自媒體傳播亂象及其規(guī)制研究

◎何日輝

一、自媒體的涵義

1.定義

2003年，謝因波曼與克里斯威理斯在一份行業(yè)研究報告中首次提出了“自媒體”（We Media）的概念，并給出了一個明確嚴謹?shù)亩x：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！?/p>

“自媒體”伴隨著Web2.0技術(shù)革新而誕生，因此，它也具有Web2.0模式下的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所具有的顯著特點。即去中心化,開放,共享。具體而言，用戶自此擁有更多的話語權(quán)，可以隨時隨地分享自己的觀點，能聚合各種各樣的、大量的信息。另一方面，受眾的角色也開始轉(zhuǎn)變，不再是單純的信息接收者和消費者，還成為了新聞信息的生產(chǎn)者和傳播者，人人發(fā)聲，全民皆媒成為現(xiàn)實。而在應(yīng)用形式上，微博、微信、今日頭條等，則是當下所普及和流行的應(yīng)用代表。

2.特點

同報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體相比，自媒體最突出的特點是改變了以往傳播話語的壟斷地位，意見表達的自由化也更加開放。因此，信息由原來的“一對多”的傳播格局形成了發(fā)散性的“一對一、多對多”的傳播新格局。

除此之外，自媒體還具有大眾化、個性化、準入門檻低、傳播快互動強的基本特點。

自媒體的大眾化和個性化。在以往，受眾是信息的被動接受者，傳統(tǒng)大眾媒體發(fā)布什么樣的信息，我們就接收到什么樣的信息，傳者與受傳者的互動很少，信息話語權(quán)處于壟斷地位，自媒體的出現(xiàn)，改變了這一狀態(tài)，如今每個人都可以創(chuàng)建屬于自己的媒體，并能在這個媒體上表達自己的態(tài)度和觀點，除此之外，還能進行個性化的選擇和定制。例如，2018年3月22日，在第二屆新媒體峰會上，現(xiàn)場發(fā)布的《2018年自媒體行業(yè)白皮書》，其中數(shù)據(jù)顯示，截止2018年1月，微信公眾號總數(shù)突破2000萬，公眾號月活躍賬號數(shù)達350萬；而截止2017年12月，微博月活躍用戶達到了3.92億；由此可見，自媒體的出現(xiàn)更加適應(yīng)了現(xiàn)代人的信息生產(chǎn)傳播方式，人人都能擁有“麥克風”，以此來打造自己的社交網(wǎng)絡(luò)，所以它也更加的大眾化和個性化。

自媒體的準入門檻低。拿傳統(tǒng)媒體作對比，以往要成立一個媒體，要經(jīng)過國家部門的嚴格審查，并且特定的地方才能辦媒體，背后有著國家的資金支持，而且媒體的從業(yè)人員，也需要擁有專業(yè)的媒介知識理論和素養(yǎng)，經(jīng)過層層篩選，才能進入媒體機構(gòu)工作，媒體發(fā)布的內(nèi)容也要受到嚴格的把關(guān)。但是到了自媒體時代，一切的準則變得容易許多，一般人有一部手機，注冊一個賬號，就能運營管理自己的自媒體，同時也是自己所發(fā)布信息內(nèi)容的“把關(guān)人”，根據(jù)自己的主觀意愿，發(fā)布自己的觀點和動態(tài)，最后，相關(guān)的管理法規(guī)條例也還不完善，自媒體的準入門檻可以說是相當?shù)膶捤珊妥杂伞?/p>

自媒體的傳播快互動強。這一特點可以說是任何傳統(tǒng)媒體都不能相比的，以往傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息，通常受到諸如自然天氣、路途等因素的影響，并且信息傳播者和受傳者之間的距離較遠，互動度不高。但在自媒體時代，有了互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，信息的傳播不再受到這些因素的影響，即時、高效是這個時代的信息傳播特點，媒體與受眾的互動也呈現(xiàn)出異?；钴S的狀態(tài)，二者之間的距離可以說被極大的拉近。

當然，在信息化社會高速發(fā)展的今天，自媒體也出現(xiàn)了一系列新的特點，如傳播主體由個人為主發(fā)展到由個人或組織為主，個人對利益的追逐，內(nèi)容運營的管理，組織化的出現(xiàn)是自媒體發(fā)展中必然出現(xiàn)的特點；媒介載體呈現(xiàn)多樣化，除了平時接觸較多的微博、微信等平臺，如今的如抖音、快手的短視頻平臺，以及如騰訊、斗魚等直播平臺也在迅速的崛起，大大豐富了媒介的載體；發(fā)布的內(nèi)容多元化，熱衷于追逐熱點，今天的自媒體，人們所發(fā)布的內(nèi)容被不斷細分，信息更加的多元和龐大，但同時，一些熱點話題所帶來的巨大關(guān)注度，讓許多自媒體人在追逐熱點的賽場上競跑。

二、自媒體亂象的表現(xiàn)形式

據(jù)統(tǒng)計，2018年2月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。截至2018年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)增至約10.98億。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，自媒體的快速發(fā)展，許多亂象也浮出水面，給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和媒介生態(tài)帶來不好的影響。歸納起來，自媒體亂象大致有以下個四方面的表現(xiàn)。

1.虛假信息

虛假信息是指不真實的、有著很大負面影響的內(nèi)容，目的是故意傳播不實信息以達到利益訴求。有許多自媒體人在公共事件的問題上，把握受眾的不同心理，不斷的發(fā)布一些不真實的信息，制造謠言，混淆大眾的視聽，以此贏得關(guān)注，謀取利益。如“寒門狀元之死”事件，該文作者通過“寒門狀元”的人設(shè)，故意引動社會痛點，編造讓人感到同情，引起情緒上強烈共鳴的內(nèi)容：“正直員工被逼迫做假賬”、“小姑娘被包養(yǎng)”、等等，雖然文章剛開始引發(fā)了眾多網(wǎng)友的感慨興嘆，但最終這則充滿漏洞的虛假“雞湯”故事還是被網(wǎng)友揭露，并引發(fā)了一場不小的輿論風波，可以說是較典型的一起“虛假信息”案例。

2.低俗內(nèi)容

低俗內(nèi)容主要是指帶有庸俗低級，讓人頹廢，萎靡等色彩的信息內(nèi)容，是相對于讓人積極向上、高昂奮進等具有先進帶領(lǐng)作用的和價值的內(nèi)容。例如不少自媒體經(jīng)常發(fā)布一些低俗文字、圖片和視頻，迎合人們的低俗趣味，不斷制造刺激，引起大眾的興趣，更有甚者，將一些色情暴力的內(nèi)容賣給年輕人，這將嚴重影響青少年的身心健康。

其中較有代表性的一起事件是二更食堂借助 “空姐乘坐滴滴遇害”一事蹭熱點，發(fā)表了一篇《托你們的福，那個殺害空姐的司機正躺在家數(shù)錢》的營銷文章，全文對空姐遇害的過程進行“小說”式編造，其中還不乏一些帶有色情、露骨性質(zhì)的內(nèi)容描述，這種不尊重死者及其家屬，用低俗趣味去吸引關(guān)注的方式真的讓人心寒。顯然，自媒體人發(fā)布低俗內(nèi)容的根本目的也是因為有利可圖，越是有利可圖，越會激發(fā)它沿著法律政策的邊界打擦邊球，甚至是突破法律的底線。

3.抄襲洗稿盛行

有的自媒體作者堅持原創(chuàng)，于是也有不少自媒體人洗稿追求偽原創(chuàng)，很多時候抄襲爆款的“洗稿文”打上“原創(chuàng)”標簽，搖身一變又是一篇“10萬+”的爆文，而這其中需要做的僅是把標題修改、段落順序調(diào)換、同義詞代替等，就可以把他人需要多年積累才能寫出來的好文章變成自己的，這一過程可能只需花十分鐘就能完成。

據(jù)《2018年度·內(nèi)容行業(yè)版權(quán)報告》統(tǒng)計，2018年，微信公眾號文章被侵權(quán)總量達302萬次。微信公眾號互相轉(zhuǎn)載的頻次極高，其中的92%的侵權(quán)行為發(fā)生在公眾號之間。

盡管這樣做，是對堅持原創(chuàng)自媒體人著作權(quán)、完整權(quán)的侵犯。但是背后的利益驅(qū)動，讓這樣的行為只會不斷增加，同時，侵權(quán)難維護，維權(quán)成本高、維權(quán)取證難，也是導(dǎo)致“抄襲洗稿”盛行的一大重要因素。

4.黑公關(guān)風行

黑公關(guān)本著“拿人錢財替人消災(zāi)”的理念，在網(wǎng)站和當事企業(yè)、個人之間充當著“掮客”角色。而隱藏在其后的，則是一條由推手、槍手、打水軍組成的龐大的邪惡鏈條。

近年來,一些自媒體人對“黑公關(guān)”的態(tài)度是又愛又恨。一些自媒體專門靠“黑公關(guān)”牟利,通過輿論的力量威脅打壓其他企業(yè)或機構(gòu)，從其中賺取巨額利潤，而被打壓和威脅的自媒體則要繳納高額的“保護費”，若不交或者拒交，‘黑公關(guān)’就能讓企業(yè)和自媒體人面臨多年努力毀于一旦的危機。

如2019年4月發(fā)生在汽車行業(yè)的一起“黑公關(guān)”事件，長城汽車發(fā)表聲明稱吉利汽車雇傭水軍對其進行惡意抹黑，吉利汽車對此進行回應(yīng)，并把長城汽車告上法庭，雖然最后兩方和解，但是對兩家企業(yè)也造成了不同程度的影響。

黑公關(guān)的力量主要來自于對輿論把控，通過組織大量的水軍來不斷報道你的負面消息，或者是編造一些謠言搞壞你的名聲等。但輿論本身是社會發(fā)展的一個重要力量，如果這樣的權(quán)力被一些大公司掌握了，甚至被公關(guān)公司水軍掌握了，對整個社會就不是一件好事。

三、自媒體亂象的主要成因

自媒體亂象的成因不是一朝一夕，那么它的成因，以及帶來的主要危害如何？筆者將從以下方面來對此進行一個較客觀全面的分析，探究自媒體亂象的背后之因，主要有以下四個方面。

1.權(quán)威約束力量薄弱

法律作為維護公民權(quán)利和維護社會秩序的重要力量，在對于自媒體的制約規(guī)范條例還是缺乏，不夠健全、不夠細致、不夠嚴格，應(yīng)用范圍也很狹窄，諸如黑公關(guān)、洗稿等眾多在邊緣地帶游走的問題無法可依，也無從追究，同時，“黑公關(guān)”的本質(zhì)也是一種權(quán)利尋租。另一方面，自媒體用戶違法成本低，受眾維權(quán)成本高，這樣的反差，讓受眾的正當權(quán)益無法得到有力保護。

2.自媒體準入門檻低，行業(yè)難于管理

自媒體的發(fā)展，一方面給了更多人發(fā)聲的機會，言論自由的界限也在變大，同以往話語權(quán)的高度集中相比，這是好的現(xiàn)象，但另一方面，由于自媒體的準入門檻低，造成了人人皆媒的局面，自媒體人的媒介素養(yǎng)，職業(yè)操守，理論知識卻是良莠不齊，沒有一個成熟的行業(yè)行為準則和價值體系，準入的低門檻導(dǎo)致了行業(yè)缺乏規(guī)范，也不易管理，造成許多的負面影響。

3.對利益的過度追求，導(dǎo)致亂象更亂

自媒體人追求利益無可厚非，但是過度的追求，將會造成本來就缺乏規(guī)范、不易管理的自媒體亂象變得更加難于治理。人人都以“利益”為首要考慮，同時，點擊率、閱讀量、粉絲數(shù)也是考量自媒體平臺傳播力的重要依據(jù)，于是自媒體人想方設(shè)法不斷的集聚流量，然后又不停的忙于變現(xiàn)，而目前的變現(xiàn)模式單一，這又導(dǎo)致自媒體人對于流量的需求更加迫切，畢竟流量代表的就是金錢。另一方面，自媒體平臺是以營利為主要目的企業(yè)，需要大量的資本來謀求利潤，而資本的大量涌入，也讓追名逐利的自媒體人更加的瘋狂，自媒體的生態(tài)局面變得更加的混亂。

4.受眾素質(zhì)偏低，把關(guān)機制弱化

互聯(lián)網(wǎng)上不僅是自媒體人的素質(zhì)差別很大，受眾的素質(zhì)也是參差不齊，低收入、低學(xué)歷的網(wǎng)民群體占比最大。自媒體會靠向這類群體的意見表達，會主動迎合他們的趣味，而這樣生產(chǎn)出來的內(nèi)容往往缺乏良性的導(dǎo)向，只是為了迎合大眾的需求。所以在網(wǎng)絡(luò)上，這些擁有話語權(quán)的自媒體用戶充當“輿論領(lǐng)袖”，同那些追隨他的受眾，相互呼應(yīng)，批判、痛斥他們所厭惡的一切，很多網(wǎng)絡(luò)暴力、情緒化的表達也是由此衍生。

四、自媒體亂象的治理對策

1.完善相關(guān)法律法規(guī)

目前由于治理自媒體亂象的相關(guān)法律法規(guī)的不完善，自媒體營銷的虛假問題、侵權(quán)問題、低俗問題等不斷涌現(xiàn)，影響了自媒體生態(tài)環(huán)境的正常運行。

雖然國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和公安部在2018年11月15日聯(lián)合發(fā)布《具有輿論屬性或社會動員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)安全評估規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），《規(guī)定》具有一定的進步性和違法依據(jù)的參考性，但其規(guī)范治理的重點是在服務(wù)的提供者，即各大自媒體平臺，但是在具體的政策規(guī)定和自媒體用戶的個人責任方面有一定的缺失，這是法律條文制定的滯后性的體現(xiàn)，所以相關(guān)部門在這些方面還需要加強，要保證在治理自媒體亂象時做到有法可依。

同時，自媒體人的營銷行為必須響應(yīng)平臺的治理舉措，要遵守國家法律法規(guī)。在法律的規(guī)定下進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動，以利于市場經(jīng)濟的健康、有序、穩(wěn)定運行。

2.善用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段進行治理

盡管大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的不當使用會帶來嚴重的隱私安全隱患，但正確合理的使用這些技術(shù)，也會為自媒體亂象的治理帶來巨大的便利。自媒體平臺可以對自媒體用戶的運營等方面進行大數(shù)據(jù)的收集，然后進行基本的整理分析和預(yù)測，同時，再用人工智能技術(shù)進行傾向性分析，語言分析等，借此來發(fā)現(xiàn)虛假、低俗等信息的傳播以及“黑公關(guān)”等現(xiàn)象，助推自媒體亂象問題的解決。

3.提高自媒體的準入門檻

自媒體人的有了自由發(fā)表言論的平臺，這是一個表達的權(quán)利，那么自媒體人也必須履行相應(yīng)的義務(wù)。一方面可以參照傳統(tǒng)媒體對于媒體從業(yè)人員的選拔，設(shè)立標準，嚴格篩選符合規(guī)定的自媒體人，對不同標準的自媒體人開放不同的權(quán)限。另一方面，自媒體平臺定期進行監(jiān)督和治理，對不符合傳播規(guī)范，對損害受眾權(quán)益，對社會秩序造成影響等行為，依據(jù)情節(jié)嚴重程度采取相應(yīng)措施，或警告、或者封號、或者終身禁用等。讓那些自媒體亂象失去滋生的空間，使自媒體用戶的經(jīng)營在合法合規(guī)的范圍內(nèi)運行。

4.網(wǎng)民需要提高自身素質(zhì)

廣大的網(wǎng)民要自主發(fā)揮主觀能動性，了解自媒體管理相關(guān)的法律法規(guī)，媒介常識等，能做到辨別自媒體傳播中的虛假、低俗信息，對這些“自媒體亂象”堅決說不，同時，要自主利用法律武器維護自己正當合法利益。另一方面，要充分發(fā)揮自身作為社會公民的監(jiān)督和參與作用，對自媒體中涉嫌造假售假、不當廣告宣傳、誘導(dǎo)分享欺詐、發(fā)布不實小道消息、涉黃直播等不法行為及時舉報投訴，大力凈化自媒體生態(tài)環(huán)境，助力網(wǎng)絡(luò)社會的健康發(fā)展。

五、結(jié)論

自媒體的發(fā)展是一把雙刃劍，我們必須引導(dǎo)它往一個良好的方向去發(fā)展，做到趨利避害。其作為一個深受廣大網(wǎng)友喜愛的表現(xiàn)平臺，從早期的博客發(fā)展到目前火熱的微博，是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中最廣泛的表現(xiàn)形式。同時，由于自媒體的準入門檻低，缺乏外部的監(jiān)管，自媒體的內(nèi)在約束尚未形成，再加上資本的無序涌入，自媒體人的追名逐利等，帶來了許多自媒體的發(fā)展亂象，自媒體的生態(tài)環(huán)境變得渾濁。此外，以自媒體為載體傳播著海量的信息，自媒體的運行規(guī)范與否直接關(guān)系到整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的純凈度，本文正是立足這個角度，進行分析研究，讓讀者了解到自媒體亂象發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題及成因，并提出相應(yīng)的建議措施，希望為自媒體與時俱進的規(guī)范運行，自媒體生態(tài)環(huán)境的健康發(fā)展貢獻一份力量。