摘牌后的喬家大院：能否鳳凰涅槃，浴火重生

關(guān)俊龍

喬家大院始建于清朝乾隆年間，可謂歷史久遠(yuǎn)。1986年，山西省晉中市祁縣政府依托喬家大院原址設(shè)立祁縣民俗博物館，后更名為祁縣喬家大院民俗博物館，成為我國(guó)的一處重要旅游景點(diǎn)。

景區(qū)創(chuàng)傷依舊在眼前

隨著知名度的迅速提高，近年來喬家大院的游客越來越多。2017年全年，喬家大院共接待國(guó)內(nèi)外游客達(dá)220萬人次，營(yíng)業(yè)收入1 1362萬元，同比分別增長(zhǎng)10%和42%;2018年元旦期間，喬家大院接待游客11000人次，同比增長(zhǎng)83.33%;2019年春節(jié)長(zhǎng)假期間，游客數(shù)量達(dá)到26萬人次的峰值。

特別是《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等知名影視作品的上演，使喬家大院的知名度進(jìn)一步得到提高，一度成為眾多游客心馳神往的文化旅游勝地，并成功晉級(jí)為SA級(jí)景區(qū)。因?yàn)橛辛诉@塊金字招牌，喬家大院的門票價(jià)格在不到5年的時(shí)間里從20元躍升至138元，上漲了近7倍。

但是，在旅游經(jīng)營(yíng)效益持續(xù)向好的情況下，景區(qū)建設(shè)和環(huán)境卻不能與時(shí)俱進(jìn)。同為5A級(jí)景區(qū)的北京故宮博物院，旺季票價(jià)僅為60元，相比之下，喬家大院景區(qū)的票價(jià)為北京故宮博物院的2.3倍。除此以外，喬家大院還存在商業(yè)過度開發(fā)等種種問題。多年改制卻收效甚微，矛盾不斷積累，游客意見紛紛，形勢(shì)岌岌可危，喬家大院最終走到這一步。

文化和旅游部的暗訪報(bào)告指出，喬家大院景區(qū)存在大量問題，如旅游產(chǎn)品類型單一，更新?lián)Q代較慢;景區(qū)內(nèi)購(gòu)物場(chǎng)所數(shù)量較多、面積較大，過度商業(yè)化;演出場(chǎng)所還有假托書法家免費(fèi)創(chuàng)作，實(shí)則進(jìn)行書法拍賣等商業(yè)活動(dòng);出口區(qū)商業(yè)街過長(zhǎng)，景觀質(zhì)量差，普遍存在不明碼標(biāo)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量差等經(jīng)營(yíng)不規(guī)范問題;景區(qū)內(nèi)廣告較多。

2019年7月31日，文旅部依據(jù)5A級(jí)旅游景區(qū)年度復(fù)核結(jié)果，決定取消喬家大院5A級(jí)景區(qū)的稱號(hào)。一夜之間，喬家大院景區(qū)從頂峰跌落谷底，“五星”瞬間變?yōu)椤傲阈恰薄?/p>

痛定思痛，喬家大院旅游區(qū)管理處于8月6日發(fā)布公告稱，景區(qū)自8月7日暫停運(yùn)營(yíng)10天，17日再行開放。

在歷經(jīng)10天的閉門清理后，8月17日上午8點(diǎn)，喬家大院準(zhǔn)時(shí)恢復(fù)營(yíng)業(yè)。在此前幾個(gè)小時(shí)，喬家大院官方微信發(fā)布公告稱，喬家大院景區(qū)門票價(jià)格自當(dāng)日起優(yōu)惠至115元/人次，半價(jià)58元從次。但是，此舉并未讓游客感到滿意，據(jù)了解，同類型景點(diǎn)王家大院的全價(jià)門票僅為55元。

據(jù)國(guó)家旅游局A級(jí)景區(qū)評(píng)審、《旅游學(xué)刊》副主編孫業(yè)紅介紹，目前我國(guó)景區(qū)門票價(jià)格采取三種定價(jià)形式：政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。一般而言，以資源保護(hù)和公益服務(wù)為主要職能的景區(qū)實(shí)行政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)，經(jīng)濟(jì)開發(fā)型景區(qū)則實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。喬家大院屬于文物保護(hù)單位，應(yīng)采納前兩類定價(jià)方式。 “但改制后其實(shí)是市場(chǎng)調(diào)節(jié)了，所以他們自行定價(jià)?！睂O業(yè)紅說。

景區(qū)規(guī)劃已然在胸中

有業(yè)內(nèi)人士表示，被取消質(zhì)量等級(jí)是所有處分類型中的頂格處理，這意味著喬家大院要重新拿回這塊金字招牌并不容易。

本刊記者采訪了山西省祁縣文化和旅游局副局長(zhǎng)郭風(fēng)盛。他表示，祁縣將全力以赴重新拿回這塊金字招牌。

談起整改過程，郭風(fēng)盛對(duì)本刊記者說，自7月31日喬家大院景區(qū)被取消質(zhì)量等級(jí)以來，針對(duì)文旅部提出的六大方面的問題，祁縣分析、歸納、研判出33個(gè)具體問題。同時(shí)通過自查自糾，又從另外4個(gè)方面找出12個(gè)問題。目前，33個(gè)問題中已經(jīng)有25個(gè)整改到位，自查出的12個(gè)問題中已經(jīng)有4個(gè)整改到位。通過10天的集中整頓，重點(diǎn)解決了以下幾個(gè)突出問題：

第一是針對(duì)景區(qū)過度商業(yè)化的問題采取了兩條硬措施，一是全面取締“四堂一園”內(nèi)所有的商業(yè)業(yè)態(tài);二是取締了景區(qū)出口令游客感到舒適度很差的購(gòu)物市場(chǎng)，并對(duì)地面進(jìn)行了硬化和綠化。

第二是針對(duì)游覽和交通方面的問題，廢棄了比較陳舊的停車場(chǎng)，啟用了生態(tài)智能化停車場(chǎng)，現(xiàn)有大車車位60個(gè)，小車車位700個(gè)。

第三是針對(duì)衛(wèi)生方面存在的問題，規(guī)范了保潔制度，增加了工作人員，還增加了保潔的頻次。

第四是針對(duì)產(chǎn)品比較單一、布展比較陳舊的問題，對(duì)“四堂一園”從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示、晉商文化展示等五個(gè)系列進(jìn)行了布展，重新布展的展廳達(dá)10個(gè)，展出的物件達(dá)800余件。

第五是針對(duì)綜合管理問題，成立了30人的專業(yè)旅游警察大隊(duì)，專門負(fù)責(zé)維持喬家大院景區(qū)及208旅游通道的旅游秩序。

硬件提升是重要的，但軟件提升更為必要。郭風(fēng)盛告訴本刊記者，為了提升服務(wù)質(zhì)量，景區(qū)對(duì)所有工作人員進(jìn)行了集中培訓(xùn)。在提升服務(wù)意識(shí)的同時(shí)規(guī)范了服務(wù)禮儀和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。下一步要做的就是按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行景區(qū)的整改和提升，從舒適度和便捷化方面提高游客的滿意度，讓廣大游客來喬家大院游覽得舒適、開心，借此重塑喬家大院的品牌形象。

最后，他表示，要用一年的時(shí)間把存在的問題全部整改到位，然后向有關(guān)部門提出申請(qǐng)，經(jīng)過相關(guān)程序，重新獲得5A級(jí)景區(qū)的稱號(hào)。

景區(qū)創(chuàng)建永遠(yuǎn)在路上

得知祁縣文旅局領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度之后，我們又聽取了有關(guān)學(xué)者的意見。

山西社會(huì)科學(xué)院歷史所近代史研究室主任趙俊明認(rèn)為，喬家大院這次發(fā)生的問題是難免的，但發(fā)生問題之后應(yīng)該深刻反思，把對(duì)景區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)單的商業(yè)開發(fā)轉(zhuǎn)為對(duì)歷史文化資源的開發(fā)和利用。喬家大院一直以來就是晉商文化的代表性景區(qū)，要通過對(duì)歷史文化的詮釋，把晉商的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式展示出來，使之成為景區(qū)的一大特色。在景區(qū)的經(jīng)營(yíng)方面，也要突出晉商文化中的誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)、真品、實(shí)價(jià)的傳統(tǒng)理念，在繼承晉商文化的同時(shí)推動(dòng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)走上一條全新的發(fā)展道路。

游客的參與度是另一個(gè)值得注意的問題。趙俊明對(duì)本刊記者說，當(dāng)下游客的構(gòu)成在發(fā)生變化?！?0后”“00后”的年輕人與上一代人的旅游觀念截然不同。他們?cè)谟螝v和觀賞的同時(shí)希望能夠獲得展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，參與感更為強(qiáng)烈。對(duì)此，景區(qū)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，積極應(yīng)變。

山西經(jīng)濟(jì)干部管理學(xué)院的袁麗華對(duì)本刊記者說，2019年是我國(guó)以優(yōu)質(zhì)旅游為主題的活動(dòng)年。在這個(gè)大背景之下，喬家大院通過景區(qū)建設(shè)，恢復(fù)“五星”標(biāo)準(zhǔn)，打造旅游品牌，既是當(dāng)務(wù)之急，也是發(fā)展之需。

袁麗華認(rèn)為，景區(qū)建設(shè)往往是不進(jìn)則退，包括喬家大院在內(nèi)的所有旅游景區(qū)，都要不斷地對(duì)標(biāo)一流，在對(duì)標(biāo)一流中不斷前進(jìn)。從這個(gè)意義上說，5A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建永遠(yuǎn)在路上。

創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)，與其說是一個(gè)目標(biāo)，還不如說是一個(gè)方向，袁麗華表示， “創(chuàng)建就是在建設(shè)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新的路上要做什么，這是個(gè)重要的問題。創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)要一步一步地走，每一項(xiàng)制度都要落實(shí)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要落地，甚至要細(xì)化到每一顆釘子?！?/p>