溫州日報(bào)全媒體“內(nèi)容官”制度觀察

□ 文/嚴(yán)芒芒

內(nèi)容提要 媒體融合轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要考慮的方方面面因素很多。本文從溫州日報(bào)設(shè)立全媒體內(nèi)容官制度這一角度，觀察到了傳統(tǒng)媒體人在改變觀念、調(diào)整心態(tài)、擁抱新媒體、積極行動(dòng)的轉(zhuǎn)型歷程，具有一定啟發(fā)性。

“首席內(nèi)容官，今天你打算做哪些創(chuàng)意產(chǎn)品？”在溫州日報(bào)報(bào)社大樓的電梯里，經(jīng)常能聽到同事們這樣的聊天問候。這看似打趣的關(guān)心，更可以理解為傳統(tǒng)紙媒編輯、記者對新媒體運(yùn)營的一種好奇和渴望。

“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一?！秉h的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，習(xí)近平總書記多次在不同場合強(qiáng)調(diào)要利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。

2017年4月，為了進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，深化全媒體傳播理念，熟悉把握新媒體發(fā)展規(guī)律，溫州日報(bào)編委會(huì)在推行首席內(nèi)容執(zhí)行官制度后，隨即又推出助理內(nèi)容執(zhí)行官制度，讓奮戰(zhàn)在各個(gè)新聞?lì)I(lǐng)域的中層干部和業(yè)務(wù)骨干分別輪流擔(dān)任融媒體新聞中心的首席內(nèi)容執(zhí)行官、助理內(nèi)容執(zhí)行官，使其在技術(shù)技能、知識能力、思想理念等方面實(shí)現(xiàn)無縫對接、深度相融，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體在平臺建設(shè)、技術(shù)支撐、運(yùn)行機(jī)制、管理規(guī)范上融于一體、合而為一，取得了非?？上驳某煽儭?/p>

一、“心”媒體：理念更新流程再造

有人把傳統(tǒng)媒體和新媒體從“相加”到“相融”這個(gè)過程，稱為媒體融合發(fā)展的“光榮一躍”。這一躍無比重要，是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的關(guān)鍵一環(huán)；這一躍也困難重重，涉及體制機(jī)制變革、生產(chǎn)流程重構(gòu)等，每一步都需要智慧和勇氣。而人的融合，是媒體融合發(fā)展的核心和基礎(chǔ)。媒體人如何真正融合，成為各家報(bào)社融合發(fā)展亟待破解的難題。

在全國地市級黨報(bào)中，溫州日報(bào)的融媒體建設(shè)之路走得并不晚。溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)擁有溫州日報(bào)、溫州晚報(bào)、溫州都市報(bào)、溫州商報(bào)、科技金融時(shí)報(bào)、歐華聯(lián)合時(shí)報(bào)、溫州新聞網(wǎng)、溫州人雜志社等六報(bào)一網(wǎng)一刊。2014年9月，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)率先于省內(nèi)地市級報(bào)業(yè)集團(tuán)組建融媒體新聞中心，推出溫州新聞客戶端，由溫州日報(bào)負(fù)責(zé)牽頭運(yùn)營，工作人員從集團(tuán)旗下各報(bào)中抽調(diào)而來，其中部分人員是原溫州日報(bào)甌網(wǎng)成員，這便是后來的溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“中央廚房”雛形。

但在實(shí)際操作過程中，融媒體新聞中心也面臨一些發(fā)展困惑。一方面，部分部主任、編輯、記者對新媒體存在抵觸心理，因?yàn)橐恢痹谧黾埫?，對新媒體不在行，覺得無形中增加工作量，常常會(huì)不自覺地疏離，甚至還擔(dān)心“飯碗”被搶了，對媒體融合總是“慢半拍”。另一方面，融媒體新聞中心運(yùn)營小編并非全部是跑線記者出身，新聞敏感性和編輯能力尚待提高，運(yùn)作的新媒體產(chǎn)品不能夠脫穎而出。這種矛盾，讓融媒體新聞中心運(yùn)營一直難有起色。

全媒體發(fā)展，是報(bào)社內(nèi)部最需要團(tuán)隊(duì)合作的發(fā)展戰(zhàn)略。畢竟制作融媒體產(chǎn)品難以單兵作戰(zhàn)，需要團(tuán)隊(duì)協(xié)同配合，有負(fù)責(zé)文字的記者、有負(fù)責(zé)視頻的記者、有稿件加工的編輯、有視覺呈現(xiàn)的美編、有后臺支持的技術(shù)人員等。實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”，媒體人必須真正融合在一起，不再區(qū)分傳統(tǒng)媒體部門和新媒體部門，這就涉及人才管理體制機(jī)制的變革，并且需要適應(yīng)媒體融合發(fā)展進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。

讓現(xiàn)有的部主任、編輯、記者轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w編輯、記者，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝媸?，不光是技能的提升，更重要的是思想上觀念上的更新?；诖耍瑴刂萑請?bào)把理念更新、流程再造擺在最重要的位置，先后推出了首席內(nèi)容官制度和助理內(nèi)容官制度，讓報(bào)社所有部主任、版面主編、首席記者輪流上陣融媒體新聞中心最一線，讓全體采編人員從“心”認(rèn)識融媒體。

二、“辛”媒體：找引爆點(diǎn)尋融合點(diǎn)

新時(shí)代，擺在黨的新聞工作者面前的形勢、環(huán)境與以前已大為不同。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，新的媒體格局深刻變化，黨報(bào)新聞事業(yè)迫切需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維方式、懂?dāng)?shù)字開發(fā)、懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)、懂用戶體驗(yàn)、懂互動(dòng)交互的具備“互聯(lián)網(wǎng)基因”的人才，迫切需要能夠熟練運(yùn)用內(nèi)容創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)新、視覺創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)意的復(fù)合型人才。“內(nèi)容官”一職，從一開始便被賦予了這樣的培養(yǎng)重任。

針對培養(yǎng)對象的不同，溫州日報(bào)全媒體內(nèi)容官分為兩大類：首席內(nèi)容官和助理內(nèi)容官。這兩項(xiàng)制度，幾乎是讓報(bào)社全體采編人員來了一次全媒體思維大碰撞。

首席內(nèi)容官制度——每月安排采訪部室副主任以上骨干力量，輪流擔(dān)任新媒體首席內(nèi)容官，負(fù)責(zé)每天新媒體重大稿件的策劃、協(xié)調(diào)和實(shí)施、審核，以此帶動(dòng)并強(qiáng)化全體采編人員的理念再 造。

助理內(nèi)容官制度——每半月安排兩名骨干記者或版面主編，擔(dān)任新媒體助理內(nèi)容官。主要負(fù)責(zé)每天新媒體重要策劃稿件的具體整合、編輯，以此實(shí)現(xiàn)骨干編輯、記者的新媒體輪訓(xùn)、新媒體平臺使用和新媒體理念再造。

每當(dāng)一個(gè)月輪值結(jié)束后，部主任和骨干編輯、記者皆是大大松了一口氣，由此可見這是一次“辛”媒體之路。首席內(nèi)容官和助理內(nèi)容官并非脫產(chǎn)，首席內(nèi)容官除了要負(fù)責(zé)自己原采編部室的日常工作外，還要參與新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)以及每天三期的微信公眾號內(nèi)容選定、策劃、編發(fā)。每天醒來，他們腦子里想的就是——如何策劃更多產(chǎn)品？如何制作標(biāo)題吸引讀者點(diǎn)擊？如何更快發(fā)布新聞?chuàng)屨枷葯C(jī)？如何做一場爆款直播、短視頻、H5？如何漲粉變現(xiàn)？官微內(nèi)容從哪里來到哪里去？這些問題成為每期內(nèi)容官輪值的必答題。

為了讓助理內(nèi)容官制度不流于形式，融媒體新聞中心推出了“甌視頻”和“興文里”兩檔欄目。甌視頻內(nèi)容大多來自記者采訪時(shí)“順手錄制”的手機(jī)視頻?！芭d文里”是借用溫州市民熟知的地名，用諧音涵蓋欄目內(nèi)容的一檔評論欄目。

榮獲2017年度浙江新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)通訊《小村大選》，便是內(nèi)容官制度運(yùn)行后的一個(gè)成功作品。當(dāng)時(shí)正值城鄉(xiāng)部副主任輪值首位首席內(nèi)容官，得知蒼南縣馬站鎮(zhèn)大門洋村換屆選舉消息后，便安排跑線記者進(jìn)行“小村大選”直播。直播開始前，記者提前兩天下鄉(xiāng)踩點(diǎn)，自己拍攝了大量背景素材，又寫了詳細(xì)的直播腳本。直播當(dāng)天，記者通過新媒體平臺進(jìn)行了圖文、視頻直播，短短幾個(gè)小時(shí)，就獲得了6萬多次的點(diǎn)擊閱讀量。直播效果、網(wǎng)友對基層規(guī)范選舉的反響，讓整組報(bào)道成為全媒體傳播的代表之作。

融媒思維的運(yùn)用讓新聞報(bào)道在信息同質(zhì)過剩的迷霧中，輸出具有比較優(yōu)勢、獨(dú)特價(jià)值的信息，凸顯出黨報(bào)新聞工作者的專業(yè)性和引領(lǐng)輿論的能力。

三、“欣”媒體：全員轉(zhuǎn)型擁抱融媒

全媒體內(nèi)容官制度，這個(gè)看似小小的制度舉措，卻產(chǎn)生了巨大的化學(xué)反應(yīng)。試點(diǎn)的一年多來，最大的成果就是全員開始“欣”媒體——從遠(yuǎn)離到喜歡。

其中，部主任的示范效應(yīng)，讓其部室整體在理念和實(shí)踐上都向融合報(bào)道靠攏；部主任的協(xié)調(diào)能力，打破新聞采編和融媒體中心兩張皮的操作；不同部室對應(yīng)的專業(yè)性，對內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、鑒賞、理解、挖掘、聚合能力，為提升報(bào)社融合報(bào)道水平積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。而助理內(nèi)容官的加入，不僅提升了全體編輯、記者的融意識，同時(shí)也幫助提升新媒體編輯新聞理念、新聞創(chuàng)意、文字整合等方面的能力，實(shí)現(xiàn)雙贏效果?？梢哉f，每期內(nèi)容官均有亮點(diǎn)，有建樹。

有部主任輪值完首席內(nèi)容官后坦言，試點(diǎn)一年多，理念和心態(tài)都已發(fā)生了巨大改變。一年前，那些試圖科普的東西已經(jīng)沒有價(jià)值，一些粗淺的建議已經(jīng)在實(shí)施，一些沒有想到的東西正在不斷完善……這就是新媒體的魅力和席卷一切的沖擊力。當(dāng)巨浪來襲，不如微微側(cè)身，以挺立的姿態(tài)擁抱她，也許你就能完成從傳統(tǒng)報(bào)人向全新媒體人的轉(zhuǎn)身——不斷學(xué)習(xí)新知識、運(yùn)用新工具，原本就是記者這個(gè)職業(yè)所必備的素 質(zhì)。

這種理念的轉(zhuǎn)變，直接體現(xiàn)在后期的新聞報(bào)道策劃中。2017年12月，溫州市委市政府召開溫州市基礎(chǔ)教育大會(huì)。按照以往，通常只在報(bào)紙上刊發(fā)會(huì)議消息，然后在新媒體上刊發(fā)圖文稿件。但這次會(huì)議召開前夕，時(shí)政部部主任發(fā)現(xiàn)會(huì)議話稿中深情回顧溫州1700多年辦學(xué)史和輝煌教育史。于是便馬上組織記者連夜創(chuàng)作融媒體產(chǎn)品《厲害了，浙江第一所縣學(xué)、府學(xué)皆在溫州！市委書記帶我們重溫溫州1700多年辦學(xué)史》。這個(gè)稿子在大會(huì)召開之后馬上在新媒體上推出，獲得了市委書記的點(diǎn)贊。更難得的是，這條新媒體作品還反哺報(bào)紙，成為當(dāng)晚報(bào)紙二版的主打內(nèi) 容。

隨著媒體融合的深度推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體編輯、記者既要面對報(bào)、網(wǎng)、端、微高度融合帶來的變化，還要面對寫稿、寫腳本與多元表達(dá)的自媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)。內(nèi)容官制度讓報(bào)社采編人員走上了一條從“心”媒體到“辛”媒體再到“欣”媒體的變化之路。這條轉(zhuǎn)型之路的背后，是傳統(tǒng)媒體人在融合新聞?wù)Z境下的跨媒體思維模式之變，是一種開拓新聞生產(chǎn)“疆域”的全員努力。

媒體融合時(shí)代的到來，給黨報(bào)新聞工作者帶來的不僅僅是挑戰(zhàn)，更多的是鍛煉、創(chuàng)新和突破的機(jī)會(huì)。內(nèi)容官制度之于編輯、記者，是一次自我提升的機(jī)會(huì)；之于報(bào)社，是一次平臺和流程的再完善，最終實(shí)現(xiàn)新媒體采編流程和報(bào)紙流程的無縫對接、合而為一。目前，溫州新聞客戶端用戶已達(dá)50萬，日均頁面點(diǎn)擊量30萬，周活躍度17%，在“全國新聞網(wǎng)站APP傳播力月度排行榜”上，曾連續(xù)6個(gè)月名列地市報(bào)三甲。溫州日報(bào)官微則從原來的一天發(fā)布一次，變?yōu)槊刻彀l(fā)布三次，粉絲數(shù)突破35萬，影響力穩(wěn)居全省黨報(bào)官微前列，助力溫州日報(bào)實(shí)現(xiàn)新時(shí)代黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展新跨越。