攤銷+遞延稅款貸方余額+各項準備金余額+短期借款+長期借款+一年內(nèi)到期長期借款+廣告費用資本化額-在建工程

加權(quán)平均資本成本=稅前債務(wù)資本成本×（1-平均所得稅稅率）×債務(wù)資本成本占資本總額比重+股權(quán)資本成本×股權(quán)資本成本占資本總額比重

稅后債務(wù)資本成本=稅前債務(wù)資本成本×（1-平均所得稅稅率）

股權(quán)資本成本=無風險收益率+β×市場風險溢價

其中，基于計算的便利性考慮，本文選取中國人民銀行公布的銀行一年期短期借款基準利率為樣本上市公司的稅前債務(wù)資本成本。如果中國人民銀行進行了多次利率調(diào)整，則選擇最后一次調(diào)整的利率數(shù)據(jù)。將央行公布的一年期存款利率作為市場無風險收益率。市場風險溢價指因企業(yè)收益的不確定性而給予投資者的一種風險補償。為便于計算，選擇國民生產(chǎn)總值的增長率作為計算指標。

本文以蘇寧易購為例演示具體的計算過程，公司在2014年引入O2O模式，完成轉(zhuǎn)型。

經(jīng)計算，蘇寧易購2014年及2015年資本成本分別為11.10%和9.52%。EVA計算結(jié)果表明，蘇寧易購轉(zhuǎn)型當年EVA值為25 026.13萬元，轉(zhuǎn)型后第二年的EVA值為112 699.28萬元，都為正數(shù)，說明該企業(yè)創(chuàng)造的收益能夠補償投資者承擔的風險，即企業(yè)為股東帶來了一定的價值;并且轉(zhuǎn)型后第二年的EVA值遠遠大于轉(zhuǎn)型當年的EVA值，表明O2O模式轉(zhuǎn)型為企業(yè)帶來了績效的提升。采用同樣的方法計算出全部樣本公司O2O轉(zhuǎn)型前后年度的經(jīng)濟增加值。計算結(jié)果表明，包括蘇寧易購、喜臨門等在內(nèi)的15家上市公司在O2O模式轉(zhuǎn)型后，企業(yè)的經(jīng)濟增加值有了提升，說明O2O模式的引入促進了企業(yè)績效的增長。其中，增長率較大的企業(yè)為喜臨門、九州通、蘇寧易購，增幅高達數(shù)倍以上。紅豆股份、永輝超市、宏圖高科采用O2O模式后企業(yè)虧損明顯減少，九州通、奧康國際甚至大幅扭虧為盈。而引入O2O模式后績效不僅沒有增長反而下滑的有中海達、中青旅、冠農(nóng)股份、首旅酒店、白云山五家，其中中海達績效下降最大，達-335%，究其原因有兩方面，一是該公司在轉(zhuǎn)型后一年研發(fā)投入較高，占營業(yè)收入的13%，二是該公司并未全面進行O2O模式轉(zhuǎn)型，只是開設(shè)了一家子公司進行嘗試，其主要運營模式仍舊是采用原有傳統(tǒng)模式來銷售RTK和光電測繪產(chǎn)品。因此，總體上來看，實施O2O模式轉(zhuǎn)型提高了企業(yè)的績效，詳見表1、表2。同理，可以比較蘇寧易購轉(zhuǎn)型前后資本總額，詳見表3。

三、O2O模式轉(zhuǎn)型上市公司的EVA值與傳統(tǒng)績效值的比較

為了進一步證實O2O模式轉(zhuǎn)型對企業(yè)績效的影響，本文將對EVA指標及凈利潤和凈資產(chǎn)收益率進行對比分析。

（一）EVA與凈利潤指標的比較

從下頁表4可以看出，包括蘇寧易購、喜臨門等在內(nèi)的15家上市公司在O2O模式轉(zhuǎn)型后，企業(yè)的經(jīng)濟增加值有了提升，說明O2O模式的引入促進了企業(yè)績效的增長。其中，增長率較大的企業(yè)為喜臨門、九州通、蘇寧易購，增幅高達數(shù)倍以上。紅豆股份、永輝超市、宏圖高科采用O2O模式后企業(yè)虧損得到明顯減少，九州通、奧康國際甚至大幅扭虧為盈。引入O2O模式后樣本公司績效不僅沒有增長反而下滑的有中海達、中青旅、冠農(nóng)股份、首旅酒店、白云山五家，其中中海達績效下降最大，達-335%，究其原因有兩方面，一是該公司在轉(zhuǎn)型后一年研發(fā)投入較高，占營業(yè)收入的13%，二是該公司并未全面進行O2O模式轉(zhuǎn)型，只是開設(shè)了一家子公司進行嘗試，其主要運營模式仍舊是采用原有傳統(tǒng)模式來銷售RTK和光電測繪產(chǎn)品。因此，總體上來看，實施O2O模式轉(zhuǎn)型提高了企業(yè)的績效。

從下頁表5中可以看出，總體上企業(yè)EVA值均小于企業(yè)的凈利潤且與凈利潤同向增長。但中海達、宏圖高科、九州通等企業(yè)的凈利潤在進行O2O模式轉(zhuǎn)型后均有了一定的提升，而其EVA值仍然為負，表明O2O模式轉(zhuǎn)型還沒有為企業(yè)股東創(chuàng)造價值。

（二）經(jīng)濟增加值回報率（EVA率）與凈資產(chǎn)收益率的比較

EVA率是企業(yè)經(jīng)濟增加值占資本總額的比重。其計算公式為：EVA率=經(jīng)濟增加值÷資本總額×100%。該指標能夠反映企業(yè)得到的稅后經(jīng)營凈利潤是否大于投入的資本總額，EVA率值越大說明企業(yè)的盈利能力越強。凈資產(chǎn)收益率表示的是企業(yè)凈利潤占股東權(quán)益的比重情況，該指標數(shù)值越大則表明投入企業(yè)的資本能為股東帶來收益的能力越強。同理計算得出，大部分上市公司在O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型后EVA回報率發(fā)生增長，同時凈資產(chǎn)收益率顯示也得到增長。

從表6可以看出，包括蘇寧易購、武漢中商、羅萊生活、宏圖高科、重慶百貨、拉夏貝爾、健盛集團等在內(nèi)的一部分公司，其O2O模式轉(zhuǎn)型前后的EVA回報率顯示為正增長，但是其凈資產(chǎn)收益率顯示為負增長。特別是武漢中商的EVA回報率得到了較大提升，但是凈資產(chǎn)收益率大大降低，并且從正轉(zhuǎn)為負;拉夏貝爾與健盛集團的EVA回報率的增長變化較小，但其凈資產(chǎn)收益率卻大幅度降低。這表明，以EVA為績效指標分析O2O模式轉(zhuǎn)型對企業(yè)績效的影響也存在一定局限性，還應結(jié)合其他財務(wù)指標進行綜合評價。Z

【主要參考文獻】

[ 1 ] 張波.O2O：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命[M].北京：機械工程出版社，2013.

[ 2 ] 羅倩，李琰，蔡玫.基于O2O電子商務(wù)的商業(yè)模式基礎(chǔ)構(gòu)件進化過程與策略探析[J].企業(yè)經(jīng)濟，2017，（12）.

[ 3 ] 朱敏.新形勢下企業(yè)管理會計體系構(gòu)建的探討[J].商業(yè)會計，2018，（11）.