大學(xué)生移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物影響因素研究

趙明月　吳爭程

摘? 要：以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，從感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)體創(chuàng)新性四個(gè)維度研究大學(xué)生移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物采納意向影響因素。文章提出四個(gè)假設(shè)，采用問卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果有兩個(gè)方面，一方面感知有用性、感知易用性、個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物有正向影響，另一方面沒有證據(jù)表明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)大學(xué)生移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物采納意向有顯著負(fù)向影響。研究結(jié)果對(duì)推廣移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物有參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物;大學(xué)生消費(fèi)行為;購買意愿

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物是消費(fèi)者使用智能終端設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的商品（包括實(shí)物和虛擬商品）和服務(wù)交易行為。通過移動(dòng)通信技術(shù)，人們可以隨時(shí)隨地查看移動(dòng)電商平臺(tái)，與相關(guān)商務(wù)合作者進(jìn)行交易。本文在技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查方式研究大學(xué)生移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物行為及其影響因素。

一、文獻(xiàn)綜述

技術(shù)接受模型（TAM）是解釋消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)采納行為的理論模型，主要影響變量是感知有用性、感知易用性。TAM模型最早應(yīng)用于信息技術(shù)領(lǐng)域，引入移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域后學(xué)者其基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究。李盈瑩認(rèn)為感知有用性、感知易用性、個(gè)體創(chuàng)新性正向影響移動(dòng)購物采納意向，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響采納意向，建議不斷優(yōu)化移動(dòng)客戶端的研發(fā)，提高消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)平臺(tái)購物的體驗(yàn)。童俊和王凱認(rèn)為感知有用性小于感知易用性對(duì)移動(dòng)購物采納意向的影響，建議商家簡化網(wǎng)上購物和支付的步驟，促進(jìn)消費(fèi)者購物愉快感的產(chǎn)生。白雪提出了信任模型，認(rèn)為信任影響著消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購物的采納。李來雪和黃勇智認(rèn)為“績效期望、努力期望等變量影響移動(dòng)購物采納意向。人們對(duì)某一件事物的期望越高，關(guān)心程度越深，使用的可能性越高。研究發(fā)現(xiàn)不同學(xué)歷在努力期望、社會(huì)影響、感知樂趣等方面有顯著差異，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物能滿足大學(xué)生對(duì)社交的需求。

二、研究設(shè)計(jì)與研究假設(shè)

本研究設(shè)計(jì)問卷總共兩大部分。第一部分是調(diào)查樣本基本情況，包括性別、年齡、在讀最高學(xué)歷、移動(dòng)購物年限、使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)能接受的最高單筆消費(fèi)金額。第二部分借鑒了李盈瑩在《大學(xué)生采納移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素研究》里的五級(jí)量表測量調(diào)查對(duì)象的移動(dòng)購物采納意向。本研究被解釋變量是移動(dòng)購物采納意向（BI），解釋變量包含四個(gè)維度，分別是感知有用性（PU）、感知易用性（PEU）、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）、個(gè)體創(chuàng)新性（PI）。解釋變量四個(gè)維度分別有4個(gè)具體題項(xiàng)，被解釋變量有2個(gè)具體題項(xiàng)，加上基本情況調(diào)查5個(gè)題項(xiàng)，共23道題項(xiàng)。

（一）感知有用性

感知有用性（PU）是消費(fèi)者使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物能給自己的生活、學(xué)習(xí)和工作帶來一定的效率提升。四個(gè)細(xì)分題項(xiàng)分別為：“使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)PC端購物要更快”“移動(dòng)網(wǎng)購在整體上能幫助消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購”“使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)能幫助消費(fèi)者做出更好的購物決策”“使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物能提高網(wǎng)購效率”。消費(fèi)者覺得移動(dòng)購物具備比其他購物方式更有優(yōu)勢的條件時(shí)，他會(huì)傾向于選擇移動(dòng)購物，即感知有用性比較側(cè)重于移動(dòng)購物能給消費(fèi)者帶來的成果。由此提出假設(shè)：

H1：感知有用性對(duì)移動(dòng)購物采納意向有正向影響。

（二）感知易用性

感知易用性（PEU）是用來調(diào)查消費(fèi)者在移動(dòng)購物易用性方面的體驗(yàn)，指消費(fèi)者覺得移動(dòng)購物的學(xué)習(xí)和使用過程很容易，不需要復(fù)雜的記憶和麻煩的操作。四個(gè)題項(xiàng)分別是：“調(diào)查消費(fèi)者是否認(rèn)為使用移動(dòng)客戶端購物是一件容易的事”“是否認(rèn)為在移動(dòng)客戶端進(jìn)行購物時(shí)找到目標(biāo)商品或服務(wù)是件很容易的事”“是否認(rèn)為在移動(dòng)客戶端進(jìn)行購物完成下單支付是件很容易的事”“是否以為可以精通熟練的使用移動(dòng)客戶端進(jìn)行購物且感覺不困難”。感知易用性與感知有用性相比更側(cè)重消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)購時(shí)的過程。使用移動(dòng)終端進(jìn)行購物的操作步驟大致包括在搜索引擎搜尋商品、瀏覽、選擇、加入購物車或直接購買、支付等。如果消費(fèi)者感覺在移動(dòng)終端進(jìn)行購物時(shí)簡單易操作，就比較傾向于使用這一方式來進(jìn)行購物。因此提出假設(shè)：

H2：感知易用性對(duì)移動(dòng)網(wǎng)購采納意向有正向影響。

（三）感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）是消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)購物產(chǎn)生的不確定后果感知，是對(duì)行為進(jìn)行后可能發(fā)生情況的預(yù)測。不確定的后果會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)被察覺到時(shí)，產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)。本研究中的感知風(fēng)險(xiǎn)有四個(gè)題項(xiàng)：“擔(dān)心移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物過程中個(gè)人資料和信用卡會(huì)被網(wǎng)絡(luò)犯罪者盜用”“擔(dān)心使用移動(dòng)購物支付會(huì)對(duì)支付賬戶帶來危險(xiǎn)”“擔(dān)心使用移動(dòng)購物會(huì)泄露個(gè)人信息”“擔(dān)心使用移動(dòng)購物從瀏覽、訂貨到取貨需要太多時(shí)間”。由于購買和支付都是在移動(dòng)購物客戶端完成，但卻不能保證移動(dòng)客戶端設(shè)備上的個(gè)人隱私?jīng)]有被泄露，這些產(chǎn)生的不確定性也間接影響著消費(fèi)者的購物方式：如果移動(dòng)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)烈，那么消費(fèi)者會(huì)減少或不選擇移動(dòng)購物，如果感知風(fēng)險(xiǎn)不強(qiáng)烈或感知不到，那消費(fèi)者就有可能選擇移動(dòng)購物。由此提出假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)移動(dòng)網(wǎng)購采納意向有負(fù)向影響。

（四）個(gè)體創(chuàng)新性

個(gè)體創(chuàng)新性（PI）是指個(gè)體接受新事物的程度。大學(xué)生是一個(gè)追求潮流的群體，對(duì)新事物的接受能力普遍較高，但不同的個(gè)體在個(gè)體創(chuàng)新性方面有所差異。本研究通過4個(gè)題項(xiàng)來進(jìn)行調(diào)查：“是否認(rèn)為嘗試新事物是一件有趣的事”“是否很愿意嘗試新事物”“是否與同齡人相比通常最先使用新技術(shù)或新服務(wù)”“是否是一個(gè)樂于接受新事物的人”。這個(gè)維度主要是個(gè)體的內(nèi)在影響因素。移動(dòng)購物是現(xiàn)代社會(huì)新興的購物方式，一個(gè)更喜歡接觸新事物、富有創(chuàng)新意識(shí)的個(gè)體更有可能會(huì)對(duì)這種方式產(chǎn)生興趣。由此提出假設(shè)：

H4：個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)購物采納意向有正向影響。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）樣本特征描述

本文使用SPSS軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。樣本中本科生占了83.3%，大專生、研究生所占比例分別為13.5%、3.2%;女性占63.5%，男性占36.5%;從年齡分布來看，“21-25歲”，占比為70.6%。移動(dòng)購物使用年限多數(shù)在2-5年以上。

（二）移動(dòng)購物使用情況分析

本研究樣本中包括大學(xué)生移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物使用者和潛在使用者。在大學(xué)生群體中，移動(dòng)購物的認(rèn)知度和使用率很高，認(rèn)可度也很高。使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，接受最高單筆消費(fèi)金額選擇選擇51-200元的比例是30.2%，選擇“201-500元”的樣本占27%，“500元以上”的樣本占34.1%。可見，樣本中大學(xué)生的消費(fèi)能力可觀。從調(diào)查還可以看出相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購物存在信賴感，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物存在著極大的商機(jī)。

（三）信度與效度分析

1.信度分析

信度分析是測量本問卷中量表題項(xiàng)數(shù)據(jù)結(jié)果的信度。信度分析可以檢驗(yàn)題項(xiàng)數(shù)據(jù)的可靠性與穩(wěn)定性。本文測量數(shù)據(jù)信度采用的方法是Crobachα系數(shù)（克朗巴哈α系數(shù)）。α系數(shù)的值通常在0到1之間。數(shù)值越接近1說明信度越高。一般來說，高于0.6的α系數(shù)就已經(jīng)達(dá)到信度要求，在0.8以上的系數(shù)值表明數(shù)據(jù)很可信。

本研究總信度系數(shù)為0.926，表明整體信度水平是很高;5個(gè)變量的克朗巴哈系數(shù)都在0.85以上，說明各變量的數(shù)據(jù)很可信。

2.效度分析

效度分析是對(duì)問卷的有效性或準(zhǔn)確性進(jìn)行驗(yàn)證，即調(diào)查問卷里面各個(gè)變量包含的題項(xiàng)以及整體的題項(xiàng)，測量出的結(jié)果在多大的程度上反映了調(diào)查人員要考察和測量的信息。結(jié)構(gòu)效度主要反映測量結(jié)果與問題結(jié)構(gòu)之間的對(duì)應(yīng)程度。本研究使用KMO值和巴特球形檢驗(yàn)值檢測變量結(jié)構(gòu)效度。一般來說KMO值低于0.5時(shí)，表示問卷有及其不好的結(jié)構(gòu)效度;大于0.7時(shí)就說明數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度良好。本研究樣本中整體的KMO值為0.877>0.8，說明問卷整體的結(jié)構(gòu)效度是很好的;各變量的KMO值都在0.7到0.85之間， 巴特球形檢驗(yàn)也均顯著，說明4個(gè)變量都有很好的結(jié)構(gòu)效度。

（四）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是來檢驗(yàn)兩個(gè)變量之間或者多個(gè)變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系。本研究使用Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)變量之間是否相關(guān)進(jìn)行分析。當(dāng)Pearson相關(guān)系數(shù)值小于0時(shí)說明變量之間存在負(fù)相關(guān);數(shù)值等于0時(shí)，說明變量之間完全不相關(guān);當(dāng)相關(guān)系數(shù)值大于0時(shí)，說明存在正相關(guān)，并根據(jù)相關(guān)系數(shù)值的大小來判斷相關(guān)程度。

本研究將對(duì)感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)體創(chuàng)新性分別與移動(dòng)網(wǎng)購的采納意向的相關(guān)關(guān)系及程度做出分析。根據(jù)分析結(jié)果，感知有用性與移動(dòng)購物采納意向之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.603>0.5，檢驗(yàn)的顯著性值為0.000<0.01，說明感知有用性與移動(dòng)網(wǎng)購采納意向之間存在正相關(guān)且相關(guān)程度強(qiáng);感知易用性與移動(dòng)網(wǎng)購采納意向之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.677>0.5，檢驗(yàn)的顯著性值為0.000<0.01，說明感知易用性與移動(dòng)網(wǎng)購采納意向之間存在正相關(guān)且相關(guān)程度強(qiáng);感知風(fēng)險(xiǎn)與移動(dòng)網(wǎng)購采納意向之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.346<0.5，檢驗(yàn)的顯著性值為0.000<0.01，說明感知風(fēng)險(xiǎn)與移動(dòng)網(wǎng)購采納意向之間存在正相關(guān)且相關(guān)程度弱;個(gè)體創(chuàng)新性與移動(dòng)網(wǎng)購采納意向之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.714>0.5，檢驗(yàn)的顯著性值為0.000<0.01，說明個(gè)體創(chuàng)新性與移動(dòng)網(wǎng)購采納意向之間存在正相關(guān)且相關(guān)程度強(qiáng)。

（五）回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)

判定系數(shù)（R方）越大，說明變量對(duì)被解釋變量的解釋程度越大。感知有用性與移動(dòng)網(wǎng)購的采納意向之間的回歸分析結(jié)果顯示兩者回歸系數(shù)為正，R方的值為0.363，說明感知有用性能解釋移動(dòng)網(wǎng)購采納意向整體36.3%的變化，F(xiàn)值為70.669，Sig為0?；貧w分析結(jié)果說明感知有用性對(duì)移動(dòng)網(wǎng)購的采納意向的正向影響作用，假設(shè)H1成立。

感知易用性與移動(dòng)網(wǎng)購采納意向之間的回歸分析結(jié)果顯示兩者回歸系數(shù)為正，調(diào)整R方的值為0.459，說明感知易用性能解釋移動(dòng)網(wǎng)購采納意向整體45.9%的變化，F(xiàn)值為105.105，Sig為0?；貧w分析結(jié)果說明感知易用性對(duì)移動(dòng)網(wǎng)購采納意向有正向影響作用，假設(shè)H2成立。

感知風(fēng)險(xiǎn)與移動(dòng)網(wǎng)購采納意向之間的回歸分析結(jié)果顯示兩者回歸系數(shù)為正，但是回歸系數(shù)不顯著。盡管調(diào)整R方的值為0.120，回歸分析的結(jié)果表明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)移動(dòng)網(wǎng)購的采納意向雖然有正向影響作用，但回歸結(jié)果不顯著，沒有足夠理由證明假設(shè)H3成立。

個(gè)體創(chuàng)新性與移動(dòng)網(wǎng)購采納意向之間的回歸分析結(jié)果顯示兩者回歸系數(shù)為正，調(diào)整R方的值為0.510，說明個(gè)體創(chuàng)新性能解釋移動(dòng)網(wǎng)購采納意向整體51%的變化，F(xiàn)值為129.065，Sig為0?；貧w分析結(jié)果說明個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)網(wǎng)購的采納意向有正向影響作用，假設(shè)H4成立。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

首先，感知有用性顯著正向影響移動(dòng)購物采納意向，說明消費(fèi)者看重移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物帶來的快捷便利性。移動(dòng)網(wǎng)購能帶給消費(fèi)者高效的購物體驗(yàn)，使消費(fèi)者感知到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物有用性，因此消費(fèi)者樂于接受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物成為新的購物時(shí)尚。

其次，感知易用性顯著正向影響移動(dòng)購物采納意向，說明消費(fèi)者看重移動(dòng)購物過程的簡易性。通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，過程簡單、易于操作，使消費(fèi)者感知到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物易用性，因此消費(fèi)者使用移動(dòng)終端進(jìn)行購物的機(jī)率提高。

一般來說，感知風(fēng)險(xiǎn)性越高，采納意向越低。但本文研究結(jié)果卻相反。感知風(fēng)險(xiǎn)性與移動(dòng)購物采納意向之間有正向關(guān)系，盡管關(guān)系不顯著。說明沒有足夠理由認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)影響移動(dòng)購物采納意向。換句話說，感知風(fēng)險(xiǎn)性越高，移動(dòng)購物采納意向不一定越低。這是本文的主要發(fā)現(xiàn)。研究表明大學(xué)生對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注度并不高?？赡艿脑蛴卸旱谝唬S著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信任度較高。第二，大學(xué)生自身的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和安全意識(shí)不強(qiáng)。

最后，個(gè)體創(chuàng)新性顯著正向顯著影響移動(dòng)購物采納意向，說明消費(fèi)者看重移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物帶來的新鮮感。大學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)比較高，對(duì)事物的接受程度也比較高，在他們心中采用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物可能是追求領(lǐng)先的標(biāo)志。個(gè)性創(chuàng)新性越高，使用移動(dòng)終端進(jìn)行購物的機(jī)率越高。

（二）建議

對(duì)移動(dòng)購物平臺(tái)運(yùn)營商的建議：盡可能優(yōu)化移動(dòng)購物流程，讓消費(fèi)者覺得使用移動(dòng)購物是一件容易的事，使消費(fèi)者在感知易用性上感覺良好。具體可以體現(xiàn)在進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)購平臺(tái)的操作流程簡便、移動(dòng)購物行為簡便、移動(dòng)購物平臺(tái)界面清晰、移動(dòng)設(shè)備性能好、無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、無線網(wǎng)絡(luò)流暢性好等。對(duì)以上因素的優(yōu)化，能提高使用移動(dòng)購物的消費(fèi)者數(shù)量。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)部門的建議：持續(xù)提高移動(dòng)購物環(huán)境安全性，讓消費(fèi)者感覺使用移動(dòng)網(wǎng)購不會(huì)給他帶來風(fēng)險(xiǎn)。從上文分析可知，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物的信任度較高。但潛在的購物風(fēng)險(xiǎn)，特別是支付環(huán)境安全問題依然是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。有關(guān)部門應(yīng)持續(xù)保障網(wǎng)絡(luò)安全，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪分子的打擊力度，為消費(fèi)者提供健康安全的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

對(duì)移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的建議：首先是宣傳方面，商家應(yīng)多向受眾宣傳移動(dòng)購物有用性，展現(xiàn)移動(dòng)購物特有的優(yōu)勢。推廣移動(dòng)購物的可移動(dòng)性、方便性、及時(shí)性、高效率等優(yōu)勢，能提高人們心中對(duì)移動(dòng)購物的采納意愿;其次是商品方面，保證產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)商家形象，提高消費(fèi)者對(duì)商家的認(rèn)可度;最后是售后服務(wù)方面，提高售后服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化消費(fèi)者移動(dòng)購物體驗(yàn)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者移動(dòng)購物意愿。

參考文獻(xiàn)：

[1]李盈瑩.大學(xué)生采納移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素研究[D].吉林大學(xué)，2014.

[2]童俊，王凱.移動(dòng)購物采納行為影響因素研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（15）：66-68.

[3]白雪.大數(shù)據(jù)環(huán)境下移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任模型研究[D].安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

[4]黃勇智.4G時(shí)代大學(xué)生使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物的引起因素和影響研究[D].暨南大學(xué)，2016.

作者簡介：

趙明月（1996 -），女，漢族，山東人，本科;研究方向：市場營銷。

吳爭程（1982-），女，漢族，福建人，碩士研究生，副教授;研究方向：營銷管理。