微信公眾號(hào)的“四力”運(yùn)營(yíng)之道

□ 文/劉建玲

內(nèi)容提要 新媒體時(shí)代，在媒體融合進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體運(yùn)作微信公號(hào)，應(yīng)尊重新聞生產(chǎn)和傳播規(guī)律，充分利用新聞社交化、用戶參與化、原創(chuàng)本土化的規(guī)律，借助分享、粉絲和黨媒的力量提升新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、影響力和公信力?/p>

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記又再次指出：“我們必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增 量。”

如何讓互聯(lián)網(wǎng)的“變量”變“增量”，傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)行了探索，開設(shè)了自己的兩微一端。其中，微信公號(hào)由于成本低，更受追捧，家家辦微信公號(hào)成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和融合的標(biāo)配。但是，由于抓不住微信產(chǎn)品的要領(lǐng)，信息更新、推送不及時(shí)，很多微信的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率低迷不振，其作用聊勝于 無。

徐州廣播電視臺(tái)的微信公號(hào)無線徐州2013年上線運(yùn)營(yíng)，在最初幾年里，運(yùn)營(yíng)情況并不理想，粉絲只有幾萬人。此后，調(diào)整思路，從新媒體傳播規(guī)律入手，研究市場(chǎng)，分析用戶，遴選選題，創(chuàng)新形式，改革機(jī)制，成功“逆襲”。目前，粉絲已達(dá)78萬，且穩(wěn)步增長(zhǎng)，在徐州地區(qū)兩萬多個(gè)微信號(hào)中持續(xù)排名第一，在新榜江蘇省媒體類排名中穩(wěn)居前6名，全國(guó)電視媒體微信公眾號(hào)排行榜也擠進(jìn)前15位。

一、新聞社交化，借分享提升傳播力

按照新聞社交化的路線，生產(chǎn)滿足用戶分享需求的社交工具，才能達(dá)到良好效果。無線徐州將微信內(nèi)容當(dāng)作有新聞資訊功能的社交工具來生產(chǎn)，滿足不同用戶不同的社交分享需求。那么，什么樣的文章更容易被分享呢？通過大量的實(shí)踐，無線徐州分析出以下幾種分享需求。

（一）標(biāo)榜自我的需求。表達(dá)自己的價(jià)值觀，成了人們找到自己群體歸屬的一種方式。通過分享，給自己標(biāo)榜具有某種價(jià)值觀特質(zhì)的形象，讓別人覺得自己或是具有熱心，或是具有沉穩(wěn)、愛國(guó)、愛家鄉(xiāng)等品質(zhì)的人，并以此為目標(biāo)，有目的地分享某些類型的信息。這種動(dòng)機(jī)最常見，如講述徐州城市建設(shè)成就的《厲害了，word城》，宣傳徐州國(guó)際馬拉松邀請(qǐng)賽的《徐州，向全世界發(fā)出邀請(qǐng)函》，傳遞正能量?jī)r(jià)值觀的《徐州這家聾啞夫妻開的餃子館震撼了很多人，路過就去吃一碗吧》等微信，經(jīng)無線徐州推送后，都在朋友圈中有很高的轉(zhuǎn)發(fā)率。

（二）維護(hù)關(guān)系的需求。指分享者有目的地分享內(nèi)容，以達(dá)到維持舊有關(guān)系或拓展新關(guān)系的目的，這種需求和自我標(biāo)榜有重疊，也有不同，同樣是找認(rèn)同感，但對(duì)應(yīng)的是特定的關(guān)系。比如無線徐州賺取過大量流量的系列產(chǎn)品《黑白影像里的陽(yáng)光燦爛》，主打校園懷舊，共生產(chǎn)了20余篇作品。爆款產(chǎn)品背后無疑是大量的分享，其中一篇《江蘇師范大學(xué)：六十五年影像重現(xiàn)》，分享人數(shù)達(dá)5000多人。類似特定空間、特定時(shí)間的內(nèi)容，對(duì)應(yīng)的就是特定的關(guān)系人。很多人通過分享，老同學(xué)、老師留言、點(diǎn)贊，讓朋友圈中很久不聯(lián)系的特定關(guān)系人又找回了共同話 題。

（三）刷存在感的需求。被關(guān)注是人類很深的一個(gè)心理需求，用戶會(huì)通過各種有意無意的動(dòng)作在自己圈子中刷存在感。此類需求對(duì)應(yīng)的則是熱點(diǎn)新聞、突發(fā)事件，內(nèi)容并未有強(qiáng)烈的價(jià)值觀和態(tài)度，但往往容易形成刷屏。比如《美炸了！剛剛徐州人被彩虹刷屏了！但未來 ……》。徐州雨后天空突現(xiàn)彩虹，微信朋友圈里的彩虹刷了屏。無線徐州團(tuán)隊(duì)小伙伴迅速把各自朋友圈里的圖片整合編輯發(fā)出。這篇內(nèi)容發(fā)出時(shí)，彩虹還沒有消散，于是，該文又在朋友圈刷了屏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該篇分享人數(shù)近萬 人。

（四）趨利互惠的需求。利他是出于自覺自愿的一種親社會(huì)行為，以利他為動(dòng)機(jī)的分享行為，是通過分享有價(jià)值或有趣的信息給其他人，以期望自己的分享能給其他人帶來幫助或快樂，一些朋友分享的“生活小竅門”或是“搞笑段子”，常是出于利他動(dòng)機(jī)的分享。最常見的就是養(yǎng)生類的，無線徐州經(jīng)常會(huì)推送這類信息。

當(dāng)我們知道用戶分享的規(guī)律，并按照這一規(guī)律，生產(chǎn)滿足他們需求的內(nèi)容產(chǎn)品，分享行為就會(huì)成為水到渠成的 事。

二、用戶參與化，借粉絲提升影響力

UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）是用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶，每一個(gè)用戶都可以生成自己的內(nèi)容。微信公號(hào)的評(píng)論區(qū)和投票點(diǎn)贊功能是用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的重要平臺(tái)和渠道。

（一）精選用戶評(píng)論，讓微信錦上添花。微信公號(hào)的評(píng)論區(qū)為UGC提供了良好的平臺(tái)，拓展了人們的言論空間，增強(qiáng)了互動(dòng)功能，傳統(tǒng)意義上的“受眾”真正參與到內(nèi)容生產(chǎn)，而不再只是吃瓜群眾。在符合法律法規(guī)、公序良俗等相關(guān)準(zhǔn)則的前提下，他們可以盡情說話，甚至可以進(jìn)行一對(duì)多的大眾傳播活動(dòng)。這種傳播有力提升了微信的影響力，不少用戶甚至是為了?？丛u(píng)論而進(jìn)入微信公號(hào)、點(diǎn)擊某條新聞。隨著無線徐州微信公號(hào)粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)和粉絲參與熱情的提升，無線徐州單篇文章的評(píng)論常能達(dá)到數(shù)百條，評(píng)論的溫度和睿智不斷展現(xiàn)，影響力越來越大。

美國(guó)人羅伯特夫婦傾盡積蓄來徐州做公益事業(yè)12年，2017年3月，他的妻子、被稱為“洋外婆”的辛迪身患重病，因?yàn)椴皇侵袊?guó)國(guó)籍不能辦醫(yī)保，無力醫(yī)治。許多人在文章《這事咱徐州人不能不管》后留言，“祝好人一生平安，1000萬有情義的徐州人大家行動(dòng)起來！”“某寶直接轉(zhuǎn)銀行卡很方便，別寒了美國(guó)友人的心?！鳖愃七@樣彰顯徐州人情義擔(dān)當(dāng)?shù)奈淖殖錆M了評(píng)論區(qū)，讓整條微信更有溫度。清明期間，徐州呂梁懸水湖景區(qū)垃圾遍地，粉絲對(duì)該條微信的評(píng)論除了在官方服務(wù)和游客素質(zhì)提升上展開思辨外，有的粉絲還以填詩(shī)的形式，期盼景美人美，如“呂梁清明雨紛紛，山水朦朧近黃昏。古泗水聲已遠(yuǎn)去，留得美景寫乾坤?！眳瘟壕皡^(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人也在評(píng)論區(qū)留言致謝網(wǎng)友，并對(duì)景區(qū)管理答疑解惑，制定規(guī)劃方案。

用戶評(píng)論讓微信錦上添花。需要強(qiáng)調(diào)的是評(píng)論區(qū)的言論多帶有強(qiáng)烈的個(gè)人主觀意圖和情緒傾向，因此編輯一定要認(rèn)真審核把關(guān)，去其糟粕，留其精 華。

（二）策劃活動(dòng)與話題，增加粉絲黏性和數(shù)量。讓用戶參與信息互動(dòng)，除了在評(píng)論區(qū)跟帖評(píng)論、提供原創(chuàng)內(nèi)容外，還可以不斷策劃新媒體活動(dòng)，不斷制造話題，提高粉絲參與內(nèi)容生產(chǎn)的積極性和貢獻(xiàn)率。2016年6月，浙江省原省長(zhǎng)李強(qiáng)到江蘇任省委書記，李強(qiáng)主政浙江時(shí)，提出了“特色小鎮(zhèn)”這一概念，并大力推動(dòng)特色小鎮(zhèn)建設(shè)。7月25日，李強(qiáng)來到國(guó)內(nèi)首批淘寶鎮(zhèn)，也是國(guó)內(nèi)網(wǎng)銷家具第一鎮(zhèn)的徐州睢寧縣沙集鎮(zhèn)調(diào)研。抓住這一機(jī)會(huì)，第二天，無線徐州微信公號(hào)就推出了“誰可能是李強(qiáng)眼中的最美特色小鎮(zhèn)”評(píng)選，電視欄目《徐州新聞》配合這次評(píng)選同步推出“特色小鎮(zhèn)巡禮”，無線徐州客戶端連續(xù)10天進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播“尋訪小鎮(zhèn)——發(fā)現(xiàn)你不知道的徐州”，并通過微信菜單分享。該活動(dòng)極大調(diào)動(dòng)了縣區(qū)用戶的熱情，紛紛進(jìn)行分享、留言、點(diǎn)贊，無線徐州公號(hào)因此增粉5萬多 人。

為配合徐州創(chuàng)建文明城市，無線徐州公號(hào)和徐州電視臺(tái)民生新聞欄目《張慧幫你問》一起策劃推出了“直通辦事處——我為最佳辦事處投一票”，電視每天直播問政辦事處活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，新媒體同步開展微信投票，10多萬轄區(qū)居民踴躍參與。此外，無線徐州還和市教育局共同實(shí)施“我心目中的最美中學(xué)”評(píng)比，和市糾風(fēng)辦聯(lián)合舉辦行風(fēng)熱線上線單位滿意度調(diào)查，和老齡委舉辦老年藝術(shù)節(jié)優(yōu)秀節(jié)目網(wǎng)上評(píng)選，和市文明辦、交警支隊(duì)、中石油聯(lián)合開展駕駛員“百日零違章挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，等等，這些活動(dòng)極大提高了粉絲的互動(dòng)性和黏性，粉絲享受到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，無線徐州公號(hào)也借此提升了影響力。

（三）建立微信群，做好公號(hào)的副產(chǎn)品。微信群和QQ群一樣，就是聚集一幫有共同興趣的人，在一起聊一些志趣相投的話題，互通信息、交流心得。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社群，微信群就如同一個(gè)小型“輿論場(chǎng)”，不同意見在此交匯聚集，不同成員在此討論。無線徐州生產(chǎn)的細(xì)分化的新聞，都會(huì)附上一個(gè)群的二維碼。比如：關(guān)于徐州地鐵進(jìn)度的內(nèi)容，就會(huì)吆喝對(duì)城市建設(shè)感興趣的人入群；某個(gè)小區(qū)發(fā)生的新聞，無線徐州也會(huì)建立這個(gè)小區(qū)的群，邀請(qǐng)小區(qū)的業(yè)主加入；教育政策發(fā)布，就會(huì)建立幾個(gè)家長(zhǎng)群，讓家長(zhǎng)之間滿足交流的需要。目前，無線徐州已經(jīng)建立、掌控近200個(gè)群，各群人數(shù)共計(jì)5萬多人。

在微信群的維護(hù)上，無線徐州有意識(shí)地邀請(qǐng)職能部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人和各圈子中的正能量的意見領(lǐng)袖進(jìn)群，或者直接讓他們擔(dān)任群主，通過他們，可以有效地把控輿論場(chǎng)的走向，引導(dǎo)輿論。全媒體中心編輯部還會(huì)及時(shí)根據(jù)群中新聞爆料、用戶訴求、政策咨詢、時(shí)下熱點(diǎn)等信息，及時(shí)指導(dǎo)和安排采訪部的內(nèi)容生產(chǎn)。同時(shí)，利用微信群還可以推廣 發(fā)布無線徐州其他定制產(chǎn)品，有時(shí)也會(huì)發(fā)紅包引起群成員關(guān)注，鼓勵(lì)群成員轉(zhuǎn)發(fā)，活躍群氣氛，極大提高了無線徐州內(nèi)容產(chǎn)品的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

三、原創(chuàng)本土化，借黨媒提升公信力

原創(chuàng)內(nèi)容是“內(nèi)容為王”時(shí)代的稀缺資源。地方廣電媒體在本地信息的占有和掌控上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，作為黨媒的廣播電視臺(tái)更有著強(qiáng)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)的公共信譽(yù)。

（一）深耕本土，打造本土原創(chuàng)信息。依托于地方廣電媒體的微信公號(hào)一定要利用好這個(gè)資源，圍繞地域性做文章，在內(nèi)容選擇上，盡量選取貼近本地群眾生活的資訊信息。因?yàn)楸就列畔⑴c占比很大的本土用戶有著天然的地緣、人緣的親近性、貼近性，能迅速抓取到本地區(qū)用戶共同的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)和興奮點(diǎn)，無線徐州的所有10萬+文章幾乎全是本土新聞。

2018年8月17日，受臺(tái)風(fēng)“溫比亞”影響，徐州遭遇百年一遇洪澇災(zāi)害，造成7人死亡，無線徐州連續(xù)3天推出《暴雨襲城！徐州穩(wěn)?。　贰队昵?、災(zāi)情、真情、愛情！雨后的徐州是這樣的……》《臺(tái)風(fēng)過后！戰(zhàn)！》等微信閱讀量都超過了10萬，其中一篇甚至達(dá)到了60萬。2017年4月9日，徐州舉辦了國(guó)際馬拉松比賽，這是徐州人民生活中的一件大事，當(dāng)日的微信《今天，徐州城被馬拉松承包了！“史上最美賽道”迎來各路大神！》收獲了30萬的閱讀量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，無線徐州所發(fā)布的信息中，本土信息占了70%，有些信息雖然是外地的，但無線徐州注意尋找這類信息在徐州的落點(diǎn)，緊密和徐州的實(shí)際結(jié)合起來。如《好消息！政策紅利已備好，徐州這8類行業(yè)請(qǐng)查收》《江蘇男生平均身高1米72，女生1米61，尷尬的是，全省排行榜上，徐州竟然……》。另外，無線徐州在標(biāo)題上也常常強(qiáng)化“徐州”這一關(guān)鍵詞，這樣做通常都會(huì)有較高的點(diǎn)擊量。深耕本土是地方廣電媒體微信公眾號(hào)樹立品牌特色、活躍微信用戶的有效途徑。

（二）發(fā)揮廣電優(yōu)勢(shì)，制作短視頻產(chǎn)品。文字、圖片、動(dòng)圖、動(dòng)漫、圖標(biāo)、音視頻是微信公號(hào)產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式，其中視頻產(chǎn)品更能為用戶創(chuàng)造一種全媒體、多方位的閱讀體驗(yàn)。與其他微信號(hào)相比，視頻產(chǎn)品是廣電媒體微信號(hào)特有的資源和優(yōu)勢(shì)。徐州廣電數(shù)十年來積累了豐富的視聽節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，擁有先進(jìn)的節(jié)目制作設(shè)備和優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)。每天早上全媒體選題調(diào)度會(huì)上，無線徐州都要初步確定10條左右的短視頻內(nèi)容，再?gòu)闹芯x2-3條供微信使用。這些選題主要有網(wǎng)絡(luò)傳播力強(qiáng)的突發(fā)事件、視覺沖擊力強(qiáng)的社會(huì)新聞、情緒感染力強(qiáng)的人物故事和重大主題策劃等。針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶屏幕小、環(huán)境聲嘈雜、數(shù)據(jù)流量有限的特點(diǎn)，無線徐州短視頻產(chǎn)品注意使用大且鮮明的字幕，不用配音，時(shí)長(zhǎng)控制在30秒到120秒之間。統(tǒng)一制作的片頭動(dòng)畫突出產(chǎn)品性格，并強(qiáng)調(diào)徐州廣電新媒體“無線徐州”LOGO，讓“無線徐州”更加深入人心。目前，無線徐州短視頻已被騰訊、今日頭條等媒體平臺(tái)評(píng)為優(yōu)質(zhì)新聞來源，享有優(yōu)先審核發(fā)布和優(yōu)先推薦等平臺(tái)特權(quán)。