“網(wǎng)紅帶貨”遭遇監(jiān)管“雙11”：降溫還是涅槃？

仇廣宇

進(jìn)入深秋，2019年的“雙11”也仿佛比以往時(shí)候來得更早一些，從10月開始，各大電商們繃緊狀態(tài)準(zhǔn)備開始新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

今年“雙11”的新特征，是高流量的網(wǎng)紅直播成為了電商“帶貨”的重要手段。據(jù)報(bào)道，在抖音上有超過3000萬粉絲的柜臺(tái)小哥李佳琦，一條十幾秒視頻就可以賣到約50萬，最高紀(jì)錄是一分鐘之內(nèi)賣光了14000支口紅。網(wǎng)紅直播的魅力和變現(xiàn)能力，讓范冰冰等見慣了大場(chǎng)面的明星都開始親自下場(chǎng)。

好景不長(zhǎng)，問題隨之而來。頻繁出現(xiàn)的“翻車”事件，讓本來接廣告接到手軟的流量明星們出現(xiàn)了信譽(yù)危機(jī)：李佳琦直播炒菜推銷不粘鍋時(shí)，尷尬地將雞蛋粘在鍋底;主持人李湘因?yàn)橘u貨太雜，被吐槽廣告沒有質(zhì)感;演員王祖藍(lán)推銷大閘蟹，很多人買了蟹券無法提貨，投訴量攀升。

針對(duì)網(wǎng)紅帶貨的監(jiān)管來得很及時(shí)。11月1日，國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》。其中提到：網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2019年前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到73237億元，同比增長(zhǎng)16.8%，增速是社會(huì)消費(fèi)品零售總額的兩倍多。也正因此，網(wǎng)售產(chǎn)品的真實(shí)性和質(zhì)量保證才更加值得重視。

網(wǎng)紅“翻車”后，有恢復(fù)了理性的消費(fèi)者開始反思自己的行為：我從來不看電視購(gòu)物，怎么在網(wǎng)上看直播時(shí)有人在旁邊一起哄，就跟著買買買了？傳播學(xué)認(rèn)為，“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)體現(xiàn)了陪伴、投射、從眾等一系列社會(huì)心理。正如李佳琦所言，他提供的服務(wù)中就包括讓觀眾有陪伴感。在生活中感到孤獨(dú)的受眾，有了這種相信屏幕那頭主播美好形象并想貼近他們的心理，“剁手”就變得不知不覺。

2019年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局抽查以兒童、學(xué)生用品安全和電器產(chǎn)品為主的網(wǎng)售產(chǎn)品，共抽取的463批次產(chǎn)品中，139批次的產(chǎn)品沒有標(biāo)明生產(chǎn)廠廠名和廠址，33批次的產(chǎn)品質(zhì)量不符合強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，京東、拼多多等電商成為重災(zāi)區(qū)?！拔⑸獭毕矚g經(jīng)營(yíng)的面膜、保健品等也常常登上消費(fèi)者協(xié)會(huì)的“點(diǎn)名黑榜”。

此外，網(wǎng)紅直播的售貨方式，是直接帶上購(gòu)買鏈接引流到微信、電商App等處，這會(huì)令銷售額迅速上升，但問題是缺少類似支付寶這樣的第三方平臺(tái)，就算每個(gè)環(huán)節(jié)都“憑良心”，一旦銷售額攀升工作量變大，沒人把關(guān)，質(zhì)量和服務(wù)問題就會(huì)隨之出現(xiàn)。

看似繁榮，但諸多矛盾疊加，網(wǎng)紅直播臨陣“翻車”也就不奇怪了，這是否會(huì)讓今年“雙11”熱度降溫？確實(shí)可能會(huì)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這是件好事。

面對(duì)增速放緩的壓力，刺激消費(fèi)確實(shí)很重要，數(shù)據(jù)好看也很重要，但網(wǎng)紅所帶動(dòng)的巨大消費(fèi)量與其說是真實(shí)的消費(fèi)需求，不如說是網(wǎng)紅提供的美好幻象和消費(fèi)者心理之間形成的共謀，背后真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，才是應(yīng)該被重視的真實(shí)環(huán)節(jié)。

（視頻截圖）李佳琦直播推銷不粘鍋。