基于IPA分析法的舟山旅游智慧化供給研究

劉利娜 俞海平

[摘?要]隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用，旅游智慧化呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的局面，受到旅游業(yè)各方面的廣泛關(guān)注。以舟山旅游智慧化發(fā)展為研究對象，通過構(gòu)建舟山旅游智慧化供給建設(shè)的評價指標，采用IPA分析法對網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)存在游客對舟山旅游智慧化供給的基礎(chǔ)設(shè)施及智慧管理的期望和游后滿意度都較高，但低于期望值，智慧服務(wù)使用率低，智慧營銷認知度低等問題，在分析其原因的基礎(chǔ)上，建議舟山市進一步加強智慧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大智慧旅游供給建設(shè)的推廣力度，優(yōu)化智慧旅游應(yīng)用程序，全面統(tǒng)籌舟山旅游智慧化供給建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]舟山旅游;智慧旅游;IPA分析法

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）08-0063-05

Abstract：With the continuous development and application of information technology，tourism intellectualization has shown a vigorous development and attracted extensive attention from all aspects of tourism. This paper takes the development of Zhoushan intelligent tourism as the research object. By constructing the evaluation index of Zhoushan intelligent tourism supplyment construction and using IPA analysis method to analyze the big data of the network， it is found that tourists have higher expectations and satisfaction with the infrastructure of Zhoushan intelligent tourism supplyment and intelligent management.But the satisfaction is lower than expectations. Intelligent service utilization rate is low.The awareness of intelligent marketing is low and so on. Based on the analysis of its causes，it is suggested that the construction of intelligent tourism infrastructure in Zhoushan should be further strengthened， the extension of intelligent tourism supplyment construction should be strengthened， the application program of intelligent tourism should be optimized， and the construction of intelligent tourism supplyment in Zhoushan should be overall planned.

Keywords：Zhoushan Tourism; Intelligent Tourism; IPA Analysis Method

近些年，隨著信息技術(shù)的不斷普及，選擇通過智能終端或平臺獲取旅游相關(guān)信息、在線預(yù)訂與選購旅游相關(guān)產(chǎn)品的游客數(shù)量不斷增加，智慧旅游也隨即呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面，它以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以滿足游客全方位的體驗需求為目標，將旅游各要素資源和信息資源進行系統(tǒng)化的整合，達到資源和信息共享的目的，對全域旅游發(fā)展起到了強大的推動作用。

2012年，浙江省智慧城市建設(shè)試點工作正式啟動，作為浙江省首批智慧旅游試點城市，舟山市率先開展智慧旅游城市建設(shè)工作，并在舟山市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃中明確了推進智慧旅游發(fā)展的任務(wù)，指出要始終堅持以問題導(dǎo)向和游客需求為指引，大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的應(yīng)用，加快完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，全面打造“全域旅游”“全景舟山”，助推新區(qū)早日建成群島型、國際化、高品質(zhì)的海上花園城市。

舟山海上花園城市的建設(shè)及全域旅游的發(fā)展離不開旅游服務(wù)形式和消費內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，智慧旅游的不斷深化必將進一步推進舟山未來的發(fā)展。本文將通過IPA分析法對網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進行處理，分析游客對舟山旅游智慧化供給建設(shè)的期望和滿意度之間的差異，分析舟山旅游智慧化供給的現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期為國內(nèi)其他城市智慧旅游的建設(shè)提供借鑒。

一、調(diào)研基本情況

（一）研究內(nèi)容設(shè)計

智慧化旅游供給服務(wù)是旅游發(fā)展的重要支撐因素，通過查閱相關(guān)的文獻，王夢茵，陳金華從設(shè)施、服務(wù)、安全、環(huán)境四個維度構(gòu)建旅游服務(wù)質(zhì)量評價體系來調(diào)查游客對鼓浪嶼智慧旅游服務(wù)的滿意度;文仆構(gòu)建了智慧基礎(chǔ)設(shè)施、智慧應(yīng)用、智慧管理、智慧服務(wù)4個層面的鄉(xiāng)村旅游智慧化發(fā)展評價指標體系;李穎從旅游六要素角度設(shè)計了智慧旅游游客滿意度評價體系;萬瑩，楊俊等構(gòu)建的智慧旅游游客滿意度評價體系主要體現(xiàn)在設(shè)施、服務(wù)、管理、影響四方面。同時，走訪積極參與舟山旅游智慧化供給建設(shè)的相關(guān)部門和企業(yè)，了解舟山旅游智慧化發(fā)展的相關(guān)舉措，結(jié)合相關(guān)專家及游客的建議，本研究主要從調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征及對舟山旅游智慧化供給建設(shè)所涉及的相關(guān)方面的期望和滿意度兩方面進行研究，選定5個評價項目、30個評價指標用于衡量舟山旅游智慧化供給建設(shè)的重要性及滿意度，如表1所示。

（二）問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)獲取

本研究的數(shù)據(jù)源于問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括人口統(tǒng)計學(xué)特征和游客對舟山旅游智慧化供給建設(shè)的重要性和滿意度兩方面。其中第二部分調(diào)查內(nèi)容采用李克特量表法，要求被調(diào)查者對22個評價指標的重要性和滿意度進行打分，即“很不重要/很不滿意（1分）、不重要/不滿意（2分）、一般（3分）、重要/滿意（4分）、很重要/很滿意（5分）”。并通過問卷星平臺于2018年11月15到2019年3月15日期間向220位消費者發(fā)放問卷，回收有效問卷190份。

二、樣本特征及信度檢驗

根據(jù)樣本頻數(shù)的統(tǒng)計結(jié)果，本次調(diào)查樣本中，女性比重占63.64% ，女性比重高于男性;年齡在30—39歲之間的占56.36% ，其次是20—29歲之間的占29.09% ，游客整體年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢;獲得本科或大專學(xué)歷的占比76.36%，在一定程度上可以真實地反映對舟山智慧旅游建設(shè)的感知;被調(diào)查對象主要是企業(yè)職員（34.55%）和學(xué)生（20%），這部分人群多會選用智能終端開展旅游活動，對舟山智慧旅游的感知最為明顯;游客36.36%為舟山本地，江浙滬的占比為25.45% ，且這部分游客來舟山的重游率較高，對舟山智慧旅游的發(fā)展與變化感知非常明顯;其中92.73%的調(diào)查對象有且會在旅游過程中使用智能終端，這也為舟山旅游智慧化建設(shè)提供了設(shè)備基礎(chǔ)。

為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度，運用統(tǒng)計學(xué)軟件對問卷進行信度檢驗，結(jié)果顯示重要性和滿意度的 Cronbachα系數(shù)分別為0.959、0.978（見表2），均大于0.9，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高;分析項對應(yīng)的CITC值均高于0.4，說明分析項之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時也說明數(shù)據(jù)的信度水平良好，可用于進一步分析。

三、基于IPA分析法的舟山旅游智慧化供給調(diào)研結(jié)果分析

（一）重要性感知分析

如表3調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，舟山旅游智慧化供給建設(shè)評價指標的重要性評價總體均值為4.34，說明游客對舟山旅游智慧化建設(shè)的認可度較高，在感知層面是支持舟山開展智慧旅游的。便捷的無線網(wǎng)絡(luò)（4.64）的評價均值最高，其次是GPS導(dǎo)航（地圖、語音）（4.6）、智慧泊車（4.51）。便捷的無線網(wǎng)絡(luò)是游客使用智能移動終端、享受旅游過程中智慧化服務(wù)的基礎(chǔ);GPS導(dǎo)航（地圖、語音）及智慧泊車可為游客前往旅游目的地提供便捷的引導(dǎo)，這也反映出舟山游客的自駕游、散客比例較大的特點。這些數(shù)據(jù)表明在游客對舟山的基礎(chǔ)性智慧設(shè)施具有更高的感知。而虛擬旅游平臺（4.04）的評價均值最低，其次是旅游門戶網(wǎng)站（4.18）、智能購物（4.2）。虛擬旅游是目前比較新穎的一種旅游方式，但游客更偏向于前往目的地親自體驗旅游產(chǎn)品;對于當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、紀念品等游客也更偏向于購買直接可以看到、摸到的產(chǎn)品;游客對旅游門戶網(wǎng)站的期望也較低，網(wǎng)站這種獲取旅游信息的途徑與APP、微信公眾號相比，其可操作性相對較差，獲取信息相對較慢，因此游客并不太重視門戶網(wǎng)站的建設(shè)?？傮w上，游客對基礎(chǔ)性的服務(wù)項目建設(shè)的期望較高，而對不能直觀感受到其便利性、體驗性較差的項目建設(shè)期望相對較低。

（二）滿意度感知分析

如表3調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，調(diào)查對象對舟山旅游智慧化供給建設(shè)評價指標的滿意度評價總體均值為3.91，還未達到滿意的水平，其中，滿意度最高的是GPS導(dǎo)航（地圖、語音）（4.18），其次是在線預(yù)訂門票、演出票（4.11），這兩項是自由行游客、散客前往舟山旅游應(yīng)用較多的服務(wù)，且目前的供給現(xiàn)狀已經(jīng)基本達到了游客的預(yù)期。游客對關(guān)系到自己切身利益的在線醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的滿意度的評價均值只有3.62，遠達不到游客的期望;多媒體展示（3.75）滿意度也較低，說明目前舟山旅游的宣傳工作還有很大的不足，不利于舟山旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（三）IPA象限分析

游客期望與游后滿意度之間存在明顯差異是使用IPA分析法的前提。利用配對t檢驗對兩者進行分析，如表3所示，智能休閑娛樂、虛擬旅游的配對數(shù)據(jù)P值均<0.05，其余20組配對數(shù)據(jù)P值均<0.01，均呈現(xiàn)出明顯的差異，因此可進行IPA分析。以重要性作為橫軸，滿意度作為縱軸，重要性總體均值4.34和滿意度總體均值3.91作為X-Y軸的分割點，將空間分為4個象限，分析結(jié)果如圖1。

第一象限的指標主要表現(xiàn)為高重要性與高滿意度，為繼續(xù)保持區(qū)。此象限分布有便捷的無線網(wǎng)絡(luò)，GPS導(dǎo)航（地圖、語音），智慧泊車，在線預(yù)訂門票、演出票，旅游資源數(shù)據(jù)庫，智慧疏導(dǎo)，智慧監(jiān)控，游客互動、意見與投訴反饋平臺8個智慧旅游供給評價指標，屬于智慧基礎(chǔ)設(shè)施和智慧管理項目。游客對舟山旅游智慧化供給的基礎(chǔ)設(shè)施及智慧管理的期望和游后滿意度都較高，說明舟山智慧旅游建設(shè)中這兩個項目的建設(shè)比較到位;但總體上滿意度均值卻低于期望均值，游客游前與游后的心理落差仍然存在，特別是便捷的無線網(wǎng)絡(luò)、智慧泊車、智慧疏導(dǎo)、智慧監(jiān)控四項指標都位于一、四象限的臨界處，滿意度仍處于低位。因此，在后續(xù)的建設(shè)中，該象限內(nèi)的指標在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的前提下，智慧化供給仍需進一步優(yōu)化。

第二象限的指標主要表現(xiàn)為低重要性與高滿意度，為供給過度區(qū)。此象限分布有旅游咨詢發(fā)布、官方微信公眾號和智能購物3個評價指標。其中前兩個屬于智慧營銷建設(shè)項目，智能購物屬于智慧服務(wù)建設(shè)項目，游客的心理需求并不是很高，在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，較多的游客對官方微信公眾號以及旅游咨詢發(fā)布平臺等知之甚少，特別是年齡稍大的游客，很少關(guān)注此類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，對于購物行為，游客更多偏向于旅游地依實物選購，此類項目的供給建設(shè)卻較為完善，游客的游后感知超出了游客的預(yù)期。因此，該象限內(nèi)的指標在后期的供給建設(shè)中應(yīng)在保證滿意度的前提下適當(dāng)控制建設(shè)資源。

第三象限的指標主要表現(xiàn)為低重要性與低滿意度，為緩慢調(diào)整區(qū)，此象限分布有智能住宿、智能餐飲、多媒體展示、自助導(dǎo)游系統(tǒng)（自助導(dǎo)覽、講解）、智能休閑娛樂、旅游門戶網(wǎng)站、虛擬旅游平臺7個評價指標，主要歸屬于智慧服務(wù)與智慧營銷兩個供給建設(shè)項目，其重要性排序與游后滿意度排序均排名靠后。虛擬旅游平臺、旅游門戶網(wǎng)站這類代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅游方式的旅游供給與實景、實物體驗相比并未表現(xiàn)出優(yōu)勢，且舟山對旅游門戶網(wǎng)站的宣傳、推廣力度不足，游客對舟山旅游門戶網(wǎng)站感知度較低。同時游客對旅游過程中提供智慧旅游服務(wù)的關(guān)注度也不高，但隨著智慧旅游供給建設(shè)的不斷深入發(fā)展，該區(qū)內(nèi)的項目也應(yīng)適時、適當(dāng)?shù)赜枰蕴嵘?/p>

第四象限主要表現(xiàn)為高重要性與低滿意度，為重點改善區(qū)。此象限分布有智能交通、市民卡一卡通、APP軟件、在線醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)4個評價指標，屬于個人自助服務(wù)，建設(shè)體現(xiàn)的是個性化服務(wù)。在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，舟山旅游的游客多為自由行、自駕游的舟山本地及江浙滬游客，比例高達60%以上，且重游率較高，他們對交通的便捷度、市民一卡通的使用率、在線醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的高效性、APP服務(wù)內(nèi)容全面性的期望較高，個性化需求較強烈。特別是舟山智慧旅游供給相關(guān) APP較多，如普陀山自在行、東極島攻略、智慧海星、自游寶、掌上舟醫(yī)等，但游客知道的很少，使用率非常低，且功能分散，使用的便捷性也較差。因此這些指標在后期的供給建設(shè)中要得到更高的重視，為提高游客的滿意度，要優(yōu)化資源配置，重點進行改善，使之成為優(yōu)勢項目。

四、舟山旅游智慧化供給優(yōu)化發(fā)展策略

（一） 加強智慧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

舟山智慧旅游綜合服務(wù)能力高低的重要體現(xiàn)是智慧基礎(chǔ)設(shè)施是否完善。一是完善免費無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。引進優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)管理人才和先進的科技設(shè)備，提高免費無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率、穩(wěn)定性，以及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，建設(shè)安全、高效、靈活的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高游客體驗智慧服務(wù)的質(zhì)量;二是建立多元化的票務(wù)服務(wù)，簡化操作程序。智能移動終端的應(yīng)用，帶來了游客消費方式的升級，要建設(shè)多元化的在線預(yù)訂方式，如目的地醒目的支付終端設(shè)備應(yīng)用智慧化識別，具有綜合功能的APP、微信公眾號等應(yīng)用;同時應(yīng)簡化操作步驟，提高服務(wù)效率，如普陀山微信公眾號內(nèi)的微信購票服務(wù)只是一個鏈接，如想完成購票需繼續(xù)關(guān)注“魚小陀”，游客體驗智慧服務(wù)的耐心易受到嚴重的影響;還可大力推廣使用電子門票，以提高通關(guān)效率;三是完善電子醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。統(tǒng)一配套各旅游區(qū)的基本醫(yī)療站點，應(yīng)對游客的突發(fā)狀況，為游客提供安全保障。

（二） 加大智慧旅游供給建設(shè)的推廣

構(gòu)建舟山市旅游信息平臺，全面統(tǒng)籌全市各旅游區(qū)的旅游信息，依托現(xiàn)代信息技術(shù)開展互動交流、雙向溝通的精準營銷活動;加強市府旅游門戶網(wǎng)站建設(shè)，提高網(wǎng)站信息的及時性、引導(dǎo)性，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳;加強互動營銷的開展，深化與攜程網(wǎng)等第三方平臺的合作;增加虛擬旅游的內(nèi)容，通過現(xiàn)代信息技術(shù)打造虛擬旅游平臺;在游客集中的地方，如旅游集散中心、旅游區(qū)等擺放智能終端設(shè)備、公眾號二維碼等引導(dǎo)游客使用智慧服務(wù);提高智慧旅游的認知度及利用率，加強舟山智慧旅游宣傳片的推廣。

（三）優(yōu)化智慧旅游應(yīng)用程序

一是統(tǒng)籌現(xiàn)有的智慧旅游應(yīng)用程序，將“舟山智慧旅游”APP、舟山智慧旅游、普陀山自在行、東極島攻略、智慧海星、自游寶、掌上舟醫(yī)等微信公眾號進行功能統(tǒng)籌，信息整合，服務(wù)共享;二是完善應(yīng)用程序內(nèi)建設(shè)的相關(guān)內(nèi)容，特別是要創(chuàng)新在線旅游產(chǎn)品的種類和增加旅游產(chǎn)品的特色;三是突破技術(shù)壁壘，簡化智慧旅游應(yīng)用的操作程序，提高智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)的利用率。

（四）全面統(tǒng)籌舟山旅游智慧化供給建設(shè)

舟山旅游智慧化供給建設(shè)要搭載全域旅游發(fā)展的東風(fēng)，從頂層設(shè)計入手，做到統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置;以“十三五”規(guī)劃中明確的智慧旅游發(fā)展的任務(wù)為目標，以游客需求為指引，大力推進互聯(lián)網(wǎng)+旅游的應(yīng)用，全面構(gòu)建高品質(zhì)、人性化、全覆蓋的旅游管理體系，打造“全域旅游、全景舟山”，統(tǒng)籌各區(qū)域旅游資源、旅游要素、旅游產(chǎn)品及基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，實現(xiàn)資源共享、一體化建設(shè)，將智慧旅游最新的技術(shù)進一步融入自助導(dǎo)游系統(tǒng)（自助導(dǎo)覽、講解），以及智能交通、餐飲、住宿、購物、休閑娛樂等基本服務(wù)建設(shè)中，全面升級舟山智慧旅游服務(wù)，進一步提高舟山旅游接待能力與游客滿意度。

五、結(jié)語

自舟山發(fā)展智慧旅游至今，舟山旅游智慧化供給建設(shè)已取得了階段性成果，但在智慧基礎(chǔ)設(shè)施、智慧旅游推廣、智慧旅游應(yīng)用程序和智慧旅游規(guī)劃等方面仍有待提升。以舟山旅游“十三五”規(guī)劃為指導(dǎo)，大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的應(yīng)用，不斷完善舟山智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施，加強舟山智慧旅游服務(wù)的推廣，優(yōu)化各種智慧旅游應(yīng)用程序，統(tǒng)籌舟山智慧旅游的建設(shè)規(guī)劃，必將進一步助推舟山早日建成群島型、國際化、高品質(zhì)的海上花園城市。

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（責(zé)任編輯：郭麗春?劉茜）