顧客雙重價值需求與零售營銷變革
——新經(jīng)濟社會學視角

宋思根， 馮林燕

(1.安徽財經(jīng)大學 工商管理學院， 安徽 蚌埠 233030； 2.上海財經(jīng)大學 商學院， 上海 200433)

2016年10月13日，阿里巴巴集團董事局主席馬云在杭州云棲大會上提出“新零售”，“新零售”一時間成為業(yè)界和學界的熱議詞匯。作為零售業(yè)發(fā)展的最新階段，學界和業(yè)界對“新零售”的理解莫衷一是。2017年6月9日，在阿里巴巴投資者日大會上，面對“阿里巴巴如何理解新零售”的提問，馬云表示，所有線上線下從業(yè)者應該向同一方向努力，即讓消費者快樂。雖然這種解釋有佛人語錄之嫌，缺乏學理術道，但卻深刻地指出了零售營銷變革的根本指向，即為顧客提供價值，因為顧客是營銷的載體。何種顧客價值能夠“讓人快樂”且與以前又完全不同，才使得人們冠之以“新”呢？令人遺憾的是，鮮見文獻從顧客價值變化角度闡釋這種零售營銷變革的誘致因素。

價值是一種內(nèi)隱或外顯的、有關什么是“值得的”的看法或信念。零售變革或稱零售革命，是指零售業(yè)在發(fā)展過程中產(chǎn)生的歷史性變化所引起的全行業(yè)制度和經(jīng)營形式的創(chuàng)新。當前零售業(yè)正在開啟以智能化商場為標志的第四次零售變革，即以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等技術為支撐，以線上線下相結合為平臺，以生態(tài)供應鏈為模式的智能化商場。宜人智庫在《2018年新零售行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》中指出，“新零售”可以被歸納為兩個模式，即以阿里巴巴為代表的“中心化”模式和以騰訊為代表的“共享式”模式。零售營銷無論如何變革，本質(zhì)上都是通過供給端為需求端提供服務并獲得盈利的活動。當前，學界對零售營銷變革的討論主要圍繞線上線下一體化經(jīng)營、全渠道整合、“人—貨—場”重構等關鍵詞，從供給端出發(fā)，強調(diào)零售商通過技術創(chuàng)新為零售前端賦能，提升顧客價值，從而推動零售營銷的升級與轉型。這些研究顯示了學界對零售營銷變革的全面思考，但少有研究從需求端出發(fā)，探索為什么零售營銷趨向了這種變革，或者說顧客價值有了什么全新內(nèi)涵并使消費者感到“快樂”。本文認為，顧客社會價值的崛起及其滿足引起了零售營銷的變革，進而誘致了零售生態(tài)的變革。

個體行為的決定力量歷來是各個社會學科關注的焦點問題。眾所周知，古典經(jīng)濟學與新古典經(jīng)濟學都以經(jīng)濟人假設為基石，即個體行為是獨立理性的，以追求最大化經(jīng)濟利益為目標，因此，顧客經(jīng)濟價值指顧客以經(jīng)濟利益最大化為行動目標的信念。然而，批評者認為個體行為并不是相互獨立的，而是受到社會結構和互動情境的影響。新經(jīng)濟社會學的重要代表人物Granovetter批判了經(jīng)濟學視角中個體行為社會化不足和社會學視角中個體行為過度社會化的兩種錯誤傾向，指出經(jīng)濟學所謂原子化(atomized)個體的經(jīng)濟行動無可避免地“鑲嵌”(embedded)在具體的社會關系之中，只有深刻理解“鑲嵌”機制，才可能使個體行動的決定力量得到可靠解釋[1]。消費者行為領域也有類似的觀點，比如Tauber[2]認為消費者行為包含逛街(shopping)、購物(buying)和消費(consuming)三個完全不同的領域。其中，逛街具有顯著的社會動機，包括家庭之外的社會體驗、與他人溝通、同類吸引、地位與權威，甚至是討價還價的愉悅?？梢姡櫩蜕鐣r值是以社會體驗、與他人溝通等為行動目標的信念。根據(jù)新經(jīng)濟社會學理論，顧客對經(jīng)濟價值的追求受制于其對社會價值的考量，基于此，本文擬以兩種顧客價值滿足的零售營銷實踐為線索，特別是顧客社會價值的滿足，試圖給出零售營銷變革的理論闡釋。

一、傳統(tǒng)零售顧客價值及其營銷策略

基于經(jīng)濟人、資源稀缺性、市場持續(xù)出清等眾多假設，經(jīng)濟學發(fā)展出龐大的理論體系。近幾十年來，經(jīng)濟人假設受到新經(jīng)濟社會學的有力挑戰(zhàn)，即經(jīng)濟人的決策行為只能在具體的社會結構和互動情境中才能得到解釋。換句話說，顧客在追求經(jīng)濟價值的同時，必須平衡與之相伴而生的社會價值。在現(xiàn)實世界中，由于交換雙方之間信息不對稱、認知偏差以及大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品與顧客個性化需求之間的矛盾等原因，市場無法“持續(xù)出清”。正是在市場無法持續(xù)出清的前提下，營銷學以“交換”為核心概念發(fā)展出理論框架。在1987年的美國市場營銷協(xié)會的報告中，科特勒指出，市場營銷學的父親是經(jīng)濟學，母親是行為科學。可見營銷學認同顧客追求經(jīng)濟價值的行為受到人際關系的影響，即顧客同時追求社會價值。

(一)消費者購買決策過程與零售營銷策略

經(jīng)典營銷理論將消費者決策過程分為五個階段，即需求認知、信息搜索、備選方案評估、購買決策和購后行為。消費者決策過程之所以被描述為五個階段，其基本假設就是消費者總是力圖降低決策的不確定性，獲得最大化的購買性價比。需求認知是消費者的內(nèi)生過程；信息搜索和備選方案評估都以消費者個體的自主理性為主要假設前提，即消費者決策過程遵循原子化個人行動的概念模型[3]。消費者追求經(jīng)濟利益的購買決策過程及零售商的營銷策略如表1所示。在供給端，零售營銷的核心問題主要是流量獲取、轉化和反哺。流量獲取手段主要有選址、廣告、顧客經(jīng)濟價值驅動的有限口碑。在同一地段，顧客流量在同類零售商之間的分布并沒有巨大差異，流量大小一般與店鋪租金成本正相關。由于傳統(tǒng)零售主要面向特定人群，大規(guī)模廣告投入的邊際收益很低，多以銷售點廣告、優(yōu)惠券和郵寄目錄等為主。因此，零售商的工作重心是流量轉化和反哺。除了銷售點廣告外，傳統(tǒng)零售商的流量轉化方法是市場細分和市場定位，即向特定人群提供服務，主要通過消費讓顧客認同零售商提供的顧客經(jīng)濟價值，進而產(chǎn)生顧客忠誠并反哺流量。

表1 顧客購買決策過程及營銷策略

(二)零售營銷策略的顧客經(jīng)濟價值本質(zhì)

表1中，除方案評估外，零售商的營銷策略在其他四個階段的活動大同小異，難以形成壓倒性的競爭優(yōu)勢，給顧客提供有本質(zhì)區(qū)別的經(jīng)濟價值。在傳統(tǒng)零售階段，零售商提供的差別性顧客經(jīng)濟價值主要體現(xiàn)在零售業(yè)態(tài)方面。著名的“零售之輪”假說認為，業(yè)態(tài)只不過是不同零售價格和服務水平組合的表現(xiàn)形式[4]。其中，零售價格指消費者購買決策的經(jīng)濟性；服務水平是包含了“零售業(yè)隨著商品銷售提供給顧客的服務”以及改善備貨兩個方面的概念[5]，是一個能夠讓消費者有直觀體驗的變量，其大小取決于自身定位和競爭狀況。按美國營銷專家的總結，消費者在選擇零售商店時所考慮的主要經(jīng)濟因素有八個：價格、便利性、選擇性、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務、商譽及公正性、附加服務(包括送貨、信用、退貨等)、價值提供。除價格外，選擇性可以視同“改善備貨”，其他因素都可以視為服務水平?？梢?，該假說認為顧客價值=服務水平/零售價格，即性價比。它持典型的顧客經(jīng)濟價值觀點，由此推論顧客經(jīng)濟價值是流量轉化和反哺的決定力量。因此，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)演進理論也以顧客經(jīng)濟價值需求為核心，零售商以此為基礎進行市場定位，構建競爭優(yōu)勢。在不考慮產(chǎn)品類別和品牌差異的情況下，消費者對購買方案的評估就是對以服務水平/零售價格為核心內(nèi)容的顧客經(jīng)濟價值的內(nèi)在評定。

綜上，傳統(tǒng)零售對顧客的營銷是以經(jīng)濟價值為主題的。這是不是意味著傳統(tǒng)零售不重視顧客社會價值呢？當然不是，但滿足程度極其有限。其根本原因是，在傳統(tǒng)技術條件下，技術邊界線移動僅僅改變了服務水平/零售價格的組合形態(tài)，并不能徹底改變顧客價值的維度結構。互聯(lián)網(wǎng)的普及特別是社交媒體的大規(guī)模應用，徹底改變了顧客價值的維度結構，即顧客社會價值的崛起，徹底改變了零售商營銷和顧客社交的時空邊界，對傳統(tǒng)零售營銷產(chǎn)生了顛覆性沖擊。

二、技術創(chuàng)新對傳統(tǒng)零售營銷的沖擊及后果

技術創(chuàng)新是推動零售變革的最根本動力。在當前零售營銷變革中，技術創(chuàng)新的影響幾乎滲透到消費者決策過程的每個階段，加之政府政策的支持，消費方式在持續(xù)發(fā)生變化。總體而言，在傳統(tǒng)零售階段，消費者與消費者、零售商與零售商之間相互獨立，消費者購買過程由零售商獨立負責，零售商背后的其他渠道成員很少直接服務于消費者。技術創(chuàng)新及其大規(guī)模應用，特別是互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的普及應用，不僅對零售商的營銷策略造成巨大沖擊，也深刻地改變了零售營銷所倚重的“三對關系”，即顧客與零售商、零售商與渠道商、顧客與顧客的關系，從而深刻地改變了顧客價值維度，對零售營銷產(chǎn)生了誘致性變革。

(一)技術創(chuàng)新對零售營銷策略的影響

互聯(lián)網(wǎng)技術的應用對傳統(tǒng)零售營銷策略造成巨大影響，并在形態(tài)上形成了電商零售與傳統(tǒng)零售并存的競爭格局。影響具體表現(xiàn)在：第一，店鋪選址的虛擬化。電商零售的“網(wǎng)址”代替了傳統(tǒng)零售的選址。網(wǎng)址具有近乎完美的同質(zhì)性，物理商圈的流量獲取作用消失了，顧客流量對所有網(wǎng)絡零售商都是勻質(zhì)的，因為理論上所有網(wǎng)民都可以方便地搜索和逛遍所有網(wǎng)絡商店。第二，廣告的精準化。大規(guī)模廣告對電商零售的意義遠大于傳統(tǒng)零售。除了店鋪促銷廣告外，品牌和零售商的在線即時廣告(real time bidding，RTB)會“智能化”地呈現(xiàn)在目標顧客的桌面上。與傳統(tǒng)大規(guī)模廣告相比，諸如此類的新型廣告的精準度和效果均得到了極大提升。第三，口碑的規(guī)?；?。顧客對服務水平/零售價格所體現(xiàn)的經(jīng)濟價值的體驗會表現(xiàn)為網(wǎng)店評級和顧客在線評論。對特定網(wǎng)絡商店而言，歷史顧客對商店及其所售商品與服務形成的評價，對當前顧客會形成相當規(guī)模的口碑效應，但這種口碑依然以流量轉化和反哺為目標，因為只有進入特定網(wǎng)絡店鋪的顧客才會瀏覽相應的口碑內(nèi)容，對流量轉化和反哺產(chǎn)生影響。第四，服務的數(shù)字化。由于網(wǎng)絡和信息技術可以使零售營銷突破時空限制，網(wǎng)絡零售商集進入門檻極低，去中間商程度高，門店租金降幅大，商品價格比較十分便利，易實施購后評價等優(yōu)勢于一身，加之政府鼓勵電商發(fā)展政策，如減免稅收等，降低了經(jīng)營成本，極大地推動了傳統(tǒng)零售的數(shù)字化轉型，也在很大程度上淘汰了傳統(tǒng)零售的營銷策略。

(二)技術創(chuàng)新對“三對關系”的沖擊

技術創(chuàng)新深刻地改變了零售業(yè)的生存環(huán)境和消費方式，消費方式反過來又促進了零售的變革[6]。第一，顧客與零售商的關系。由于顧客信息收集渠道增多，收集成本極大降低，比價十分便利，導致零售商與顧客之間的信息不對稱程度降低。自媒體削弱了傳統(tǒng)媒體的信息集中度和權威性，制造商強化了顧客參與價值共創(chuàng)的行動，削弱了顧客與零售商之間的互動與聯(lián)系。第二，零售商與渠道商的關系。首先是品牌所有者不再單純依靠零售商推廣自己的產(chǎn)品，而是通過電商平臺直接與顧客發(fā)生交易，從而形成“品牌商”。其次，電商零售使得顧客對決策過程的方案評估內(nèi)容有了極大的擴展，從原來的零售商擴展到交易平臺、分享價值、物流、支付等等，這在客觀上促使零售職能分化和專業(yè)化，形成顧客經(jīng)濟價值提供主體的多元化格局，形成“協(xié)作商”。零售商從原來的唯一中介轉變成零售交易的組織者和服務者，對營銷策略的控制力和影響力不斷下降。第三，顧客與顧客的關系。這是技術創(chuàng)新對個體行動最深刻的改變。傳統(tǒng)零售階段，消費者的有限口碑僅限于在熟人社會中傳播，社交媒體的崛起使得口碑在陌生人社會的大規(guī)模傳播變成現(xiàn)實，也極大加強了個體特別是意見領袖的個人影響范圍和深度。大規(guī)模在線口碑與產(chǎn)業(yè)、品牌等結合后產(chǎn)生細分的網(wǎng)絡社群和品牌社群，社群的崛起又反過來強化了顧客與顧客之間的互動與影響。社交媒體的大規(guī)模應用使消費者的信息和時間極大碎片化，在消費信用的支持下，場景消費和沖動消費都有較大發(fā)展空間。

(三)技術創(chuàng)新對零售營銷的沖擊后果

技術創(chuàng)新對傳統(tǒng)零售沖擊的最大后果就是流量獲取的成本居高不下。物理商圈的顧客流量被電商零售所分割，而在線上多主體協(xié)作提供價值的環(huán)境中，顧客對價值的偏好差異導致了流量分散，加之網(wǎng)店數(shù)量不再受物理空間的限制，商品同質(zhì)化程度空前，店鋪之間的流量競爭日趨激烈。顧客在購物平臺上搜索商品時，只有排序靠前的少數(shù)網(wǎng)店有機會被顧客光顧。所有網(wǎng)店都希望被更多的搜索標簽所覆蓋，更希望在搜索結果中占據(jù)有利的排名位置。此時網(wǎng)絡零售商獲得的流量是一種競價流量，獲得流量大小與投入的“廣告費”正相關，零售商的流量獲取成本不斷攀升。顧客與零售商互動關系的削弱降低了顧客黏性，零售商與渠道商關系的變化使得零售職能進一步分化，零售商對渠道控制力大大降低，這無疑會分散流量，加劇營銷競爭。但幸運的是，顧客與顧客之間的關系變化，不僅改變了傳統(tǒng)的口碑傳播效率，而且發(fā)展出了新型的流量獲取方式。在社交媒體的支撐下，顧客與顧客之間的聯(lián)系范圍、深度和響應速度都達到空前程度，顧客價值已經(jīng)裂變成經(jīng)濟價值和社會價值兩個維度。新型流量獲取方法就是滿足顧客社會價值需求。

綜上，技術創(chuàng)新深刻地改變了零售商的營銷環(huán)境，使得零售商的工作重心從流量轉化與反哺轉向流量獲取。零售業(yè)發(fā)展至此階段，與顧客經(jīng)濟價值一樣，顧客社會價值對零售營銷的意義已經(jīng)凸顯。從營銷角度看，經(jīng)濟價值是顧客的基本價值需求，而顧客社會價值的滿足與否極大影響了流量規(guī)模、經(jīng)濟價值的感知，甚至決定了顧客對經(jīng)濟價值的選擇決策。毋庸置疑，顧客對兩種價值都有需求，不可或缺。為了獲得必需的流量，零售商分別以兩種顧客價值或綜合兩種顧客價值為線索進行了豐富的營銷探索。

三、顧客經(jīng)濟價值與零售營銷變革

(一)線上線下共享流量

在顧客經(jīng)濟價值提供上，零售營銷變革總體表現(xiàn)為線上線下融合發(fā)展，以流量共享和流量強化為主要特征。流量共享主要表現(xiàn)為O2O的崛起。實體零售和網(wǎng)絡零售雙方都有無法調(diào)和又相互補充的優(yōu)缺點，這為流量共享奠定了基礎。網(wǎng)絡零售的缺點表現(xiàn)為：一是無法完全代替線下消費，比如聚餐、理發(fā)等；二是無法提供物理互動產(chǎn)生的真實感，比如觸摸、試用等；三是真實感匱乏和陌生人交易導致信任不足。而網(wǎng)絡零售的缺陷正是實體零售的優(yōu)勢，因此，實體零售和網(wǎng)絡零售不得不優(yōu)勢互補，逐漸產(chǎn)生融合發(fā)展的現(xiàn)象。二者的競爭均衡表現(xiàn)在兩方面：一是城市商業(yè)綜合體的崛起，如萬達、銀泰等。城市綜合體的商業(yè)定位是銷售物理黏性高或體驗性強的商品或服務，如美容、健身、餐飲等。這些業(yè)務正是網(wǎng)絡零售的痛點，無法完全電商化。二是O2O大面積涌現(xiàn)。實體零售為了克服自身缺陷，紛紛“觸網(wǎng)”；網(wǎng)絡零售也是為了克服自身缺陷，發(fā)揮實體店優(yōu)勢，紛紛開始在線下設置體驗店，且體驗店多進駐城市商業(yè)綜合體，與實體店協(xié)同引流，共享流量。O2O大面積涌現(xiàn)的另一個驅動力就是純粹電商零售的線上流量分散，流量獲取成本居高不下，被迫增加線下引流渠道。O2O實質(zhì)是傳統(tǒng)零售選址引流手段在電商零售階段的物理回歸。

(二)多主體整合強化流量

在線上線下協(xié)同發(fā)展的時期，零售商具有多主體協(xié)同、流量分散、控制弱化的新特征。零售商要保持市場地位，必須對多主體進行整合以強化流量和渠道控制力。因此，“新零售”也被認為是傳統(tǒng)零售或電商在大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、深度學習等現(xiàn)代信息技術的支持下整合物流、生產(chǎn)等其他價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)或要素，并基于“互聯(lián)網(wǎng)”平臺實現(xiàn)協(xié)同與融合，促進零售生態(tài)的發(fā)展和完善，為消費者創(chuàng)造具有更多購物價值的新模式。另有觀點認為，“新零售”以新技術為驅動力量，重建零售場景，重構產(chǎn)業(yè)鏈，運用全渠道，滿足購物、娛樂、社交等復合型消費需求[7]，該觀點除了指出多主體整合，還提出了消費者需求的復合特征，非常接近顧客社會價值。

在所謂“新零售”的探索中，最激烈的流量強化操作來自阿里巴巴。第一，阿里巴巴以淘寶、天貓為核心平臺，將支付、視頻、音樂、物流、地圖等多個協(xié)同主體納入麾下，再通過盒馬鮮生的實體平臺，定位于年輕的消費者群體，采用線上線下一體化運作，打造超市、餐廳、電商、物流四位一體的新型“超市”。從需求端看，該營銷策略主要通過店內(nèi)餐廳增強顧客黏性和服務體驗，通過倉店一體增加品類選擇性，通過3公里內(nèi)30分鐘送達服務增強購買的便利性。這些策略的根本目標是低成本引流，特別是為線上大量引流，否則它將淪為傳統(tǒng)超市。購買便利性好、品類選擇性廣、產(chǎn)品質(zhì)量有保障、體驗價值高(店內(nèi)餐飲制作)仍可以歸納為提升顧客經(jīng)濟價值的策略，即強調(diào)服務水平/零售價格。可見，阿里試圖通過提升顧客經(jīng)濟價值獲得感來獲得流量，營銷策略是技術體驗及其對其他協(xié)作主體的整合，即以阿里巴巴的O2O一體化為中心，以淘寶、阿里云、支付寶、菜鳥、蝦米、優(yōu)酷、高德等為協(xié)作主體，利用后臺技術為眾多場景賦能的零售營銷策略。這種策略是滿足消費者經(jīng)濟價值的最新嘗試，是否成功尚需接受市場檢驗，原因有二：一是阿里巴巴能夠確保在虧損狀態(tài)下的資金輸血，且阿里品牌自帶流量；二是營銷策略模仿將會加劇市場競爭，同時顧客經(jīng)濟價值體驗也會呈現(xiàn)邊際效用遞減。

顧客經(jīng)濟價值的人性假設是經(jīng)濟人，即消費者的購買行為是獨立于社會關系的個體自主、理性選擇商品(即利益追求)的活動。然而，經(jīng)濟人假設一直飽受諸如卡爾·馬克思、馬克斯·韋伯等經(jīng)典理論家的批評，批評者認為雖然利益驅使著人們的行為，但合作、傳統(tǒng)和情感等社會要素將決定這些行為方式和方向[8]。Granovetter[1]對古典和新古典經(jīng)濟學對個體行動的原子化、低度社會化假定發(fā)起猛烈抨擊，強調(diào)社會關系是信任的必要條件，而不是制度安排或普遍道德，商業(yè)關系與社會關系密不可分。目前，社會網(wǎng)(social network)理論及方法已經(jīng)成為當代經(jīng)濟社會學的核心內(nèi)容之一。DiMaggo & Louch[9]用全美國的研究資料，雄辯地證明了新經(jīng)濟社會學的“市場是社會性嵌入”的觀點同樣適用于“消費者市場”。作為一種理論，社會網(wǎng)以前似乎與零售營銷的關聯(lián)很弱，但網(wǎng)絡和社交媒體的大規(guī)模應用使個體的社會行為發(fā)生了天翻地覆的變化，已經(jīng)對社會的方方面面產(chǎn)生了深遠影響，Tauber[2]所說的消費者社會性動機必在其中。

四、顧客社會價值與零售營銷變革

(一)顧客社會價值的滿足形成流量集聚

如上所述，新經(jīng)濟社會學并不排斥經(jīng)濟人假設，只是強調(diào)個體的經(jīng)濟行動嵌入是在社會結構與互動情境之中，且動態(tài)調(diào)整的。以騰訊為代表的“共享式”模式是以社交媒體為基礎打造超級平臺，以內(nèi)容生產(chǎn)和消費驅動實現(xiàn)流量集聚，同時將品牌和零售商內(nèi)容化或植入內(nèi)容消費的場景，協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費及供應鏈等多方共生主體打造電商閉環(huán)的零售營銷模式。與“中心化”模式不同，“共享式”模式強調(diào)顧客社會價值，兩者的區(qū)別如表2所示。在“共享式”模式中，顧客追求Tauber[2]所說的“家庭之外的社會體驗、與他人溝通、同類吸引、地位與權威”等行動目標，從而實現(xiàn)有意識的集聚并成為零售商的流量池。社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的應用使得顧客突破時空限制產(chǎn)生連接，形成顧客社會價值的來源。個體的社會屬性是內(nèi)因，技術創(chuàng)新是外因，內(nèi)因通過外因得到釋放和強化，而社會屬性必然需要通過人與人的互動來體現(xiàn)，最終外顯表現(xiàn)為流量聚集。

表2 “中心化”和“共享式”零售模式的區(qū)別

(二)顧客社會價值的流量集聚機制

在“共享式”零售模式中，眾多消費者不再使用信息搜索和備選方案評估作為購買決策的基礎，而是通過熟人推薦、湊單拼團和砍價等社交方式選購商品。電商零售正在向社交電商轉變，甚至向拼購電商轉變，這是必然的零售發(fā)展趨勢。市場也積極響應了這種轉變，社交電商平臺迅速崛起。2018年，阿里巴巴的“盒社群”、京東的“友家鋪子”、蘇寧易購的“蘇寧小店”和拼多多的“蟲媽鄰里團”紛紛上線，搶占社區(qū)團購市場；微信、B站、小紅書、抖音等社交平臺等紛紛發(fā)力電商。根據(jù)艾媒咨詢的《2018—2019年中國拼購電商行業(yè)研究報告》，2018年中國僅拼購電商用戶規(guī)?？蛇_3.32億人，2020年預計增長至4.74億人。創(chuàng)奇社交電商研究中心在《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》中估計，2018年社交電商市場規(guī)?？蛇_萬億元，占電商交易額的十分之一強，且社交電商市場正處于高速發(fā)展期，市場增速保持在50%以上。業(yè)界對社交軟件的投資熱情不減，僅2019年1月15日，就有多閃、馬桶MT、聊天寶三款新社交App上線。社交電商為什么得到了井噴式發(fā)展呢？本文認為，正是由于社交提供了顧客社會價值，而顧客社會價值的滿足集聚了流量。顧客社會價值的流量集聚機制，可以歸納為三種。

1.嵌入性(embeddedness)。在社交電商條件下，消費者購買可能沒有主動的信息搜索和備選方案評估過程，也就是缺乏購買的經(jīng)濟性評估，“顧客價值=服務水平/零售價格”的解釋力大打折扣。也有人可能認為這種購買行為屬于“智豬博弈”，行動者接受購物達人、吃貨等的推薦比自己搜索產(chǎn)品更符合經(jīng)濟性標準。事實上，顧客對產(chǎn)品消費的偏好相當分散，智豬博弈并不能完全地解釋社交電商的內(nèi)在邏輯。社交電商野蠻生長的內(nèi)在力量之一是“嵌入性”，由于消費者嵌入在血緣、地緣、業(yè)緣等各種社交圈中，興趣、角色甚至從眾等多種因素驅動圈內(nèi)的社交購買行為，購買動機可能來源于行動者內(nèi)心偏好，也可能來自角色需要，甚至是無意識的行動。在傳統(tǒng)條件下，人們的社交圈很小，受時空限制嚴重。社交軟件和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則打破了社交的時空限制，充分釋放了人類被抑制已久的社交活力，社會性需求得到空前滿足。

所謂嵌入性，指經(jīng)濟行動、動作結果和制度都受到行動者的個人關系和關系的總體網(wǎng)絡結構的影響[10]。它的基本意涵是社會行動者不是一個原子化的追求效用最大化的決策者，其行為只能在關系、制度、文化情境內(nèi)得到解釋。Zukin & DiMaggio[11]對嵌入性做了全面擴展，認為嵌入性包含認知、文化、結構和政治嵌入性四種類型：認知嵌入性意指人的思維過程規(guī)律部分限制了經(jīng)濟理性；文化嵌入性指共享的集體理解為經(jīng)濟行動設置了限制，也為某些經(jīng)濟行動提供了合法性；結構嵌入性指經(jīng)濟行動是在當下的人際關系情境中發(fā)生的；政治嵌入性指經(jīng)濟制度與決策權力斗爭的影響。社交媒體已經(jīng)使得社會行動者以不同身份嵌入在社會群體之中，社會群體的邊界也因為社交媒體的“群功能”變得相對清晰，群中的個人言行或與其他成員的互動都會受到自我在場或他人在場的影響，信息擴散和交換的速度空前，這些變化都是傳統(tǒng)技術條件下所沒有的新現(xiàn)象。

嵌入性理論認為，經(jīng)濟行動者并非只是追求狹隘的經(jīng)濟回報，他們還追求通過信任和互惠來充實關系。嵌入性向社會人提供了信任價值，當下的社會紐帶形塑了行動者的期待和機會，同時信任和互惠的關系減少了交易成本[12]。嵌入性對消費行為的影響得到了眾多實證研究的支持[3]。當商品信息和消費活動隨著行動者的嵌入性進入社交媒體時，嵌入性經(jīng)由“群成員”之間的信任和互惠降低了交易成本，即消費者的購買活動由此獲得了顧客經(jīng)濟價值，但這時的經(jīng)濟價值不等于服務水平/零售價格，行動者的嵌入類型、互動情境及其信任價值和互惠價值并不由零售商提供，甚至不受零售商的直接影響。由此，社交媒體使原子化的經(jīng)濟人通過嵌入性獲得信任、互惠等顧客社會價值而產(chǎn)生集聚，社會結構對個體和群體的消費決策影響力極大增強。對零售商而言，原子化經(jīng)濟人的社交嵌入使零售商能夠迅速以低成本獲得流量，這正是社交電商迅速崛起的真正原因之一。

2.弱連接(weak ties)。弱連接尚缺乏準確的學術定義。Granovetter[13]根據(jù)認識的時間長短、互動的頻率、親密性及互惠性服務的內(nèi)容，把人的連接分為強連接、弱連接和無連接，并證實弱連接在影響力與信息的傳遞、工作流動機會和社區(qū)組織等方面發(fā)揮了巨大的凝聚力，即弱連接能向社會人提供信息價值。當下社交媒體的人際連接規(guī)模和情境與Granovetter[13]及其后來者的時代大相徑庭，但Granovetter[13]的觀點依然為研究者們密切關注。有研究將弱連接置于社交媒體情境下進行了發(fā)展和實證研究，發(fā)現(xiàn)社交媒體的絕大多數(shù)關系都是弱連接，且對信息擴散起到了Granovetter[13]所說的“橋”的作用[14-15]，弱連接可以幫助個體提升從社交網(wǎng)絡中獲取異質(zhì)性知識的效率[16]。因此，社交媒體中的弱連接的信息價值得到了有力的實證支撐。當然，連接關系的強弱可以相互轉化。

有研究強調(diào)從關系質(zhì)量的角度對連接進行分類，也具有重要的借鑒意義。例如，根據(jù)關系質(zhì)量的不同，Uzzi & Lancaster[17]把關系分為陌生人連接(arm’s-length ties)和嵌入性連接(embedded ties)。其中，嵌入性連接是親人、朋友、熟人和其他私人性質(zhì)的連接，行動者在商業(yè)交換中嵌入了社會情感和從屬關系，在關系中注入了信任和共享規(guī)范的預期；陌生人連接則具備市場關系特征，交易通過正式契約進行。在社交媒體上，社會行動者的行動情境十分復雜，既有嵌入性連接，也有陌生人連接或者兩者的混合。嵌入性連接涉及工作等權力—角色關系的正式情境；陌生人連接則更多涉及非正式情境，包含了很多熟悉的“陌生人”，特別是“群成員”和以純粹商業(yè)名片的方式加入朋友圈的“好友”，并以陌生人連接的方式集聚成社交群。陌生人社交實現(xiàn)強弱關系轉化具有一定的模式[18]。

3.品牌內(nèi)容化(branded content)。內(nèi)容化來源于廣告研究領域，與流量獲取有天然的密切關系。由于受眾會因不愿被打擾而采用技術性手段逃避或付費成為會員回避硬廣告，業(yè)界雖然將品牌植入在其他載體進行曝光，但終究無法改變一個令人痛苦的悖論：如果觀眾注意到了品牌，意味著觀感被破壞；如果觀眾沒注意到品牌，廣告主就會覺得廣告投資打了水漂。品牌內(nèi)容化應運而生，它是植入式廣告(product placement)的高級形式，意指品牌與電影、電視節(jié)目或其他娛樂媒介內(nèi)容的整合[19]，是用品牌創(chuàng)作娛樂內(nèi)容，進而影響受眾的品牌行為。品牌內(nèi)容化是一種新技術，業(yè)界認為將來會有大量應用，而學界對此卻沒有足夠的關注。除受眾認知外，品牌內(nèi)容化更強調(diào)“情感吸粉”，不僅傳達產(chǎn)品信息，更看重品牌與消費者的情感聯(lián)系和情感開發(fā)[20]。可見，內(nèi)容化體現(xiàn)了顧客的情感、情緒和娛樂等價值需求。

品牌內(nèi)容化可以形成流量集聚有三個原因：第一，情感的符號化。傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的轉變，不但是制度和結構的轉變，而且也是個人的心理結構的轉變，也就是說，個人被迫對自己的情感進行越來越強的自我約束和控制，人的情感越來越成為外在的社會力量的控制對象。與此同時，情感的表情逐漸符號化，成為一種塑造形象、社會交往或服務于某種目的的符號工具和手段[21]。第二，情感的轉移性。Russell[22]曾敏銳地指出，成功的娛樂化廣告會將受眾的積極情感體驗轉移到植入產(chǎn)品或服務上去，從而實現(xiàn)受眾的無意識行動。品牌內(nèi)容化是一種伴隨情感補償?shù)钠放苽鞑バ问?，現(xiàn)代性讓人類付出情感異化、淡化、私密化和虛假化的代價，在這種代價的驅使下，市場開始致力于生產(chǎn)受眾明知廣告意圖但仍以享受娛樂的心態(tài)觀看的媒介內(nèi)容。第三，情感的主導性。據(jù)第六次人口普查的結果，80后及千禧一代的人口已超過6億，占總人口的45.6%，有研究表明他們中的主力人群對產(chǎn)品價格不再敏感，“喜歡”是買單標準。這也反映了消費者認知在購物中的弱化，情感因素正在取而代之，內(nèi)容化有非常強大的人群基礎。

(三)顧客社會價值的零售營銷變革觀照

以技術創(chuàng)新滿足顧客經(jīng)濟性價值需求(即服務水平/零售價格)，不可能避免地存在競爭模仿和顧客體驗效用遞減的弊端。顧客社會價值的滿足雖也以技術為驅動力量，但原子化的經(jīng)濟人在此過程中聚變成經(jīng)濟社會人，流量集聚是自我驅動，其存在和發(fā)展是一個自組織過程。嵌入性產(chǎn)生信任與互惠價值，弱連接帶來信息價值，而內(nèi)容化為這些價值裹上的情感性和娛樂性外衣，使之傳播速度更快、互動性更強、廣度更大，且品牌內(nèi)容化的形式多變，載體多樣，內(nèi)容不斷翻新。因此，這種“營銷策略”只能在形式上被模仿，但驅動流量集聚的內(nèi)容及其中的信任、互惠、信息、情感情緒及娛樂價值在實質(zhì)上無法被模仿，而且經(jīng)濟社會人更不存在對內(nèi)容消費效用遞減的困擾。這似乎正觀照著馬云對“新零售”的解釋：所有的線上線下從業(yè)者應該向同一方向努力，即讓消費者快樂。以內(nèi)容化為先導的營銷研究與實踐正在興起。

當前數(shù)字技術使廣告溝通從侵入模式正向邀請模式轉變，如果廣告不重視消費者需要，它們連進入受眾視線的機會都沒有，受眾可以過濾掉不想看的一切內(nèi)容，這正是近些年植入式廣告、創(chuàng)可貼式廣告、創(chuàng)意中插、娛樂或情感類等節(jié)目在國內(nèi)得到井噴式發(fā)展的根本原因。自帶流量的品牌傳播也十分重視內(nèi)容化策略，例如2002年寶馬品牌內(nèi)容化的系列電影TheHire全部上線后，取得了驚人的引流及轉化效果，當年銷售額比上一年增長了12%，其中85%的增長就來源于該系列電影的觀眾[23]。為適應形勢需要，國際傳媒巨頭Omnicom、IPG、WPP都成立了品牌娛樂化的專業(yè)公司甚至娛樂資源與廣告協(xié)會，可口可樂、通用、百事可樂、寶潔、寶馬、福特等公司也成立了專門機構[19]。在國內(nèi)視頻行業(yè)，搜狐、騰訊、愛奇藝等主要廠商在2017年均實行了視頻內(nèi)容創(chuàng)作計劃，或投資了視頻內(nèi)容創(chuàng)作機構，以獨家原創(chuàng)為發(fā)展方向，電商流量加速分化，拼購模式、小程序電商、內(nèi)容電商等新模式呈指數(shù)增長。這種趨勢使得品牌與游戲、音樂、電影、旅游等具有休閑娛樂的元素緊密結合。

近年來，業(yè)界實踐和學界研究佐證了品牌內(nèi)容化的積極效應。國內(nèi)出現(xiàn)了品牌內(nèi)容化的成功案例，如江小白和海底撈。白酒和火鍋都屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，市場競爭十分充分，它們的成功是將消費者的品牌聯(lián)想聚焦于品牌提供的內(nèi)容本身，而不是產(chǎn)品本身，內(nèi)容使消費者產(chǎn)生“WOW”效應，使消費者產(chǎn)生持久強烈的情感體驗，反哺流量并提升營銷效果。此外，受眾對事件的沉浸式體驗會產(chǎn)生情緒體驗，情緒體驗會轉移至事件中的品牌，最終提升品牌聲譽[24]。在Facebook上，70%的品牌推廣頁面上都提供了品牌娛樂化功能，包括視頻、游戲在內(nèi)滿足消遣娛樂的內(nèi)容高達87%[25]。Touchette et al.[26]以服裝品牌為例的研究發(fā)現(xiàn)，以消遣娛樂為主題的品牌內(nèi)容化達到了7.9%，居各主題之首。

除品牌內(nèi)容化外，零售商也可以通過植入社交或信息消費場景獲得類似的營銷效果，例如社群交互氛圍、控制氛圍、產(chǎn)品互助氛圍和臨場氛圍均對成員沖動性購買有影響[27]。王崇、陳大峰[28]采用社會網(wǎng)絡分析法，證實了社群關系對O2O模式下消費者購買決策有顯著影響。更多證據(jù)來自部分社交零售實踐。例如，嗶哩嗶哩(B站)設有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚等分區(qū)，通過呈現(xiàn)豐富的二次元直播內(nèi)容，提供彈幕、禮物、道具、大航海、扭蛋幣、頭銜、活動等多種玩法，方便主播和粉絲互動，具有極大的互動性和娛樂性。小紅書的用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活的點滴，社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記，內(nèi)容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等領域。同為內(nèi)容分享引流，抖音則以短視頻、自創(chuàng)娛樂等形式獲取流量。今日頭條則基于個性化推薦引擎技術，根據(jù)每個用戶的興趣、位置等多個維度進行個性化推薦，推薦內(nèi)容不僅包括狹義上的新聞，還包括音樂、電影、游戲、購物等資訊。綜合來看，它們都有一個共同點，即通過情感、娛樂或信息等形式為用戶提供消費內(nèi)容，完成流量獲取。

五、總結與應用

如前所述，零售營銷的核心工作體現(xiàn)在顧客流量獲取、轉化和反哺三個方面。在傳統(tǒng)零售階段，由于零售商營銷和顧客社交的時空限制，零售營銷的工作重心在于流量轉化和反哺；消費者主要表現(xiàn)為原子化的經(jīng)濟人，顧客經(jīng)濟價值是零售營銷的主要驅動力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等新技術的普及應用，零售商營銷和顧客社交的時空限制被徹底突破，顧客流量得以自由流動，零售營銷的工作重心從流量轉化和反哺轉向了流量獲取。此時，顧客社會價值的需求因為新技術的普及應用而得以實現(xiàn)。顧客社會價值是顧客互動或集聚形成的，并不由零售商直接提供。個體為了獲得顧客社會價值而在網(wǎng)絡或社交媒體上集聚，成為零售商低成本顧客流量的可靠來源，零售商的任務就是通過品牌內(nèi)容化或植入消費場景尋找流量入口。

(一)顧客社會價值集聚流量的三種機制

為什么顧客社會價值會產(chǎn)生如此巨大的流量？新經(jīng)濟社會學認為，經(jīng)濟行動除了嵌入在社會網(wǎng)絡之中，也必須被視為嵌入在文化中[11]。羅家德[29]指出，“社會網(wǎng)理論”不是一個中國研究的結果，與連接相關的社會結構和思維特征在中國是“顯現(xiàn)象”，在西方是一個“隱現(xiàn)象”，正逐漸受到西方學者的正視。社會網(wǎng)學派及其“同盟”的復雜理論、復雜網(wǎng)等正在掀起一場社會科學界的“典范轉移”，而其背后的理論思想和中國人的思維模式特別相近。從社會網(wǎng)理論出發(fā)觀察中國社會，關系，基于關系而形成的社會結構——圈子，基于圈子發(fā)展而形成的治理機制——自組織治理，以及由很多自組織小生命體組成的復雜系統(tǒng)，是理解中國社會最重要的四把鑰匙。因此，對顧客而言，顧客社會價值可以與顧客經(jīng)濟價值相互獨立，也可以交織在一起，從而成為雙重價值需求。根據(jù)社會網(wǎng)及廣告學的基本理論，本文總結了顧客社會價值的三種流量集聚機制，其差異比較如表3所示。

表3 顧客社會價值流量集聚機制比較

(二)顧客雙重價值需求的零售營銷過程

由表3，對零售商而言，顧客社會價值的目標依舊指向于顧客經(jīng)濟價值。這說明顧客雖然有雙重價值需求，但就零售營銷而言，顧客社會價值終究服務于顧客經(jīng)濟價值，顧客社會價值的主要功能在于流量獲取。顧客經(jīng)濟價值或社會價值主導下的零售營銷過程也不同。表現(xiàn)在：第一，零售商營銷過程的職能分化。顧客社會價值使得原本由零售商獨自完成的營銷過程分化出品牌商(直接與消費者發(fā)生聯(lián)系的品牌擁有者)和協(xié)作商(專門從事零售協(xié)作服務的協(xié)作者，如支付、物流提供商等)。第二，零售職能之間的相互連接。在顧客經(jīng)濟價值主導的營銷過程中，流量獲取、轉化和反哺的線性結構處于流量漏斗通道之中。如圖1所示，流量獲取環(huán)節(jié)處在漏斗口，顧客只要進入了漏斗口就進入了交易通道；營銷過程是線性的，流量在各環(huán)節(jié)將產(chǎn)生不同程度的損耗。零售商承擔中介角色，討價還價能力較強。顧客社會價值滲透到上述各環(huán)節(jié)后，零售營銷由多主體協(xié)同參與，顧客的經(jīng)濟行動處于社會結構與互動情境之中，且動態(tài)調(diào)整。顧客在每個環(huán)節(jié)都可以十分便利地動態(tài)“糾偏”自己的決策行為，甚至“跳單”，流量的獲取、轉化和反哺已由線性結構轉變?yōu)榄h(huán)網(wǎng)狀結構，如圖2所示。此時，零售商只是購物過程的組織和服務者，討價還價能力減弱。在環(huán)網(wǎng)狀結構中，零售商的流量獲取不再僅僅處于購買過程的前端，而是覆蓋了營銷全過程。

圖1 營銷過程的線性結構

圖2 營銷過程的環(huán)網(wǎng)狀結構

(三)顧客社會價值的零售營銷應用

業(yè)界和學界對顧客經(jīng)濟價值的滿足已有充分研究和實踐，而對顧客社會價值的滿足尚缺乏足夠的關注，特別是學界的理論總結似乎已經(jīng)滯后于業(yè)界實踐。顧客社會價值在零售營銷中的應用可以初步歸納為三點：第一，品牌本身成為情感與娛樂的創(chuàng)作素材。技術創(chuàng)新使得個體進入日益加深的虛擬化世界，情感荒漠化程度也與日俱增。以品牌為核心，以情感與娛樂為外殼進行內(nèi)容生產(chǎn)，通過嵌入性與弱連接進行病毒式傳播，受眾將內(nèi)容消費產(chǎn)生的情感體驗轉移至其中的品牌，進而使流量得以轉化，短期情感體驗甚至對消費者購買產(chǎn)生啟動效應，誘發(fā)沖動購買行為，如抖音、微電影等。第二，品牌或零售商成為經(jīng)濟社會人的行動場景要素。社交平臺將品牌植入經(jīng)濟社會人的行動場景，如小紅書、頭條等；品牌甚至成為經(jīng)濟社會人的行動目標，形成電商的閉環(huán)，如拼多多。但僅提供“經(jīng)濟價值”而無“社會價值”的營銷策略是危險的，大量國內(nèi)無人超市的“快閃”式退潮的重要原因之一就是“有科技，無人情”的商業(yè)模式不得人心。另外，由于社會個體的時間和信息碎片化趨勢加劇，經(jīng)濟社會人的行動場景為零售商提供了更多的介入機會。第三，尋找新的市場細分標準和切入點。零售營銷在顧客經(jīng)濟價值的滿足上已經(jīng)取得了長足的進步。從前文可知，顧客社會價值的維度較多，比如信任、互惠、信息、情感與娛樂價值等。進一步考慮顧客社會價值在零售營銷中終將為顧客經(jīng)濟價值服務，零售營銷的細分標準就會得到極大擴展。在圖2的環(huán)網(wǎng)狀結構中，顧客經(jīng)濟價值和社會價值在不同節(jié)點產(chǎn)生的效力可能存在很大差異，零售商就可以在不同節(jié)點上尋找有效的切入點，以提升營銷效果。