融媒體時代廣播玩轉(zhuǎn)線下活動的路徑探知

鄒淑芳

摘要：面對新媒體的沖擊，線下活動已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體擴大社會影響，增加創(chuàng)收的重要手段。當越來越多的競爭對手從四面八方涌向市場，搶奪線下資源，廣播活動營銷要脫穎而出，吸引客戶眼球，就要費盡心思來進行活動策劃。來自各地廣播電臺開展的活動營銷案例給廣播做好線下活動提供了有效路徑。

關(guān)鍵詞：線下活動? 創(chuàng)意? 融媒傳播? 執(zhí)行力

隨著人們獲取信息方式的多元化，廣播在收聽與經(jīng)營創(chuàng)收市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)。當硬廣告越來越難做，單純靠廣告一條腿走路已行不通時，各地廣播電臺都積極拓展創(chuàng)收渠道，通過開展線下活動，發(fā)展線下產(chǎn)業(yè)，探索收入來源的多樣化。然而，面對日益激烈的區(qū)域化市場競爭，廣播線下活動面臨諸多瓶頸。如何突破自我，化蠶成蝶，增強活動創(chuàng)意，促進融媒傳播、提高執(zhí)行力仍是方向。

廣播線下活動遭遇瓶頸，后勁有待提升

首先，活動內(nèi)容相似，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。市場上的廣告客戶就那么多，一種活動形式受歡迎且易于操作，各類版本便迅速“山寨”而出。以近年來較為火爆的少兒類活動為例，少兒才藝大賽、少兒詩詞大賽、少兒故事比賽等你方唱罷我登場，讓人目不暇接。競相模仿、過度曝光帶來的是過度消耗，將直接導致聽眾審美疲勞，參與熱情降低，客戶興趣點下降，廣告投入選擇更為苛刻等。

其次，規(guī)模小，聲勢弱。各頻率為完成創(chuàng)收任務，使出渾身解數(shù)，四面出擊。由于人力、物力、投入有限，線下活動規(guī)模普遍小而散。像景點帶客旅游，線上線下齊吆喝，擼起袖子大比拼，最后只能形成一支支旅游出行小分隊，一場活動下來，收入寥寥，而主持人和活動團隊常常身心疲憊，體力透支。

最后，品牌度不高，吸金力不強。由于難以形成規(guī)模與聲勢，一些活動始終停留在鳥槍換炮打游擊的狀態(tài)，無法形成大軍團作戰(zhàn)、成系列的品牌活動，更無法延伸成“一生二，二生三”的活動產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)活動創(chuàng)收的異軍突起和持續(xù)發(fā)力。

打響活動品牌，以創(chuàng)意化解雷同

如果你只把目光緊盯對手，最終你將把自己復制成和對手一樣的個體。只有緊緊盯住廣告客戶，以創(chuàng)意化解雷同，才能避免同質(zhì)化，保持自身絕對優(yōu)勢。那么，好的創(chuàng)意來自哪？

一、好的創(chuàng)意來自“意料”之外。只有想不到的，沒有做不到?？瞻椎念I域，易被忽視的行業(yè)里，往往蘊藏著商機。

或許你從未想過，廣播從垃圾分類里也能賺錢。廈門廣電廣告利用廈門市2016年12月推行垃圾分類的有利時機，及早動手策劃，推出“綠海鷗廈門垃圾分類在行動”，分觀念導入期、全面宣導期、習慣養(yǎng)成期進行深入宣傳。三年來共開展了46項主題活動，持續(xù)在各類媒體宣傳1000多天，以點帶面，影響人次上千萬。目前，廈門全市垃圾分類知曉率達100%、參與率超80%，活動創(chuàng)收也超千萬元。小眾化的市場也能帶來收益。佛山臺花生FM《鏟屎官的春天》努力打造本土最好的寵物交流平臺，培育垂直用戶高消費群體。通過在線下開展寵物運動會，萌寵年度冠軍比賽，萬圣節(jié)化妝巡游等活動，2018年活動創(chuàng)收60萬元。安靜的博物館里也是商機無限。江蘇交通廣播網(wǎng)聯(lián)合南京博物院等共同啟動“博物館奇妙夜”活動。從傾聽一座博物院到“講述一座博物院”再到“舞動一座博物院”，利用“博物館+廣播”的方式探索博物館文化的傳播，社會反響熱烈，2019年活動直接創(chuàng)收122萬元。從運動中，廣播同樣能夠覓得商機。廣西文藝廣播《950跑步家族》以廣播真人秀節(jié)目形式，倡導跑步的健康理念。四名主持人在線下帶領大家跑步，教給大家跑步的方法，不僅自己練出一身肌肉，也收獲了鐵桿粉絲。2015年11月至今，活動創(chuàng)收300多萬元。

由此可見，探索新領域，嘗試新事物，往往會有新的收獲。對廣播而言，可以梳理空白點，從空白點去找商機，研發(fā)新的創(chuàng)意活動，培植出新的活動經(jīng)濟增長點。

二、好的創(chuàng)意來自“情理”之中。在聲音流淌中進行情感交流，一直是廣播的優(yōu)勢。廣播要善于揚已之長，從情與理中，打造創(chuàng)意空間。

黑龍江音樂廣播2019年推出的《鋒尚晚安計劃：一雙筷子的晚餐》融媒系列活動讓聽眾感動，讓客戶心動?；顒庸卜?期，以5月12日（母親節(jié)）、5月21日（表白日）、6月16日（父親節(jié)）為節(jié)點，分別通過為母親、夫妻情侶和父親舉辦一場晚餐，從中洞察家庭的情感關(guān)系?；顒蝇F(xiàn)場，參與的聽眾被突如其來的表白感動得熱淚盈眶，制作的紀錄片也讓觀者潸然淚下。河南音樂廣播推出的《臻愛護送》更是深黯情理之道。他們?yōu)檐囕v限號、加班晚歸的女性提供臻愛關(guān)懷，護送她們安全回家?；顒訉肫嚿痰绕放瀑澲?jīng)濟收益200萬元。

三、好的創(chuàng)意來自“需求”滿足。有需求就有市場。這種需求不僅包括對客戶所需的精準分析，也有對自身需求的滿足。

例如，當廣播為找市場疲憊不堪時，如何讓廣播“坐地收錢”，成為一種新的創(chuàng)意出發(fā)點。對此，上海東方廣播中心動感101推出的《101夏日特飲》活動做出了嘗試，他們與一家奶茶品牌合作，由奶茶品牌方根據(jù)動感101的logo，配色定制了紅綠兩款飲品，按照5元/杯的抽成比例核算活動周期內(nèi)的利潤分成總金額，由此，在市場掀起一撥購買101夏日特飲的熱潮，而廣播也實現(xiàn)了利潤分成。未來他們還將探索一系列不同的異業(yè)合作模式，在不同的季節(jié)推出不同的聯(lián)名合作。如聯(lián)名熱飲、聯(lián)名火鍋、聯(lián)名燒烤……以此開拓傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收新的渠道。

四、好的創(chuàng)意來自“表現(xiàn)”驚艷?！兑蝗盏觊L》是廣西970女主播電臺推出的廣西首檔廣播真人秀跨界品牌活動，明星化打造的12位水果女主播，以親民、美麗、溫暖的形象走進城市、走進生活、走進各個行業(yè)，變身為店長，為大眾的消費導航。從2015年11月以來，《一日店長》先后與必勝宅急送、南寧萬象城、北部灣航空、燕之屋、元祖食品、寶駿汽車、仟吉食品等等十幾個知名商家深度合作，讓原本市場疲倦的傳統(tǒng)代言，換了一種新玩法。

蘇州都市音樂頻率推出的2018“Touch蘇州——亞洲青年創(chuàng)意營”一改以往走出去的思路，采用請進來的做法，甄選出了7位（中國3位，新加坡2位，馬來西亞2位）素人創(chuàng)意傳播者，邀請創(chuàng)作了《魯冰花》等華語暢銷金曲的流行音樂知名創(chuàng)作人、作詞家姚謙先生作為創(chuàng)意營導師領銜，在蘇州展開72小時全新游歷，共同完成一首蘇州城市宣傳創(chuàng)意歌曲《誰的魔法》、一條創(chuàng)意游的路線、一本手繪的卡通地圖，吸引了很多年輕游客，活動創(chuàng)收209萬元。

創(chuàng)意無處不在，只要念念不忘，必有反響。值得一提的是，作為地域性極強的媒體，廣播要善于跨越時空和地域界限，及時借鑒其他媒體甚至同行的經(jīng)典案例，加以改造提升，為我所用。安徽音樂廣播《古井貢酒·年份原漿——最好的安徽》，對蘇州廣電總臺廣播中心《聽見蘇州》進行創(chuàng)新提升，以城市歷史、人文、風景、發(fā)展為中心，用文字、聲音詮釋安徽多個城市，收益50萬元。星播傳媒經(jīng)典1049年代音樂臺將經(jīng)典案例《萬朵鮮花送雷鋒》改造成《萬朵鮮花致敬時代奮斗者》，轉(zhuǎn)化效益100萬元;將揚州臺的《十雙球鞋一套房》改造成《做回自己 鐵定澎湃 “鞋”謝老鐵》，轉(zhuǎn)化效益80萬元。事實上，他們已經(jīng)成功復制了9個案例，創(chuàng)收過千萬元。

打響活動品牌，以融媒傳播助勢

酒香也要常吆喝。廣播線下活動成功與否，很大程度上還要看其能否形成強大的影響力、號召力。除了活動倡導的價值理念，提供的惠利服務等得到社會認同外，宣傳營銷至關(guān)重要。由于自身的媒體屬性，當前，一些廣播活動營銷仍舊集中在線上節(jié)目和頻率自辦的微信微博公眾號，內(nèi)容相對簡單，形式也較為傳統(tǒng)。一些廣播電臺甚至還存在著線上節(jié)目與線下活動兩張皮現(xiàn)象。融媒體時代，對于線下活動，廣播要多一些產(chǎn)品營銷概念，用市場化的手段進行立體營銷，借助有影響力的媒體，影響有影響力的人。

2018年10月，湖南金鷹955電臺舉辦首屆“‘抖神音樂會”，創(chuàng)造了“無大牌明星”也能有火爆傳播的現(xiàn)象。除了在廣播線上集中宣傳外，他們以“抖神”“‘抖神盛典”概念包裝，在“抖音”平臺上開展“湖南方言‘抖神大賽”創(chuàng)意短視頻征集，用萬元現(xiàn)金大獎激勵用戶參與，而陸續(xù)參與的用戶生成內(nèi)容裂變傳播，不斷擴大活動影響力。同時，還策劃了5版不同活動宣傳片、1條創(chuàng)意推廣H5、電子門票上線、7個活動抖音MV、10大加油站派票地推、10大人氣商場異業(yè)合作、12所高校入校海報宣傳、公交站臺廣告覆蓋、多家互聯(lián)網(wǎng)用車平臺跨界等融媒體合作，立體化宣傳曝光，有效觸達目標人群。

活動營銷宣傳要避免平鋪直敘，要根據(jù)活動時間跨度，形成波浪式的宣傳熱潮。像湖南金鷹955電臺抖神音樂會，20天媒介排期，分為傳播導入期，強勢炒作期，后續(xù)傳播期三波一浪一浪的強勢宣傳，為音樂會全方位造勢，使活動影響持續(xù)發(fā)酵，全城知曉。

打響活動品牌，以執(zhí)行力增收益

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。同樣的創(chuàng)意、同樣的方案，由于活動執(zhí)行力不同，產(chǎn)生的效果也截然不同，獲得的收益也不同。

當一些廣播電臺報怨舉辦音樂會白忙一場時，湖南金鷹955電臺在客戶投入有限的情況下，仍然贏得百分之三十的利潤，這和他們的精打細算密不可分。從演員選擇到立體宣傳，再到現(xiàn)場布景，活動策劃都做到細致入微。該緊的地方緊，該松的地方松，讓活動既有效果，又保證利潤。

執(zhí)行力是多方面的，最重要的是真心替廣告客戶著想，先完善自己的行為，再影響他人的消費行為。揚州廣播電臺2018-2019年承接了一個200萬元投入的整體家裝節(jié)，這個單體客戶是從另一個20天投放了48萬的整體家裝客戶合作成功開始的?？蛻糇畛跄繕耸腔顒赢斕旌灱s40套裝修訂單，實際活動當天簽約117套。家裝節(jié)之所以成功，很大程度是方案執(zhí)行到位，他們通過制造話題點——引流點——興趣點——爆點——N個爆點，層層推進，最后收割了市場。有了這個案例，揚州廣播之后競價選擇一家客戶，簽訂了2019年度200萬元戰(zhàn)略合作合同。在總結(jié)經(jīng)驗的基礎上，揚州廣播又創(chuàng)新使用了相互賦能法，通過講解會、工地體驗等，讓主持人成為非常專業(yè)主持人+一般專業(yè)的銷售員;通過全面提升銷售員的表達能力，讓銷售員成為非常專業(yè)的銷售員+一般專業(yè)的主持人。這種相互賦能使傳播更加到位，截至6月，揚州整體家裝節(jié)累計成交近200單，金額超3000萬元。

線下活動是傳統(tǒng)媒體吸附聽眾，與客戶構(gòu)建良性互動的有效手段。由于自身局限性，廣播與其他媒體相比，推廣線下活動的難度更大，付出的努力與汗水更多。在新媒體時代，廣播只有不斷創(chuàng)新活動內(nèi)容與形式，打造出內(nèi)容更加豐富，層次更加多樣，與頻率自身氣質(zhì)相符，與客戶利益一致的品牌活動，讓廣播、客戶、聽眾都能分享活動的成果，才能拓展自己的市場份額，并反哺廣播線上平臺，實現(xiàn)廣播良性發(fā)展。

（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責編：樂 禾