短視頻業(yè)態(tài)發(fā)展與廣電內(nèi)容營銷的關(guān)聯(lián)分析思考

◎郭小平

第一階段：短視頻之獲、廣電之熵

如果只考慮呈現(xiàn)形式，電視新聞應(yīng)該是當之無愧的短視頻鼻祖，同樣的幾秒快訊到幾分鐘消息，同樣的以信息傳遞為直接目的。要說電視的市場營銷觸角，首當其沖的依然是可以歸為短視頻形態(tài)的電視廣告。上世紀60年代，世界電視廣告從早期的直播到錄像，內(nèi)容形式逐漸走向成熟。1979年1月28日，農(nóng)歷正月初一，也就是十一屆三中全會后的第37天，鄧小平同志訪美，當日下午，上海電視臺宣布“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，隨后播出大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”，時長1分30秒，廣告費僅300元，直接效果就是，相對于當時人們收入較為奢侈的、15塊多一瓶的保健酒隨即脫銷?！洞蠊珗蟆吩u論：廣告的出現(xiàn)猶如一聲長笛，標志著中國經(jīng)濟巨輪開始起航。

電視廣告起始于簡單產(chǎn)品信息告白，1984年威力洗衣機率先嘗試敘事風，同年的燕舞收錄機定制廣告歌舞成為劃時代經(jīng)典，1989年李默然的“三九胃泰”廣告首創(chuàng)明星代言模式，1992年 《編輯部的故事》首次出現(xiàn)電視劇植入廣告。1996年6月，央視實行“欄目帶廣告、廣告養(yǎng)欄目”策略，廣告收入的一半用于欄目運營，正式開啟了廣電市場化時代，也讓廣電行業(yè)的運轉(zhuǎn)體系基本成型。

熵，源自于熱力學中表征物質(zhì)狀態(tài)的物理參量，是體系混亂程度的表征。在統(tǒng)計學中，熵衡量系統(tǒng)的無序性，熵增原理則是指一個孤立系統(tǒng)不可能朝低熵的狀態(tài)發(fā)展。幾十年來，從第一條電視廣告問世，短短數(shù)年就成為廣電行業(yè)營收的主渠道，近20多年更是廣電事業(yè)發(fā)展市場拓展的主要支撐點。應(yīng)該說，廣電廣告是廣電行業(yè)的支柱，好比燃油之于汽車一般的存在，也會面臨雜質(zhì)和燃燒不充分形成積碳和油路堵塞一樣，在沿用20多年不曾大變革的運轉(zhuǎn)機制下，熵增效應(yīng)愈發(fā)明顯。

這個階段，移動互聯(lián)網(wǎng)處于發(fā)展早期，智能手機尚未全面普及，用戶觀看及分享微視頻的行為還在逐步形成，短視頻產(chǎn)品雖有雛形，但還多是以網(wǎng)絡(luò)短片或者微電影的形式存在。同一時期，廣電行業(yè)在2008年央視綜合高清頻道上線后，大力推廣省級高清衛(wèi)視和高清地面主頻道落地，但對IP化并沒有足夠的認識。

第二階段：短視頻之惑、廣電之傷

2011年，3G大規(guī)模商用已成氣候，移動互聯(lián)網(wǎng)時代驟然成型，2013年的4G商用和后來的“提速降費”政策，更是讓移動視頻迅速成為互聯(lián)網(wǎng)傳播主流。彼時，市場對短視頻行業(yè)的認知逐步形成，據(jù)機構(gòu)數(shù)據(jù)，2014年不到20筆投融資，2015年就驟升至64筆、總額突破20億。當時的短視頻行業(yè)營收模式以原生廣告為主，相比于廣電行業(yè)，具備軟性植入、靈活性高、互動性強、服務(wù)多元、數(shù)據(jù)準確等特點，秒拍、美拍等開始嘗試通過打賞、贈送禮物獲得收益，社交電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟開始起步。2012年8月上線的今日頭條，利用當時絕大部分人并無有太多認知的大數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)打造實現(xiàn)了個性化信息推薦引擎產(chǎn)品，迅速膨脹為成長最快的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一，其后更是讓“算法”“推薦”等方式植入到了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的角角落落，當然，首當其沖的就是互聯(lián)網(wǎng)營銷。

無論對于廣電工作者還是普通觀眾，我們每天都會接觸到廣告，但相信不會有太多人去主動關(guān)注廣告。廣電廣告更多的是在節(jié)目內(nèi)容中穿插切入，強調(diào)的是“播出”，而非“送達”，受眾被動接受、甚至并未接受，也沒有精準數(shù)據(jù)，只能通過收視收聽率調(diào)查樣板戶測算。鑒于切入式廣告方式的弱傳播性，廣告主通常采取強化創(chuàng)意、提升觀賞性的方式，并付出更高代價附著精品節(jié)目欄目，或冠名、或贊助、或植入，來吸引更多受眾關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)布方式顯然相對柔和，用戶對廣告內(nèi)容不會直接排斥或者回避退出頁面，反而會從成堆的廣告中查看有價值的信息，但廣電觀眾可能會選擇換臺或者暫時離開。

5年間，廣電行業(yè)逐步感受到互聯(lián)網(wǎng)的步步逼近。2010年，全國廣電廣告收入總量為970億，電視穩(wěn)居細分市場第一位，互聯(lián)網(wǎng)僅為321.2億。2015年，廣電廣告為1490億，首次被互聯(lián)網(wǎng)的1775億超越，傳統(tǒng)廣電的第一傳播載體地位受到互聯(lián)網(wǎng)的強勁挑戰(zhàn)。

第三階段：短視頻之禍、廣電之殤

2016年-2018年，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的投融資活動，短視頻超過圖文居首，騰訊巨資領(lǐng)投快手，今日頭條收購海外短視頻平臺Faceu，愛奇藝推出納豆，大手筆迭出。這一階段，短視頻內(nèi)容從信息傳遞和泛娛樂化向垂直領(lǐng)域縱深延展，專業(yè)性垂直內(nèi)容更受內(nèi)容消費者青睞。短視頻平臺利用明星網(wǎng)紅入駐、通訊錄和網(wǎng)絡(luò)社交平臺賬號體系引入、熱門話題排行榜等社區(qū)化方式，強化內(nèi)容價值，穩(wěn)固去中心化用戶群落，拉動用戶和流量增長。各大短視頻平臺通過不同方式搭載直播應(yīng)用或功能，以其強互動性、長時間黏性，為短視頻社交補充更為強勁的驅(qū)動力，當然最終的目的是擴充消費場景、獲取直接收益。

2016年以前，短視頻內(nèi)容主要依賴于用戶個體和小制作團隊，內(nèi)容質(zhì)量和穩(wěn)定性都難以保障，也并不具備中長期規(guī)劃和商業(yè)化能力。2016年后，YouTube的MCN模式在中國市場迅速普及，一批頭部短視頻企業(yè)MCN化，通過簽約形式與內(nèi)容生產(chǎn)者達成合作，再加上一些自研性IP，系統(tǒng)性的解決了內(nèi)容制作之后的發(fā)布運營推廣等商業(yè)層面的問題。洋蔥、貝殼、PapiTube、魔力TV是這幾年最有影響力的團隊，各大互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)紛紛推出MCN扶持合作計劃，進一步釋放短視頻發(fā)展紅利。

同一階段的廣電行業(yè)，更多的把精力放在了建設(shè)媒體融合云平臺上，開始了從以SDI為代表的的傳統(tǒng)視音頻技術(shù)體系向IP化的信息技術(shù)體系轉(zhuǎn)換，但在運營模式探索上，未見更多突破性案例。2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，視頻播放過程中插播廣告最容易引發(fā)反感，接受度僅為2.4%，這恰恰是電視廣告最直接最主要的呈現(xiàn)方式，而廣電行業(yè)最具含金量的營收就來自于這里。同樣是電視劇，網(wǎng)絡(luò)平臺似乎來得更加靈活，劇集中插等創(chuàng)意廣告形式的出現(xiàn)，給用戶帶來全新體驗，接受度較傳統(tǒng)電視插播廣告高出不少。

在互聯(lián)網(wǎng)面前，廣電的認知轉(zhuǎn)換太慢，在網(wǎng)絡(luò)視頻面前缺乏足夠的商業(yè)判斷，自然也就不會對作坊式生產(chǎn)為主的短視頻產(chǎn)生太多市場預(yù)判了。當短視頻以海嘯之勢襲來時，許多曾經(jīng)風靡一時的傳統(tǒng)廣電專業(yè)性頻道頻率也完成了他們的歷史使命，或關(guān)、或并、或轉(zhuǎn)。此時，廣電行業(yè)的問題或許更需要置身行業(yè)外的互聯(lián)網(wǎng)思維來考慮、來解決。

第四階段：短視頻之擭、廣電之墑

2018年4月起，廣電總局、國家網(wǎng)信辦大力整頓互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布與傳播行業(yè)，永久關(guān)停估值數(shù)十億美元的“內(nèi)涵段子”，一時石破天驚。同時，“劍網(wǎng)2018”打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項行動取得積極成效，15家短視頻平臺下架侵權(quán)盜版作品57萬部。2019年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》100條和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》。為了應(yīng)對愈發(fā)嚴格的內(nèi)容監(jiān)管，短視頻平臺只能在內(nèi)容審核上加大投入，為這個行業(yè)進一步聚合再一次加壓。

2018年10月9日，在中共中央政治局就實施網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略進行第三十六次集體學習中，習近平總書記強調(diào)：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，是全球研發(fā)投入最集中、創(chuàng)新最活躍、應(yīng)用最廣泛、輻射帶動作用最大的技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，是全球技術(shù)創(chuàng)新的競爭高地?；ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用不斷發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)的社會動員功能日益增強，要傳播正能量，提升傳播力和引導力。

在此背景下，短視頻門檻越來越高將是大趨勢，這個行業(yè)也將進入內(nèi)容精品化、商業(yè)化成熟、競爭格局相對穩(wěn)定的成熟期，這也為高質(zhì)量視音頻生產(chǎn)能力更具優(yōu)勢的廣電行業(yè)提供了機遇。短視頻的規(guī)范化規(guī)則性有序競爭——擭，為廣電內(nèi)容生產(chǎn)者提供了肥沃的土地和壟溝——墑。博取眼球或許不是廣電的強項，但是發(fā)現(xiàn)社會熱點，發(fā)掘長久頑疾，引發(fā)情感共鳴，打造深入人心的內(nèi)容產(chǎn)品，確實是廣電媒體在視音頻內(nèi)容生產(chǎn)上的突出競爭力。

在短視頻行業(yè)垂直細分賽道上，廣電內(nèi)容生產(chǎn)團隊將用獨具特色的正向內(nèi)容，闖出新的突圍路徑。短視頻成為媒體融合的主戰(zhàn)場，廣電媒體也誕生了大量豐富的短視頻轉(zhuǎn)型的實例，比如央視微視頻、芒果超媒、北京《時間視頻》、江蘇《荔枝視頻》等。在廣告經(jīng)營戰(zhàn)略上也有同步調(diào)整，中央廣電總臺建立頭部媒介資源的一站式購買平臺，創(chuàng)立總臺合作品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，并建立長效合作機制，山東廣電也上線了“融媒超市”。值得一提的是，9月19日，人民日報智慧媒體研究院成立，與快手合作打造以PUGC和“人民問政”為主要特色的自主可控短視頻聚合平臺“人民日報+”，開啟了央媒將DA、AI技術(shù)應(yīng)用于信息生產(chǎn)發(fā)布分析閉環(huán)全流程，在順應(yīng)潮流、服務(wù)大眾的多維深度傳播上，走出了重要一步。

結(jié)語

廣電的未來發(fā)力策動點，不出意外，只能是基于5G的高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)能力。5G之于短視頻，意在助推，提升的是傳播效率。5G之于廣電，意在變軌，改變的是傳播模式。國家廣電總局于2018年11月發(fā)布的 《關(guān)于促進智慧廣電發(fā)展的指導意見》和今年5月發(fā)布的《廣播電視人工智能應(yīng)用白皮書（2018）》，也充分印證了廣電行業(yè)的未來發(fā)展方向，新人才、新思想、新創(chuàng)造才是廣電行業(yè)熵減的合理路徑。