堅持守正原則 把握創(chuàng)新要求
——對打造新型主流媒體的思考

□ 文/周燕群

內容提要 守正創(chuàng)新必須做大做強主流媒體。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨，加快從“相加”走向“相融”，是我國主流媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。打造新型主流媒體需要積極發(fā)展新媒體，推進媒體融合發(fā)展，需要堅持融合發(fā)展的鮮明問題導向，需要系統(tǒng)化創(chuàng)新，進一步推進深度數(shù)字化、充分社交化和個性智能化。

新聞輿論工作“事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力”[1]。習近平總書記在關于宣傳思想和新聞輿論工作的重要論述中指出，“我們必須科學認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量?！盵2]“要解決好‘本領恐慌’問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手”[3]，要求堅持守正創(chuàng)新，擔當使命任務，全面提升新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信 力。

守正創(chuàng)新必須做大做強主流媒體。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央積極推動主流媒體與新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多方面、全方位深度融合，將著力打造新型主流媒體、新型媒體集團，建立現(xiàn)代傳播體系，上升為一項國家戰(zhàn)略。

實踐中，我國的主流媒體集團有的以重點項目示范效應帶動融合發(fā)展，全面改版升級；有的拓展渠道、搭建平臺，線上搶占市場，在整合中探索“同頻共振”；有的試水電商，嘗試戰(zhàn)略投資社會項目、股份制改革、籌措上市，在與新媒體融合的路徑中迎來新的發(fā)展機遇……困境與問題、開拓與實踐都給我們帶來了不少啟示與思考。

一、打造新型主流媒體需要積極發(fā)展新媒體，推進媒體融合

打造新型主流媒體在世界范圍內都是新生事物，對于長期在事業(yè)單位體制內運行的我國傳統(tǒng)主流媒體來說，尤其具有創(chuàng)新性與開拓性。

（一）發(fā)展新媒體，推進媒體融合，是主流媒體的使命和擔當

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨，加快從“相加”走向“相融”，是我國主流媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。

我國的主流媒體在網(wǎng)絡媒體的沖擊下，大多普遍遭遇下滑“拐點”，大家紛紛著手在新媒體領域謀篇布局，有的是主動實驗，有的是被迫應對。無論是“謀定而后動”，還是為應對危機推動轉型，大家都看清了信息化變革的發(fā)展趨勢，看清了傳統(tǒng)媒體的固有缺陷和新媒體、新技術的廣闊前景，認識到了主流媒體與新媒體融合發(fā)展的大勢所趨。而且，新媒體與傳統(tǒng)媒體并非你死我活而是水乳交融，新媒體發(fā)展的最終結果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的全面融合與互動，形成更為可觀的價值增量和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。這些傳媒集團的領先實踐，體現(xiàn)出主流媒體投身新媒體探索的使命和擔當

作為黨的新聞輿論主力軍、主渠道、主陣地，新華社加快建設國際一流的新型世界性通訊社，在著力推動媒體融合向縱深發(fā)展中，發(fā)揮了重要的創(chuàng)新與引領作用，體現(xiàn)在幾個方面：加快優(yōu)化升級通訊社主業(yè)，持續(xù)培育現(xiàn)象級融媒產(chǎn)品，引領平臺終端建設變革潮流，顯著提升國際話語權和影響力，不斷完善創(chuàng)新保障機制。

（二）發(fā)展新媒體，推進媒體融合，需要對創(chuàng)新保持高度敏感

何為“新型主流媒體”？新華社社長蔡名照說：“主流”就是“正”，就是要鞏固壯大主流思想輿論，傳播主流價值觀；“新型”就是“新”，就是要樹立新理念、掌握新方法、運用新技術，始終掌握宣傳思想工作的主動權。主流媒體布局新媒體，必須保持高度敏感，積極嘗試探索，尋找新的技術支撐、新的組織方式、新的投融資機制，為新媒體戰(zhàn)略的順利實施創(chuàng)造條件。

一是技術牽引，以“技”創(chuàng)“新”。新媒體項目皆有其技術依托，這些技術的迭代更新保持開放性、實驗性。以新華社為例，在打造新型主流媒體進程中，以有用、好用為標準，迭代開發(fā)、不斷完善的技術建設邁上了新的臺階，建設全媒體供稿體系“新華全媒”，推進智能化編輯部建設，加快構建集中統(tǒng)一、融會貫通、高效共享、技術先進、安全可靠的全媒體數(shù)據(jù)庫，打通了采編、分發(fā)、供稿、監(jiān)測四個平臺，全媒體供稿能力顯著提升，“網(wǎng)上通訊社”建設取得突破性進展。

二是管理創(chuàng)新，以“管”拓“實”。投資新媒體具有風險性，新項目開疆拓土，勢必增加“兵馬糧草”，投入大量人力財力物力；創(chuàng)新需要激勵，試錯也需要善后。不少傳媒集團采取相對靈活的方式來鼓勵創(chuàng)新，規(guī)避冗員。比如人民日報，最初從事新媒體項目運作的是虛擬部門，成員來自集團原有的組織實體，沒有編制、沒有固定的辦公場所，利用業(yè)余時間兼職，以工作增量來做新媒體，節(jié)約了成本，也減少了后顧之憂。新華社在中央媒體中率先成立產(chǎn)品研究院，設立創(chuàng)新專項基金，扶持20多個創(chuàng)新項目，加大對創(chuàng)新型項目和人才的表彰力度，建立完善容錯機制，推動全社形成深厚業(yè)務創(chuàng)新氛圍，凝聚創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的強大合力。新媒體實驗通過一系列具體項目孵化了一批在體制內從事新媒體發(fā)展的人才，為邁向媒體轉型準備了一支有理想、懂業(yè)務、熟悉市場的人才隊伍。

三是投融資體制創(chuàng)新，以“輕”撬“重”。新媒體項目需要投資，且項目本身的實驗性質使其投資前景具有較大不確定性。我國的主流媒體都是國有資產(chǎn)，在投融資上有難以逾越的體制瓶頸。一些傳媒集團的做法是，用創(chuàng)意資源去吸引體制外資金，比如浙江報業(yè)集團，以創(chuàng)意之“輕”撬動市場資金之“重”，繞開新媒體項目的投資決策之難。

（三）發(fā)展新媒體，推進媒體融合，需要對實驗性保持清醒認識

新媒體發(fā)展的探索性、實驗性是最為鮮明的特征。在實施新媒體戰(zhàn)略、探索未來可能的傳播形態(tài)時，無論技術、管理還是投融資，在各個方面都要保持警醒、保持克制。這既是一種審慎策略，也是一種現(xiàn)實選擇。要利用新媒體實驗集中測試出主流媒體固有的技術短板、管理短板和投融資體制機制短板，為媒體融合發(fā)展積累經(jīng)驗。

技術推動是新媒體發(fā)展的第一道底色。與門戶網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體不同，傳統(tǒng)媒體缺乏技術基因，必須張開雙臂擁抱適宜的新技術，才可能找到生機。管理創(chuàng)新之難，是主流媒體推進融合的一道屏障，新媒體深刻改變的不僅僅是傳播形態(tài)，更是傳播觀念、運作流程乃至評價體系、分配方式等方方面面。真正的轉型是從組織、管理和評價方式轉型開始。投融資體制機制之累，是主流媒體最為沉重的肉身，要在新媒體領域取得更大發(fā)展，必須深化傳媒的投融資體制機制改革，為主流媒體的發(fā)展建立更大更強的動力和保障機制。

二、打造新型主流媒體，需要堅持融合發(fā)展的鮮明問題導向

媒體融合是一項系統(tǒng)工程，也是一場深刻的革命。我國主流媒體的數(shù)字化轉型和新媒體的融合，更是一個知易行難的實踐過程，尚沒有完善的解決方案可供參照，距離習近平總書記提出的深度融合、向移動端傾斜等要求還有不小的差距，需要下力氣解決一些問題。比如：資源布局不盡合理，條塊分割比較嚴重，一體化發(fā)展程度不高；傳統(tǒng)理念、思維定式、路徑依賴的慣性約束依然存在，創(chuàng)新體系、組織架構、業(yè)務模式等仍在探索中；先進技術支撐引領能力尚未實現(xiàn)機制化、常態(tài)化、規(guī)?；恍旅襟w采編力量分散、薄弱，人員占比不足；新媒體終端“小、散、弱”情況沒有根本改變，社交媒體影響力不足；等等。突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）傳統(tǒng)理念、思維定式、路徑依賴的慣性約束

“理念創(chuàng)新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定式，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面?！盵4]而主流媒體中一些采編人員受傳統(tǒng)觀念束縛，不能完全適應新變化、新挑戰(zhàn)，創(chuàng)新發(fā)展的自覺性、緊迫性不強，敏銳度、開放度不夠，習慣于按老辦法、老套路做新聞；在發(fā)展新媒體業(yè)務方面，以傳統(tǒng)理念和方式從事報道和管理，存在新瓶裝舊酒、簡單平移等問題。

（二）業(yè)務形態(tài)復雜多元，資源整合任重道遠

近年來，主流媒體布局新媒體業(yè)務雖然做了大量改革和調整，但很大程度上仍存在“兩張皮”，特別是改革進入深水區(qū)，一些業(yè)務部門和分支機構利益相對固化，條塊分割、資源分散的矛盾愈顯突出。加之傳統(tǒng)媒體和新媒體市場的需求并存，滿足不同用戶需求的難度增大。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下形成的現(xiàn)有組織架構，迫切需要更新為“融為一體、合而為一”的融合發(fā)展體系。

（三）管理體制、保障機制改革創(chuàng)新，仍有較大空間

實踐證明，靠舊體制培育新業(yè)態(tài)，靠老機制激發(fā)新活力，一時一事可以，持續(xù)發(fā)展不行，全面推進不行。主流媒體受舊的體制機制束縛仍然較大，改革力度還需進一步加大。受制于思想觀念和利益固化雙重因素，一定程度上還存在做增量多、動存量少的情況，充分釋放創(chuàng)新活力的體制機制亟待完善。

三、打造新型主流媒體，需要系統(tǒng)化創(chuàng)新

習近平總書記指出，“做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創(chuàng)新?！贝蛟煨滦椭髁髅襟w，需要系統(tǒng)化創(chuàng)新，需要“在基礎性、戰(zhàn)略性工作上下功夫，在關鍵處、要害處下功夫，在工作質量和水平上下功夫”。這就要求主流媒體要緊跟時代步伐、大膽解放思想、勇于突破難題，更好地適應新時代、符合新要求、展現(xiàn)新氣象、實現(xiàn)新作為?！耙e極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況?！盵5]

（一）深度數(shù)字化：聚焦內容主業(yè)，創(chuàng)新生產(chǎn)模式，開發(fā)新型融合產(chǎn)品

推動媒體融合，產(chǎn)品建設是關鍵。當前，媒體變革一日千里，新的產(chǎn)品形態(tài)層出不窮。主流媒體要立足內容創(chuàng)新這個根本，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力，把內容優(yōu)勢轉化為傳播優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢。

打造新型主流媒體要不斷豐富和創(chuàng)新產(chǎn)品供給，適應網(wǎng)絡傳播移動化、可視化、智能化、社交化等發(fā)展特點。目前，在融合表現(xiàn)形式上，主流媒體已經(jīng)將文字、圖片、圖表、視頻、動畫有機整合，優(yōu)化了用戶體驗。以短視頻為例，截至2018年6月，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達6.09億，較上年末增加3014萬，占網(wǎng)民總體的76%；手機網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到5.78億，較上年末增加2929萬，占手機網(wǎng)民73.4%。[6]法新社也提出了《2018—2022變革計劃》，把視頻作為核心業(yè)務。可以預見，隨著5G技術的應用，視頻類產(chǎn)品還將迎來新的大發(fā) 展。

主流媒體的融合創(chuàng)新要以技術為依托，探索“深度數(shù)字化”的新型融合產(chǎn)品，提供更多短視頻、微動漫、動新聞、數(shù)據(jù)圖表、H5輕應用等創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品，更加廣泛地以主流聲音占領新媒體輿論陣地。應持續(xù)保持開放心態(tài)，在打通內部資源的基礎上，整合外部資源，與互聯(lián)網(wǎng)公司、科技企業(yè)、移動運營商在融合項目、產(chǎn)品孵化、國際傳播和大數(shù)據(jù)開發(fā)等領域加強合作，創(chuàng)造更多幾方共贏的市場新格局。

（二）充分社交化：建設終端集群，創(chuàng)新傳播模式，打造特色品牌平臺

主流媒體轉型面臨的主要問題之一是社交平臺搶奪大量用戶的注意力。國外主流媒體在立足自身內容優(yōu)勢基礎上，不斷強化移動端的社交功能，并依靠擁有大用戶流量的社交平臺建立品牌形象，吸附社交平臺用戶。我國主流媒體在融合轉型過程中，最迫切的任務在于重建與用戶的互動化連接，創(chuàng)新影響力。

要堅持以我為主融合發(fā)展。主流媒體擁有的內容資源是最優(yōu)質、最核心的資源，提供個性化、互動性強的信息服務，正在成為新型主流媒體的“標配”；必須打造自有、自主、自控的網(wǎng)絡傳播平臺和終端，如新華社“現(xiàn)場新聞”“現(xiàn)場云”直播平臺。未來更應重視用戶偏好和反饋研究，加強通過大數(shù)據(jù)捕捉受眾關注度趨勢的能力，將積累的大量受眾信息，用結構化數(shù)據(jù)匯集存儲，建立用戶模型，用智能算法等技術追蹤用戶偏好，深入挖掘，智能推送，開展用戶情感維護。

（三）個性智能化：加快提升技術應用，創(chuàng)新智能思維，加速推進從產(chǎn)品到組織機構的智能化

媒體行業(yè)和人工智能結合已經(jīng)從概念進入實操階段，與媒體生產(chǎn)傳播各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生強烈化學反應，成為引領新聞業(yè)態(tài)變革的重大創(chuàng)新，重塑傳媒生產(chǎn)傳播模式。2016年以來，國內外媒體應用新聞寫作機器人、新聞聊天機器人、視頻剪輯手、智能文本分析和語音合成等智能技術愈加頻繁。

人工智能技術在信源捕獲、新聞寫作、智能分發(fā)、資訊服務等領域有著巨大潛力，美國紐約時報、赫芬頓郵報、英國衛(wèi)報和人民日報、新華社、央視、浙報集團等國內外主流傳統(tǒng)媒體，都在著力打造融合多種媒介形態(tài)的新型智能化技術平臺，把人工智能放在傳播手段建設和創(chuàng)新的重要位置。

這方面，新華社取得了一系列重要成果，受到國際媒體界關注：全球首個媒體人工智能平臺“媒體大腦”全面應用于重大報道，在俄羅斯世界杯報道中，共制作3.8萬條視頻，最快一條僅需6秒鐘。2018年11月7日，在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，新華社聯(lián)合搜狗發(fā)布全球首個合成新聞主播——“AI合成主播”。即日起，登錄新華社中英文客戶端、新華社微信公眾號、中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）、新華視點微博、新華社中國網(wǎng)事微博、新華社“微悅讀”小程序，都會看到“AI合成主播”。用戶只需輸入新聞文本，AI主播就能進行播報，唇形、面部表情等也與真人主播完全吻合，惟妙惟肖。今年兩會期間，新華社又推出了AI女主播。其他媒體也紛紛在兩會新聞競爭中推出各種新技術產(chǎn)品助力信息發(fā)布與傳播。

為媒體融合注入智能思維，將帶來新的組織形式、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品形態(tài)，顛覆并重構媒體生態(tài)，從“融媒”走向“智媒”。首先，是加速推進組織機構的智能化進程，提高內容生產(chǎn)效率。主流媒體深入推進媒體融合過程中，通過有步驟、有目標地開發(fā)運用智能技術，不斷解放生產(chǎn)力，變革生產(chǎn)關系，為轉型發(fā)展注入生機。其次，充分發(fā)揮技術對創(chuàng)新的支撐和引領作用，加大人工智能技術儲備和研發(fā)。針對傳媒業(yè)生態(tài)的關鍵維度——用戶平臺、新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、分發(fā)平臺及信息終端等，加大智能技術；同時，重視引進“智媒”技術人才，加強采編人員智能技術培訓，不斷提升技術創(chuàng)新能力和人機協(xié)同能力。第三，學習借鑒國內外媒體在智能算法推薦和內容管理方面的領先技術，優(yōu)化內容傳播效果，高效識別出怎樣的信息觸達更能黏住用戶。

【注釋】

[1] 2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上的重要講話

[2] 2018年8月21日，習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話

[3] 2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上的重要講話

[4] 2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上的重要講話

[5] 2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上的重要講話

[6] 2019年中國短視頻市場規(guī)模、用戶規(guī)模及呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢分析預測 https://www.mrygtv.com/article/4084.