廣告?zhèn)惱硪曈蛳戮W(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營挑戰(zhàn)與對策
——以微信公眾號軟文廣告為例

◎陳雪若

一、軟文廣告中倫理問題出現(xiàn)的背景

對于軟文廣告的定義，學(xué)界認(rèn)為這是一種以新聞形式發(fā)布的廣告[1]，但是在市場中大眾普遍把在各類社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布的利益相關(guān)的文章中植入廣告的做法稱為軟文廣告[2]。軟文廣告改變了傳統(tǒng)新聞稿的撰寫方式，以閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量為第一目標(biāo)，為了吸引眼球，提高關(guān)注度，通常會采用拉攏眼球的標(biāo)題，稱其為“標(biāo)題黨”。

根據(jù)2018年CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告顯示，我國手機網(wǎng)民的規(guī)模占網(wǎng)民比例98.3%，其中超過50%的網(wǎng)民處于20—39歲年齡段，學(xué)歷以初中和高中為主[3]，在這些主要以休閑娛樂為目的上網(wǎng)過程中，充滿誘惑性的標(biāo)題自然受到關(guān)注和追捧。在多重利益的驅(qū)使下，軟文廣告中的標(biāo)題常常踩著違背道德倫理的紅線，文章的標(biāo)題與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不大，甚至失去客觀真實的基本原則。為了閱讀量，軟文廣告中道德倫理失衡現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)傳播中變得格外突出。

二、軟文廣告中倫理問題的具體體現(xiàn)及危害

（一）軟文廣告中倫理問題的具體體現(xiàn)

1.低俗標(biāo)題打情色擦邊球

軟文廣告采用帶有媚俗化元素的標(biāo)題，拉近與受眾的距離。GQ實驗室的爆文《那一夜，他傷害了他》雖然擯棄了GQ一貫的風(fēng)格，但是出人意料的反差讓這篇為MINI量身定制的軟文席卷全網(wǎng)，200W+的超高閱讀量和成倍增長的廣告超鏈接跳轉(zhuǎn)率，更是讓這篇軟文獲得了2018年度最具影響力軟文的稱號。被網(wǎng)友稱作“軟文第一人”的自媒體博主咪蒙的軟文中，低俗化的軟文標(biāo)題也是屢見不鮮。標(biāo)題為《女人到底想睡哪種男人》的一篇文章，點進去看完才發(fā)現(xiàn)其實是雕牌的廣告。這些依托情色載體的軟文，直接或間接地表達情色觀念，利用與消費者建立情感共鳴的契機掌握受眾心理，刺激受眾打開文章。

2.過分迎合情感綁架

在很多軟文廣告中，常常會出現(xiàn)一些帶有極端情緒的措辭，希望用充滿負(fù)面情緒的詞匯來創(chuàng)造一個能讓受眾產(chǎn)生代入感的語境，激起受眾心中共鳴以促進受眾打開文章。這種為了迎合受眾的情感需求、建立情感歸宿而刻意的制造情感氛圍的做法，在一定程度上其實就是一種為了促進產(chǎn)品銷量而制造的情感綁架?！段?，38歲，不想活，不敢死》全文都在講當(dāng)中年危機遇上青春叛逆期的種種碰撞，結(jié)尾卻十分突兀的放入了在線輔導(dǎo)平臺“掌門1對1”的微電影上。在信息傳播的過程中，受眾理應(yīng)擁有選擇性接受信息的權(quán)利，為了促進廣告效果而過分的情感渲染，剝奪了受眾自我思考、自我選擇的權(quán)利。

3.情緒刷屏迎合市場

在眾多微信公眾號中，追隨社會熱點進行炒作也是軟文廣告的慣用套路之一。從當(dāng)下熱議的社會熱點、矛盾沖突中尋找切入點，迎合了“碎片化閱讀”時代受眾普遍缺少深層思考的特征，利用熱門事件的熱度再做文章，借勢博得眼球。在矛盾沖突中展開話題，公眾的好奇心被激發(fā)，在事件真相還留有空白的時候，公眾的立場處于不斷轉(zhuǎn)變的狀態(tài)。新媒體語境下，持有獨特見解的流量博主成為“沉默的反螺旋”現(xiàn)象的主人公，代表少數(shù)派公開發(fā)表言論，輿論的焦點不斷轉(zhuǎn)換。在《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》中，自媒體博主咪蒙將自己化身成為正義的代言人，提出對人性的思考，劍走偏鋒的行文風(fēng)格讓她迅速獲得了大量流量。這種通過標(biāo)新立異提升公眾號的廣告價值的行為，在流量為王的時代獲得流量已經(jīng)不再是唯一目的，實現(xiàn)公眾號價值變現(xiàn)成為了軟文廣告的終極目標(biāo)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，訂閱號咪蒙的頭條報價在三年的時間里從2萬元飆升至80萬元，實現(xiàn)超高轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。訂閱號“二更食堂”發(fā)布的名為《托你們的福，那個殺害空姐的司機正躺在家數(shù)錢！》的文章，為了煽動公眾情緒，將道德底線和職業(yè)操守置若罔聞，毫無顧忌地剝奪逝者的尊嚴(yán)。雖然隨著該文的點擊率不斷暴漲，“二更食堂”利用文章獲得的變現(xiàn)率一路飆升，但是文章內(nèi)容中種種引起讀者不適的行為，最終徹底激怒了讀者，致使“二更食堂”被舉報封號。關(guān)注社會熱點，是所有媒體和自媒體的共同事業(yè)，但是，販賣大眾的焦慮，不應(yīng)當(dāng)成為獲取流量變現(xiàn)的套路，更不應(yīng)該使用“人血饅頭”來博得用戶眼球的卑劣手段。 在“講成果不講成本”、“只看效果不管底線”的價值導(dǎo)向的指引下，依靠情感刷屏的現(xiàn)象越來越泛濫。

4.編造事實虛假傳播

注意力經(jīng)濟促使現(xiàn)代傳媒競爭加劇，媒介倫理失范還體現(xiàn)在軟文廣告的非真實性現(xiàn)象上。企鵝智酷發(fā)布的《2018中國媒體消費趨勢》顯示，在接受自媒體的內(nèi)容時，有70%的用戶難以判斷內(nèi)容的真實性。自媒體從業(yè)人員入行門檻低，專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，其中一些人面對社會熱點，利用主觀情緒取一個夸張的標(biāo)題，從而達到“一夜成名”的效果。不論是刻意扭曲事實，還是帶有作者主觀立場或偏見的標(biāo)題都違背了新聞的真實性原則。對受眾不依靠事實的引導(dǎo)，而是過度追求受眾的關(guān)注度從而進行虛假報道的現(xiàn)象屢見不鮮。軟文廣告在性質(zhì)上是從情感上打動受眾，促進受眾的購買欲望，而非將強調(diào)產(chǎn)品特性作為文章亮點。在“后真相”時代里，人們追求情緒、認(rèn)同、尋找親近感，在新聞傳播中，“后真相”的感性內(nèi)核與新聞的理性要求產(chǎn)生了不可避免的矛盾[4]。《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行辦法》要求廣告須顯著標(biāo)明“廣告”字樣，使消費者能夠辨別。按照要求，軟文的標(biāo)題前必須注明“廣告”二字，不論是貼片廣告跳轉(zhuǎn)超鏈接的營銷，還是公眾號與公眾號的互推也必須遵守法律要求。但是在咪蒙《31歲實習(xí)生，逆襲成時尚主編，她憑什么？》的結(jié)尾引導(dǎo)讀者關(guān)注另一個時尚類訂閱號，卻并沒有注明是廣告的做法就是打了法規(guī)的擦邊球。

（二）軟文廣告中倫理問題的危害

微信公眾號軟文廣告虛假化、庸俗化、商業(yè)化的發(fā)展趨勢導(dǎo)致消費者關(guān)系緊張，粘性降低。弱化了廣告理應(yīng)具有的文化傳承和道德引領(lǐng)的作用，使廣告失去了對社會產(chǎn)生良性調(diào)節(jié)作用的能力。

軟文廣告的經(jīng)濟屬性被過度強調(diào)，社會屬性被弱化，對傳統(tǒng)倫理道德的沖擊極易讓受眾對媒體產(chǎn)生信任危機，沒有底線的蹭熱點，阻礙自身的發(fā)展，也讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。

新媒體編輯素質(zhì)良莠不齊，一味的追求利益，內(nèi)容選擇低俗化，標(biāo)題過度迎合受眾的低俗喜好，導(dǎo)致人們的審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，錯誤的價值觀的引導(dǎo)導(dǎo)致精神追求發(fā)生偏離。

根據(jù)企鵝智酷關(guān)于資訊渠道問題的調(diào)查顯示，近40%的網(wǎng)友經(jīng)?？吹郊傧?，受到真相干擾；全網(wǎng)媒體信任度整體得分“剛及格”；社交網(wǎng)絡(luò)媒體公信力低分。在單線報道向多點報道演變的過程中，以微信公眾號自媒體博主為代表的新興媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中常常并不是新聞的一手來源，依靠這些帶有虛假成分的熱點而產(chǎn)生的軟文廣告在真實性上受到質(zhì)疑。

三、軟文廣告中倫理問題的應(yīng)對措施

1.加強新媒體人自身專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，提升“把關(guān)人”的能力

在內(nèi)容供給方面，專業(yè)媒體機構(gòu)和自媒體在內(nèi)容供給的價值屬性上差異化明顯。專業(yè)媒體機構(gòu)在新聞科普、謠言拆穿、更準(zhǔn)確真實和深度新聞報道方面價值突出。而自媒體則更側(cè)重于娛樂消遣內(nèi)容[5]。新媒體簡化了傳統(tǒng)信息傳播的環(huán)節(jié)，借助于網(wǎng)路平臺直接將信息傳播給受眾。在經(jīng)濟利益的控制下，拋棄了新媒體從業(yè)者應(yīng)該具有的專業(yè)素養(yǎng)的沉淀過程，對于把關(guān)的要求降低，導(dǎo)致一系列違反倫理的現(xiàn)象發(fā)生。新媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容生產(chǎn)，以真實、客觀為基礎(chǔ)，履行媒體作為公眾主體的社會責(zé)任和社會擔(dān)當(dāng)。加強關(guān)于邏輯規(guī)范的學(xué)習(xí)，不要過分追求戲劇性的事情，把關(guān)注點多對準(zhǔn)事實，用基于事實的推理說話，而不是火上澆油，誤導(dǎo)輿論走向。

2.形成政策網(wǎng)絡(luò)，重新定位新媒體時代“把關(guān)人”的責(zé)任

在人人皆是傳播者的新媒體時代，監(jiān)管治理應(yīng)該呈現(xiàn)多利益相關(guān)方共同治理的趨勢，形成政策網(wǎng)絡(luò)。除了國家相關(guān)部門的法律監(jiān)督之外，地方政府和執(zhí)法部門也應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)傳播中廣告存在的問題進行嚴(yán)格管控。在內(nèi)部把控上，新媒體平臺方應(yīng)當(dāng)利用自身優(yōu)勢，進行自我把關(guān)、自我監(jiān)控，規(guī)范運營。借鑒新浪微博、今日頭條等國內(nèi)自媒體平臺在知識產(chǎn)權(quán)保護上的各項自我管理機制，利用自身技術(shù)優(yōu)勢，從源頭上高效過濾違反道德倫理的內(nèi)容，帶動倫理生態(tài)的整體凈化。平臺方還可以通過聯(lián)合用戶、媒體、公眾形成自律聯(lián)盟。只有形成多話語競爭的模式，才能更好的杜絕違反倫理道德行為的發(fā)生。自媒體才能由傳統(tǒng)的“治理受體”向“治理主體”轉(zhuǎn)變。

3.長效機制的建立

在分散監(jiān)管壓力的同時，要注重對正當(dāng)權(quán)益的保護。平臺享有對用戶的絕對權(quán)力，面對監(jiān)管成本、責(zé)任的壓力，平臺方往往呈現(xiàn)出缺乏動力、消極怠工的狀態(tài)。這種情況就需要剛性治理與柔性治理的有效結(jié)合，合理分配國家與平臺的責(zé)任范疇。軟文廣告作為原生廣告的展現(xiàn)形式之一，廣告形式和廣告主題難以被識別。從柔性治理的角度出發(fā)，引入新媒體廣告形式和性質(zhì)的量化評估制度，在廣告形式難以辨別的情況下，依托大數(shù)據(jù)平臺進行輿情分析評估。從剛性治理角度出發(fā)，結(jié)合我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀適度借鑒參考歐美國家關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)原生廣告的監(jiān)管方式和執(zhí)法條例，把互聯(lián)網(wǎng)原生廣告的傳播準(zhǔn)則納入法律范圍之中。剛?cè)岵?，在輿情和?zhí)法的雙重監(jiān)管下，評估與執(zhí)法相輔相成，提高效率，形成解決新媒體原生廣告中倫理問題的長效機制。

注釋：

[1]應(yīng)飛虎：《信息、權(quán)利與交易安全》，北京大學(xué)出版社2008年版

[2]陳慧、朱晶：《基于社交網(wǎng)站的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊?，《新聞愛好者?012年第22期

[3]CNNIC：《2018年第42次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[DB/OL].http://www.199it.com/archives/762889.html，2018年 12月 11日

[4]《我們生活在“后真相時代”嗎？——基于對微信公眾號平臺 “羅爾事件”傳播的研究》http://media.people.com.cn/GB/n1/2018/0119/c416769-29775374.html，2018年1月19日

[5]企鵝智酷：《2018中國媒體消費趨勢》http://www.199it.com/archives/728823.html，2018年 12月 16日