新媒體時(shí)代中小成本電影營(yíng)銷策略探析

余霞

摘? 要：新媒體時(shí)代為中小成本電影發(fā)展帶來(lái)契機(jī)，營(yíng)銷策略是決定其發(fā)展的重要因素，本文主要探討如何優(yōu)化中小成本電影營(yíng)銷策略，提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;中小成本電影;營(yíng)銷策略

隨著近年來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，國(guó)產(chǎn)中小成本電影嶄露頭角，但仍面臨著宣發(fā)資金不足、影院排片困難等困境，如何利用有限的資金進(jìn)行高效營(yíng)銷一直是中小成本電影的重點(diǎn)和難題，而新媒體的快速發(fā)展則有利于解決中小成本電影預(yù)算資金有限的問(wèn)題，為電影開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了更多契機(jī)。

一、新媒體時(shí)代中小成本電影營(yíng)銷契機(jī)

（一）受眾范圍擴(kuò)大且精準(zhǔn)化

新媒體傳播速度快，不受時(shí)間與空間限制，通過(guò)新媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，信息到達(dá)范圍更廣，傳播方式更靈活，受眾能夠更方便接受信息，不囿于一時(shí)一地;另外，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，讓信息的傳達(dá)更為精準(zhǔn)，能夠有效傳送到目標(biāo)受眾，達(dá)到良好宣傳效果。如黎巴嫩小成本電影《何以為家》借助紅火的抖音平臺(tái)進(jìn)行下沉式營(yíng)銷，成功挖掘三、四線城市女性觀眾為目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)受眾再生，國(guó)產(chǎn)中小成本電影應(yīng)借鑒學(xué)習(xí)挖掘出潛在受眾。

（二）營(yíng)銷渠道豐富且互動(dòng)強(qiáng)

新媒體時(shí)代，人人皆可成為傳播者，中小成本電影的宣傳渠道不再單純依賴于傳統(tǒng)媒體，可利用微博、微信、抖音等多種社交媒體展開(kāi)多渠道的宣傳;同時(shí)，由于社交媒體的互動(dòng)性強(qiáng)，影片制作方、發(fā)行方等與受眾可進(jìn)行有效溝通，宣傳推廣中能夠通過(guò)受眾的及時(shí)反饋調(diào)整營(yíng)銷策略，可獲取更好的營(yíng)銷效果。

（三）營(yíng)銷成本降低且高效化

新媒體時(shí)代，媒體競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，營(yíng)銷平臺(tái)多樣化，有利于降低營(yíng)銷成本。影片宣傳可交給專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行定制化營(yíng)銷，且利用社交媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，粉絲效應(yīng)顯著，達(dá)到事半功倍的效果。如電影《二十二》借助女星張歆藝及導(dǎo)演馮小剛在新浪微博的極力推薦，僅馮小剛發(fā)布的影片推薦微博轉(zhuǎn)發(fā)人次就達(dá)到11萬(wàn)人次之多，大大提高影片知名度。

二、優(yōu)化中小成本電影營(yíng)銷策略

新媒體技術(shù)還在快速發(fā)展中，電影的營(yíng)銷手段也在不斷推陳出新。中小成本電影實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)，要以受眾為中心，注意結(jié)合4I原則，即趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性四大原則，并在此基礎(chǔ)上拓展思路，優(yōu)化營(yíng)銷策略，特別關(guān)注以下三方面：

（一）實(shí)施整合營(yíng)銷

所謂整合營(yíng)銷，這里有兩層含義：一是營(yíng)銷活動(dòng)貫穿影片的制作到上映整個(gè)過(guò)程。上映前，在影片的制作階段，可借助事件營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布影片相關(guān)新聞、花絮、預(yù)告片等，引發(fā)受眾關(guān)注;在影片制作完成后，還可通過(guò)分眾營(yíng)銷，針對(duì)不同受眾喜好，發(fā)布不同版本的海報(bào)投其所好，吸引受眾眼球;如美國(guó)電影《奇跡男孩》在中國(guó)上映前發(fā)布“我的世界”手繪版海報(bào)、“選擇善良”版終極海報(bào)，再到上映后發(fā)布“溫暖陪伴”版海報(bào)，代表著成長(zhǎng)、友情、親情等不同的主題，觸動(dòng)了從孩子到父母不同年齡階段受眾的心靈。另外，上映后，影片宣發(fā)方要繼續(xù)利用話題營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大影響力。如《我不是藥神》上映后，影片宣發(fā)方借助微博出現(xiàn)的熱搜話題“山爭(zhēng)哥哥”，接受新浪網(wǎng)專訪，讓影片的話題閱讀高達(dá)3.3億人次，進(jìn)一步擴(kuò)大影片的傳播范圍。

二是整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源，進(jìn)行跨界營(yíng)銷。從電視、電影、手機(jī)到戶外媒體等多種終端，都是實(shí)施營(yíng)銷的重要武器。如定檔五一上映的電影《后來(lái)的我們》，田馥甄、陳奕迅等歌手從上映前一個(gè)月相繼獻(xiàn)聲MV，保證影片的熱度持續(xù);4月份針對(duì)目標(biāo)受眾開(kāi)始各地高校路演，導(dǎo)演劉若英上映前一周參加老牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》，打出個(gè)人綜藝首秀標(biāo)牌，瞬間吸引了受眾的目光，成功展開(kāi)情懷營(yíng)銷。又如電影《烈日灼心》發(fā)布二維碼指紋版先導(dǎo)海報(bào)，并及時(shí)通過(guò)官方微博迅速推廣，新奇的營(yíng)銷方式引人關(guān)注。

（二）巧用口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是中小成本電影營(yíng)銷重要的策略，關(guān)系到整體營(yíng)銷效果如何。首先，電影在制作前要有明確的受眾定位和市場(chǎng)定位，影片內(nèi)容要和定位一致;如《后來(lái)的我們》定位于文藝風(fēng)的愛(ài)情片，目標(biāo)受眾囊括75后到90后，敘事上設(shè)計(jì)愛(ài)情、親情、北漂三條線索，濃濃的青春懷舊感，容易引起共鳴，為良好口碑奠定基礎(chǔ)。其次，影片上映前，通過(guò)點(diǎn)映會(huì)或者看片會(huì)，獲得意見(jiàn)領(lǐng)袖們的認(rèn)可，并通過(guò)微博、微信、抖音、豆瓣等社交媒體，形成初步良好口碑;還可通過(guò)普通觀眾的肯定，自發(fā)為影片宣傳，發(fā)揮口碑發(fā)酵效應(yīng)。如電影《追兇者也》在看片會(huì)后，騰訊、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行正面評(píng)論報(bào)道，隨后，北京日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒體也給予了積極評(píng)價(jià)，豆瓣網(wǎng)友給出了較高評(píng)分，這部黑色幽默影片憑借良好口碑在前期宣傳不足的情況下以1億多票房收入逆襲。最后，影片上映后繼續(xù)借助各社交媒體制造話題，利用粉絲效應(yīng)擴(kuò)大口碑效應(yīng)。如電影《后會(huì)無(wú)期》可謂是口碑營(yíng)銷成功的典范，擁有四千多萬(wàn)粉絲的韓寒從影片立項(xiàng)到上映結(jié)束共發(fā)布了100多條新浪微博，制造出“國(guó)民岳父”等10多個(gè)熱門話題，獲得數(shù)百萬(wàn)人次的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及點(diǎn)贊，影片迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

（三）重視品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷在中小成本電影營(yíng)銷起著重要的推動(dòng)作用。一是充分發(fā)揮個(gè)人品牌的影響力，讓個(gè)人品牌成為影片的助推劑。如《后來(lái)的我們》借助劉若英、陳奕迅、五月天等個(gè)人品牌影響力，增加影片熱度。又如《追兇者也》導(dǎo)演曹保平之前的作品《李米的猜想》《狗十三》《烈日灼心》等多次獲獎(jiǎng)，深入人心，可謂已構(gòu)建良好的個(gè)人品牌，為該片積聚一定的受眾群體。二是重視打造影片系列品牌，不斷延續(xù)和強(qiáng)化影片品牌影響力。如開(kāi)心麻花劇組從2015年拍攝《夏洛特?zé)馈烽_(kāi)始，到后來(lái)的《驢得水》《羞羞的鐵拳》及《李茶的姑媽》都是根據(jù)同名話劇打造的系列電影，這些話劇早在全國(guó)多次巡演，具有一定受眾基礎(chǔ)，構(gòu)建了獨(dú)特鮮明的喜劇風(fēng)格，成功樹(shù)立起開(kāi)心麻花品牌;同時(shí)，系列影片的逐步構(gòu)建進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力，又?jǐn)U大了口碑效應(yīng)。

綜上所述，新媒體時(shí)代的中小成本電影在實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要進(jìn)行合理規(guī)劃，以受眾為中心，和影片內(nèi)容緊密結(jié)合，采取多樣化形式，以期達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。

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