綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位與市場營銷戰(zhàn)略分析

潘井凱 ，劉 暢 ※

（1.甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，蘭州 730000；2.東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150000）

近些年來我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品開始有更大的市場，但從目前來看，部分綠色農(nóng)產(chǎn)品在品牌定位以及市場營銷戰(zhàn)略的選擇方面仍存在一定的限制因素，有必要對其展開更加深入的探索。

1 綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位出發(fā)點(diǎn)和策略分析

當(dāng)前我國在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面的實(shí)際情況以及其所面臨的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境來看，能夠發(fā)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品存在著嚴(yán)重的品牌同質(zhì)化問題，并且十分欠缺文化內(nèi)涵，若想促使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，便應(yīng)當(dāng)充分將自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)結(jié)合起來，對品牌定位進(jìn)行明確，并積極采用品牌化發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

1.1 出發(fā)點(diǎn)

1.1.1 立足于消費(fèi)者需求

當(dāng)前，消費(fèi)者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品有著大量的需求，并體現(xiàn)出了以下幾方面的特點(diǎn)。

首先消費(fèi)者希望能夠?qū)?yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品有更加深入的了解，并且在消費(fèi)的時(shí)候也更加傾向于選擇優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品。

其次，國家大力倡導(dǎo)購買綠色有機(jī)無污染產(chǎn)品也是消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品有大量需求的重要推動力。

最后，消費(fèi)者在購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候逐漸開始注重產(chǎn)品背后所包含的文化理念，并希望能夠在特色農(nóng)產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的外在形式的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，進(jìn)而滿足其在精神情感以及體驗(yàn)兩方面的自我需求。

1.1.2 結(jié)合綠色生產(chǎn)理念

現(xiàn)如今我國綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)逐漸增多，并且無論是在種植方式、生產(chǎn)基地的選擇還是在加工上，都采用綠色環(huán)保作為最根本的理念，并采用與之相配套的市場營銷以及品牌定位加深消費(fèi)者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的印象。尤其是當(dāng)前已經(jīng)有諸多綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)加強(qiáng)了對于有機(jī)技術(shù)、生態(tài)技術(shù)、信息技術(shù)以及生物技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，深入優(yōu)化綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，以保障綠色農(nóng)產(chǎn)品能夠具有更多的附加值，增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

1.1.3 基于文化精神需求

我國近些年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度極快，人們的生活水平相比從前已經(jīng)有了大幅提升，消費(fèi)者的物質(zhì)需求得到了充分的滿足，進(jìn)而開始追求在精神文化層面的滿足，然而結(jié)合當(dāng)下我國在綠色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方面的實(shí)際情況進(jìn)行分析，以往所采用的單一營銷模式已經(jīng)難以同當(dāng)前消費(fèi)者文化層面的需求相適應(yīng)，所以在正式展開農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的時(shí)候，務(wù)必要在原有的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對于差異化營銷以及個(gè)性化營銷的重視，注重提升綠色農(nóng)產(chǎn)品的文化創(chuàng)意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化品牌形象的提升，以達(dá)到加深消費(fèi)者印象的效果。

除此以外，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行文化品牌定位的過程中還應(yīng)當(dāng)充分同我國的歷史文化積淀相融合，積極探索我國多樣化豐富歷史文化資源中實(shí)際的綠色農(nóng)產(chǎn)品的理念和觀點(diǎn)，進(jìn)而對現(xiàn)有的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位以及市場營銷內(nèi)容進(jìn)行豐富[1]。

1.2 實(shí)施策略

1.2.1 自然屬性及個(gè)性層面

我國地域遼闊，各地區(qū)在地理環(huán)境以及氣候條件等方面存在著較大的差異性，所以其所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也獨(dú)具特色，而綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地屬性也是其品牌定位的重要組成部分，綠色農(nóng)產(chǎn)品若是有著較強(qiáng)的自然資源優(yōu)勢，便能夠在此優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成更具特色的品牌定位，使其成為能夠吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，以新疆庫爾勒的香梨為例，其賣點(diǎn)便在于汁多渣少、香氣濃郁，不僅口感好營養(yǎng)價(jià)值豐富，還具有藥用價(jià)值，而這些特色賣點(diǎn)與當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件有著密不可分的關(guān)系，由此可見，基于綠色農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性進(jìn)行品牌定位，能夠有效加深消費(fèi)者的印象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售量的提升。

由于當(dāng)下消費(fèi)者的需求存在著強(qiáng)烈的個(gè)性化特點(diǎn)，所以在品牌定位的過程中應(yīng)當(dāng)注重品牌的差異化，唯有如此才能夠真正展現(xiàn)出其本身的生命力和活力?；诖耍嚓P(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以加大力度發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，充分實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新的有效結(jié)合。以“伊力特”品牌為例，其在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的過程中融入了西域特色的相關(guān)內(nèi)容，并配上與之相配套的廣告詞，充分展現(xiàn)出了品牌形象的個(gè)性化以及差異化特點(diǎn)。

1.2.2 “綠色”層面

基于綠色生產(chǎn)理念的品牌定位可以從以下幾方面著手進(jìn)行分析。

首先，相關(guān)企業(yè)可以構(gòu)建起相應(yīng)的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，并充分發(fā)揮出現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)以及有機(jī)農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢，大力開展綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，進(jìn)而有效提升農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收益。與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)開展對于農(nóng)戶的培訓(xùn)工作，促使其能夠更加熟練地掌握新技術(shù)和新理念，并在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化開展綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的管理工作。

其次，應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上對農(nóng)產(chǎn)品綠色銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。企業(yè)自身務(wù)必要積極幫助中間商樹立起綠色意識，并在實(shí)際工作的過程中選用綠色倉庫以及交通工具等，此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)盡可能構(gòu)建起更加科學(xué)穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)[2]。

最后，應(yīng)當(dāng)積極組織開展綠色傳播活動，例如綠色公關(guān)活動、綠色咨詢以及綠色廣告等等，進(jìn)而精準(zhǔn)地找到企業(yè)所特有的綠色定位以及綠色形象。

1.2.3 情感及文化層面

品牌文化是品牌本身固有的精神內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，品牌文化的形成能夠加深目標(biāo)消費(fèi)者同品牌之間的聯(lián)系。文化能夠賦予品牌更多的靈性和活力，進(jìn)而在極大程度上實(shí)現(xiàn)品牌競爭力的提升。唯有強(qiáng)有力的精神文化支撐才能夠促使品牌更加持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展[3]。我國在漫長的發(fā)展的歷史中沉淀了諸多優(yōu)秀文化以及歷史文化資源，基于此，企業(yè)在對綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位的時(shí)候可以著重采用以下幾種方式。

（1）企業(yè)可以結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性，對其深層次的歷史文化展開挖掘，以河北省邯鄲涿州的特色桃子為例，在進(jìn)行品牌定位的過程中便可以將其同“桃園三結(jié)義”的歷史故事聯(lián)系起來，促使消費(fèi)者在購買桃子以及品嘗桃子的過程中還能夠感受到其所具有的精神文化內(nèi)涵。

（2）企業(yè)可以采用文化體驗(yàn)的營銷方式，讓消費(fèi)者深入到生產(chǎn)地或者是加工中心親身體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工過程，在品嘗的過程中消費(fèi)者可以在工作人員的講解下對品牌背后的故事和文化產(chǎn)生更加深入的解讀[4]。

2 綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位市場營銷戰(zhàn)略

2.1 觀光旅游模式的應(yīng)用

2.1.1 獨(dú)特品牌定位

在新時(shí)代的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，企業(yè)可以適當(dāng)應(yīng)用觀光旅游的模式，在應(yīng)用該模式的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重展開獨(dú)特的品牌定位，進(jìn)而充分展現(xiàn)出綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值既包含著其本身的功能性利益，還涉及到其情感性以及自我表現(xiàn)型利益。

對綠色農(nóng)產(chǎn)品來說，其品牌的核心價(jià)值的集中體現(xiàn)便在于對人健康的關(guān)注，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)基地以及顧客需求的實(shí)際情況對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行確定。然后明確觀光旅游模式應(yīng)用過程中的主打內(nèi)容，以當(dāng)下較為流行的水果莊園和農(nóng)家院為例，水果莊園更加側(cè)重于讓游客在園中通過親手采摘獲得更好的體驗(yàn)感，而農(nóng)家院則注重營造一種更加原生態(tài)的氛圍，讓人們在品嘗綠色無污染農(nóng)產(chǎn)品的過程中獲得原生態(tài)的身心享受[5]。

2.1.2 開發(fā)特色項(xiàng)目

除了品牌定位之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行特色項(xiàng)目的開發(fā)，從觀光旅游游客的角度出發(fā)，能夠發(fā)現(xiàn)其實(shí)游客本身在品牌定位以及品牌價(jià)值方面并沒有過高的重視，反而是更加側(cè)重于通過游玩獲得體驗(yàn)感，為了能夠有效利用觀光旅游實(shí)現(xiàn)品牌傳播，則務(wù)必要充分找準(zhǔn)游客的興趣點(diǎn)組織開展一些游玩項(xiàng)目。因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮生產(chǎn)基地的實(shí)際特點(diǎn)以及市場需求狀況，打造出更加具有地方特色和品牌特色的項(xiàng)目不僅要能夠充分將綠色農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值以及定位，還應(yīng)當(dāng)能夠切實(shí)調(diào)動起游客的參與欲望，進(jìn)而促進(jìn)其展開人際傳播，此外也可以將流程倒過來，先設(shè)計(jì)項(xiàng)目，然后再將相應(yīng)的品牌定位以及品牌價(jià)值注入其中[6]。

企業(yè)在對項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)的過程中不僅要綜合企業(yè)的條件以及特色，同時(shí)還要對顧客本身的特點(diǎn)進(jìn)行考慮，先根據(jù)心理行為特點(diǎn)詳細(xì)進(jìn)行目標(biāo)顧客的劃分，進(jìn)而針對每個(gè)顧客群體針對性地制定相應(yīng)的項(xiàng)目。

例如針對年齡較大的消費(fèi)者群體，企業(yè)便可以結(jié)合其時(shí)間充裕并注重健康的特點(diǎn)，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)中突出養(yǎng)生知識傳授、綠色食品品嘗以及觀賞田園風(fēng)光等內(nèi)容，在為其介紹綠色食品的同時(shí)，詳細(xì)向其講解非綠色農(nóng)產(chǎn)品與綠色產(chǎn)品之間的區(qū)別和分辨方式，還可以傳授其更加科學(xué)的烹調(diào)方式等等。而針對中小學(xué)生群體來說，則應(yīng)當(dāng)側(cè)重于進(jìn)行知識的科普，在其游玩和體驗(yàn)的過程中詳細(xì)講解綠色農(nóng)產(chǎn)品的種類以及生產(chǎn)過程等等[7]。

2.2 強(qiáng)化線下品牌推廣

綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要強(qiáng)化開展線下的品牌推廣工作，并積極構(gòu)建起更加順暢的農(nóng)產(chǎn)品流通體系，唯有如此才能夠有效沖破地域方面對于綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀，進(jìn)而加速名牌農(nóng)產(chǎn)品的形成，主要可以采用以下幾種形式。

（1）企業(yè)應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用展銷會進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣工作，結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況來看，農(nóng)產(chǎn)品的展會大多都是由政府以及涉農(nóng)行業(yè)之間聯(lián)合創(chuàng)辦的，有著信息量大以及交易成本相對較低的特點(diǎn)，展銷會的創(chuàng)辦能夠?yàn)楦黝愞r(nóng)產(chǎn)品提供一個(gè)更加充分的展示和銷售平臺，有助于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的提升[8]。

（2）綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)當(dāng)進(jìn)入超市業(yè)態(tài)，唯有如此才能夠真正促進(jìn)其得到成長和發(fā)展，在原本傳統(tǒng)市場銷售模式的基礎(chǔ)上積極采用新型的銷售手段，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品來說，其在外觀上并不存在和普通農(nóng)產(chǎn)品之間明顯的差異性，所以消費(fèi)者一般情況下很難通過外觀進(jìn)行分別，而大型超市的系統(tǒng)管理方式更加科學(xué)健全，并且有較強(qiáng)的組織性，無論是對于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈還是運(yùn)輸條件的控制上都能夠發(fā)揮出其較為強(qiáng)大的控制了，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行明確識別，而且農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)入超市之后，其附加值便能夠得到大幅提升，進(jìn)而充分體現(xiàn)出其品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化提升[9]。

2.3 基于綠色營銷觀的線上營銷

綠色營銷觀是開展綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要基礎(chǔ)，在當(dāng)前我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程中得到了廣泛影響，例如我國某地區(qū)強(qiáng)化開展對于大閘蟹以及有機(jī)米等一系列特色產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)而生產(chǎn)了大量的有機(jī)食品、綠色食品以及無公害農(nóng)產(chǎn)品，至今為止，其每年都能夠生產(chǎn)11萬t的無公害稻米以及1.8萬t的綠色稻米。此外在黑龍江牡丹江市，也充分利用綠色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)效益的提升，各種綠色產(chǎn)品種植的總面積至今已經(jīng)高達(dá)31.867 萬hm2，占了總種植面積的一半以上。

調(diào)查研究表明，相對于普通產(chǎn)品的價(jià)格來說，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格要高出10%~50%。這不僅能夠打造出更加良好的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)其競爭力的提升，還會在一定程度上增加其附加值，進(jìn)而高效達(dá)成綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的目標(biāo)。為有效突破線下營銷對于跨地區(qū)銷售的時(shí)空限制，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)展開線上營銷。比如針對那些有著較高“蛋白質(zhì)”需求的消費(fèi)者，企業(yè)便可以在產(chǎn)品廣告的關(guān)鍵詞中加入“蛋白質(zhì)”，進(jìn)而更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)對于目標(biāo)客戶的定位，切實(shí)提升營銷策略的科學(xué)性與可行性[10]。

3 結(jié)論

綜上所述，優(yōu)化進(jìn)行品牌定位以及合理開展市場營銷能夠有效擴(kuò)大我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場，對于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升有著積極的促進(jìn)作用。因此，務(wù)必要加強(qiáng)對于品牌定位和品牌營銷的重視，為其可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。