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    瓊中綠橙品牌認(rèn)知現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究*

    2022-04-14 00:43:48潘友仙劉慧琳黃文強(qiáng)
    關(guān)鍵詞:瓊中水果因子

    潘友仙,劉慧琳,黃文強(qiáng)

    (1.海南大學(xué)管理學(xué)院,???570228;2.海南大學(xué)人事處,???570228)

    近年來,世界各地的水果產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局經(jīng)歷了不斷的演變,同時(shí),國(guó)家也開始實(shí)施農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革,水果品牌建設(shè)成為了改革的重要切入點(diǎn)。中國(guó)涌現(xiàn)出了大量特色品牌水果,如“褚橙”“潘蘋果”等。隨著我國(guó)居民收入水平的不斷提高,消費(fèi)者需求也更加多元化,對(duì)水果的消費(fèi)逐漸從關(guān)注水果價(jià)格、水果品質(zhì)轉(zhuǎn)向關(guān)注水果的品牌。消費(fèi)者對(duì)于水果品牌的認(rèn)知程度很大地影響了消費(fèi)者對(duì)于水果選購(gòu)的意愿,因此,水果品牌的知名度與消費(fèi)者對(duì)水果品牌的認(rèn)知度逐漸成為了各地區(qū)水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要影響因素。

    瓊中綠橙是海南省具有代表性的水果之一,是橙子中的優(yōu)良品種,具有悠久的發(fā)展歷史,是極具海南特色的山區(qū)優(yōu)質(zhì)水果。然而,相較于“褚橙”等品牌水果,瓊中綠橙的品牌發(fā)展速度較為緩慢,其在水果市場(chǎng)的知名度、認(rèn)知度仍然很低。瓊中綠橙的消費(fèi)很大程度上局限在海南當(dāng)?shù)?,?guó)內(nèi)外其他地區(qū)對(duì)瓊中綠橙的了解程度很低,這大大限制了瓊中綠橙的發(fā)展。文章從品牌認(rèn)知體系入手,結(jié)合瓊中綠橙品牌認(rèn)知現(xiàn)狀設(shè)計(jì)問卷,應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析,以探索瓊中綠橙品牌認(rèn)知度低的原因,并提出相應(yīng)的提升策略。

    1 瓊中綠橙簡(jiǎn)介及產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    1.1 瓊中綠橙簡(jiǎn)介

    20 世紀(jì)80 年代,發(fā)源于廣東廉江的“紅江橙”正處于它的種植鼎盛時(shí)期,1988 年前后,該橙子首次引入瓊中。歷經(jīng)了瓊中紅江橙、瓊中紅橙、海南綠橙等不同名稱的變遷后,瓊中綠橙的名號(hào)最終應(yīng)運(yùn)而生。瓊中綠橙憑借獨(dú)特的氣候條件、土壤環(huán)境和不斷改良后的品種,逐漸成為果品市場(chǎng)的新寵,成為海南一張名片。瓊中綠橙以皮綠、多汁、橙甜、皮薄著稱,已然是海南熱帶水果的一大特產(chǎn)水果品牌,被廣大消費(fèi)者深深喜愛。

    海南省瓊中縣位于熱帶海洋季風(fēng)氣候區(qū),地處海南中部的五指山北麓,是海南南渡江、昌化江、萬泉河三大河流的發(fā)源地,素有“綠色寶庫(kù)”之美稱。該地區(qū)土地肥沃,光照充足,雨量充沛,晝夜溫差大,有獨(dú)特的山區(qū)氣候特點(diǎn)。瓊中縣位于內(nèi)陸山區(qū)縣,土層深厚,土壤肥沃,十分有利于瓊中綠橙的生長(zhǎng)和果實(shí)優(yōu)良品質(zhì)的培育。在這樣優(yōu)良的種植環(huán)境下,瓊中綠橙成為享譽(yù)全國(guó)的優(yōu)質(zhì)水果,果實(shí)中含有豐富的維生素、果膠、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,對(duì)加快新陳代謝、放緩衰老及增強(qiáng)體質(zhì)十分有幫助,瓊中綠橙在同類品種中具有成熟早、市場(chǎng)潛力大的特點(diǎn),被譽(yù)為清熱解暑之良果。

    1.2 瓊中綠橙發(fā)展現(xiàn)狀

    近些年來,瓊中縣大力支持瓊中綠橙品牌發(fā)展戰(zhàn)略,按照科學(xué)規(guī)劃、政策引領(lǐng)、技術(shù)支持、完善服務(wù)的工作思路,以創(chuàng)新瓊中綠橙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念,推廣優(yōu)良的綠橙品種,大力推動(dòng)瓊中綠橙產(chǎn)業(yè)化可持續(xù)發(fā)展。并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況,推出了瓊中綠橙鄉(xiāng)村旅游季,將文化因素賦予瓊中綠橙。同時(shí)在“十三五”期間,瓊中縣將為瓊中綠橙爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)、省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化水果,促進(jìn)“瓊中綠橙”產(chǎn)業(yè)發(fā)展,提供農(nóng)民收入。2005 年,國(guó)家工商行政管理局通過了“瓊中綠橙”的注冊(cè)申請(qǐng),該申請(qǐng)被確認(rèn)為地域性永久品牌。

    瓊中綠橙作為有機(jī)和綠色水果,已經(jīng)在農(nóng)業(yè)部進(jìn)行了商標(biāo)認(rèn)證,為了讓品牌快速發(fā)展,瓊中綠橙制定了品牌化戰(zhàn)略,配套綠橙品牌認(rèn)知服務(wù),成立了瓊中綠橙協(xié)會(huì)。該地政府意識(shí)到了品牌的重要性,追求品牌共識(shí),為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體提供了管理技術(shù)和維權(quán)服務(wù)。瓊中縣政府根據(jù)健康食品認(rèn)證需求的標(biāo)準(zhǔn)為瓊中綠橙做文章,改良種植經(jīng)營(yíng)體系,完善瓊中綠橙果園的基礎(chǔ)設(shè)施。并且嚴(yán)厲打擊未經(jīng)授權(quán)擅自使用瓊中綠橙商標(biāo)的行為,確保維護(hù)瓊中綠橙的信譽(yù)和權(quán)益。

    1.3 瓊中綠橙品牌發(fā)展困境

    通過對(duì)瓊中綠橙發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查,以及該文回收問卷中的數(shù)據(jù),可知瓊中綠橙品牌發(fā)展目前面臨的最大困境是知名度太低、缺乏必要的宣傳手段。瓊中綠橙的品牌發(fā)展速度十分緩慢,其在水果市場(chǎng)的知名度、消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的品牌認(rèn)知度仍然很低。瓊中綠橙的消費(fèi)很大程度上局限在海南當(dāng)?shù)兀瑖?guó)內(nèi)外其他地區(qū)對(duì)瓊中綠橙的了解程度很低,這大大限制了瓊中綠橙的發(fā)展。因此,該文從提高瓊中綠橙品牌認(rèn)知度的角度出發(fā),對(duì)推動(dòng)瓊中綠橙的發(fā)展,提高消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的購(gòu)買意愿具有重要意義。

    2 對(duì)瓊中綠橙消費(fèi)者購(gòu)買意愿的實(shí)證分析

    2.1 指標(biāo)體系的構(gòu)建

    該文參考相關(guān)文獻(xiàn),最終選取了11 個(gè)指標(biāo)來反映消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的品牌認(rèn)知情況,具體指標(biāo)體系的構(gòu)建如表1 所示,其中X1~X11為解釋變量,Y為因變量。

    表1 瓊中綠橙品牌認(rèn)知指標(biāo)體系

    2.2 數(shù)據(jù)來源

    該文通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,為了盡可能地覆蓋到各類人群,并保證數(shù)據(jù)的真實(shí)有效性,該文通過社交網(wǎng)站、朋友圈、微信群等媒介,面向全國(guó)各地的各類群體手機(jī)問卷,對(duì)瓊中綠橙消費(fèi)者的品牌認(rèn)知情況進(jìn)行調(diào)查。該文的調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分:第一部分為對(duì)消費(fèi)者關(guān)于瓊中綠橙品牌認(rèn)知的調(diào)查,第二部分為受訪者的基本情況調(diào)查,包括其性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等信息。此次調(diào)查共發(fā)放了200 份問卷,回收了190 份,其中有效問卷172 份,樣本的基本特征如表2所示。

    表2 樣本基本特征

    172 份有效調(diào)查問卷顯示,從性別看,男女比例分別占39.53%和60.47%,這主要是考慮到女性在家庭中更多承擔(dān)購(gòu)買水果的任務(wù),日常生活中,女性也比男性更偏愛吃水果。從年齡看,25歲以下的年輕人占比最大,主要是因?yàn)檎{(diào)查大多在校園內(nèi)進(jìn)行,學(xué)生群體較大。從學(xué)歷來看,學(xué)歷為本科的人占比75%,考慮到瓊中綠橙的價(jià)格較高,學(xué)歷高往往代表著較高的薪資水平,比較符合瓊中綠橙消費(fèi)者的特征。樣本具有一定的代表性,分析的結(jié)果也能更符合現(xiàn)實(shí)情況。

    2.3 結(jié)果與分析

    2.3.1 信度分析

    信度分析就是對(duì)問卷中有關(guān)與量表的部分進(jìn)行驗(yàn)證,以檢測(cè)數(shù)據(jù)的可靠性,通常使用“Cronbach's Alpha”系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。該文中調(diào)查問卷的第一部分品牌認(rèn)知調(diào)查涉及到李克特量表,因此對(duì)這一部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。該文利用spss25.0軟件對(duì)問卷中所有量表的總信度與各指標(biāo)內(nèi)部量表的一致性進(jìn)行分析,結(jié)果如表3所示。

    表3 問卷數(shù)據(jù)的可靠性統(tǒng)計(jì)量

    由表3 可知,全體量表的總信度Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.963,一般來說,當(dāng)α 系數(shù)高于0.8時(shí),則說明該研究數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量很高。該文有關(guān)品牌認(rèn)知量表的α 系數(shù)為0.958,說明品牌認(rèn)知因素內(nèi)部變量都較為一致??偟膩碚f,全體量表的總信度與品牌認(rèn)知內(nèi)部信度都符合分析要求,該調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng)。

    2.3.2 相關(guān)性分析

    在進(jìn)行因子分析之前,先對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。如表4 所示,通過數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析,可以發(fā)現(xiàn)該文選取的11 個(gè)指標(biāo)之間絕大部分在0.01 的顯著性水平下相關(guān)。這表示指標(biāo)之間相關(guān)性明顯,十分適合進(jìn)行因子分析。

    表4 Pearson相關(guān)分析

    2.3.3 因子分析

    根據(jù)協(xié)方差矩陣求出特征值、因子載荷系數(shù)和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率,確定因子個(gè)數(shù)。根據(jù)選取因子個(gè)數(shù)的原則,特征值要求大于1,解釋總方差如表5所示。

    表5 解釋總方差

    對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析,可以提取出3個(gè)因子,累計(jì)的方差貢獻(xiàn)率為79.113%,成分得分系數(shù)矩陣如表6所示。

    根據(jù)表6數(shù)據(jù),可得到線性組合模型為:

    表6 成分得分系數(shù)矩陣

    從線性組合模型中可以看出,F(xiàn)1因子中系數(shù)絕對(duì)值較大的分別是X5、X6、X7、X8,分別代表著消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙品牌是安全健康的、消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙的口感比其他橙子更好、消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙的價(jià)格是合理的、消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙的營(yíng)養(yǎng)成分很高。這些指標(biāo)可以用于描述消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙品質(zhì)安全的信任程度,因此取名為質(zhì)量因子。

    F2因子中系數(shù)絕對(duì)值較大的分別是X1、X2、X3,分別代表著消費(fèi)者聽說過瓊中綠橙這個(gè)品牌、當(dāng)提及橙子時(shí)消費(fèi)者最先想到瓊中綠橙、消費(fèi)者周圍的人對(duì)瓊中綠橙這一品牌的評(píng)價(jià)很高。這些指標(biāo)可以用于描述瓊中綠橙的品牌知名度,因此取名為知名因子。

    F3因子中系數(shù)絕對(duì)值較大的分別是X4、X9、X10、X11,分別代表著消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙的外觀更具與吸引力、消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙的保健功能很好、消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙這個(gè)品牌的宣傳力度很大、消費(fèi)者能從多種渠道了解瓊中綠橙。這些指標(biāo)可以用于描述瓊中綠橙的品牌宣傳情況,因此取名為宣傳因子。

    2.3.4 多元線性回歸分析

    在因子分析完成之后,該文將因子分析提取出的三個(gè)因子作為解釋變量,消費(fèi)者購(gòu)買傾向作為因變量,對(duì)其做多元線性回歸分析。

    設(shè)多元線性回歸方程為:Y=a+bX1+cX2+dX3,a為常數(shù)項(xiàng),b、c、d 為因子系數(shù),X1、X2、X3為因子變量。如表7所示,該多元線性回歸方程可表示為:Y=3.314+0.643X1+0.516X2+0.304X3

    由表7 數(shù)據(jù)可知,模型R 的平方值為0.598,表示3個(gè)因子可以解釋消費(fèi)者購(gòu)買意愿59.8%的原因,并且都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。這就是說,當(dāng)瓊中綠橙品牌知名度越高時(shí)、宣傳力度越大時(shí)、消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙品質(zhì)安全的信任程度越高時(shí),消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈。

    從表7 數(shù)據(jù)中還能看出,因子3 對(duì)購(gòu)買意愿的影響最為顯著。因子3主要描述了消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙質(zhì)量的感知情況、對(duì)其品質(zhì)安全的信任程度,是有關(guān)于瓊中綠橙安全健康、口感品質(zhì)等因素的指標(biāo)。這一因子對(duì)購(gòu)買意愿的影響最強(qiáng)表示,消費(fèi)者十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。因此,一定要保證瓊中綠橙的質(zhì)量、提高瓊中綠橙的品質(zhì),滿足消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙質(zhì)量上的要求。

    表7 多元線性回歸分析

    其次,因子2 對(duì)購(gòu)買意愿的影響也十分顯著。因子2主要描述了瓊中綠橙品牌知名度情況,這一因子對(duì)購(gòu)買意愿的影響十分顯著表示了消費(fèi)者十分在意商品的品牌知名度,當(dāng)品牌知名度越高時(shí),消費(fèi)者的購(gòu)買意愿則越強(qiáng)烈。因此,要瓊中綠橙品牌發(fā)展過程中,一定要注重提高品牌知名度。

    3 瓊中綠橙品牌認(rèn)知的發(fā)展對(duì)策與建議

    3.1 提升品牌知名度

    從該文的研究過程與調(diào)查結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn),有相當(dāng)一部分人對(duì)瓊中綠橙這個(gè)品牌并不熟悉,因此,提升瓊中綠橙的品牌知名度是當(dāng)前最重要的發(fā)展對(duì)策。調(diào)查問卷的結(jié)果顯示,有47.67%的人是通過親友推薦來獲得瓊中綠橙相關(guān)信息的,而通過網(wǎng)絡(luò)、電視、水果店導(dǎo)購(gòu)等渠道了解瓊中綠橙的比例較小。這說明,瓊中綠橙可以加大網(wǎng)絡(luò)、電視等平臺(tái)的廣告投放量,彌補(bǔ)這方面的空缺。

    從分析中,得出年齡越大的消費(fèi)者越傾向于購(gòu)買瓊中綠橙。因此,可以通過微信文章、電視廣告、廣播電臺(tái)、報(bào)紙等適合高年齡人群的媒介來進(jìn)行瓊中綠橙的宣傳報(bào)道,這樣可以最大程度吸引潛在消費(fèi)者。也可以利用微博、視頻網(wǎng)站的廣告投放、綜藝節(jié)目的廣告植入等方式進(jìn)行宣傳,使更多的年輕消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙產(chǎn)生興趣促進(jìn)消費(fèi)。同時(shí),可以借助老顧客對(duì)瓊中綠橙的滿意與喜愛,讓他們主動(dòng)在朋友圈分享瓊中綠橙品牌消息,不僅可以節(jié)省廣告費(fèi),并且可以起到很好的宣傳效果。還可以利用戶外媒體,比如高速公路廣告牌、公交站立牌、地鐵站LED 屏幕等載體,對(duì)瓊中綠橙進(jìn)行大力推廣。通過各種宣傳方法加強(qiáng)消費(fèi)者與瓊中綠橙的接觸,從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙品牌的與認(rèn)知。

    3.2 加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的品牌聯(lián)想

    3.2.1 利用名人效應(yīng),尋找品牌代言人

    明星和知名人士受到大量粉絲追捧與崇拜,具有一定的社會(huì)影響力。瓊中綠橙若能請(qǐng)到與海南水果有特殊淵源的明星來做代言人,更容易受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。并且,消費(fèi)者對(duì)明星存在情感上的認(rèn)同,明星代言會(huì)給消費(fèi)者留下更加深刻的印象。瓊中綠橙對(duì)品牌代言人的選擇可以從以下幾方面來考慮:首先,該明星要具有較高的知名度,能夠吸引一批忠實(shí)粉絲;其次,代言人的自身形象、個(gè)人氣質(zhì)要盡量符合瓊中綠橙品牌形象;最后,代言人應(yīng)該盡量符合其在瓊中綠橙目標(biāo)消費(fèi)者心中的標(biāo)準(zhǔn)。

    因此,該文認(rèn)為有兩位明星適合擔(dān)任瓊中綠橙的品牌代言人。第一位是著名影視演員——方中信,他的影視作品《無雙》《又見一簾幽夢(mèng)》等,深受廣大觀眾喜愛。同時(shí),他的祖籍是海南,容易引起消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同感,可以很好地為海南水果代言。方中信個(gè)人形象好、氣質(zhì)佳,注重養(yǎng)生,在中老年消費(fèi)群體中擁有良好的粉絲基礎(chǔ),可以為瓊中綠橙吸引大量的潛在顧客。第二位是新晉女團(tuán)成員——吳宣儀,她是海南海口人,在2018 年的選秀節(jié)目中大放異彩,是當(dāng)下人氣極高的女明星,擁有超大的年輕粉絲群體。瓊中綠橙可以借助她海南人的身份亮點(diǎn),邀請(qǐng)她參加瓊中綠橙的有關(guān)宣傳活動(dòng),或者在一些她的記者招待會(huì)、粉絲見面會(huì)上,贈(zèng)送給她的粉絲朋友一些瓊中綠橙品牌橙子,使廣大消費(fèi)者尤其是吳宣儀的粉絲產(chǎn)生興趣,提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,達(dá)到宣傳目的。

    3.2.2 利用社交網(wǎng)絡(luò),整合營(yíng)銷傳播

    通過查閱有關(guān)資料,該文發(fā)現(xiàn)瓊中綠橙目前的銷售模式主要是批發(fā)和零售,其中線下銷售的占31.3%,線上銷售占25.2%。由此可見,在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代,瓊中綠橙并沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳與銷售。因此,瓊中綠橙需要進(jìn)行策略優(yōu)化,提高網(wǎng)絡(luò)銷售比重,提升產(chǎn)品收益。通過制定品牌整合營(yíng)銷策略,加深消費(fèi)者對(duì)于瓊中綠橙品牌信息的記憶。

    要想提高網(wǎng)絡(luò)銷售比重,也要重視社交網(wǎng)絡(luò)的力量。瓊中綠橙應(yīng)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求,迎合消費(fèi)者的心理,了解大眾消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙愿意購(gòu)買的價(jià)位、渠道等,通過社交網(wǎng)絡(luò)建立起與瓊中綠橙消費(fèi)者的溝通。如通過微信公眾號(hào)、微博等了解消費(fèi)者訴求,使得消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的滿意度提高,不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的品牌聯(lián)想。

    3.3 加強(qiáng)對(duì)瓊中綠橙的感知質(zhì)量與感知價(jià)值

    感知質(zhì)量是指關(guān)于瓊中綠橙的品質(zhì)、口感、包裝等方面的信息,感知價(jià)值是指關(guān)于瓊中綠橙的價(jià)格、品牌健康、收藏價(jià)值等方面的信息,這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿起著較大的影響。因此,該文認(rèn)為,提高消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的感知質(zhì)量與感知價(jià)值對(duì)于瓊中綠橙品牌發(fā)展有著重要影響。

    要提高消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的感知質(zhì)量,首先,要對(duì)瓊中綠橙的外觀包裝進(jìn)行美化。外觀能第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者關(guān)于瓊中綠橙的視覺感受,因此要對(duì)瓊中綠橙的外觀進(jìn)行把控,將品相不好的橙子剔除。同時(shí),對(duì)瓊中綠橙外包裝的設(shè)計(jì)有助于準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者相應(yīng)的視覺感受,所以外包裝要展現(xiàn)瓊中綠橙的品牌文化,由此來提升消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的購(gòu)買意愿。其次,要加強(qiáng)對(duì)瓊中綠橙的質(zhì)量監(jiān)管,加強(qiáng)瓊中綠橙的美譽(yù)度。防止污染,從源頭上對(duì)瓊中綠橙的品質(zhì)進(jìn)行把關(guān),打消消費(fèi)者有關(guān)瓊中綠橙品質(zhì)問題的疑慮。

    要提高消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的感知價(jià)值,首先,要從價(jià)格入手。瓊中綠橙品牌橙子的價(jià)格相比市面上其他橙子的價(jià)格要高出許多,因此,可以適當(dāng)進(jìn)行一些促銷策略,使更多人愿意嘗試瓊中綠橙,吸引一批潛在顧客。其次,在進(jìn)行宣傳時(shí),把瓊中綠橙的營(yíng)養(yǎng)功能作為亮點(diǎn),生長(zhǎng)在海南瓊中獨(dú)特的土壤氣候環(huán)境下的瓊中綠橙,富含維生素,對(duì)促進(jìn)新陳代謝、增強(qiáng)身體的抵御能力十分有益。以此來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的購(gòu)買意愿。

    3.4 為瓊中綠橙注入品牌文化與品牌理念

    據(jù)調(diào)查了解,近年來瓊中綠橙的宣傳廣告中并無能夠體現(xiàn)其品牌文化的元素,沒有從產(chǎn)品中體現(xiàn)出屬于品牌本身的思考與理念。瓊中綠橙生長(zhǎng)在海南瓊中,海南目前仍有許多國(guó)家貧困縣市,瓊中綠橙通過資助一些海南貧困山區(qū),通過慈善事業(yè)來樹立企業(yè)形象,講述品牌故事,打造出具有特色與情懷的海南本土企業(yè)。這雖然不會(huì)給企業(yè)直接帶來經(jīng)濟(jì)上的收益,但是品牌故事可以傳達(dá)出品牌對(duì)人性的關(guān)懷,提升品牌的社會(huì)價(jià)值,增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,也可以在一定程度增加消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙品牌的信任與贊許,幫助企業(yè)樹立獨(dú)特的品牌形象。

    3.5 實(shí)現(xiàn)瓊中綠橙品牌的客戶關(guān)系管理

    要想提高瓊中綠橙的品牌認(rèn)知度,消費(fèi)者口碑的宣傳和親友的推薦也是十分有必要的。瓊中綠橙要想提高知名度,創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)的品牌,必須真正做到以顧客為中心,把顧客的需求放在第一位,建立起客戶關(guān)系管理系統(tǒng)??蛻絷P(guān)系管理是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展中的一種新型管理機(jī)制和思想,傳統(tǒng)的水果廠商在對(duì)客戶的關(guān)系管理方面并不重視,對(duì)客戶信息的管理十分混亂,這樣非常不利于與新老顧客建立起長(zhǎng)期關(guān)系。尤其是在管理人員流動(dòng)較多的企業(yè),缺乏對(duì)于顧客的管理,會(huì)造成一些客戶的流失,或者是老顧客被遺忘,新顧客的要求無法得到充分滿足的局面。通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng),可以幫助瓊中綠橙有效的劃分客戶群體,使得市場(chǎng)人員能夠快速分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶,有針對(duì)性地為客戶解決問題,提高顧客滿意度??蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)能夠讓瓊中綠橙及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、妥善解決問題,提高品牌知名度與美譽(yù)度,有效維系新老顧客。

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