小米手機(jī)的品牌戰(zhàn)略

張琳 王子敏

摘要：隨著科技發(fā)展及人們生活水平的日益提高，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到迅猛發(fā)展，手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍潆娮酉M(fèi)品。截至2018年，全球智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到30億。在激烈的市場競爭環(huán)境下，樹立強(qiáng)勢品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要方式。文章以小米手機(jī)為研究對象，分析小米手機(jī)目前的地位及品牌戰(zhàn)略，并提出相應(yīng)的品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī);品牌戰(zhàn)略;網(wǎng)絡(luò)營銷

一、手機(jī)品牌戰(zhàn)略概述

（一）品牌的定義

以菲利普·科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論把品牌作為一種名稱或設(shè)計等來標(biāo)識供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并以此來區(qū)分競爭對手。目前，品牌不僅具有標(biāo)識、區(qū)分的功能，更象征了生產(chǎn)者的產(chǎn)品形象及其企業(yè)文化。品牌建設(shè)是指給目標(biāo)群體提供有個性、高質(zhì)量的品牌知識，進(jìn)而確立品牌關(guān)系，使顧客能夠?qū)I銷舉措做出積極反映，從而實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。因此，品牌不只是產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，還代表了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、生產(chǎn)者的聲譽(yù)以及企業(yè)所擁有的忠實(shí)顧客的消費(fèi)觀念和水平，是企業(yè)和消費(fèi)者溝通和交流的橋梁。

（二）品牌對企業(yè)的影響

品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是衡量企業(yè)核心競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。知名度高、影響力大的品牌更容易被經(jīng)銷商以及消費(fèi)者認(rèn)可，在為產(chǎn)品建立了良好的品牌之后，企業(yè)可以根據(jù)顧客的具體需求設(shè)計、研發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，從而進(jìn)一步提高顧客的忠誠度，增加產(chǎn)品或服務(wù)的銷量，使企業(yè)獲得可持續(xù)的效益。

很多企業(yè)采用品牌營銷策略獲得較高的市場占有率，如Bayer、Microsoft Corporation、IBM、Google、Sony、Hollywood等公司。近年來，小米手機(jī)通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，使其知名度得到快速提高，并迅速成為國內(nèi)手機(jī)中的佼佼者。因為小米手機(jī)具有較高的質(zhì)量、不高的價格，這使得小米公司很快擁有市場競爭優(yōu)勢，并獲得了大批忠實(shí)的消費(fèi)者。小米手機(jī)在眾多的手機(jī)品牌中擁有較高市場占有率。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)要學(xué)會借助網(wǎng)絡(luò)的力量，提高自身的核心競爭力，手機(jī)行業(yè)更應(yīng)該這樣。小米手機(jī)主要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立自己的品牌，通過采取相應(yīng)的品牌營銷策略，以此來提升其市場占有率。

二、小米手機(jī)品牌發(fā)展

（一）小米手機(jī)的品牌影響力

品牌影響力是指品牌開拓市場、獲得市場份額以及經(jīng)濟(jì)效益的能力。品牌影響力已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)的考量標(biāo)準(zhǔn)之一。品牌是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種評價指標(biāo)，也代表了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任程度。目前，品牌更加注重產(chǎn)品的綜合品質(zhì)，例如該產(chǎn)品所獨(dú)有的文化價值、所擁有的個性體驗等。企業(yè)在建立自己產(chǎn)品的品牌時，在滿足該產(chǎn)品的基本性能外，應(yīng)更多的增加其附加值，讓附加值成為企業(yè)利潤的來源之一，同時要針對顧客的需求，不斷對產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個性化定制。“為發(fā)燒而生”是小米手機(jī)品牌的個性化體現(xiàn)。小米手機(jī)通過產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新、增加產(chǎn)品附加值以及互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣的方式建立了自己的品牌并不斷提高其品牌影響力。

當(dāng)然，小米手機(jī)品牌也與技術(shù)水平，業(yè)務(wù)外部環(huán)境和行業(yè)競爭以及實(shí)際市場需求緊密相關(guān)。由于小米手機(jī)始終堅持低利潤，高配置，低價格的原則，提高了消費(fèi)者的忠誠度。截至2010年年底，小米公司推出了實(shí)名、實(shí)時的聊天社區(qū)，可實(shí)現(xiàn)實(shí)時的三個網(wǎng)絡(luò)的相互連接，支持多種手機(jī)，并具有免費(fèi)的語音聊天，攝像傳送等功能，MIUI根據(jù)用戶體驗為粉絲團(tuán)體提供參與系統(tǒng)改進(jìn)平臺的機(jī)會。傳統(tǒng)手機(jī)重資產(chǎn)供應(yīng)鏈組織模式轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)供應(yīng)鏈組織模式，顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。

（二）小米手機(jī)的品牌發(fā)展歷程

2011年，小米公司正式發(fā)布了小米手機(jī)，雖然手機(jī)成本較高，但由于公司成功使用小米微博網(wǎng)絡(luò)營銷、饑餓營銷等方式，使得小米手機(jī)在眾多消費(fèi)者中樹立了良好的口碑，得到了大批小米手機(jī)愛好者，不到三年，總銷量超過2500萬臺，小米手機(jī)品牌快速得到顧客認(rèn)可。2013年7月，紅米手機(jī)發(fā)布。2013年9月，小米電視發(fā)布。2014年，小米成為中國大陸市場的頭號智能手機(jī)公司。2015年2月，MIUI在全球擁有超過一億活躍用戶。2017年1月，小米成為全球最大的智能硬件物聯(lián)網(wǎng)平臺。

三、小米手機(jī)品牌營銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

作為當(dāng)今最流行的在線商家平臺，大多數(shù)用戶都是站在網(wǎng)絡(luò)前端的青年一代。所以小米公司在推出新產(chǎn)品之前，會早作準(zhǔn)備，即先利用微博等網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營銷，引起大批消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是大批粉絲的關(guān)注。另外，小米經(jīng)常在微博上舉辦“送手機(jī)”活動，使對該產(chǎn)品關(guān)注度得到大大提升，從而使得小米手機(jī)的信息得到全面的擴(kuò)散。

電子商務(wù)的銷售模式也可以有效地控制產(chǎn)品節(jié)奏的釋放，導(dǎo)致大量的缺貨存貨，從而延長產(chǎn)品的生命周期。消費(fèi)者在購買手機(jī)之前經(jīng)常會知道很多事情，而最常見的做法是檢查網(wǎng)站的價格和手機(jī)的配置參數(shù)。小米就是抓住這一點(diǎn)，在新產(chǎn)品未上市之前，比如中關(guān)村在線網(wǎng)站對于小米手機(jī)的評測文章，從外觀、功能、效果再到內(nèi)部組件，使專業(yè)的小米手機(jī)都有一個詳細(xì)的介紹證明，大部分消費(fèi)基于這些評估的結(jié)果將作出購買決定。

（二）饑餓營銷

企業(yè)利用消費(fèi)者的心理，有計劃地控制產(chǎn)量，控制供應(yīng)關(guān)系，制造供過于求的錯覺，保持高額的銷售和利潤空間，保持品牌形象，提高產(chǎn)品附加值?！肮茸羽囸I營銷”是一種營銷策略，在累積社交營銷的用戶積累的“聯(lián)系”和“積分”的基礎(chǔ)上，將潛力轉(zhuǎn)化為動能。消費(fèi)者關(guān)注小米手機(jī)，吸引競爭對手的注意力，引領(lǐng)社會饑餓營銷盛宴，是一系列整合營銷的積累，實(shí)現(xiàn)量變質(zhì)變?nèi)A麗。

饑餓營銷不是小米創(chuàng)業(yè)公司的第一個。許多公司在品牌推廣中使用饑餓營銷。但是，并不是每個企業(yè)都會將饑餓營銷應(yīng)用到極端。小米饑餓營銷的成功在于以下幾點(diǎn)。首先，它們要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。饑餓營銷的實(shí)質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)查的基礎(chǔ)上制定的營銷策略，它是根據(jù)不同地區(qū)的各種市場情況，打造良好的品牌個性，營銷品牌形象。小米公司收集眾多消費(fèi)者的使用習(xí)慣，根據(jù)用戶體驗為顧客提供個性化產(chǎn)品及服務(wù)。其次，小米公司具有獨(dú)特的廣告?zhèn)€性和社交媒體推廣，能夠提高顧客的購買欲望。最后，評估局勢。顧客的購買欲望會根據(jù)市場發(fā)生變化，并且其購買行為的關(guān)鍵因素也正在發(fā)生變化。因此，該公司的銷售人員必須隨時把握市場環(huán)境的動態(tài)，尤其是競爭對手的變化。雷軍微博常與其他品牌的手機(jī)作比較，使消費(fèi)者能夠更具體地看到小米手機(jī)的優(yōu)勢，從而擁有一大批忠實(shí)的粉絲。

四、未來小米品牌營銷對策

目前小米手機(jī)已經(jīng)形成了一定的品牌影響力，因此未來要做的就是繼續(xù)提高品牌的知名度和影響力。本文從目標(biāo)消費(fèi)者定位、產(chǎn)品性價比以及人才投入，顧客忠誠度四個方面提出小米品牌相應(yīng)的營銷策略。

（一）精準(zhǔn)找到產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者

在確定目標(biāo)消費(fèi)者的同時，也要做到“愿意”面向市場，把握產(chǎn)品目標(biāo)顧客的定位，讓企業(yè)在激烈的市場大環(huán)境下?lián)碛薪^對的競爭優(yōu)勢。小米公司的目標(biāo)消費(fèi)者是了解智能手機(jī)使用狀況，消費(fèi)者年齡和消費(fèi)者購買力分析等諸多因素，探索年輕家庭和在校學(xué)生等目標(biāo)消費(fèi)群體，考慮這些群體對高性能產(chǎn)品的需求及其一定的購買力，小米的最終定位是做一款高性能，高性價比的智能手機(jī)。就目前而言，這個目標(biāo)消費(fèi)群體非常龐大，其手機(jī)的功能需求也在不斷上升，小米的產(chǎn)品完全符合他們的口味。

（二）創(chuàng)造性價比最高的產(chǎn)品

縱觀中國國產(chǎn)手機(jī)市場，小米手機(jī)出世之前，大部分價格較低的手機(jī)，因為沒有較高的質(zhì)量，顧客的認(rèn)同感普遍不高。小米智能手機(jī)的出現(xiàn)讓大家再次為手機(jī)產(chǎn)生了希望。小米的手機(jī)營銷策略是讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌與專業(yè)平等進(jìn)入這個口碑營銷的切入點(diǎn)。在最專業(yè)的手機(jī)打造低成本戰(zhàn)略的同時，更能捕捉到低成本消費(fèi)群體的需求。 隨時了解心態(tài)和個性化產(chǎn)品的需求是非常重要的。小米也是最專業(yè)的手機(jī)，通過這個最低的價格來擴(kuò)大品牌的影響力。

（三）加大研發(fā)，人才投入

如果小米想進(jìn)一步提升品牌影響力，就必須投入資金來引進(jìn)專業(yè)的品牌營銷人才。小米手機(jī)品牌未來的發(fā)展方向絕對是進(jìn)軍海外市場。為了有更多的市場開發(fā)空間，有必要招聘一些銷售人員來開拓國際市場。但是，根據(jù)經(jīng)驗，優(yōu)秀的員工有相對較高的工資要求。因此，企業(yè)需要投入大量的資金用于人才引進(jìn)。進(jìn)軍國際市場意味著公司可以開發(fā)更多的顧客。擁有優(yōu)秀的銷售人員是與同類公司競爭，并穩(wěn)步增長的前提條件。因此，小米需要一些傳統(tǒng)的廣告費(fèi)用，公司需要采取一些獨(dú)特的營銷策略和品牌推廣工具。

（四）增加客戶的誠信度

一個公司想生存和發(fā)展，客戶是上帝。這是支持公司的基礎(chǔ)和支柱。因此，抓消費(fèi)者就意味著開拓公司發(fā)展的“兩管齊下”。這需要充分利用公司自身的優(yōu)勢，通過現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)收集整理數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析顧客需求，為研究和開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，制定營銷策略奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。如果要小米公司在未來成長，就必須進(jìn)一步增加消費(fèi)群體的規(guī)模。目前小米的消費(fèi)群體的主力軍是年輕人，小米公司可以把老年人加入目標(biāo)顧客群體，老年人因為視力不佳以及閱讀不便，這可能是增加用戶群的突破口。

五、結(jié)語

近年來，小米手機(jī)的銷量一直保持很好的水平，一直深受消費(fèi)者青睞。小米手機(jī)品牌在中國的眾多手機(jī)品牌也有一定的影響力。小米手機(jī)要在國際市場嶄露頭角，應(yīng)該制定更合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略;引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)打造高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，不斷提高產(chǎn)品、服務(wù)性能，同時做好線上以及線下的營銷。這是提升小米手機(jī)品牌影響力的重要途徑。

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（作者單位：張琳，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院;王子敏，南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）