當前我國政務微博的發(fā)展特點及趨勢

□ 文/黃楚新 鄭智文

內容提要 本文認為，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”的進一步推進，政務微博作為其中起步較早，影響較大的一環(huán)，其發(fā)展在未來不僅僅會重視量的擴張，更會注重質的建構，保障政務微博發(fā)展更健康，職責更明確，影響更廣泛。

自2009年第一個政務微博開設以來，政務微博的發(fā)展至今已走過十個年頭。政務微博對于我國政府社會治理和行政運作具有重要意義，各地越來越多的政府部門及社會組織開通微博，提供信息公開，謠言治理等政務服務，搭建線上政府與公民直接溝通的渠道，有助于完善社會管理，強化政府公信力。

當前，我國政務微博的發(fā)展步入快車道，得益于互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設，微博平臺的扶持等外界助力及政務微博運維人員思維轉換等內在原因，2018年政務微博的“存在感”較往年有明顯提升，如“@共青團中央”“@中國消防”“@四平警事”等一批“網(wǎng)紅”政務微博的走紅，以及“@中國警方在線”“@科普中國”等中央部門、各省市和區(qū)縣基層政務微博每日陪伴，政務微博走進了更多人的生活，得到廣泛關注。2018年12月國務院辦公廳印發(fā)《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》，為政務新媒體健康有序發(fā)展給出了指導意見，基本宣告政務微博“自由 生長”時代的落幕，未來將迎來統(tǒng)一規(guī)劃，明確方向的“有序管理”時 代。

一、政務微博發(fā)展的整體態(tài)勢

據(jù)CNNIC發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，首次突破8億大關，互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%。其中，我國在線政務服務用戶規(guī)模達到了4.7億，占總體網(wǎng)民的58.6%，政務服務成為不可忽視的上網(wǎng)需求。[1]擁有4.46億月活躍用戶的微博作為以信息發(fā)布、互動交流為主的社交媒體平臺，兼具社交屬性與媒體屬性，在擁有龐大用戶的基礎之上，成為巨大的流量入口。政務微博作為其中一個重要板塊，近年來快速發(fā)展得到了多方關注。[2]截至2018年底，經(jīng)過認證的政務微博達到17.6萬個，影響力繼續(xù)擴大，閱讀量達3800多億，較去年增長750 億。[3]

政務微博的數(shù)量在持續(xù)增加，其健康有序發(fā)展也得到了國家層面的關注。2018年中共中央及國務院共印發(fā)四項與政務微博發(fā)展密切相關的文件。3月，中共中央印發(fā)了《深化黨和國家機構改革方案》[4]，對各個機構職能重新部署，部分機構名稱隨之發(fā)生變化，隨機構改革應運而生的新的政務微博獲得網(wǎng)友關注。2018年4月，國務院辦公廳印發(fā)了《2018年政務公開工作要點》[5]，首次提出對政務新媒體運營管理實行“關停整合”機制。微博據(jù)此迅速行動，根據(jù)網(wǎng)友舉報、主動巡查等方式，對12.9萬余條微博采取了屏蔽、刪除等處置措施，其中涉及不少政務微博。同年6月，國務院辦公廳印發(fā)了《進一步深化“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”推進政務服務“一網(wǎng)、一門、一次”改革實施方案》[6]，明確提出要拓展政務服務移動應用，推動政務服務向“兩微一端”等延伸拓展，為群眾提供多樣性、多渠道、便利化服務，加強政務新媒體監(jiān)管，提升服務水平。

2018年12月，國務院辦公廳印發(fā)《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》[7]，提出要推進政務公開，強化解讀回應，積極運用政務新媒體傳播黨和政府的聲音，做大做強正面宣傳，鞏固拓展主流輿論陣地。同時要加強政民互動，創(chuàng)新社會治理，暢通政務新媒體互動渠道，聽民意、聚民智、解民憂、凝民心，走好網(wǎng)上群眾路線。還要突出民生事項，優(yōu)化掌上服務，強化政務新媒體辦事服務功能，圍繞利企便民，聚合辦事入口，優(yōu)化用戶體驗，推動更多事項“掌上辦”。這是國務院首次印發(fā)與政務新媒體發(fā)展直接相關的文件，可以看到，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”的進一步推進，政務微博作為其中起步較早，影響較大的一環(huán)，其發(fā)展在未來不僅僅會重視量的擴張，更會注重質的建構，保障政務微博發(fā)展更健康，職責更明確，影響更廣 泛。

二、政務微博發(fā)展的新特點

（一）多級矩陣聯(lián)動升級，區(qū)縣基層作用逐步彰顯

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，省部級行政單位共開通政務機構微博 172 個，縣處級以下行政單位共開通超過12萬個政務機構微博，地方政務信息線上化工作成效明顯，政務微博矩陣聯(lián)動能力進一步提升，線上線下聯(lián)系日趨緊密，線上受理線下處理已漸成常 態(tài)。

目前常見的矩陣聯(lián)動形式為省-市-區(qū)縣逐級下達，再交由基層單位進行線上答復及線下處理。如“@成都服務”橫向聯(lián)動91家市級部門、企事業(yè)單位政務新媒體賬號，縱向建立了市-區(qū)-街道-社區(qū)四級政務新媒體集群體系。2018年已累計辦理市民訴求16.3萬條，按時辦理回復率為95.3%，網(wǎng)民滿意率達93.5%。省內各級組織聯(lián)合行動也是政務微博矩陣聯(lián)動的主要表現(xiàn)形式之一，2018年內，“@湖南公安”帶領全省260家公安微博矩陣成員共完成23次在線跨國救助、偵破刑事案件、解救誤陷傳銷窩點群眾、解救輕生網(wǎng)民、打擊非法狩獵、搜尋走失人員等522起O2O類案例。此外，由中央與地方的矩陣聯(lián)動同樣值得關注。2018年2月初，網(wǎng)友向中國反邪教微博私信舉報某小區(qū)樓道張貼邪教宣傳品，“@中國反邪教”迅速聯(lián)系當?shù)氐姆葱敖陶瘴⒉?，與“@內蒙古反邪教”“@呼和浩特反邪教”矩陣三級聯(lián)動，線上線下轉辦督辦，40分鐘快速響應，4小時核查并有效處理，得到網(wǎng)友的一致點贊。

區(qū)縣基層政務微博的運營立足于服務本地，在遇突發(fā)事件時快速響應，通報實時情況。同時，政務微博雙向互動的特性有助于加強地方的信息公開和輿情應對能力，把握話語主動權，強化當?shù)卣帕ΑＨ?018年7月27日19時40分左右，桐廬縣合村鄉(xiāng)合村村瑯玕自然村進村村道一座廊橋橋頂突然發(fā)生垮塌。當晚22∶29 “@桐廬發(fā)布”發(fā)布第一條現(xiàn)場情況通報微博，截至7月28日11時，“@桐廬發(fā)布”已連續(xù)發(fā)布5條微博，通報現(xiàn)場情況。又如，“@明光發(fā)布”微博開設“小編跑腿”模塊，通過網(wǎng)友發(fā)帖、評論等方式發(fā)現(xiàn)問題，線上聯(lián)系、線下解決，全天候、零距離地幫助群眾解決問題。2018年以來積極回應網(wǎng)友關切發(fā)布#小編跑腿#100余條，20多家政務微博參與聯(lián)動，粉絲互動近10000人次，閱讀量40萬余 次。

（二）行業(yè)偏科顯著改善，地域發(fā)展更顯均衡

此前的政務微博在行業(yè)上存在“偏科”現(xiàn)象，起步較早的公安、交通、旅游、司法、黨政機關及宣傳部門政務微博基礎穩(wěn)固，運營成熟，機制完整，獲得較多關注。而目前在消防、教育、衛(wèi)計等行業(yè)，政務微博發(fā)展態(tài)勢良好，正通過在重大事件積極主動發(fā)聲，合理引導輿論以及利用頗具創(chuàng)意的宣傳形式迎頭趕上，彌合差距。

“@中國消防”在微博上創(chuàng)立話題#藍朋友的警告#，分享消防宣傳圖文視頻，科普消防知識，且經(jīng)常指出其他視頻或圖文中出現(xiàn)的不正確的電器使用方式、潛在的火災安全隱患等，并予以糾正，提供正確的使用方法或告知相關注意事項，“@中國消防”以詼諧幽默的方式得到網(wǎng)友的一致認可，被網(wǎng)友親切地稱為“阿消”。在教育行業(yè)，2018年11 月，浙江高考英語科目加權賦分引發(fā)爭議，“@浙江發(fā)布”“@教育之江”迅速發(fā)布公告說明情況并先后致歉，網(wǎng)友對處理結果表示滿意。在衛(wèi)計領域，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2018 年 6 月，在政府開設的89832 個政務微博中，衛(wèi)計方面共開設5002個政務微博，位居政府政務微博分類排名第四。在“世界首例免疫艾滋病基因編輯嬰兒在中國誕生”事件中，“@健康中國”“@健康-廣東”和“@深圳衛(wèi)計委”等相關衛(wèi)健賬號快速響應、密切關注、信息聯(lián)動、集體發(fā)聲，在微博上筑起了“基因編輯嬰兒”事件的信息聚合高地，階段性地撫平了激憤的輿情。

在地域發(fā)展方面，整體而言互聯(lián)網(wǎng)基礎建設較好的東部地區(qū)發(fā)展占優(yōu)，但以安徽、四川、陜西等為首的中西部省份政務微博穩(wěn)步發(fā)展，運營能力進一步提升。人民日報和微博于2019年1月在北京聯(lián)合發(fā)布《2018年度人民日報·政務指數(shù)微博影響力報告》，其中在省份政務微博競爭力排行榜上，排名前十的省份分別為四川、江蘇、安徽、浙江、山東、河南、廣東、陜西、北京、內蒙古。其中內蒙古上升13位排名第十，湖北、云南、重慶的排名也比2017年有所提升。城市競爭力方面，安徽宿州上升12位排名第四，前十名中還有成都、西安、鄭州、甘肅隴南四個中西部城市。

（三）信息公開主體明確，輿情引導機制漸趨完善

借助微博的開放性、即時性、無界性等特性，信息公開是政務微博的天然屬性之一。各地政府部門主動通過政務微博公開政務信息，進行情況通報，回應社會關切，能有效地避免謠言的滋生及傳播，增強政府部門公信力。在過去的一年中，政務微博多次在廣受輿論關注的事件中扮演重要角色，通過政務微博公開發(fā)布的官方權威信息推動輿情朝著穩(wěn)定的態(tài)勢發(fā)展。針對河南四名家長質疑高考考生答題卡被調包事件，“@河南教育”2018年8月6日公開發(fā)博回應將調查此事，8月11日，“@清風中原”“@河南教育”共同回應網(wǎng)友關切，通報調查結果。政府部門對出現(xiàn)的輿情迅速反應，公開回應，還原事情真相，合理引導輿情，將原先一味指責政府部門的輿論轉變?yōu)榫W(wǎng)友對處理結果的擁護和贊揚。

2018年10月28日，重慶公交墜江事故發(fā)生后，“@平安萬州”在10月28日12時3分就發(fā)出了“關于萬州長江二橋大巴車墜江的通報”，距離事發(fā)不到兩個小時，當天 17 時 46 分又跟進發(fā)布了最新調查結果。中國交通報官微“@交通發(fā)布”及時跟蹤報道事故處置、救援進展等情況，分析救撈行動難點，10月28日至11月1日，共發(fā)布文、圖、視頻等信息30余條，回應社會關切，加強正面引導，取得了良好效果。長春長生疫苗事件輿情爆發(fā)后，“@吉林發(fā)布”在2018年7月23日和7月24日兩日內連發(fā)8條與此緊密相關的微博，包括公安機關處理結果、吉林省內疫苗流通情況等，讓網(wǎng)友在第一時間了解政府部門的態(tài)度及應對處置措施，高效聚合信息，有效遏制謠言的滋生和傳播。

得益于基層政務微博的發(fā)展，在遇突發(fā)事件時政務微博的發(fā)布主體更為明確，政務微博成為事件相關信息的主要來源，得到社會公眾廣泛關注。如“滴滴司機殺人案”的情況通報主要由“@樂清公安”公布；“昆山反殺案”由“@昆山公安”和“@江蘇檢察在線”發(fā)布案件情況及處理結果，鞏固政府部門在突發(fā)事件中的官方話語權，強化政府公信力。

三、政務微博發(fā)展趨勢展望

（一）創(chuàng)新表達形式，擴大政務微博影響力

不同于商業(yè)微博可發(fā)布多元化信息，政務微博因其自身的定位限制了發(fā)布內容，如何獲取更多關注，擴大自身影響力以提供更好的服務是值得我們思考的問題。一方面在內容為王，渠道制勝的傳播時代，政務微博運營者需要打破以往中規(guī)中矩的傳播思路，通過堅守優(yōu)質內容，創(chuàng)新表達形式，利用當下流行的短視頻、H5等形式進行傳播，力求生動鮮活的傳播效果。如2018年年底在網(wǎng)絡走紅的“@四平公安”推出的一系列普法視頻，以幽默風趣接地氣的方式演繹情景劇，讓觀眾在捧腹之余學習相關法律知識。其主演即四平公安宣傳處負責人董政在接受采訪時表示“警察不缺好故事，缺的是好的表現(xiàn)手法”。獲得網(wǎng)友的點贊及轉發(fā)。此外，“@共青團中央”發(fā)起的#請給他們一分鐘#紀念活動、“@最高人民檢察院”制作“季檢察長邀你視頻通話”互動 H5邀請網(wǎng)友關注最高人民檢察院工作報、“@故宮博物院”在世界杯期間微博話題#宮貓競猜世界杯#均以創(chuàng)意制勝，既發(fā)布符合自身定位的信息內容，同時也以創(chuàng)意制作收獲了口碑與關注。

另一方面，還可通過參與微博平臺上舉行的政務微博活動以獲得更多關注，借助平臺力量傳播進而擴大自身影響力。如微博在2019年初開啟的#VLOG政能量#，結合當前持續(xù)升溫的VLOG（“Video Blog”，視頻博客形式），用視頻記錄不一樣的生活，推動政務微博利用視頻化表達更好地與網(wǎng)友交流互動。“@微博政務”在2019年春節(jié)期間聯(lián)合“@頭條新聞”、新浪地方站，聯(lián)動全國政務官博共同發(fā)起“春節(jié)168小時”活動，記錄168小時的守護，通過政務微博展示出各級政府部門的良好精神風貌。同時，自2018年起，“@政務風云榜”每日發(fā)布“政務24小時”，整理出每日最有影響力的十條政務微博，并生成傳播分析報告，分析該微博的主要傳播者、傳播路徑及傳播用戶年齡、性別等信息，用數(shù)據(jù)解構如何成為政務微博。

此外，基層政務微博也可通過積極參與中央部委或省級部門官方微博舉行的活動，既履行了自身職責，同時也可擴大傳播力度。如公安部治安管理局的官方微博“@中國警方在線”主持的話題#警民同心#，公安部交通管理局的官方微博“@公安部交通安全微發(fā)布”主持的話題#溫暖回家路2019#以及國家文物局官方微博“@中國文博”主持的話題#博物館里過大年#等，均聯(lián)合基層政務微博進行相關信息發(fā)布，無論是在有效聚合信息，全面呈現(xiàn)話題方面，抑或是擴大各單位影響力方面，都發(fā)出了積極的信號。

（二）完善整體機制，提升政務微博服務力

目前，部分政務微博還存著響應不及時，回復不準確、定位不清晰等問題，尤以基層政務微博為甚。其背后折射出來的是相應政府部門觀念守舊，認識不足，政務微博協(xié)調機制不完整等問題。政務微博在日常運營時應著重關注謠言治理、快速響應社會關切、提供優(yōu)秀服務，搭建有活力的政務微博矩陣，以全面提升服務力。

在謠言治理方面，政務微博憑借公開性、及時性、互動性等特性，能夠在第一時間將信息公開，擊破謠言，同時也能回應質疑，化解困惑。2018年11月2日，微博平臺宣布媒體政務辟謠共治平臺上線，在原有的功能基礎上擴充了地方類有公信力的重點媒體賬號共 1638 個，同時對公安、網(wǎng)警以及發(fā)布類共 1322 個有辟謠能力的政務賬號開通了辟謠功能權限。該平臺賦予了媒體、政務賬號直接干預“謠言”內容的能力和權限，這意味著媒體、政務賬號不再只是提供消息來源的簡單角色，而是直接參與到平臺內容治理當中。媒體、政務賬號主動辟謠，直接參與微博平臺生態(tài)共治，標志著政務微博在謠言治理方面作用和權限進一步升級，有助于營造風朗氣清的網(wǎng)絡環(huán)境。

快速響應社會關切及提供優(yōu)秀服務則是政務微博發(fā)展的題中應有之義，政務微博運營者應基于自身定位積極主動回應社會關切，線上線下聯(lián)動解決實際問題，力求將為人民提供高效、優(yōu)質的服務成為常態(tài)，彰顯政務微博的價值。如2018年12月26日9時34分，北京交通大學實驗室發(fā)生爆炸，“@北京消防”快速響應，一小時內官方回復，持續(xù)關注爆炸詳情，公示傷亡情況，回應社會輿論關注，避免謠言滋生傳播。吉林省公安出入境管理部門針對廣大出入境群眾“又快又好”辦妥證件的需求，將護照、往來港澳通行證、往來臺灣通行證辦結時限，原本過去的7個工作日壓縮至4個工作日。并設置話題#吉林出入境4天辦證#，通過微博直播模擬辦證流程，解答群眾困惑，滿足群眾需求。

政務微博要將提升服務力作為發(fā)展目標之一，完善整體機制，進一步建構有活力的微博矩陣，以期給人民群眾提供更好的服務。國務院辦公廳印發(fā)《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》中，在規(guī)范運維管理方面明確指出要開展整合，集中力量做優(yōu)做強主賬號，構建整體聯(lián)動、集體發(fā)聲的政務新媒體矩陣。對功能相近、用戶關注度和利用率低的政務新媒體要清理整合，確屬無力維護的要堅決關停。僅關注政務微博量的擴張的時代已悄然離去，重視政務微博質的發(fā)展的大幕正如期拉開。

（三）堅持移動優(yōu)先策略，促進縣級政務微博發(fā)展

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88 億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比達98.3%，移動端傳播已成為主流。同時習近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習中指出，要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。政務微博的運營者需關注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展動態(tài)，以布局移動端為首要發(fā)展目標，持續(xù)提升響應能力、宣傳能力、服務能力、全面挖掘政務微博更大潛 力。

立足基層建設政務微博有助于政策信息精準傳達，政務服務的精確落實及本地情況的及時通報。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在2011年曾提出： 本地網(wǎng)絡互動平臺是聽取民意最短路徑?！?018年上半年人民日報·政務指數(shù)微博影響力報告》也指出：“隨著社會治理重心向基層下移，政府及社會組織利用政務微博發(fā)布信息、解讀政策和辦事服務的能力也向基層下移?！盵8]在2018年8月的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記發(fā)表重要講話，縣級融媒體中心的概念首次在中央級會議上提出，掀起了縣級融媒體中心建設熱潮。2018年11月14日，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，對縣級融媒體中心的建設提出了進一步要求。發(fā)揮縣級融媒體中心的作用將聚合包括政務新聞、天氣預報、醫(yī)療信息、交通信息、社區(qū)服務信息等各種信息發(fā)布和信息服務，實現(xiàn)資源集中、統(tǒng)一管理、信息優(yōu)質、服務規(guī)范，更好地連接政府與人民。[9]

在縣級政務微博發(fā)展過程中應注重扎根本土，服務當?shù)?，因地制宜制定傳播策略。縣級政務微博的最大優(yōu)勢在于能廣泛地貼近民眾，關注本地信息，充分利用本地化資源。因地制宜的本土化策略在縣級媒體中得到了廣泛的應用，從品牌的打造到內容生產(chǎn)均重視利用本地資源，立足本地現(xiàn)實、服務當?shù)孛癖奫10]。同時政務微博運營管理者應把用人機制作為改革創(chuàng)新的重點，縣級政務微博規(guī)模小，人員隊伍規(guī)模也小。因此，應更重視人才的培養(yǎng)，培養(yǎng)一批通政策、善溝通、懂傳播的政務微博運營人員，促進縣級政務微博蓬勃發(fā)展。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，政務微博作為“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”的重要組成部分，應全面提升傳播力和影響力，持續(xù)在連接政府和人民處發(fā)力，堅持為黨和政府服務，為人民服務。

【注釋】

[1] CNNIC 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心: 《第42次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〉發(fā)布》, http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7047/201808/t20180820_704 86.htm, 2018 年 08 月 20 日.

[2] 黃楚新、刁金星：《我國微博發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與趨勢》, 《中國記者》2018年第3期。

[3] 人民網(wǎng)：《2018 年度人民日報·政務指數(shù)微博影響力報告》, http://yuqing.people.com.cn/NMediaFile/2019/0121/MAIN201901211335000329860253572.pdf，2019年1月22日.

[4] 新華網(wǎng)：《中共中央印發(fā)〈深化黨和國家機構改革方案〉》, http://www.xinhuanet.com/politics/2018-03/21/c_1122570517.htm,2018年3月21日.

[5] 中國政府網(wǎng)：《國務院辦公廳關于印發(fā)2018年政務公開工作要點的通知》, http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-04/24/content_5285420.htm,2018年4月24日.

[6] 中國政府網(wǎng)：《國務院辦公廳關于印發(fā)進一步深化“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”推進政務服務“一網(wǎng)、一門、一次”改革實施方案的通知》, http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-06/22/content_5300516.htm，2018年06月22日.

[7] 中國政府網(wǎng)：《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》, http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm，2018年12月27日.

[8] 人民網(wǎng)-輿情頻道:《〈2018年上半年人民日報·政務指數(shù)微博影響力報告〉發(fā)布》，http://yuqing.people.com.cn/n1/2018/0803/c209043-30205381.html, 2018 年 08 月 03 日.

[9] 搜狐網(wǎng)：《中央審議通過〈關于加強縣級融媒體中心建設的意見〉》, h t t p://w w w.s o h u.c o m/a/275715805_613537,2018年11月16日

[10] 黃楚新、王丹丹：《縣級媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑》, 《出版發(fā)行研究》2018年第12期.