論廣告創(chuàng)意的過程管理

◎石鳳玲

廣告創(chuàng)意過程，不僅包括創(chuàng)意在經(jīng)由心法和技法修煉的個人頭腦中生成的隱性過程，還包括以軟性文化凝聚在一起的團隊經(jīng)由整個工作流程完成一則廣告創(chuàng)意的顯性過程，即廣告創(chuàng)意過程是包括隱性創(chuàng)意生成和顯性創(chuàng)意流程兩方面的廣義概念。在這一含義的廣告創(chuàng)意過程基礎(chǔ)之上，我們提出了全面、立體的廣告創(chuàng)意過程管理，即從個人心法技法到組織文化制度的管理，再將經(jīng)典創(chuàng)意理論進行梳理，以便能夠融合、靈活及多方應(yīng)用于廣告創(chuàng)意過程中，系統(tǒng)提升創(chuàng)意能力。

一、個人心法與技法

創(chuàng)意具有精英藝術(shù)層面的含義因而是神秘的，但創(chuàng)意被應(yīng)用于大眾文化層面的廣告又必須傳授給眾多從業(yè)人員，詹姆斯·韋伯·揚也陷入了這個悖論，“一方面他認為創(chuàng)意是神秘的，但另一方面他又認為創(chuàng)意是有公式的”。[1]創(chuàng)意確實可以傳授和復(fù)制，但心法難學(xué)，技法易學(xué)。

（一）溯源道法，以開心法

有人只看到創(chuàng)意神秘的一面因而認為創(chuàng)意有賴于人的天賦，但“在眾多的研究中，至今尚未發(fā)現(xiàn)人的智力與創(chuàng)意、創(chuàng)造力之間有什么直接聯(lián)系”。[2]因而創(chuàng)意是可以學(xué)的。

1.道法

這里可以學(xué)的創(chuàng)意不只是表層，而更是一種智慧，即“道法”，如賴聲川所言，世界觀是智慧的起點，世界觀，以及“直接看到事物原貌的能力”即如是觀，“看到事物因果發(fā)展的能力”即因果觀，三者共同奠定創(chuàng)意的智慧基礎(chǔ)。

2.心法

在此基礎(chǔ)上，賴聲川又提出了創(chuàng)意人員需要善用經(jīng)驗而不受制于經(jīng)驗，形成習(xí)性又防其僵化，明確動機而不是任意妄為，我們視之為“心法”。心法正對應(yīng)了創(chuàng)意人員所應(yīng)具備的思維特質(zhì)、心理特征和行為特質(zhì)三個方面要求。

思維特質(zhì)上，創(chuàng)意人員要積累廣博的知識同時培養(yǎng)敏銳的直覺，要積累豐富的經(jīng)驗同時轉(zhuǎn)化為自身閱歷，要在理性邏輯思考的同時捕捉靈感以實現(xiàn)頓悟。

心理特質(zhì)上，一方面，因廣告具有文化傳播、社會教育的功能，創(chuàng)意人員需真誠且有責任感；廣告是充滿挑戰(zhàn)和激情的行業(yè)，創(chuàng)意人員需自信且能抵御壓力，這都要求創(chuàng)意人員形成良好穩(wěn)定的習(xí)性。另一方面，廣告具有創(chuàng)新消費文化、影響人們生活方式的功能，創(chuàng)意人員要有激情，積極發(fā)揮導(dǎo)向、動力和調(diào)節(jié)作用。

行為特征上，創(chuàng)意人員要將“環(huán)境強迫”之下的“應(yīng)對性行為”轉(zhuǎn)化為“個體心性”之上的“表現(xiàn)性行為”。[3]

3.創(chuàng)造力特征

心法的養(yǎng)成是個長期的過程，尤其依賴個人的努力，而道法更是不可捉摸。因而，廣告公司能做的就是根據(jù)其所認定的具有創(chuàng)造力的特征來選擇和培養(yǎng)創(chuàng)意人員。例如，1963年，大衛(wèi)·奧格威在其出版的第一本著作《一個廣告人的自白》中提及“創(chuàng)造性已成為心理學(xué)家正式研究的課題”，并認為加利福尼亞大學(xué)性格評價研究所的弗朗克·巴倫博士的研究結(jié)論符合他個人的觀察，即具有創(chuàng)造力的人的特征包括：敏于觀察，善于表達，想法與眾不同，天生頭腦發(fā)達，稟賦異常、活力充沛、身心健旺，內(nèi)心豐富多彩，更能接觸潛意識活動等7方面。[4]

（二）方法技巧，提升技法

雖然心法是根本，甚至心法不開，技法無用，但畢竟心法難學(xué)，技法易學(xué)，且技法是基礎(chǔ)，因而目前大量的創(chuàng)意類或廣告創(chuàng)意類書籍中介紹了五花八門的方法和技巧。

1.不同環(huán)節(jié)的廣告創(chuàng)意方法技巧

一是方法和技巧雖各有側(cè)重但很難截然分開，二是廣告創(chuàng)意構(gòu)思到表現(xiàn)環(huán)節(jié)的方法和技巧也多有交集。我們在此簡單羅列一些。

廣告創(chuàng)意構(gòu)思的方法主要有事實型思維和形象型思維，垂直型思維和水平型思維，發(fā)散型思維和聚合型思維等。廣告創(chuàng)意構(gòu)思的技巧主要有改編、想像、顛倒、聯(lián)系、比喻、刪節(jié)、惡搞等。[5]

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方法主要有美化、實證、引證、號召、情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)、一面提示與兩面提示、正向勸說與反向勸說、先后法和詳略法等。[6]廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的技巧有動靜疊加、時空轉(zhuǎn)換、大小位移和虛實契合等。其中廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的核心即視覺符號可采用的技巧有寫實符號、相近符號、符號借代、3B（Beauty、Baby、Beast）符號、戲劇性符號、象征性符號等。[7]

2.不同題材的廣告創(chuàng)意方法技巧

理查德·伍甘根據(jù)消費者購買決策偏理性還是偏感性，“卷入”程度高還是低，將產(chǎn)品和對應(yīng)的消費者分為四大類型，食品、家庭用品等習(xí)慣形式產(chǎn)品對應(yīng)的是行動者，香煙、酒類、糖果等自我滿足產(chǎn)品對應(yīng)的是反應(yīng)者，汽車、房屋、家居、新產(chǎn)品等信息性產(chǎn)品對應(yīng)的是思考者，珠寶、化妝品、時裝、摩托車等情感性產(chǎn)品對應(yīng)的是感覺者。針對不同類型的產(chǎn)品和消費者，提出了廣告測試、媒介和創(chuàng)意的相應(yīng)要求。這種方法迫使創(chuàng)意者在創(chuàng)意時不得不將產(chǎn)品特征訊息與消費模式訊息保持一致，因而被稱作訊息模式法。[8]

3.不同媒體的廣告創(chuàng)意方法技巧

新媒體與新技術(shù)相伴相生，不僅難以窮盡其所對應(yīng)的廣告創(chuàng)意的方法和技巧，更重要的是新媒體及與之相伴相生的新技術(shù)還對廣告創(chuàng)意的發(fā)展具有引領(lǐng)作用，因而要始終關(guān)注如何從新媒體新技術(shù)角度確保廣告創(chuàng)意緊隨時代。

二、團隊文化和制度

廣告創(chuàng)意不只需要個人修煉，更需要團隊合作。如同個人修煉需要心法和技法兩方面入手一樣，團隊合作也需要軟性的文化和硬性的制度兩方面建設(shè)才能得以保證。軟性文化建設(shè)讓創(chuàng)意人員天馬行空，硬性制度建設(shè)則為創(chuàng)意人員設(shè)定邊界。但同樣，文化難建，制度易建。

（一）軟性文化建設(shè)

創(chuàng)意人員大多具有創(chuàng)造力特征，且藝術(shù)性和差異性是廣告創(chuàng)意的專業(yè)基礎(chǔ)，這就使得廣告公司的軟性文化建設(shè)尤為重要且獨具特色。按照奧美環(huán)球廣告公司總裁肯納斯·郎曼的觀點，“把握創(chuàng)意首先要遵循容忍過失的原則”，“出色的創(chuàng)意工作無論在概念上還是在實施上都獨一無二。而所謂‘獨一無二’，就意味著從未有人嘗試，因而要冒一點風險?！痹趭W美廣告公司，郎曼的創(chuàng)意冒險哲學(xué)包括：“保護新創(chuàng)意”“準備受驚”“為創(chuàng)意創(chuàng)造一個環(huán)境”“保持和諧”“微笑”等。[9]就是在這樣的管理理念指導(dǎo)下，奧美廣告公司產(chǎn)生了許多卓有成效的創(chuàng)意。

BBDO的阿列克斯·奧斯本于1939年首創(chuàng)的頭腦風暴法是最能體現(xiàn)廣告公司的團隊創(chuàng)意軟性文化建設(shè)的典型方法。為保證成功運用此法所必須遵循的原則將這種軟性文化表現(xiàn)得淋漓盡致。這些原則包括：任何創(chuàng)意不得受人批評，即沒有任何創(chuàng)意是“錯”的；所有創(chuàng)意都記錄在案，以備將來參考，其目的是將所有靈感都記載下來。[10]

（二）硬性制度建設(shè)

隨廣告發(fā)展而派生出的廣告創(chuàng)意的市場性和策略性或統(tǒng)一性體現(xiàn)了行業(yè)要求。為了保證市場性和策略性或統(tǒng)一性的實現(xiàn)，這要求廣告公司具有完善的制度，具體體現(xiàn)為廣告公司所制定的工作流程，阿倫斯將其稱為創(chuàng)意過程。這里要強調(diào)一點，阿倫斯所說的創(chuàng)意過程不等于我們所說的創(chuàng)意過程，而只是其中一個方面，因而我們傾向于采用工作流程的說法，因為這更能體現(xiàn)硬性制度建設(shè)的含義。

阿倫斯指出，創(chuàng)意人員在不同階段扮演著不同的角色。收集信息階段，創(chuàng)意人員是探險家。構(gòu)思并完成大創(chuàng)意階段，創(chuàng)意人員是藝術(shù)家。決策時刻，創(chuàng)意人員是裁判，決定是否完成、修改或放棄大創(chuàng)意。在最后環(huán)節(jié)，創(chuàng)意人員是戰(zhàn)士，要使大創(chuàng)意得到認可，然后進行制作，最終拿到媒體上去發(fā)布。[11]

三、梳理經(jīng)典創(chuàng)意理論

從李奧·貝納的固有刺激法，羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售主張理論（USP），大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論，到艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位理論，理查德·伍甘的訊息模式法，再到威廉·伯恩巴克的實施重心法或ROI（Relevance、Originality、Impact）理論，還有阿列克斯·奧斯本的頭腦風暴法，大衛(wèi)·奧格威的 3B（Beauty、Baby、Beast）法等，過去的半個多世紀以來，廣告一直受到以上諸多或被稱為方法、方法論的經(jīng)典創(chuàng)意理論影響。

對于這些理論及其相應(yīng)案例我們在此不作詳細介紹。因為學(xué)習(xí)這些經(jīng)典理論本身不是目的，重要的是能夠應(yīng)用?；诖?，我們通過對比的方式說明這些理論的基本特征，以便融合應(yīng)用；了解這些理論的應(yīng)用環(huán)節(jié)，以便靈活應(yīng)用；發(fā)現(xiàn)這些理論的應(yīng)用方面，以便多方應(yīng)用。

首先，藝術(shù)派和科學(xué)派的對比與融合應(yīng)用。廣告創(chuàng)意的演進告訴我們，廣告創(chuàng)意最初主要表現(xiàn)其藝術(shù)性的一面，后增加了理性和科學(xué)性后更加注重策略性或統(tǒng)一性。以上理論中固有刺激法、獨特銷售主張理論、品牌形象論就是典型的藝術(shù)派，而定位理論和訊息模式法則是典型的科學(xué)派。藝術(shù)派和科學(xué)派之間并不是對立的，事實上，藝術(shù)派的幾種理論只不過是藝術(shù)化的定位理論，而科學(xué)派的定位理論和訊息模式法中也需要藝術(shù)化的表達。因而可在實踐中融合應(yīng)用。

其次，廣告創(chuàng)意各環(huán)節(jié)的對比與靈活應(yīng)用。無論是藝術(shù)派還是科學(xué)派，前五種理論首先應(yīng)用于廣告創(chuàng)意構(gòu)思環(huán)節(jié)，進而貫穿整個廣告創(chuàng)意工作流程。實施重心法或ROI（Relevance、Originality、Impact）理論，則強調(diào)“如何說”“怎么說”比“說什么”更重要，主要應(yīng)用于廣告創(chuàng)意實施環(huán)節(jié)。而3B法則主要應(yīng)用于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)。頭腦風暴法則被阿倫斯歸入廣告創(chuàng)意最初的收集信息階段。因而可在實踐中靈活應(yīng)用。

再次，廣告創(chuàng)意各方面的對比與多方應(yīng)用。就像這些不同特征的理論可以融合應(yīng)用，并可在不同環(huán)節(jié)靈活應(yīng)用一樣，這些理論也可在廣告創(chuàng)意以上的隱性過程和顯性過程各方面多方應(yīng)用。以頭腦風暴法為例，在個人創(chuàng)意生成過程中可用于個人技法的提升甚至心法的培養(yǎng)，在團隊文化和制度建設(shè)方面可用作廣告公司的一項工作制度并有利于公司開放的企業(yè)文化的形成。

注釋：

[1]胡翼青、高小燕：《論廣告創(chuàng)意的神話》，《新聞大學(xué)》2011年第2期

[2][8][9]丁俊杰、康瑾：《現(xiàn)代廣告通論》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2015年版

[3][7]丁俊杰等：《廣告學(xué)概論》，北京：高等教育出版社，2018年版

[4][美]大衛(wèi)·奧格威著、林樺譯：《一個廣告人的自白》，北京：中信出版社，2015年版

[5][10][11][美]阿倫斯、夏爾菲著、丁俊杰等譯：《阿倫斯廣告學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，2008年版

[6]倪寧：《廣告學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2014年版