淺析主持人利用VLOG對(duì)個(gè)人品牌傳播力的塑造

◎逄小艷 楊 康

一、VLOG 的前世今生

VLOG即視頻博客，也被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)視頻日志，是VIDEO BLOG的縮寫(xiě)，興起于海外視頻網(wǎng)站YOUTUBE,在2012年因?yàn)镃asey Neistat連續(xù)六百多天的不間斷日更而走紅，而Casey Neistat也被稱(chēng)為“VLOG之父”。

VLOG是一種集視頻、圖片、音頻、文字于一體的內(nèi)容形態(tài)，拍攝者用鏡頭語(yǔ)言的形式記錄生活，再通過(guò)后期剪輯，并加上配樂(lè)和字幕，講述一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事，形成真實(shí)性強(qiáng)的人格化的生活視頻。是目前全球社交網(wǎng)站最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)形式，同時(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了大批職業(yè)VLOGGER博主。

從2017年下半年，VLOG開(kāi)始在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈興起，伴隨著各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的紛紛押注，這種短視頻形式已經(jīng)成為品牌傳播新的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口。從公眾關(guān)注度方面看，百度指數(shù)中 “Vlog”的指數(shù)從 2017年 5月的 540持續(xù)上升，2017年 7月超過(guò) 1000，2018年 10月達(dá)到 4750，2019年 4月達(dá)到峰值17479，通過(guò)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，兩年來(lái)VLOG的關(guān)注度呈加速升溫態(tài)勢(shì)，如今國(guó)內(nèi)主流媒體也紛紛推出了各自的VLOG產(chǎn)品。

二、個(gè)人品牌在VLOG的傳播特點(diǎn)

1.人物個(gè)性化

Vlog的本質(zhì)是以第一人稱(chēng)的視角來(lái)拍攝視頻記錄生活，因此所創(chuàng)作的內(nèi)容與VLOGGER的人格魅力是緊密相連的，這造就了品牌在Vlog傳播的重要特點(diǎn)之一。例如因?yàn)閂LOG而走進(jìn)大眾視野的歐陽(yáng)娜娜，通過(guò)VLOG人們很容易記住了她“勤奮”、“鄰家”、“有才華”的個(gè)人品牌標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了將受眾過(guò)去對(duì)歐陽(yáng)娜娜“沒(méi)有演技女明星”的標(biāo)簽的替換。

2.深度互動(dòng)化

在新媒體時(shí)代，創(chuàng)作者和受眾是平等的關(guān)系。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者和受眾之間互動(dòng)加強(qiáng)，為了獲取更多粉絲的支持，不同于傳統(tǒng)單線傳播模式，很多VLOGGER的創(chuàng)作靈感也是來(lái)自于粉絲的評(píng)論。同時(shí),通過(guò)粉絲的評(píng)論，VLOGGER根據(jù)粉絲偏好，利用VLOG的獨(dú)特形式與受眾形成一種軟性的互動(dòng)，也讓粉絲對(duì)VLOGGER形成依賴(lài)。

3.受眾精準(zhǔn)化

盡管VLOG并沒(méi)有規(guī)定表達(dá)內(nèi)容，但是多數(shù)VLOGGER會(huì)根據(jù)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和個(gè)性特征來(lái)選擇拍攝對(duì)象及內(nèi)容。比如VLOG達(dá)人王怡蘇，通常發(fā)布的內(nèi)容都和數(shù)碼產(chǎn)品相關(guān)，因此關(guān)注她的粉絲多為“男性”、“技術(shù)控”，所以品牌選擇和自己風(fēng)格調(diào)性一致的創(chuàng)作者，在一定程度上也就鎖定了相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體。而主持人也可以根據(jù)這一特性，精確鎖定與自己風(fēng)格、所主持節(jié)目甚至所供職媒體相契合的目標(biāo)受眾。

4.極度生活化

與抖音、快手等短視頻平臺(tái)內(nèi)容上大多所呈現(xiàn)的 “秀場(chǎng)”娛樂(lè)需求不同，強(qiáng)調(diào)真實(shí)、生活、記錄屬性的VLOG的橫空出世，無(wú)論是讓拍攝者還是觀看者都很容易感受到生活中的點(diǎn)滴樂(lè)趣，通過(guò)多重話語(yǔ)模式營(yíng)造“偽社會(huì)關(guān)系”來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求。

三、主持人的VLOG傳播效果

1.滿(mǎn)足窺探欲，消減距離感

一直以來(lái)外界對(duì)于主持人的工作環(huán)境和工作狀態(tài)都充滿(mǎn)了好奇，湖北衛(wèi)視主持人小艷的一期VLOG通過(guò)拍攝“主持人的一天”，在微博上獲得了170.3萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。通過(guò)VLOG揭開(kāi)主持人神秘外衣的同時(shí)，讓受眾對(duì)于主持人這個(gè)特殊身份有了更為全方位、立體化的認(rèn)識(shí)，因?yàn)檎鎸?shí)感和參與感的加強(qiáng)，最終有利于主持人個(gè)人的品牌傳播影響力，獲得在主持傳統(tǒng)節(jié)目時(shí)所得不到的人氣和關(guān)注。

2.提高用戶(hù)粘性，塑造品牌形象

在傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程中，觀眾往往處于被動(dòng)關(guān)系下，而在新媒體時(shí)代，觀眾轉(zhuǎn)身為用戶(hù)，不僅扮演體驗(yàn)者、傳播者的角色，同時(shí)還具有決策權(quán)。這就意味著受眾要與主持人進(jìn)行無(wú)障礙地溝通，甚至參與到主持人品牌決策中來(lái)。通過(guò)VLOG的有效互動(dòng)，湖南衛(wèi)視主持人方家翊、北京電視臺(tái)趙媛媛、浙江電視臺(tái)主持人汪夢(mèng)云等一大批傳統(tǒng)媒體主持人成為擁有百萬(wàn)級(jí)流量的VLOG博主，因?yàn)閂LOG受眾對(duì)于這些曾經(jīng)“千人一面”，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)下的主持人，有了新的形象認(rèn)知，對(duì)于主持人重塑的自我形象也愈加深刻，同時(shí)出現(xiàn)了一批圍繞這些主持人個(gè)人特征而量身打造的節(jié)目角色出現(xiàn)。

3.促進(jìn)vlog整體行業(yè)的發(fā)展

在國(guó)內(nèi)盡管VLOG發(fā)展迅速，2019年僅新浪微博每天VLOG的產(chǎn)出量高達(dá)300萬(wàn)條，但由于策劃、拍攝和剪輯都需要一定技術(shù)門(mén)檻和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，因此我國(guó)VLOG整體質(zhì)量并不高，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而主持人作為KOL，無(wú)論是對(duì)話題的把握，還是對(duì)故事內(nèi)容的展現(xiàn)，擁有與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。主持人創(chuàng)作的優(yōu)秀VLOG在吸引大批粉絲圍觀的同時(shí)，也促進(jìn)了短視頻市場(chǎng)的良性發(fā)展。

四、問(wèn)題與挑戰(zhàn)

1.過(guò)度商業(yè)化

根據(jù)亞傳播理念，主持人除了在日常所供職機(jī)構(gòu)工作外，在新媒體上發(fā)布VLOG，分享內(nèi)容和受眾進(jìn)行互動(dòng)，創(chuàng)造更多場(chǎng)景價(jià)值和鏈接紅利，從而提高受眾的關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率，同時(shí)通過(guò)自身曝光率的提高，將線上的流量轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。很多主持人因?yàn)樵谛旅襟w平臺(tái)所發(fā)布的優(yōu)質(zhì)VLOG,通過(guò)商業(yè)化的轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。然而部分Vlog過(guò)度的商業(yè)化卻可能會(huì)引起受眾的排斥與反感。因此主持人在通過(guò)VLOG在進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展的同時(shí)，不要忘記其內(nèi)容價(jià)值的本身意義。應(yīng)保持理性的商業(yè)植入，從而做到內(nèi)容和商業(yè)化的平衡。

2.同質(zhì)化嚴(yán)重

VLOG雖然是一種嶄新的創(chuàng)作形式，但是長(zhǎng)期創(chuàng)作，創(chuàng)作者難免出現(xiàn)疲態(tài)，流于形式，陷入同質(zhì)化的怪圈。根據(jù)麥克盧漢的媒介理論，真正有意義的，并不是媒介所提供給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。還有一些主持人在創(chuàng)作VLOG時(shí)急功近利，并沒(méi)有完全領(lǐng)會(huì)VLOG的精髓，作品缺乏策劃和場(chǎng)景，沒(méi)有突出自身特質(zhì)，并不具備很強(qiáng)的品牌傳播屬性。羅伯特·麥基說(shuō)過(guò)，真實(shí)可信取決于“講述細(xì)節(jié)”。對(duì)于主持人來(lái)說(shuō)如何挖掘細(xì)節(jié)、緊跟熱點(diǎn)、突出主題、講好故事、制造熱點(diǎn)。在保證VLOG內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上對(duì)VLOG進(jìn)行持續(xù)更新，對(duì)于塑造個(gè)人品牌和影響力而言才是至關(guān)重要的。

結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代在改變傳受關(guān)系的同時(shí)，也讓主持人面臨到了前所未有的生存壓力，但也因?yàn)楝F(xiàn)如今平民化、大眾化、個(gè)性化的傳播特點(diǎn)，給敢創(chuàng)新、想表達(dá)的主持人創(chuàng)造了無(wú)限的空間和機(jī)遇。為什么要陷于“機(jī)械化”的工作，固壁自封呢？結(jié)合多年的從業(yè)經(jīng)歷，將自己的優(yōu)點(diǎn)充分放大，利用VLOG不僅可以依據(jù)用戶(hù)黏性來(lái)建立自身品牌機(jī)制 ，提高曝光率，探索自身流量變現(xiàn)途徑 ，同時(shí)也能形成自身創(chuàng)作和主持人生涯的可持續(xù)發(fā)展。