恩施電視臺微信公眾號四大競爭策略與研究

◎陳 暢

一、發(fā)揮公信力優(yōu)勢，逐步建立權(quán)威發(fā)布

2019年2月27日，由原恩施州電視臺、恩施州人民廣播電臺，組建恩施廣播電視臺。恩施廣播電視臺官方微信號為：恩施電視臺eswlds。恩施電視臺微信公眾號eswlds于2013年8月上線，截止2019年6月總用戶達(dá)50萬以上，且呈上升趨勢。每日平均點(diǎn)擊率在一萬以上，每個季度都有十萬加甚至二十萬加的爆款內(nèi)容誕生，且在全國地市級官方媒體微信排行榜上長期處于前三名的位置。

（一）突發(fā)事件報(bào)道有態(tài)度有溫度

在報(bào)道突發(fā)事件時(shí)，既有態(tài)度又有溫度。例如在《恩施一醫(yī)院廁所內(nèi)發(fā)現(xiàn)一女嬰？看記者權(quán)威調(diào)查！》一文中，首先對在醫(yī)院廁所內(nèi)發(fā)現(xiàn)女嬰一事作了肯定表述，以及女嬰目前狀態(tài)良好，以此來制止關(guān)于該事件的不實(shí)信息在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)一步發(fā)酵。其次又詳細(xì)介紹了后期醫(yī)院醫(yī)生護(hù)士與民警對女嬰的救助行為，把輿論導(dǎo)向從指責(zé)其父母親不負(fù)責(zé)，猜測女嬰身世，轉(zhuǎn)變到對女嬰的關(guān)心、愛護(hù)和救助上來。并表達(dá)對愛心人士的感謝，以及恩施小城有大愛的觀點(diǎn)態(tài)度。有態(tài)度地選擇報(bào)道角度，在一定程度上體現(xiàn)了恩施電視臺微信號官方、專業(yè)的形象。

（二）積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，助推社會改革

官媒微信號是人民與政府之間溝通的重要橋梁，不僅擔(dān)任著上傳下達(dá)的新聞職責(zé)，還肩負(fù)著反映民情的社會責(zé)任，在一定程度上能起到助推社會改革的作用。在《@恩施民生天然氣公司，你們的服務(wù)真的是“方便于民”嗎？》一文中，對恩施民生天然氣公司智能卡繳費(fèi)不方便的情況進(jìn)行了報(bào)道，引起了社會廣泛關(guān)注。隨后，恩施市燃?xì)夤芾磙k公室就相關(guān)問題開展了《關(guān)于督辦各燃?xì)馄髽I(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、便民服務(wù)的專題會議》，并做出相關(guān)要求。4天后恩施民生天然氣公司也做出了將迅速改善問題的回應(yīng)。這是恩施電視臺通過積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，助推社會改革的典型案例。

（三）傳遞主流價(jià)值觀，引發(fā)網(wǎng)民思考

主流價(jià)值觀一直在我們心中從未缺失過，只需要被喚醒。作為官方媒體的微信公眾號，我們致力于傳遞主流價(jià)值觀，因此對于先進(jìn)人物事跡的報(bào)道不遺余力。2019年5月以來，對戰(zhàn)斗英雄張富清的事跡作了一系列報(bào)道，并經(jīng)常使用，感動、贊、厲害、淚目等具有強(qiáng)烈正能量的詞匯引發(fā)用戶的情感共鳴。在文末加入“你有什么感觸？”等歡迎評論留言的語句，引發(fā)網(wǎng)民思考，使得所傳播的內(nèi)容既有廣度又有深度。而在某些標(biāo)題中使用“提醒、關(guān)注、教訓(xùn)”等具有警示意義的詞匯，也加強(qiáng)了文章內(nèi)容的價(jià)值觀導(dǎo)向。

二、深挖用戶思維，“硬”新聞“軟”報(bào)道

（一）充分利用多媒體手段做好時(shí)政解讀

全媒體的內(nèi)容編輯可以彌補(bǔ)單一媒體手段的不足，促使多種媒體相互融合，為日后“萬物皆媒體”的智媒時(shí)代到來打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。例如在恩施州八屆人大二次會議期間，恩施電視臺推出的《恩施這張?jiān)嚲砘鹆?！人民?dāng)考官，政府做答案》，文章以答試卷的形式梳理了恩施州2017年的工作回顧、2018年的工作重點(diǎn)和努力打造人民滿意政府這三塊內(nèi)容，將最重要的“干貨”直接傳遞到用戶手中。其間穿插使用圖片、表格、gif動圖、動畫視頻來增強(qiáng)可看性。使得原本枯燥的數(shù)據(jù)變得具體，乏味的語言變得生動。

（二）突出民生視角，增加新聞價(jià)值

有價(jià)值的內(nèi)容意味著更好的傳播力和傳播效果。通過民生視角報(bào)道時(shí)政新聞新聞，更容易拉近了政府和群眾之間的距離，也更容易增加新聞價(jià)值。例如《恩施人餐桌上常有的這種野生葉子，這個鄉(xiāng)如何一年賣出5千萬元？》一文中，通過報(bào)道貧困戶曹繼武摘箬葉致富的故事，講述當(dāng)?shù)卣绾卫米匀毁Y源幫助貧困戶脫貧致富。讓群眾意識到黨和政府時(shí)刻關(guān)心著他們的生活。同時(shí)也讓群眾了解到精準(zhǔn)扶貧的相關(guān)政策。

三、挖掘本地需求、差異化競爭

（一）延伸采訪，深度解讀各類政策信息

在涉及各類國家政策信息內(nèi)容時(shí)，并不是簡單轉(zhuǎn)發(fā)，而是就該政策在恩施本地落實(shí)的時(shí)間、覆蓋對象、咨詢電話等細(xì)節(jié)，對相關(guān)單位進(jìn)行詳細(xì)采訪后發(fā)布報(bào)道。并及時(shí)回復(fù)評論區(qū)的各類問題，以便恩施人民能快速了解這些政策與自己生活的聯(lián)系，以及政府發(fā)布這類政策背后的意義。例如公務(wù)員考試、高考新政策……

（二）標(biāo)題、內(nèi)容注重人情味，建立情感聯(lián)系

2019年5月3日，人民日報(bào)微信號發(fā)布《凌晨，南通大學(xué)附屬醫(yī)院這一幕令無數(shù)人動容！她讓多人重獲新生》一文。主要內(nèi)容是，在南通打工的恩施人袁大媽因車禍去世，丈夫在她走后作出捐獻(xiàn)器官救助他人的決定。恩施電視臺微信號在發(fā)布這則新聞時(shí)，將對袁大媽的稱呼改為恩施方言“袁嬢嬢”，并對恩施州紅十字會采訪，對捐獻(xiàn)器官事宜進(jìn)行詳細(xì)解讀，呼吁大家也加入到捐獻(xiàn)器官志愿者隊(duì)伍中來。稱呼的改變一下子就牽動了恩施人民的心，陌生袁大媽的形象立馬變得“熟悉”起來，仿佛就是我們身邊人，袁嬢嬢捐獻(xiàn)器官救助他人的事跡得以更廣泛傳播。這對恩施州器官捐獻(xiàn)事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展起到了很好的推動作用。

（三）提前策劃，選擇最佳推送時(shí)機(jī)

想要制作出爆款微信內(nèi)容，必須提前策劃，并選擇在最佳時(shí)機(jī)推送。例如湖北民族學(xué)院更名為湖北民族大學(xué)這個新聞選題，推送一旦常態(tài)化，關(guān)注度就會呈減弱趨勢。恩施電視臺針對更名這一事件，提前策劃制作了《剛剛！湖北民族學(xué)院正式更名為湖北民族大學(xué)》的微信文章。還制作了一個提交姓名、畢業(yè)時(shí)間，就能在線生成“湖北民族大學(xué)新版畢業(yè)證書”的交互產(chǎn)品，鏈接到微信內(nèi)容里。選擇在學(xué)校更名儀式上，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)宣布更名后的一分鐘以內(nèi)及時(shí)推送。引發(fā)熱烈轉(zhuǎn)載。正是因?yàn)樽プ×俗罴淹扑蜁r(shí)機(jī)，使得該條內(nèi)容在很短時(shí)間內(nèi)就突破了五萬加點(diǎn)擊量，后臺留言也爆滿。

四、分析排行榜規(guī)則，逐個擊破

（一）每條內(nèi)容各司其職，發(fā)揮價(jià)值最大化

想要在全國地市級多家媒體中殺出重圍，保持全國前列，除了做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，也要講究競爭策略。通過分析排行榜考核的內(nèi)容，有總閱讀量、平均閱讀量、頭條點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊數(shù)、WCI指數(shù)。因此恩施電視臺微信號的競爭策略為：頭條爭點(diǎn)擊率，二條爭點(diǎn)贊數(shù)，三條四條爭評論數(shù)提高WCI指數(shù)的策略，每條內(nèi)容各司其職，使其發(fā)揮價(jià)值最大化。

（二）優(yōu)化排版風(fēng)格，提高用戶閱讀興趣

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，精美的視覺呈現(xiàn)更容易讓用戶接受內(nèi)容，也更樂于分享給他人。充分利用好微信模板，根據(jù)不同內(nèi)容，選擇或制定相應(yīng)的視覺呈現(xiàn)效果做精致的排版，也是恩施電視臺微信號的一大法寶。

（三）及時(shí)互動，提高閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量

微信構(gòu)筑的人際溝通平臺，使溝通打破了時(shí)間、空間的限制，從而有效地把線下關(guān)系轉(zhuǎn)移到線上繼續(xù)鞏固。受眾通過閱讀、點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列行為，參與到信息的傳播活動當(dāng)中，完成與微信公眾號的雙向交流。因此，要增強(qiáng)用戶黏度，提高閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量，最直接的方式就是及時(shí)回復(fù)評論。將部分優(yōu)質(zhì)評論置頂，又能引發(fā)更多用戶的關(guān)注與討論。